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1、第9章 CRM中的数据管理,教学目标掌握数据的概念、分类及收集方法了解数据信息在CRM中的重要作用掌握数据仓库和数据挖掘的有关涵义了解数据仓库的构建和数据挖掘方法，并掌握简单应用介绍一些数据挖掘工具和数据仓库软件辅助授课,9.1 CRM的客户数据,客户数据从哪里收集？数据来源问题客户数据什么样子？客户数据的类型,课程回顾,ERP,供应链,历史信息统,后台,应用集成管理分系统,继续购买中,一年无交易行为,电子邮件,传真信件,与客户直接接触,电话交流网上交流,呼叫中心,客户互动接触中信,客户协作管理分系统,继续往来客户,流失客户,企业内部数据,订单管理,订单预测,潜在客户,当前客户信息,企业外部数
2、据,客户数据库,客户数据的来源,客户数据的类型,定位客户,针对性促销,产生交易,营销,销售,服务,描述性数据,促销性数据,交易性数据,个人客户信息模型,基本情况：姓名、地址、性别、出生年月、电话、工作类型、收入水平、婚姻状况、家庭成员情况,信用情况：忠诚度指数（与公司交易占总花费的比例）、客户类型（现有客户、潜在客户、流失客户）,行为爱好：生活方式、特殊爱好、对企业产品和服务的偏好、对问卷和促销活动的反应、对问卷和促销活动的反应、其他产品偏好、使用新产品的倾向,1用户资料表（tf_f_usrarch_mobile）,市场促销性数据与“全国十佳茶楼”携手，联通公司促销活动,茶，自古以来一直都是人
3、们喜爱的绝佳饮品。随着时代的发展，现如今，人们已不单单地把茶当成为一种饮品，而更多的把它作为一种文化、一门艺术，成为了中国传统文化当中的一件瑰宝。现如今，邀几名好友喝喝茶，聊聊天，也成为了一种时尚。在西安联通客户俱乐部为广大用户提供周到、细致的通信外服务基础之上，向传统文化进军，与西安“福宝阁”茶楼一起携手为俱乐部会员提供更为优质、尊贵的服务。,活动背景,作为西安联通客户俱乐部面向会员推出的“星级服务场所”-“福宝阁”茶楼，位于西安市德福巷。是目前国内西北地区规模最大、档次最高的专业茶楼，整体建筑风格古朴典雅，有“西北第一茶楼”的美誉。并且在全国茶馆业评比中荣获“全国十佳”第二的佳绩。,活动内
4、容,俱乐部会员用户在西安“福宝阁”茶楼可享受如下优惠政策：钻石卡用户：12次/年；一楼大厅，可享受出品九折；二楼指定包间免包间费，享受出品八五折，并限制二小时。翡翠卡用户：10次/年；一楼大厅，可享受出品九折；二楼指定包间免包间费，享受出品八五折，并限制二小时。蓝宝卡用户：8次/年；一楼大厅，可享受出品九折，二楼包间享受出品八五折。,市场促销性数据,促销活动的类型：降价销售、电话促销、业务推广活动、纸媒广告、广播型广告和web广告,对促销活动的描述：依据厂家促销活动组织形式，如寄明信片的颜色、业务推广人员的性别、礼品发放形式,促销媒体：电视、报纸、广播、网络等,促销时间：促销活动的日期，包括年
5、、月、日，甚至精确的时刻,市场促销活动的意图：对该活动的目标客户群的简单描述，为什么采取这样的措施,成本信息：促销活动的固定成本和变动成本,客户交易数据,购买商品类数据：过去购买记录、购买频率和购买数量、购买金额及金额累计价格、交货要求、产品规格、商品付款方式,商品售后类数据：售后服务内容、使用产品的评价、对服务的评价、曾有的问题和不满,2用户资费明细账单（ti_a_detailbill_mm）,案例：某移动公司客户数据分析数据库构成,Servid（服务标识）,Accociation1,tf_f_usrarch_mobile,Servid（服务标识）Qualitytypecode（品牌类型编码
