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1、市场营销教学课件,第一篇（第一章）市场营销导论,一、什么是市场营销？一种商品卖不出去的原因有哪些？市场营销是否就是“推销？1.市场营销是在符合社会利益的前提下，以消费者利益为中心，个人和组织通过创造产品和价值并同他人和组织进行交换，以满足需求和欲望的社会和管理过程。2.AMA(美国市场营销协会American marketing association)2004年的最新定义：营销是一种组织职能，也是为了组织自身，为了利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。利益相关者：供应商分销商政府社会公众客户等体现了关系营销,赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖,李
2、嘉诚,什么是市场,顾客：市场是指买卖交易的场所经济学家：市场是供求关系的总和企业家（商人）：市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场购买者（客户）购买意愿购买力顾客在哪里，市场则在哪里。,三、市场营销组合,1.什么是营销组合由美国哈佛大学教授鲍敦提出营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。营销组合概念的提出，体现了整体营销的思想，即企业营销的成功与否，是企业方方面面因素综合运用的结果，而不是局部因素的作用。,2.营销组合理论的演变 4P4C-4R-4V 4P,1960年，杰罗姆麦
3、卡锡把各种营销因素归纳为四大类：产品（Product）价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)所谓营销组合，也就是这四个“p”的适当组合与搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想。但考虑问题的角度是企业的立场,4C,20世纪80年代末，罗伯特 劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，提出4C，强调：消费者（Customer）或顾客需要与欲望、顾客满意(Customer needs and wants)费用(Cost)顾客成本 便利(Convenience)顾客方便 传播(Communication）双向沟通 要求忘记产品、定价、分销、促销，以4C取代4P,4R,20世
4、纪90年代，唐舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销：Relationship(关系)Retrenchment(节省)Relevancy(关联)Reward（报酬）4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，体现、落实关系营销的思想。,4V,以培育企业核心竞争力为目的，提出：差异化(variation)功能化(versatility)附加价值(value)共鸣(vibration)4V与企业核心竞争力的关系密切，导入CI(形象)、CS（顾客满意）与CL（顾客忠诚度）等理念。,6P由菲力普-科特勒提出,4P+2P，即公共关系（public relations)和政府权力（political power)
5、,四、市场营销观念的演变,市场营销观念即企业的营销思想，营销哲学，营销理念,1.生产观念,5.社会市场营销观念,4.市场营销观念,3.推销观念,2.产品观念,什么是生产观念,认为消费者会喜欢那些随处可以买的到、价格低廉的产品。因此，企业管理部门必须集中注意力去提高生产。营销核心：是生产，而非消费者需求。即重生产，轻销售，轻需求。条件：1.当某种产品供不应求时2.当产品的成本过高、需提高生产效率来降低成本时。,什么是产品观念,认为消费者会喜欢质量最优、性能最好和特点最多的产品。因此企业管理者把精力集中在创造最优产品上，并不断精益求精。营销的核心：是产品，而非消费者需求容易产生“营销近视症”：即过
6、分重视产品本身而忽视顾客的真正需求。,什么是推销观念,认为除非公司大力开展销售和宣传推广活动，否则消费者不会购买自己的产品，或是仅购买公司少量的产品。所以企业在推销上下功夫，以便从大量推销上获利。营销核心：是推销和促销，而非消费者需求,什么是市场营销观念,认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确判断目标市场的需要和欲望，调整自己的营销策略，比竞争对手更有效地满足消费者的需求。营销核心：研究消费者需求，满足消费者需求。得顾客者，得天下“双赢”,什么是社会营销观念,这种观念不仅考虑到消费者的需要，而且还考虑到消费者和社会的长远利益。认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲求及利益，然后调整组
7、织，以便能较竞争者更有效地使目标市场满意，并且同时维护或增进消费者和社会的福利。营销核心：兼顾社会、顾客和企业三方利益“多赢”,社会营销观念产生的背景,社会营销观念是市场营销观念的补充。产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形式下。企业意识到：在企业满足顾客利益，实现自身利润的同时，必须兼顾社会的长远利益，因为“企业作用于社会，社会也反作用于企业”。企业应担负起其社会责任，树立良好的社会形象，才能长久稳定地发展。,什么是市场营销环境,是指一切影响、制约企业营销活动及其目标实现的各种因素和力量。包括宏观环境和微观环境。市场营销
