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1、市场管理实务(B841C)作业辅导一,回答案例题目的一般步骤,1认真阅读案例 这一步非常的重要，因为大量的信息都已经在案例中给出。在考试中，可能仅仅将案例中给出的信息进行组织，就可以得到接近一半的分数。总体来讲，阅读案例的根本目的在于找出问题所在。,2寻找与案例相关的理论 案例中给出的是信息，而我们要想对信息进行深入分析，得出题目要求的答案，就必须结合相关的理论。,3用原理分析案例中的问题 有了分析工具，我们就要利用工具对问题进行分析。,问题一以你所在的省/市/地区为研究对象，分析男性化妆品的外在环境（参考单元二外在环境分析）（50%）。,本题是考察我们对外部环境分析方法的掌握情况。我们将使用
2、PESTEL架构和五力模型对男性化妆品市场进行分析。（课本单元二22-59页）,PESTEL架构：（1）政治环境（Political）、（2）经济环境（Economic）、（3）社会环境（Social）、（4）科技环境、（Technological）、（5）环保环境（Environmental）、（6）法律环境（law）五力模型,1.PESTEL架构分析（宏观形势分析）（1）政治环境（Political）,政治环境指企业市场营销的外部政治形势和状况给市场营销带来的，或可能带来的影响。,国内政治环境分析,了解政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。,国际政治环境分析,了解“政
3、治权力”与“政治冲突”对企业营销的影响。,政治权力,指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口、外汇、劳工限制，国有化等方面。,政治冲突,指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响，包括直接冲突与间接冲突两种。,直接冲突,战争、暴力事件、绑架、恐怖活动、罢工、动乱等给企业营销活动带来的损失和影响；,间接冲突,由于政治冲突、国际上重大政治事件带来的经济政策的变化。,（2）经济环境,经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境的一般研究包括经济发展阶段、消费者收入、消费者支出等。,经济发展阶段,传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消
4、费阶段。,经济发展阶段与分销渠道之间的关系：,经济发展阶段越高的地区的分销途经越复杂而且广泛；进口代理商的地位随经济发展而下降；制造商、批发商与零售商的职能逐渐减少，不再由某一分销路线的成员单独承担；小型商店的数目下降，商店的平均规模在增加；随着经济发展阶段的上升，分销路线的控制权逐渐由制造商转为零售商。,消费者收入水平,国民收入,人均国民收入,个人收入,个人可支配收入,个人可任意支配收入,国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内(通常为一年)新创造的价值的总和。,即用国民收入总量除以总人口。这个指标 大体上反映一个国家的经济发展水平。,指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标
5、可以用作衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。,即在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分。,即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。,消费者支出模式和消费结构,恩格尔系数食物支出变动百分比收入变动百分比,影响消费者支出模式的因素:,消费者收入,家庭生命周期的阶段,家庭所在地点,城市化因素,商品化因素,劳务社会化因素,（3）社会环境（Social）,市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念
6、、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。,教育状况对营销活动的影响,处于不同教育水平的国家或地区，对商品的需求不同。,对营销商品的影响：,通常文化素质高的地区或消费者要求商品包装典雅华贵，对附加功能也有一定要求。,对选择目标市场的影响：,对营销调研的影响：,受教育程度高的国家和地区可在当地雇佣调研人员或委托当地的调研公司完成具体项目，否则企业要有充分的人员准备和适当的方法,对经销方式的影响：,如果经营商品的目标市场在文盲率很高的地区，就不仅需要文字说明，更重要的是要配以简明图形，并要派人进行使用、保养的现场演示，以避免消费者和企业的不必要损失。,宗教信
7、仰对营销活动的影响,纵观历史上各民族的消费习惯的产生和发展，可以发现宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有重大影响。企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在经销活动中也要针对宗教组织设计适当方案，以避免由于矛盾和冲突给企业营活动带来的损失。,价值观念对营销活动的影响,价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业的市场营销人员就应该采取不同的策略。一种新产品的消费，会引起社会观念的变革。对乐于变革、喜欢猎奇、富有冒险精
