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1、联华擎天半岛推广思考,深圳青铜骑士创作一部,2010.3.5,篱墙后的三亚市场,启,三亚作为南中国滨海旅游城市，旅游是城市第一经济支柱；全球危机的映衬下却是三亚不断攀升的旅游热潮；这股热潮引发整个城市飞速发展，呈现蓬勃向上的发展态势；旅游为三亚房地产聚集人气，带来大量客源，房地产市场得以蓬勃发展；房地产从来都是中国城市经济发展的风向标，三亚更是如此。,在整个城市的发展背景下，房地产业其实担当了城市发展及宣传的强大推进器，从直观角度来看，俨然已经成为引领城市发展的先头兵，代言城市发展。,Step1:市场竞争环境研读,三亚房地产中国滨海度假的品牌符号，面对着全国乃至全世界的人群。三亚度假物业更是一
2、直都具备吸引中国财富族群的天赋条件！不言而喻，占有稀缺资源、为资产保值升值、人生成功符号都是财富族群购买该类型物业的潜在心理。,Step1:市场竞争环境研读,了解和研究这部分人群的买方需求，是我们主导市场的方向标,每一年，来自全球各地的商人、艺术家、富人热衷于来到自己的天堂，用智者的行为语言，构成三亚流动的风景。度假地产的初步发展阶段，不成熟的产品形态注定会带来许多问题，在时间的轨迹上，度假者将种种问题都留给了我们，期待解决在他们的一次次来回之中，我们扪心自问，他们到底为什么要来三亚？,在全球度假风行，三亚度假旅游地产风生水起的的今天，是时候，为全球度假重新确定一个主题，并以此界定度假地产之间
3、的区别,传播挑战：当前市场情况下构筑新的度假价值话语体系？联华多年的沉寂，能否借助擎天半岛来重握市场话语权？项目除却销售贩卖，能否卖出影响力卖出最高溢价，顺便还成为三亚度假文化的代言人？,擎天半岛形象概念塑造工程,重定三亚度假地产,目录：Step1:市场竞争环境研读Step2:项目审视Step3:消费者洞察Step4:营销推广的核心主张Step5:推广阶段战术战局,市场竞争环境研读,Step1:,海南三亚2010年房地产登记销售面积达109.69万平米，销售总金额达111.43亿元，与09年同期相比增长60.32%，,市场检索,巨大的市场动力，三亚房地产并未遭遇全球经济危机的重创，相比其他区域
4、市场依然显得坚挺十足，风度偏偏！,Step1:市场竞争环境研读,截止到2010年第一季度,三亚市房屋销售价格分别上涨6.8%、4.4%和3.2%。其中：2月份，海口市房价涨幅在全国70个大中城市位居第27位，三亚市房价涨幅在全国70个大中城市位居第3位。,虽然整个市场成交量不降反升，但在经济危机的恐慌效应下，三亚各项目都较为谨慎保持传统营销模式，鲜有亮相或不做推广活动，能主动做营销推广活动项目少之又少，在售的项目仅做些打折促销尽量消化余房。各家静待2010年，三亚新的旺季来临，再伺机行事。2010年三亚市场，注定八仙过海各显神通；,Step1:市场竞争环境研读,寻找市场机会,Step1:市场竞
5、争环境研读,半山半岛：一半天堂，一半海洋福湾：这里有真正的海 凤凰水城3期的“御山海墅天地”公主郡的“海景浪漫居所”福湾的“spa风情墅，一线海景寓所”天赐18度蔚蓝的“聆海漫步 别处时光”美丽新海岸的“世界海岸精致生活”国际公馆的“全球居海者的V-HOUSE”到山水国际的“100万山水生态养生城”,卖海,从半山半岛的“领跑中国滨海度假地产”福湾的“启幕中国滨海度假时代”三亚湾海居的“国际度假屋”凤凰水城的“全球私人海滨度假屋”圣巴巴拉的“国际度假公馆”鲁能三亚湾新城的“美丽MALL 滨海度假天堂”到天赐18度蔚蓝的“无忧漫生活”,卖度假,Step1:市场竞争环境研读,寻找市场机会,市场洞察,
