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1、2013.01中国-商品行政部,品类管理方案,1.分类管理,1/9,分类管理的范畴 1.结构管理(SKU数调整:新商品引进,非效率商品去除)a.引进什么品牌,什么商品呢?(必需品，结构商品)b.该什么时候投入呢?2.价格/毛利管理:价格带的范围(引进价格,高价格带设定)a.要运营哪个价格带的商品?b.与竞争店比有多大的价格差?3.陈列管理:陈列效率和陈列方法 a.在什么地方要陈列多少?(考虑顾客动线和相关分类的关联性)b.要以什么形态陈列?(陈列小道具，货架)4.以何种方式来评价?:评价周期，评价对象，评价方法,第1阶段品类管理,第2阶段品类管理,哪个分类的品项数需再增加还是再减少？哪个分类的
2、商品价格需再降低还是再提高?,需要品类定位,MD运营战略,2/9,分类管理工作的进程 过去进行的所有工作的各个判断的方式虽然不同但最终都归结为”集客“和”毛利“两个因素。贝恩咨询公司的提案-X轴 单位面积 总毛利:毛利-Y轴 通过对消费者问卷调查提出的购买意识高的商品群:集客 关于这个的管理和执行上难度较大 与韩国易买得相比适用简单名了的方案-X轴 毛利指数(毛利额构成比/销售构成比):毛利-Y轴 集客指数(大类别顾客数/总购买顾客数):集客,BAIN的定义,韩国总部的定义,对目标客户群的重要性(客流吸引程度),对零售商的重要性(每平方米毛利额）,集客指数=CAT别来客数/总购买人数(cut
3、10.0),收益指数=毛利额构成比/销售额构成比(cut 100.0),区分方法,使用概念,1.分类管理,2.分类定位(以前BAIN基准),3/9,2.分类定位(收益/集客为基础),4/9,2.分类定位(需要调整分类),5/9,来客指数,集客指数,销售主导型 8cat？:以促销为主的集客,收益追求型 18cat？,追求集客型 7cat？:以价格形象为主,创出机会型7cat？,增效作用,2.分类定位(移动方向),6/9,3.分类运营战略(品项运营),7/9,收益指数,销售主导型 集客 利润,收益追求型 集客 利润,追求集客型 集客 利润,创造机会型 集客 利润,扩大品牌 FULL/扩大运营的 S
4、KU,扩大品牌 FULL/扩大运营的 SKU(最低价商品),核心品牌 主力/低毛利+非效率 SKU 压缩,以核心品牌为主力/运营的 SKU 弱化,多样化且新颖的东西多!加工食品的构成比持续扩大 通过扩大新渠道的比重以确保结构的多样性 Grade 细分化:溢价/一般商品的差别运营 由于积极活用了畅销品/PL商品扩大了利润,价格便宜且丰富!形象好的 MD 群 通过扩大季节性商品结构的多样化来强化吸引顾客 通过扩大新渠道的比重以确保结构的多样性 大众化商品的 FULL 结构 要果断的去掉销售量少的 SKU 用新商品来代替 门店Type别 根据区域特性来制定结构基准,存在独特的想拥有的商品!不是低价商
5、品,而是相对价值而言价格低廉的商品结构 可替代的 CAT内首先去掉低 M/G 商品 用新商品替代 通过其他渠道扩大人气商品的引进(网上 脱网)合理的扩大Sourcing/PL商品 陈列形态的变更:开展体验型的卖场,可以经历商品别的最新趋势!最新潮流商品运营-特别是家电新商品 减少溢价型的高价/低价商品-要运营合理的有可能购买的合适的价格带 要迅速处理库存 处理的系统方案要提前确定,8/9,集客(追求集客型),集客+收益(销售主导型),收益(追求收益型/创出机会型),竞争店对比在一定基础上实现价格 CAT EDLP 商品 核心商品为主 扩大促销活动(赠送/品尝.),价格带优化-调整过度执行的打折
6、商品 调整促销商品收益率 设立基准 要设立集客指数,收益指数基准 扩大促销活动 价格-尽量利用供应商市场推广力度 培养2等品牌-保证MG/引诱价格竞争力,集客为主的价格竞争力保证 目标:毛利率 毛利额 通过来客数增加,追求收益型CAT要确保 收益及可利用的资源到位,改善采购部门结构/销售结构 扩大供应商促销活动,比起价格设计和价值为中心的 商品开发 价值对比要便宜价格 低价商品 收益为中心的品牌,SKU 运营,价格带 整顿 _MD计划&MKT-小分类别运营适中价格带商品 有代替商品 CAT内,减少低毛利商品 SKU 新品牌,新商品投入费用比重扩大 CAT别 运营CLP,方向,内容,3.分类运营
7、战略(价格运营),根据CAT 增长性/顾客的重要度(顾客支出的金额)开展结构战略的差别化,WIN:增长性重要度,PLAY(维持):增长性重要度,PLAY(增长):增长性重要度,SHOW:增长性重要度,中国易买得商品行政部,10/10,集客指数,设定CAT别集客指数和毛利指数的基准-以总毛利率是 22.4%为基准,确定CAT别养成战略 维持毛利和集客适当的 valance,以价格为中心集客cat 确保绝对的价格竞争力,收益追求型,创造机会型,相比毛利率而言要提高以毛利额为中心的价格竞争力,通过管理Pricing 彻底的进行毛利管理商品企划,差别化毛利商品 1 cat-1 item 开发,1)改善毛利率低的MD2)与竞争对手相比价格指数是110 以上的商品3)正常商品 vs 海报商品差异大的商品6)由于商品结构过大引发低毛利 SKU 频繁发生的商品7)Price range 调查 主题别开发，价格带调查,收益指数,销售主导型,追求集客型,3.分类运营战略(收益管理),2.分类定位(移动方向),11/9,品牌及品项数,2.分类定位(需要再定义),12/9,价格带设定,毛利控管,空间分配,
