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1、实体书店如何利用网络卖书,北京纹身,徐智明,北京龙之媒广告文化书店董事长中发协非国有书业委员会秘书长河北易县龙之媒小学名誉校长中国广告业“25年25人”之一,中国广告协会学术委员会常委北京广告协会常务理事北京联合大学广告学院副教授、中国传媒大学广告学院研究生班兼职教师、北京工商大学研究生实践导师,徐智明,著广告文案写作广告策划译广告的艺术大卫-奥格威自传曾在中国图书商报开设专栏，目前在出版商务周报开设“中小书店网络生存”专栏,北京龙之媒广告文化书店,成立于1995年1月北京、上海、广州、西安、成都、长沙六家直营店和网上书店销售广告及相关专业书刊三千多种策划出版“龙媒广告选书”100多种,员工2
2、9人，年营业额一千多万网店营业额超过10%2006年获民营书业评选“最佳专业书店”2008年获中国广告三十年历史贡献奖,对网络时代书业发展的18个想象,马云,看不到看不起看不懂来不及,一些关于网络的数据,DCCI2008上半年测量数据显示：08上半年中国互联网用户互联网消费2560.7亿元，同比增长58.2%，增长速度进一步加快。互联网消费总规模增长的主要原因在于中国互联网有效受众规模的快速增长以及人均网络消费的进一步提高。DCCI 预计，2008年全年互联网消费总规模将增长至5874亿元，比07年增长47.3%。,2008年第一季度，淘宝网交易额突破188亿人民币，与去年同期69.6亿的交易
3、额相比，增长了170%已经接近于2007年沃尔玛在中国市场的成交额213亿 预计在2008年全年，中国的网络购物仍将保持100%以上的高增长 在5年时间内，中国网购市场容量将超过1万亿人民币（淘宝报告）,艾瑞最新推出的2007-2008年中国网络购物市场趋势预测报告数据，08年中国网络购物交易规模将实现125.1%的高速增长，达到1263亿元，未来几年网购市场将持续保持快速的增长趋势，2011年有望达到5690亿元。随着淘宝C2C平台开始增加B2C商城、传统零售商在线零售业务的重视程度和投入力度的加大，B2C购物将成为未来网络购物市场新的增长动力 传统零售商对电子商务重视程度加大也将直接拉动网
4、购市场发展,出版人8.82008年当当网图书销售的贡献率达到80，图书销售码洋预计将达到12亿。2006年浙江新华的博库网正式运行，到今年几乎每年实现200的增长。据浙江省新华书店集团有限公司董事长周立伟介绍，2008年上半年博库总销售2484万元，其中B2C(零售用户)销售1347万，去年同期为374万，增长260；B2G(团购)607万，较同期增加600万；B2B达到530万，同期增长303万，涨幅133。,想象一：发行将逐步移到网上进行,出版社普遍建立B2B电子商务网站与内部信息管理系统联通提前几个月预告出版信息提供关于图书的丰富信息（试阅读）可以直接下定单可以进行不同折扣、不同方式的结
5、算书店向出版社进货将逐步改为网上进行目前出版社重视ERP，网上发行不普遍,想象二：读者服务部通过网络获得新生,之前的读者服务部主要是坐商，本地读者的服务和部分邮购之后将变成服务于全国读者的真正的读者服务部，将非常利于长尾书和库存书自建网络和借助第三方平台（淘宝和当当）同样重要,想象三：全国性中盘借助网络出现,现在无大中盘-原因是按省分割的区域市场和垄断的出版资源小的出版社和出版公司发展、网店发展等因素将强化对全国性中盘的需求第三方物流、电子商务、网上结算的发展，将使网络化的全国性中盘成为可能真正的中盘一定基于网络完成信息流和资金流（四川，北京，浙江）,想象四：图书订货会或可转型为常规的B2B网