6、）Servtypecode（服务类型编码）,Servid（服务标识）Detailitemcode（明细账目编码）,ti_a_detailbill_mm,Servtypecode（服务类型编码）Servtype（服务类型）,td_s_service,Qualitytypecode（品牌类型编码）Qualitytype（品牌类型）,td_s_qualitytype,Detailitemcode（明细账目编码）Detailitem（明细账目）,Td_a_detailitem,每个客户有唯一标识,9.2 数据仓库,数据库技术是一单一的数据资源为中心，进行事务处理、决策分析等各种数据处理工作的，它分为操
7、作型处理和分析型处理。,操作型处理指对数据库联机的日常操作，例如数据查询和修改，主要是为企业特定应用服务的，因此，注重响应时间、数据安全和完整性,数据库 VS 数据仓库,分析型处理则用于管理人员的决策分析，经常要访问大量的历史数据。,数据仓库的定义与特征,数据仓库概念始于20世纪80年代，其概念为：“数据仓库实在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合”。,面向主题,集成的,与时间相关的,不可修改的,数据仓库中度量的建模星型结构,事实表,维度表,维度表,维度表,维度表,维度表,星型结构,事实表：销售机会,产品维,客户维,时间维,联系人维,销售员维,地域维,雪花结构,
8、事实表：销售机会,产品维,客户维,时间维,联系人维,销售员维,地域维,维度表,维度表,9.3 数据挖掘技术在CRM中的应用9.3.1 关联规则,美国第一大零售商Wal-mart公司对大量新生的三口之家周末家庭采购记录进行的数据分析发现，啤酒和尿布的购买时间和购买主体有着惊人的相似性。啤酒和尿布的关联,当公司主动向这些年轻的三口之家提供周末送啤酒和尿布上门的服务之后，这家零售公司相关产品的销售额同比上涨了30%多。,什么是关联挖掘?,关联规则挖掘：在交易数据、关系数据或其他信息载体中，查找存在于项目集合或对象集合之间的频繁模式、关联、相关性、或因果结构。应用：购物篮分析、交叉销售、产品目录设计、
9、loss-leader analysis、聚集、分类等。举例：规则形式：“Body Head support,confidence”.buys(x,“diapers”)buys(x,“beers”)0.5%,60%,关联规则：基本概念,给定:(1)交易数据库(2)每笔交易是：一个项目列表(消费者一次购买活动中购买的商品)查找:所有描述一个项目集合与其他项目集合相关性的规则E.g.,98%of people who purchase tires and auto accessories also get automotive services done应用*护理用品(商店应该怎样提高护理用品的销
10、售？)家用电器*(其他商品的库存有什么影响?)在产品直销中使用附加邮寄Detecting“ping-pong”ing of patients,faulty“collisions”,规则度量：支持度与可信度,查找所有的规则 X&Y Z 具有最小支持度和可信度支持度,s,一次交易中包含X、Y、Z的可能性可信度,c,包含X、Y的交易中也包含Z的条件概率,设最小支持度为50%,最小可信度为 50%,则可得到A C(50%,66.6%)C A(50%,100%),买尿布的客户,二者都买的客户,买啤酒的客户,关联规则挖掘一个例子,对于 A C：support=support(A、C)=50%confide