6、Step1:市场竞争环境研读,整个三亚市场充斥着海资源的贩卖，度假概念成为三亚房地产市场的集体贩卖说辞，诸家陷入欲罢不能的泥潭。集体意淫下的度假概念成为三亚“旅游文化”表象，当前市场集体停留在表面诉求对山海资源的占有。,市场并没有真正触动深层次度假的内核。,同质化的产品与营销方式，比拼的只是谁的嗓门大，谁摆出来的气势更威猛，谁垄断了更多的媒体资源，然而，真正在营销推广上创新的项目并不多见。,市场洞察,Step1:市场竞争环境研读,三亚市场并无真正的王者！,构筑三亚新度假主张终极标准,市场机会,Step1:市场竞争环境研读,度看项目，找寻标准,项目审视,Step2:,消费者认知偏差：多年烂尾楼，
7、印象差；2年来未有系统性推盘，市场与消费者认知有限；国际联华阳光海岸开发的确实不错，但一直未有市场动作。项目位置不错，但最终是什么样的就不清楚了？,消费者认知实现：两年只为打造更好产品；世界著名大师精工打造；全方位海景资源，四重景观；城市核心地带；城市地标，城市的代言；国际联华品牌保证；,项目度假价值体系未建立,障碍,Step:项目审视,打造价值标准帮助财智英雄理性分析，在众多楼盘中做出决择,Step:项目审视,擎天半岛产品价值体系分析：地段：城市核心一线海域，天赋稀贵；景观：极致全景；建筑：细节完美；园林：名师之作；大堂:拉斯维加斯设计大师朱博士精心打造奢华之所；户型空间：户户有景，自由组合
8、；服务：联华品牌国际化服务背景，高端物业打造口碑；保值：两年的沉积，皆为完美而铸造；,Step:项目审视,我们对此如此认为：本项目的每一个卖点都是极具价值，均好性项目意味开发商投入的用心及先进的开发理念。我们的无意拆分卖点，降低项目层次，因为我们深谙所有的这些价值、这些精心构筑的细节皆是为了营造一种氛围，一种值得细细品鉴而为之倾倒的氛围。,亦如LV从不标榜自己的产品，他贩卖的从来都是对旅行的想象，而将把旅行上升至人生哲学的高度却是LV最为高明之处。,Step:项目审视,构筑本项目的独特度假氛围勾勒独特气质？,Step:项目审视,竞争机会：,从消费者层面寻求他们心目中独特价值标准,Step3：,
9、消费者洞察,我们的产品为什么人打造？谁应该是我们产品的享有者？,Step:消费者洞察,来到三亚的是同一种人，他们为了度假而选择三亚，因为迷恋而选择在此置业人群不同，所对应的需求也不同,绕不开的 蓝色的诱惑力,Step:消费者洞察,Step:消费者洞察,人与海的关系,恐惧型海洋的不曾相处、不可琢磨、不可预见，均是内陆人的第一印象；,溶入型接受海洋，并享受它的宽广博大；有部分人群来到三亚的仅是为了感受“大海”“沙滩”“阳光”“椰林”他们是“溶入”型海享者,征服型海洋的多变，广博，神秘，均是一部分人渴望探究的地方；大海对他们意味着“体验”、“风情”、“探究”他们是“征服”型海享者,包容型还有群人，当
10、面对一整片三亚湾时，浮现的却是一生打拼的快影，更加渴望让身心归零！此刻，需要面对的是自己不是炫耀，而是重新上路！需要一个与大海对话，包容自我的空间,Step:消费者洞察,人与海的关系,一个满足、并能驾驭想象力的地方一个释放压力、理想、想象力、心灵的空间,他们遍及全国乃至全世界，亦或者他们一群高贵的“隐者”，在一定程度上远离大众视野，他们可能是政府高级官员、IT公司CEO、市井中的商贩、还可能是知名教授、作家学者享受着海洋的脉搏和天空的涵容，放逐生命，贩依本我。,Step:消费者洞察,人与海的关系,相比于物化的奢侈，产品的奢侈仅是基本条件真正的奢侈在于心的体会，心的享有，心的融合，心的归属,St
