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1、第十章促销策略,第一节 促销与促销组合第二节 人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节营业推广策略,重点、难点：,促销组合促销目标广告公共关系营业推广,第一节促销与促销组合,一、概念二、作用三、促销组合及影响因素四、促销的基本策略,一、概念促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。,手段：通过媒体传递信息方式:人员促销和非人员促销,目的：影响购买者行为，增加销售,促销的核心沟通信息 一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说？（2）
2、说什么？（3）用什么渠道说？；（4）对谁说？（5）有何效果？,二、促销的作用,激发消费者对一类产品的需求,塑造企业形象，打出知名度,提高企业信誉，加大信任度,影响用户决策，建立偏爱度,帮助用户消费，触发消费点,三、促销组合及影响因素促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。其主要影响因素有：,各促销方式的特点促销预算促销目标产品因素,e.市场特点,产品寿命周期不同阶段的促销组合,投入期,衰退期,消费品和产业用品促销的差异,四、促销的基本策略,生产者竭力向批发商推销批发商竭力向零售商推销零售商竭力向消费者推销消费
3、者 生产者竭力向消费者推销批发商零售商消费者,“推”式策略,“拉”式策略,第二节 人员推销策略,一、人员推销的概念及特点二、推销人员的基本素质三、人员推销的基本策略四、推销人员的选择、训练与考核,概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强优点：促进购买行动 其它服务缺点：成本高、对推销人员要求高,一、人员推销的概念及特点,二、推销人员的基本素质,政治素质业务素质 企业知识、产品知识、顾客知识、市场知识、购销业务、知识和技能文化素质 经济学、商品学、社会学、人类学、历史
4、学、地理学法律知识,三、人员推销的基本策略,人员推销的基本形式：上门推销柜台推销会议推销人员推销的基本策略：试探性策略（刺激-反应）针对性策略（配方-成交）诱导性策略（诱发-满足）,寻找准顾客推销准备推销接近面谈处理顾客异议达成交易,人员推销的基本过程,四、推销人员的选择、训练与考核,推销人员的训练：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法,推销人员的激励,物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐,第三节 广告策略,广告战略,广告创意,广告表现,广告管理,整体冲击力,媒体组合,广告定位,广告的概念及其种类广告的媒体及其选择广告的设
5、计原则广告效果的测定,一、广告的概念及其种类,广义广告，即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的活动，它包括的范围非常广泛，主要经济广告和非经济广告。经济广告也称商业广告。非经济广告是为了达到某种宣传目的而做的广告，不获取盈利，如启示广告、征婚广告等。狭义广告，是指经济广告，也称经济广告，也称商业广告，是指以盈利为目的的企业用付费的方式，借助一切传导媒体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购买的公开宣传活动。市场营销学中的广告，是一种经济广告,广告的种类,根据不同的标准，广告有不同的种类：商品广告 根据广告的内容和目的划分 企业广告 观念广告 印刷品广告 视听广告根据广告的传播媒介分类 邮
6、政广告 户外广告 交通工具广告 网络广告,广告的种类,国际性广告根据广告的传播范围划分 全国性广告 地区性广告 图片广告根据广告表现的艺术形式分类 文字广告 感性广告根据广告表现的效果分类 说明性广告,二、广告的媒体及其选择,广告媒体，即做广告的企业和个人用来进行广告活动的物质技术手段。种类：目前比较常用的广告媒体有以下几种：报纸 杂志 广播 电视 网络,报纸 报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。它的优点有：传递面广；阅读范围大；传递速度快；相对费用低；有着最好的广告频率。它的弱点是，由于是铅字油墨印刷，广告 的形式较为单一，吸引力差，寿命也短。杂志 期刊杂志又分综合性和专业性两类。综合性
7、期刊内容广泛可以引起消费者的广泛 注意。而专门性期刊的针对性强，较适应宣传专门性的产品。此外，期刊能印刷彩色精美的 广告，保存时间也较长。它的弱点是传播信息不及时，传播面相对过窄。,电视 目前，电视在我国已基本普及，电视广告的接受面很广，并且具有很大的创造性、灵 活性和艺术性，感染力强，信息传递效果好。其弱点是费用高，时间短，但可重复播放。一般说来，视觉再现率为70%，听 觉为60%，视听结合其再现率为86.3%。广播 利用无线电广播播送广告，速度快，而且不受路途限制；范围广，几乎各阶层人士都 可接收；录活性强，在节目之间就可播送小广告；价格便宜；艺术性也较强。弱点是，因只 有声音一种表现形式
8、，显得较为单调，且给人印象不深。,选择广告媒体时要考虑的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯广告媒体的流通性和影响力广告媒体的费用,广告设计的原则 真实性 社会性 针对性 艺术性,第四节 公共关系策略,公共关系的对象,对外、对内的公关关系的对象,公共关系的类型,导入型、稳定型、冲突型,公共关系的活动方式,赞助公益活动新闻演讲利用大型国际活动听取和处理公众意见建立与各种公共关系对象的良好关系提供特种服务,公共关系的概念：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件,公共关系的特征
9、,从公关目标考察,公共关系注重长期效应从公关对象考察,公共关系注重双向沟通从公关手段考察,公共关系注重间接促销,公共关系的主要任务是沟通和协调企业与社会公众之间的关系，以争取公众的理解、认可和合作，实现扩大销售。公共关系的主要内容是企业要正确处理与公众对象的关系。包括：A.正确处理企业与消费者的关系 B.正确处理企业与相关企业的关系 C.正确处理企业与政府的关系 D.正确处理企业与社区及新闻媒介的关系 E.正确处理企业内部公众关系,公共关系的活动方式,宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关,公共关系 广告目标不同 为了树立整个企业或组织的 直接地具体地推销 形象,增强企业内外部公众
10、对 某个具体产品 企业及产品的了解传播原则不同 真实可信 引人注意传播方式不同 用事实说话 新闻、文学的以及艺术的手段传播周期不同 长期的 季节性和阶段性效果不同 战略性和全局性 直接的、可测的,公共关系与广告的区别,第五节 营业推广策略,营业推广的特点,营业推广的方式,效果维持短强刺激诱导降低身价,向消费者推广向中间商推广向内部人员推广,一、营业推广的概念及特点,营业推广，又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。特点：针对性强，促销效果显著 非正规性和非经常性，是一种辅助性促销方式 攻势过强，易引起顾客反感,推出一种新产品或新品牌；
11、要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品；争取中间商合作，鼓励其大量进货；需要强化广告宣传效果等。,采用营业推广的一般情况,营业推广的目标分为三类：针对消费者的目标针对中间商的目标针对推销人员的目标,营业推广的方式,对消费者的营业推广方式 赠送样品 赠券或印花 价格折扣 展销 服务促销 消费信贷对中间商的营业推广方式 业务会议 批发回扣 推广津贴 销售竞赛,营业推广的控制选择适当的方式确定合理的期限切忌弄虚作假注重后续宣传,思考题:1、促销组合因素实战中组合的规律是什么？2、“统一化和当地化”之争是如何反映在广告活动中的？,参考书目,1、卢泰宏、朱翊敏，实效促销SP，清华大学出版社，2003。2、张金海，世界经典广告案例评析，武汉大学出版社，2000。3、雷鸣雏，顶尖策划：中国著名策划全案，企业管理出版社，2001。,4、郭克莎，2001中国年度最佳广告案例，中国经济出版社，2002。5、申光龙，整合营销传播战略管理，中国物资出版社，2001。6、乔治贝尔齐，广告与促销：整合营销传播展望，东北财经大学出版社，2000。,