11、nce=support(A、C)/support(A)=66.6%Apriori的基本思想:频繁项集的任何子集也一定是频繁的,最小值尺度 50%最小可信度 50%,关键步骤：挖掘频繁集,频繁集:是指满足最小支持度的项目集合频繁集的子集也一定是频繁的如,如果AB 是频繁集，则 A B 也一定是频繁集从1到k（k-频繁集）递归查找频繁集用得到的频繁集生成关联规则,数据分析与数据挖掘某月业务使用的关联规则挖掘,关联规则挖掘结果某类客户的业务关联规则,关联规则挖掘结果使用量小的业务的关联规则,分析结论,当前业务：移动的业务使用以语音业务为主，其中本地市话占了相当大的比重，漫游的业务主要集中于一部分用户
12、中（聚类分析的第7、8类）。而数据业务主要以短信为主，其他的数据业务非常少。这也与张家界调研回来的结论相一致。未来业务发展潜力 经过调研，用户在对移动的服务反馈中普遍对彩铃、短信、彩信、梦网邮箱等数据业务表示满意，这与现在的使用量非常小形成了对比。其原因有待进一步分析，但新的业务被用户所接受需要一定的时间，如果使用效果和服务质量都很好，未来会有很大的业务发展潜力。一些用户也对数据业务提出了质疑，例如对天气预报业务，即使没有定制也会发送，这会造成客户对资费情况的怀疑，同时也不便于统计业务的实际使用情况。此外一些用户反映彩铃曲目不丰富，难以吸引人，这会对彩铃业务的推广造成阻碍。在语音业务方面，用户
13、对大灵通业务、集团网业务表示满意，而从用户对业务的使用情况来看，相当一部分的本地市话是由使用这一部分业务的用户发出的，这也表明，现在本地的用户对于大灵通、集团网业务持欢迎或依赖的态度。而相应的，一些本地用户对数据业务的使用就非常少，例如聚类分析的第1、2类用户。,9.3.2 神经网络方法,.,.,.,输入层,隐藏层,输出层,u1j,u2j,Wij,Wjk,Oj,Ok,unj,用于客户需求模式识别的B-P网络模型,.,.,u1k,样本客户关键属性值,样本客户目的层需求导向,u2k,unk,初始化将客户在属性层的关键属性集合作为训练样本的输入集，其中。将客户在目的层上的评价值集合作为训练样本输出期
14、望集，其中。隐藏层结点数定义在3个到20个之间，以达到最佳预测效果时的隐藏结点数为最终结果。随即设置所有连接权值为任意小,计算实际输出 用x1,x2,x3.代表输入样本，t1,t2,.代表样本输出期望，用 函数逐层计算各层节点（不包括输入层）的输出值，最后的实际输出表示为,权值调整用递归方法从输出节点开始返回到隐层节点，按下式调整权值,考察实际输出向量,与样本输出期望,之间的误差,直到误差,满意为止,应用案例：客户需求的分析,预测结论,第十章 客户服务中心,客户服务中心的组成呼叫中心网络拓扑结构及功能成功应用案例客户服务中心人员管理,客户服务中心系统功能,一、自动语音应答（IVR）拨入客户服务
15、系统的客户，首先由自动语音应答导航：“您好，欢迎您使用”，客户听到的是专业播音员的录音，语音清晰、亲切。,优点：减少工作强度 提供标准化服务 为客户提供多种选择。,客户服务中心系统功能,二、智能话务分配（ACD）：自动呼叫分配系统（ACD）是客户服务中心有别于一般的热线电话系统的重要部分，在一个客户服务中心中，ACD成批的处理来话呼叫，并将这些来话按话务量平均分配，也可按指定的转接方式传送给具有相关职责或技能的各个业务代理。,优点：提高了系统的效率，减少了客户服务中心系统的开销，并使公司能更好的利用客户资源。,客户服务中心系统功能,三、录音管理：能同时进行多路电话实时录音及语音播放的设备，采用
16、数码录音技术，配以功能强大的软件，大容量计算机硬盘作为存储介质突破了传统的电话录音概念。通过电话录音系统可实现自动记录主叫号码和被叫号码，同时对多路语音通道录音或监听，自动备份，以及灵活的录音查询方式。,录音管理的系统功能,多路同时录音 多种录音方式 电话筛选录音 线上（On-line）即时监听录音 录音编辑与查询 录音文件的两级保护 自动备份,客户服务中心系统功能,四、自动收发传真功能 自动传真：客户可以通过电话按键选择某一特定的传真服务，传真服务器会自动根据客户的输入动态生成传真文件（包括根据数据库资料动态生成的报表），并自动发送传真给客户，而不需要人工的干预。电脑传真：如果业务代理在与客