6、上交易平台,订货会优势：品种全、出版社多订货会不足：时间短，成本高；后续交易环节时间长网上订货会全天候网上B2B交易平台大型出版社自建网上发行中小出版商借助此平台实现网络化发行,想象五：网络直接销售成为数字图书重要销售方式,数字图书的销售不一定通过专门销售商，可以自行通过网络直接销售订购方便在线支付不需物流,想像六：网络可能促进按需印刷图书发展,信息传播便利：速度、覆盖面便于有需求的读者利用搜索工具搜索可直接订购付款便利,想象七：专业书店和特色书店将更加倚重网络,此两类书店需要全国市场有能力服务全国市场开店成本过高物流发达网络最能渗透全国市场,想象八：可能出现聚集中小书店网店的B2C交易平台,
7、得自“淘宝集市”（C2C）的启发聚集中小书店，面向最终消费者提供信息、支付等交易便利，降低网络运营成本，同时共享海量顾客资源淘宝商城出现，即为B2C交易平台但淘宝商城图书频道有书店数量限制，对普通书店来说门槛比较高,想象九：淘宝商城图书频道将改变网络书店格局，或将成为第一网上书店,“淘宝将改变商业规则”-IT经理世界这里拥有全国最大的互联网消费者行为数据库截止到今年1季度，淘宝的注册用户数为6200万，而且每天以10万左右的速度在增长，而同期我国网民数为2.21亿。在淘宝上，你每眨一下眼就能卖出7件化妆品及10张电话充值卡;每一分钟能卖出63件男装和190件女装;你吃一顿饭的时间就有人买走了1
8、028部手机与1042台笔记本电脑;如果按天来计算，那么每天可以卖出18万件小家电和26万件母婴用品,书业对淘宝的B-C不敏感大购书网站的误读的误读、丧失先机（某大网上书店负责人说淘宝商城买书没有库房，会造成读者不信任）四川、安徽新华反应迅速，河北新华大有机会未来会迅速发展（目前图书排名在15名之外）,想象十：网络改变图书以本地购买为主的消费习惯,品种优势价格吸引支付便利物流便利（本地异地费用上差不多）,想象十一：二三线城市读者可能向全国性网络书店集中，地方性书店面临全国性竞争压力,当当北京（？）05年占65%，06年三地加起来是58%，07年上半年已经50%了（李国庆）淘宝报告：二三线城市、
9、中西部区域和农村的淘宝网购在第一季度异军突起，占到网购总量的73.20%，远超北京上海广州等一线城市区域的网购消费总和。二三线区域成为网购新势力。2007年第一季度，二三线区域用户数占到89.01%，而到了2008年第一季度，这个比重已经上升到91.15%。,想象十二：地方性书店可凭借专业或特色争取全国读者，参与全国竞争,无成本开网店将使物理书店开网店的门槛降为零自开网店利用第三方平台：淘宝、（当当）、百度有啊,想像十三：人人都是出版商，人人都是销售商,读库成功个人出版,想象十四：大型网上书店发展平台业务,图书店中店自营百货，店中店能发展？自营与店中店的问题，亚马逊已经解决对未来盈利模式存疑-
10、单纯现在形式有问题（改变不了利润率、短期内占不了主流份额、近一半来自于联盟）,想象十五：大型网上书店可能并购二手书网站,孔夫子将被当当或者卓越收购?,想象十六：大型网上书店可能进行电子书销售,电子书未来可能成为图书一大门类其销售将通过常规图书销售渠道进行是否开发阅读器存疑（手机？）,想象十七：消费者可控的电子支付将获得更广泛应用,淘宝+支付宝模式消费者可自行控制支付更符合消费者利益节省时间提高对商家要求,想象十八：软件向基于网络的一体化方向发展,基于网络：各地各环节协同一体化：进销存、网络发行、网店、会员系统将网店系统和进销存系统捆绑销售,实体书店网上销售19问,1、一定要考虑网络卖书吗,主要
11、顾客群是谁？他们都上网吗？服务社区？本地？全国？图书类型？大众？专业？特色？感受到当当卓越的压力吗业绩有没有10%以上增长,2、如何推动？意识决定行动,一把手工程老板网附身向浙江新华老总周立伟学习从网上买书做起不要委托下属了事现在网络软件很傻瓜，不要有神秘感,3、网店是否会冲击自身实体店销售,网上新顾客多网上外地顾客多不同人有不同消费习惯你不满足喜欢网购的人就跑到别处去了业绩算各店的，不单独成立网店部门,4、网络销售是否一定要打折,网上销售一定要打折如何打折不能全面75之类研究当当卓越策略：80%的书80折以上，畅销书低折扣（学习超市）60-70%，甚至58-59%，结合半价以下低折扣书关键在