11、ep:消费者洞察,洞察,我们更提倡尊重心的选择，构筑新的度假主张,Step：,营销推广核心主张,产品产品精心打造的精工之美，是这些人群独享的空间,凌驾海之上的度假主张,市场三亚湾充斥的海资源集体贩卖，需要给予全新的度假主张,消费者为财富族群提供一种高明的，有观念，有想象空间的主张,核心主张,Step:营销推广核心主张,当资源的占有已不再成为三亚度假价值的唯一标准，我们在126米的城市领空中，走低调之路，在3万英尺的海平面中，走平静之路，在2000万亚特兰蒂斯传奇中，走亲近之路，在绝无仅有的山海资源中，走平常之路，在城市中心的繁华中，走淡泊之路。与366位财富智士共同穿越岁月的风浪，在世界的浮华
12、后，阅海泊心，无关海洋、无关山林、无关奢侈、无关风月，无关名利，只关心情。,Step:营销推广核心主张,三亚心奢华之旅,核心主张：,Step:营销推广核心主张,创意表现,重新定义奢华标准,中国度假地产标杆，全球度假生活方式的领航者区隔三亚一切竟争对手，寻求更终极的诉求定位：三亚之心，上层领海馆,心：首先，是地段上的占位，不仅仅是中心，而是三亚最精萃所在，是三亚之魂，外来人员要读懂三亚，这是最佳地点，是经济、政治、资源的集中地，更是所有人的心属之地。上层：上层建筑，度假地产的精神领秀，强调高峰体现，更多的是超脱大部分物质层面的，是世界浮华后的阅海泊心。领海：与海之间的关系，不是看海、不是阅海、而
13、是领海，对海的终极关系形态,6大价值构筑终极衡量标准：,1公里奢华：一座城市最具价值的土地，往往集中在1公里之内126米奢华：建筑有时就像人生一样，越往高处得到的体验往往越丰富3万英尺奢华：三亚绝大部分的房子都能看到海，但谁能拥有最宽阔的海？2000万奢华：真正顶级的建筑，往往在别人看不到的地方花足心思,度假地产的终极衡量标准，不是看你能拥有多少，而是看你能放下多少？,三亚擎天半岛，不可逾越的价值高度,全新形象表现,重定三亚度假新主张,LOGO创意阐述：,造型元素源于擎天半岛英文名缩写开头字母P和L的组合变型；名表的精工之作,更是与项目一脉相承 奢豪用品的刻字，彰显项目的高贵气质；一艘帆船扬帆
14、远航，第一，与项目的风帆造型一脉相承，同时营造海洋氛围，第二，将奢华之旅的概念凝聚成“金色帆船在海上航行”的具象表征；LOGO浮出海面，在海上铺陈一片金色光泽，流露出项目辐射整个三亚湾的不凡气魄；黑色底配以高端奢侈品的光泽感，项目低调的奢华、优雅的绚丽不言而喻。,方案,方案3,Step：,推广战术战局,划清界限，保证级别占据焦点地段，制造事件影响扩散声势，形成全国口碑传播,推广原则,关注度，是本项目一直不缺，有人说：最有名的建筑是传闻最多。传闻比新闻更具传播力。但，可惜的是我们都是不好的传闻。面对全国市场，分散各地的消费人群，我们需要制造新的话题，再次成为传闻,Step:推广战术战局,推广战术
15、,制造这样的传闻必须满足以下几个条件：创新营销模式吻合项目特点引领市场前瞻性的行业,Step:推广战术战局,推广战术,项目屋顶最高层，经营整三亚唯一的私人俱乐部,青铜认为还不够,Step:推广战术战局,推广战术,一定要创新，一定要对味人群，一定要让财富族群们感兴趣,Step:推广战术战局,推广战术,能够随手挥出支票簿签下豪华跑车的有钱人。这些社会名流能够一掷百万在Krug香槟上，也会兴之所至打电话订下阿斯顿马丁或者兰博基尼。他们需要的是什么呢？社会名流们经常出现在聚光灯下，衣香鬓影觥筹交错。但诸如颁奖典礼、慈善晚宴这样的场合并不能让他们舒适自如地交谈，这种交谈更像在完成一件工作。他们更需要享有
16、真正属于自己的空间。他们更需要刺激已经见识广博的脑袋。,Step:推广战术战局,推广战术,私人俱乐部基本都具备独有的圈层，私享，尊贵，个性化服务等特性。还有什么能快速引起市场新闻，引起财富族群兴趣。并能让项目层次显而易见的脱离同类型、同海湾的其他产品。,Step:推广战术战局,推广战术,股权式俱乐部,Step:推广战术战局,推广战术,会员需以股东的身份加入俱乐部，作为投资人出资购买股份，而不是普通俱乐部缴纳“会费”来入会。专业的俱乐部运营团队来负责打理酒吧的各项事务，而投资人同时也是酒吧最重要的顾客。平时，他们可以带朋友来此地狂欢宴饮，而到了年终，运营部门将会向股东们汇报本年经营状况，如果经营