8、环境处于不断变化的状态之中。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：1.环境威胁2.营销机会,一、企业,1.企业的组织机构（硬环境）市场营销管理部门：营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究经理 营销计划经理、定价专家等其他职能部门：制作部门、采购部、研究与开发部门、财务部门、人事部门等最高管理高层：总裁、董事长等2.企业的文化（软环境）企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、行为准则以及企业形象等,二、市场营销渠道企业,供应商：向企业供应原料、部件、能源、劳动力和资金的企业和组织商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所
9、有权的中间商，如批发商、零售商等代理中间商：协助买卖成交，推销产品，但对所经营的商品没有所有权的中间商辅助商：辅助执行中间商的某些功能，为商品交换和物流提供方便，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、调研公司、市场营销咨询公司等。,三、市场,根据购买者及其购买目的划分为5大市场，如右图,消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场生产者市场：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场中间商市场：为了专卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场政府市场：为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商、政
10、府机构等所构成的市场,四、竞争者,1.愿望竞争者：能够满足消费者目前的各种愿望的提供者2.一般竞争者：能够以各种方式满足购买者某种愿望的产品提供者3.形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号的提供者4.品牌竞争者：能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者,请思考：可口可乐的竞争者有哪些？,五、公众,案例：2005年损害公众利益的事件（部分）,1.光明牛奶事件2.三鹿早产奶事件3.震惊中外的“苏丹红”事件4.“北京新兴医院”广告被列为2005十大虚假广告榜首。5.雀巢婴儿奶粉含碘量超标诸如此类事件，大大损害了公众利益，同时也降低了企业形象，使产品美誉度大打折扣,2006年初的危害公众
11、利益的事件,芬达汽水和美年达橙汁等软饮料可能产生苯致癌随着人们追求健康消费的理念，可口可乐与百事可乐在美国也遭受了尴尬，三月份，可口可乐出现了20年来的销售额的首次下滑，降低了0.2；百事可乐降低了1.2.可口可乐在饮料业的霸主地位日益受到冲击，两者迫于压力，相继推出各种果汁饮料。,一、政治法律环境,政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。（1）与企业市场营销有关的经济立法。如：产品质量法、食品卫生法、商标法、价格法、反不正当竞争法、广告法、消费者权益保护法、专利法、禁止传销条例、直销管理条例等（2）群众利益团体发展。群众利益团体是一种压力集团，主要是:保
12、护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。,二、经济环境,进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素:(1)消费者收入的变化。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。,个人可支配收入=个人全部收入一税费个人可随意支配收入=个人全部收入一税费一固定支出一储蓄+手存现金货币收入一名义收入实际收入一受物价因素调整后的收入。(2)消费者支出模式的变化。,恩格尔定律的表述一般如下:随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降;随着家庭收入
13、增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变;随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。,用于购买食品支出的比重,用于住房和日常开支的比重,用于服装娱乐保健教育比重,(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。,三、人口环境,人口数量;人口结构(白然结构，社会结构);人口地理分布。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有:(1)世界人口迅速增长。（2）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。(3)许多国家人口趋于老龄化。（4）许多国家的家庭在变化
14、。非家庭住户在迅速增加。非家庭住户有三种:单身成年人住户;两人同居者住户;集体住户。（5）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点:人口从农村流向城市;人口从城市流向郊区。（6）有些国家的人口由多民族构成。,四、科技环境,1.新技术是一种“创造性的毁灭力量”每一种新技术的出现都会给某些企业造成新的市场机会，产生新的行业，同时，也会给某些行业或企业造成威胁，甚至被淘汰。2.新技术改变着企业的经营管理模式，有利于改善企业的管理效率二战以后，以微电子为中心的新技术的发展，使许多企业在经营管理中普遍使用电脑、软件及其他现代化办公设备。3.技术影响着消费者的购买习惯,五、自然环境,企