12、于低价的品牌形象,龙之媒口号：媲美当当卓越价88封顶，畅销书75折，龙媒书75折部分2-5折特价外版书高定价,5、网上网下价格要不要统一？,会员制为基础：统一流动顾客为主：不统一,6、开网店投入大吗,人人可开网店，不是网络书店专利可以零投入人员可以兼顾物流利用原有店域名注册、租空间、租服务器价格已经很低,7、要不要单独设立网店部门？,是否设置专门的部门是否设专门技术人员单独部门的问题,8、如何自己开网店？,软件如何解决服务器如何租用或者购买（注意南北问题）租用空间如何和现有销售管理软件联通不要委托专业公司制作,9、如何利用第三方平台？,淘宝C-CB-C淘宝大学阿里妈妈百度孔夫子当当,10、如何
13、解决网店信息？,去大网络书店复制一般图书大网站都有，没必要自己录入可以节省成本提高效率部分自己录部分书独有、部分抢时间封面扫描或者拍照录入信息越多越利于销售,11、如何做试阅读？,试阅读适应顾客不来店习惯可以实现网上选书如何实现利用方正阿帕比（目前无成本，品种上可，不利：容易流失顾客）自己拍照或者扫描（图片格式、PDF格式、新加坡电子书等）,12、如何推广,通知会员电子邮件推广电子刊网络联盟搜索引擎优化购买关键词博客豆瓣小组,13、如何收款？,支付宝网银在线等支付平台银行卡的网络银行货到付款银行汇款（邮局汇款）,网络付款安全吗？以前的支付方式实在不方便要相信银行和支付平台安全是他们的生存之本,
14、对商家来说：在线支付平台的选择约定好回款期限做好在线支付帐号的内部控制,对顾客来说，风险则主要有三个：自己的电脑中木马，被偷了密码；不当心上了钓鱼网站的当；遇到无良商家，收到款不发货，或者缺货不退款。,支付宝在淘宝使用、在自己网站嵌入在网站嵌入有手续费分为马上付款和担保交易两种,货到付款,14、如何解决物流？,利用第三方物流（快递公司）邮寄（尽量不用，除非很偏远地区）,15、快递公司如何选择？,网上汇款之后快递：好找，价格低，找有全国网络的货到付款：要寻找直营全国体系，不能是加盟体系，价格高，一般受收款手续费，找当当使用的快递,16、是否收取快递费,收，不和当当卓越比（他们也是暂时优惠）淘宝顾
15、客习惯交快递费（5-8元）可以将货到付款和先付款的顾客区别收取快递费,5元同城快递不支持货到付款。限北京上海广州西安成都长沙市区。及江浙两省城镇。您需通过支付宝、网银在线、银行或邮局汇款支付款项。10元全国快递不支持货到付款。全国可用，偏远地区除外。您需选择通过支付宝、网银在线、银行或邮局汇款支付款项。8元同城快递支持货到付款。限京津沪穗长沙成都西安深圳珠海佛山江门中山东莞。15至20元全国快递支持货到付款。运费15元或20元，系统将根据您添写的收货人邮编自动识别，务请准确填写。5元挂号邮寄不支持货到付款。您需选择通过支付宝、网银在线、银行或邮局汇款支付款项。速度很慢，不推荐使用。,17、如何完善网上服务,专人管理公用网络沟通工具：QQMSN旺旺延长在线时间,18、如何做在线客服？,谦卑的网络沟通注意细节：您、好的（不用可以）一句话一次说完 保持平稳节奏，不要急急忙忙 从头到尾保持礼貌，不要太冲 多送好表情,在网上书店买书，顾客还是更喜欢有“人”而非只有“软件”在提供服务 网上新顾客不了解我们，要想办法让顾客产生亲切感和信任感 顾客对网上购物体验的要求，可能远远超过我们的预期,19、如何建立网络销售优势,品种特色优选-减少顾客时间成本利用原有顾客的品牌喜好部分品种的价格优势,看看龙之媒读书网,徐智明,