17、成功，会员（同时也是投资人）便可根据他们的投资份额获得红利。每消费一次，结帐时的帐单除了消费费用，还有俱乐部的收支及股指,Step:推广战术战局,推广战术,于此，拉开距离，建立高度制造市场兴奋点在卖房子前，先卖俱乐部入会资格，建立圈层，锁定消费群,Step:推广战术战局,推广战术,攻击战术及攻击点：,战术1：形象感知路线,核心攻击点:1.大东海景区广告拦截2.围墙3.楼体形象高知.项目周边导示拦截,Step:推广战术战局,推广战术,广告牌核心攻击点：1、飞机场2、联华办公楼3、大东海路口,战术2：动线封杀,Step:推广战术战局,推广战术,核心攻击点：1.销售展示大厅2.洽谈处：“咖啡音乐吧”
18、,战术：售楼展示中心,Step:推广战术战局,推广战术,Step:推广战术战局,推广战局,提出观念,高调形象入市，提出观念，划清界限，奠定级别，引起关注，建立形象标高,形象重建期,拓展期,事件炒作，形象深化，颠覆传统模式，建立观念标高,颠覆传统,销售期,制造影响力,延续声势，保持高度制造热销,5月6月底阶段任务：新形象亮相媒体通路：大东海景区客户拦截围墙 阳光海岸城老业主维系 项目周边包装，形象告知 航空机票广告，形象告知 网站建立,Step:推广战术战局,形象重建期,户外,主形象报广表现重建三亚度假地产价值观项目本身价值最大化诉求,围墙包装：形而上的心理诉求，为项目提升高度,大东海景区包装,
19、创意思路，分为三类进行整体包装：互动创意，抢站消费者记忆情感沟通，对话度假旅行之心形象塑造，直观展示项目核心,情感沟通，对话度假旅行之心,情感沟通，对话度假旅行之心,情感沟通，对话度假旅行之心,在游客安静的漫步、饮酒、SPA的地方，我们希望项目广告在输出必要信息的同时重在树立形象，与景区度假游玩的客户放松、静谧、闲适的心情相切合；通过一系列对人生历程的洞察和感悟，为与我们项目相匹配的金字塔尖人群代言，表达出他们的人生态度和感受，融入他们的语言圈，引起内心的共鸣；跳出度假的层面，纵向深入到游客的心路历程，好项目是有灵魂的，擎天半岛带给客户的不只是一件度假的道具，而是像一位萍水相逢的朋友，娓娓道出
20、彼此心灵深处的契合，无形中拔高项目层次。,创意阐述,景区内道路、木栈道边广告位,互动创意，抢站消费者记忆,创意阐述,景区展示位,用“拼图+展板”的组合达成在主入口“互动+形象”的传播目的。拼图：将经典游戏拼图搬到海边，其操作性强的优势容易吸引游客参与期间，在这个重要的出入口，有驻留就有关注度，为销售人员与游客的交流互动提供切入口。展板：用LOGO在海中重获新生的画面，引起悬念，营造项目全新的独特的直观感受。,形象塑造，直观展示项目核心,形象塑造，直观展示项目核心,形象塑造，直观展示项目核心,形象塑造，直观展示项目核心,形象塑造，直观展示项目核心,形象塑造，直观展示项目核心,互动创意，抢站消费者记忆,在镜子表面贴上项目景观图片，其中，一扇门缓缓开启，游客站在镜子前，自己的身影印在镜子中，仿佛置身于项目园林之内，让人们产生身临其境的感受，同时园林画面与景区林荫风景相映成趣，引起驻足关注。,创意阐述,景区广告位,7月11月阶段任务：广泛撒网，渠道营销，口碑传播股权式俱乐部落户三亚 新闻发布会在高处，会晤海的世界媒体通路：北方各城市直销推广 SOHO客户群渠道拓展 阳光海岸城老业主资源经营 网络营销开展 大东海景区及项目周边媒体渠道包装,Step:推广战术战局,拓展期,阶段推广计划，将根据现场情况另行具体汇报,谢谢！,