17、户交谈时需要立即为客户发传真，她可以启动座席电脑上的桌面传真，则当前客户的资料如客户名、传真号等就会自动调出，再选择客户所需的传真内容，然后业务代理就可以点击发送按钮把传真发送出去了。,客户服务中心系统功能,五、短信自动收发与管理 短信是现代人新获得的一个重要的沟通手段，实现短信的自动收发与管理能够很方便的实现与客户的沟通，及时方便。坐席人员用鼠标就可以实现对多个客户发送及时信息或近期公司的促销信息，客户发来的信息可以保存在相关的目录下，方便后期的管理。,客户服务中心系统功能,六、电子邮件的收发管理 电子邮件是商务领域的重要的沟通手段，当然也是为不方便用电话的客户（如聋哑人），拥有这个功能绝对
18、是对客户的关怀。其使用的形式与短信、传真类似。,客户服务中心系统功能,七、人工坐席的应答 根据客户的需要，将进行自动语音应答（IVR）的话路转接到人工座席上，客户将和业务代理进行一对一的交谈，接受客户预定、解答客户的疑问或输入客户的信息。另外，坐席员也可以将查询的结果采用自动语音播报给客户。坐席挂机后，通过按键对坐席评价或投诉。功能上可以分为普通坐席和班长坐席。,客户服务中心系统功能,八、来电号码的显示与客户资料的自动弹出 客服人员面对大量的客户，迅速的获悉来电客户的身份、背景资料以及历史资料在很大程度上决定了其服务质量。通过自动被叫号码证实及自动主叫号码证实，客户服务中心将在建立路由的同时检
19、索与其相连的中心数据库，将客户资料同步的显示在客服人员的计算机上（Pop-Screen）。方便客服人员的输入，提高了效率与正确率。,客户服务中心系统功能,九、客户资料的电脑查询与录入 人工座席可以询问客户问题，然后运行座席电脑上的专用查询软件，到数据库中查找相应数据，坐席可以参考找到的结果，和客户进行轻松交流，同时也可以将查到的数据转化成语音，让客户自己倾听所需资料。此部分同时提供数据采集功能，当座席人员和客户通话时或通话后，根据系统的提示，将必要的通话结果输入到数据库中，留作将来的数据挖掘之用。,客户服务中心系统功能,十、语音报障 当用户的电视出现故障（如信号中断，图象不清等现象），可通过网
20、络公司向用户公布的故障报修电话进行报修，本软件的语音报障系统将会自动接听用户的报障电话，并提示用户选择自动服务还是人工服务，如是自动服务提示用户通过电话按键输入用户证号，如用户选择人工服务，系统将会自动根据接修员的工作量自动转到他的座席电话上，同时提示是那个接修员为其服务，由接修员对用户的报障电话进行接听。,什么是CTI,CTI（Computer Telephony Intergration）是计算机与电信技术的整合技术，其最初的出发点是通过特定的软、硬件将计算机（数据技术）与电话（语音技术）集成为一体，在优化终端处理速度的基础上，扩大语音通话的接入量，并增强通信的远程交换能力，其理想境界则是
21、在统一的终端上接入多种网络方式下的话音及各种通信业务。,企业呼叫中心主要包括四个层面，即电话呼叫处理能力、物理座席空间、客户与雇员。CTI技术引入后，企业呼叫中心的这四个层面都发生了根本性的变化，因此，说CTI改写了呼叫中心的面貌与历史发展进程、带动了呼叫中心的二次革命似乎并不为过。,CTI技术引入企业呼叫中心领域之后，由于整合了计算机系统与通信系统优势的CTI可以提供基于呼叫的数据匹配、智能外拨、呼叫监控、屏幕管理和语音服务等功能，因而可以将客户呼叫与存储于公司数据库中的客户数据快速匹配，并将客户此前的呼叫内容或访问公司网站资源情况等客户信息直接显示于终端桌面上，并能够将客户呼叫根据客户代理