8、神、比较激进的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特；而对于一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。,消费习俗对营销活动的影响,习俗就是指风俗习惯。,风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚。习惯是指由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式。消费习俗人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，
9、而且有利于正确、主动地引导健康的消费。,审美观念对营销活动的影响,审美观念通常指人们对商品的好坏、美丑、善恶的评价，不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往有不同的审美标准。人们在市场上挑选、购买商品的过程，实际上也就是一次审美活动。消费者个人的审美活动，表面看纯属个人行为，实质上反映了一个时代、一个社会人们共同的审美观念和审美趋势。追求健康的美。体育用品和运动服装的需求量呈上升趋势；各种滋补药品相继问世，儿童保健食品花样繁多，保健饮料供不应求等等。追求形式的美。服装市场的异军突起，不仅美化了人们的生活，更重要的是迎合了消费者的求美心愿；强烈的时代感和不断更新的美感、由对称转为不对称，由灰暗色
10、调转为鲜艳、明快、富有活力的色调。追求环境美。消费者对环境的美感体验，在购买活动中表现得最为明显。新型商业街、现代化的橱窗设计、富于协调美的柜台摆设及优质的服务态度等，都给顾客以环境美的享受，诱导顾客的潜在需求，促成其购买行为。,人口环境对营销活动的影响市场是由那些想买东西并且有购买力的人(即潜在购买者)构成的。而且这种人越多，市场规模就越大。人口的多少直接决定市场的潜在容量。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化教育等人口特性，又会对市场需求格局产生深刻影响。老年人会有不同于年轻人的需求。同样，男性与女性、南方人与北方人，以及不同文化、不同种族、不同职业
11、的人，在需求结构、消费习惯与方式上，都会具有明显的差异。,（4）科技环境（Technological）,新技术的出现，引起消费行为、产品生命周期、企业经营管理理念和手段、以及企业人员原有的价值观的变化。,新技术引起企业市场营销策略的变化：,产品策略,新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快，开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。,分销策略,由于技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大变化，从而产生许多新的业态。同时也引起分销实体的变化，运输实体的多样化，增加了运输容量及货物储存量。,价格策略,科学技术的发展降低了产品成本，企业能够通过信息技术，加强信息
12、反馈，正确应用价值规律，供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。,促销策略,科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式的复杂化。信息沟通的效率、促销组合的效果、促销成本的降低、新的广告手段及方式将是促销研究的主要内容。,（5）环保环境（Environmental）,企业所处的自然环境也会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。,自然资源紧缺：,:,自然资源的分类：第一类是“无限”的资源；第二类是有限但可以更新的资源；第三类是有限但又不能再生的资源.油价在1970年时每桶2.23美元，1982年高达每桶34美元。,环境污染程度日益加剧：
13、,一方面它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面也给控制污染设备的生产企业找到市场和营销机会。,（6）法律环境（law）,对国内市场营销法律环境的分析，主要指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规、法令、条例等,企业了解法律，熟悉法律环境，既保证企业自身严格按法律办事，不违反各项法律，有自己的行动规范，同时又能够用法律手段保障企业自身权益。,企业营销人员应熟悉和了解法律的制订与执行有关的监督、管理服务于企业市场营销活动的政府部门的职能与任务。这样才能使企业营销人员全面了解、熟悉企业所处的外部环境，避免威胁，寻找机会。,2.五力模型分析（行业竞争分析）,新进入者威
14、胁。新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞争反应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。替代品的威胁。市场上可替代你的产品和服务的存在意味着你的产品和服务的价格将会受到限制。买方的讨价还价能力。如果买方拥有讨价还价能力，他们一定会利用它。这会减少你的利润，其结果是影响收益率。供方的讨价还价能力。与买方相反，供方会设法提高价格，其结果同样会影响你的收益率。现有竞争者的竞争能力。竞争会导致对市场营销、研究与开发的投入或降价，结果同样会减少你的利润。,问题二如果要在你所在的省/市开设一家男性化妆品专门店，请你列出影响男性化妆品营销的环境因素。哪些是机遇？哪些是风险？（
15、参考单元三市场结构分析）（50%）,1.影响男性化妆品营销的环境因素（1）市场规模分析（2）卖方分析（3）买方分析（4）机制分析,（1）市场规模分析在国际化妆品市场上，2003年英国男性每年化妆品的消费额达1.6亿英镑，美国男性化妆品的年销售额达23.8亿美元，全球男性化妆品销售总额已达53.37亿美元，约占全年化妆品的销售总额的5.3%，我国男性化妆品的销售额达到7.605亿元，约占我国全年化妆品的销售总额的1.17%，到2010年将发展到75亿。,（2）卖方分析 总体上，市场缺乏男性专属品牌目前男性化妆品市场，男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌，
16、往往只是借助本品牌在女性市场中所建立高知名度在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良，更换可包装后就粉墨登场。,产品供给种类逐步增加随着对男性化妆品研发的不断深入，更多符合男性皮肤和男性特色的产品不断的涌现，已由几年前的种类单调，大多只有一两种面霜，洗面奶，和须后护理液等简单品种发展为洁肤，护肤，洗发，护发，沐浴，剃须用品等多品种，多功能的产品类型。,供给厂商分化面对男性化妆品市场，一些国际知名品牌纷纷推出男性专用护肤品抢占市场，欧莱雅、迪奥、阿迪达斯、妮维雅相继加入战局。国内中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸，国内一些品牌有开发了自己专属的男性化妆品
17、，但是却走的是中低档路线，表现平平。,（3）买方分析 需求迅速增长随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。,目标顾客分类男性化妆品目标顾客是中层到高层收入的男性白领、金领。他们具备实力，品质和个人魅力合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化。他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品。另一个目标是自认为属于新男性或者至少认为自己具备新男性的现实潜力群体，他们追求健康与活力，增加对女性的吸引力，仪表整齐，意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。,目标顾客特点男性化妆品消费群体购买
18、能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注重产品的简易，快捷，安全。从男性是生理层面（肤质，性别特征等）及心理层面（男性追求健康与活力）方面看都与女性迥异。,（4）机制分析 购买方式对于男性化妆品市场来讲，购买方式主要是个人购买，组织购买的形式较少。同时在购买渠道上，主要是在专卖店、百货商店等地点购买。,影响购买决策的因素影响男性对化妆品购买决策的因素主要包括：一是品牌，由于化妆品属于高档消费品，因此品牌对于购买决策的影响很大；二是功能，男性在购买化妆品的时候一般较为理性，会更加考虑产品功能；三是女性影响，女性的观点对于影响男性顾客购买决策有
19、着重要作用。,2.面临的机遇（1）男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔每一种新时尚诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的男人比以前更加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有。观念上的变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展。,（2）男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大从男性皮肤的特点来，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充水分，清爽不油腻的专用化妆品；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟，喝酒者较多，这两方面导致皮肤老化和粗糙，这就决定可男
20、性更需要呵护。,（3）国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景从国际化妆品市场的发展来看，男性化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。据有关资料报道：2003年在英国男性每月用于护肤化妆品的人均消费为5.3英镑；美国市场，男性化妆品的年销售额达23.8亿美元。全球男性化妆品销售总额已达到53.37亿美元，约占全年化妆品总销量的5。而同年我国化妆品销售总额为650亿元，这个数字几乎完全由女性化妆品构成。随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将推动国内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致。,3.面临的风险（1）市场开发尚未成熟尽管男性化妆品行业前景看好，但目前这个市场尚未出现热销现象。市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大的市场风险。,（2）更多的竞争随着男性化妆品市场的成熟，产品巨大市场潜力，必将导致越来越多的厂家竞相加入男性化妆品的销售队伍中来。,（3）价格下降的压力日益激烈的竞争和各公司的市场份额战略将促使男性化妆品价格下降有可能导致利润下降。,谢谢大家,