22、专长、地理分布、工作性质、客户优先级等信息路由至特定的客户代理处，以为用户提供更有针对性的个性化服务，最大限度地提高客户服务质量。,尤其是转向基于IP的电话网络之后，呼叫中心可以充分利用企业VoIP电话系统的优势，基于SIP(Session Initiation Protocol)会话初始协议实现呼叫中心的分布化运营，并通过呼叫路由与转发，使专业人员随时成为座席话务员，因而无需再如同过去一样经营一个规模庞大的呼叫中心。,呼叫中心解决方案,小型呼叫中心,典型案例,中化化肥国际贸易公司800呼叫中心系统 人工和自动语音（各种化肥的特点、价格、施肥要点等）服务 服务号码为：8008109991 石家
23、庄新国大36524采购热线 电话受理百姓的订货，满足一定的金额即可送货上门。电话号码：36524 Motorola公司投诉管理系统 内部使用的投诉电话管理系统。中国证券报社卫星传版电话确认系统 每日晚10点将版面传送后，自动拨叫29个接收点的电话，确认各版面 接收是否正确并收取错版信息，然后采取补发措施。北京首都机场客户服务中心 服务电话：962580 服务于航班信息咨询。北京大诚整体厨房800客户服务系统 服务电话：8008105601 为咨询整体厨房设备的客户提供满意的电话解答，定时回访已购设备的客户。北京亿飞公司客户服务热线 用于机票咨询和订购,服务电话62130130,如何管理呼叫中心
24、的员工？,老员工与新员工的沟通：（1）能力和人际关系（2）细分为知识、技术、态度三方面（3）将知识不足的部分列出来（4）技术的熟练度（5）态度的总结,工作能力的培训,对工作部门整体性的工作内容理解不足 忘了基本方法，我行我素 对改善工作的努力不够 时间管理不彻底,人际关系方面的培训,1 业务员基本的条件 为了维持团体的和谐，工作场所人际关系的圆满，有些基本礼节是一定要遵守的。这就是所谓的业务员的基本礼节，在新员工进来之前，一定要先检查每位老员工是否已经记住最基本的礼节，并且确实遵守着，如果有尚未确实记住并遵守的老员工的话就必须加以培训、指导。特别对被认为已经破坏公司规矩的人要尽早再培训。,2合
25、作、协调的能力 合作、协调是在团体中工作最重要的问题，如果不能主动积极地帮助别人或与周围的人合作、协调的话，就无法顺利达到公司的目标。因此，上级、领导人必须注意自己的属下是否有合作、协调的能力。对缺乏协调性的员工，为了维持团体绩效就必须让他了解在团体中每位成员之间能协调的重要性，一定要使他真正地了解并改正过来。,3对上司态度要有礼 有些年轻人不知道长幼有序的道理，所以常常不将上司当做上司。也就是说，不懂得尊敬上司，用对待同事一样的态度对待上司，这是很不应该的。如果老员工有不将上司当做上司的态度的话，当然新员工也会跟着学，因此，老员工对上司的态度必须随时注意并加以指导。,4同事之间的态度问题 公
26、司同事和学校同学或一般朋友不一样，同事是以工作为目的集合在一起的公司成员。当然，人与人之间的关系也和同学、朋友的关系不一样，这一点很少人去理解、认识，因此与同事之间的态度应该常常提出来检查，如果有不好的地方就要指出来，立刻改进。,如何进行优秀员工的管理,客服中心的优秀员工一般都把事业看得比较重，追求成就感，自主意识强，拥有相对独立的价值观。因此，吸引和留住优秀员工是一个系统工程，需要进行全方位的留才，同时还应根据不同人才的需求特征制定“量体裁衣”的、有针对性的留才计划。哪些是优秀的员工？具备迅速掌握业务知识的能力；能在不易处理的问题，如投诉、交叉营销、电话营销、客户保留中有出色表现；在工作中不断有创新性建议；务实、忠诚、积极和有牺牲精神。,1进行合理且富有弹性的员工价值定位 2.提供多种升迁和培训的机会，创造员工成长和发展的空间 3建立动态的绩效评估体系，提供有竞争力的薪酬水平 4培育独特的客服中心文化，营造和谐的团体氛围,