15、业的自然环境(或物质环境)的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是:(1)某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源有三类:取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等;有限但可以更新的资源，如森林、粮食等;有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物。(2)能源成本增加(3)环境污染日益严重。(4)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。,（5）环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为2 1世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经
16、济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。,六、文化环境,人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等。,第三节环境分析与企业对策一、矩阵分析法,环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境威胁;另一类是市场营销机会。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。可用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”加以分析、评价。可能会出现的四种不同结果,二 SWOT分析法,S:strength 强势 优势W:weakness 弱势 劣势O:opportunity 机会T:threat 威胁分析步
17、骤：1.识别自身的优势和劣势2.将这些优势和劣势与环境造成的机会和威胁进行联系，看和机会有关，还是和威胁有关，分成两组。3.建立一个4分的表格，如图。将优势和劣势等因素分别填在相应的位置，以此来决定自身的措施。,优势,劣势,优势,劣势,三、面对环境威胁的对策,(1)反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展;(2)减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性;(3)转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。,四、企业调节市场需求的对策,有害需求抵制性营销不规则需求同步性营销饱和需求维持性营销衰退需求恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销负需求扭转性营销企
18、业的八种需求状态,第三章市场营销调研和预测,市场调研的概念及分类市场调研的主要方法问卷设计市场调研的程序市场预测的内容和分类市场预测的方法,引导案例,凡事预则立不预则废。没有调查就没有发言权，凡事调研为先，调研贯穿于企业营销的始终。,第一节市场营销调研,一、什么是营销调研是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便了解营销环境，发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据。,二、市场调研的类型,三、市场调研的方式和方法,1.市场调研的方式全面调查：普查重点调查：选择重点单位进行调查。重点单位：即在总体中数量不多，但其标准总量占总体标
19、准总量的绝大多数 典型调查：选择代表性单位进行调查。典型单位：体现总体的共性和发展方向,2.市场调研的方法,询问法（访谈法）入户访谈小组访谈街上拦截访谈电话访谈电脑直接访谈邮寄问卷留置问卷设置销售调查卡观察法是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。,实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。,四、问卷的构成,1.问卷说明：调查的目的、填表时间等2.被调查对象的基本情况：性别、年龄、学历、收入等。3.主要问题（核心部分）4.调查者情况,请思考：,一份完整而设计合理的调查问卷，是否能够调研出真正的问题？,请看以下几个
20、问题：,1.请问您的月收入是多少？A 1000元以下；B.2000元 C.3000元；D.4000元；E.5000元以上2.请问您为什么选择100元以上，甚至更昂贵的化妆品？3.如果市场上出现同档次的化妆品，比其便宜30您会买吗？,五、市场调研的程序,报告的结构,1、目录2、摘要3、正文 调查目的 调查方法与程序 详细的分析和调研结果 结论与建议4、附录 调查问卷 主要统计数据,第二节市场预测,一、什么是市场预测在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场预测的内容主要有：市场需求预测市场供给预测市场竞争预测,二
21、、市场预测的方法,定量预测时间序列预测,通过研究历史数据，从而发现规律，据此预测事物发展趋势的一种方法1.简单平均法以一定历史时期的数据的平均值作为预测值。如，某企业2005年上半年的销售额如下表（，预测7月份的销售额,（单位：万元）,计算：7月份销售额（10+15+11+12+14+16）613（万元）2.加权平均法根据各个历史资料重要性的不同，分别给以不同的权数，然后加以平均如，仍延用上例，各月份权数如下表,计算：7月份销售额（0.510+0.615+0.711+0.812+0.914+116）（0.5+0.6+0.7+0.8+0.9+1）59.9 4.513.31（万元）3.指数平滑法所
22、需资料较少，只要掌握了上期的预测值和实际值即可。公式；S(t+1)=aXt+(1-a)St S(t+1):预测值St：观察期的预测值Xt：观察期的实际值a：平滑系数（0 a 1),案例：某商店2004年5月份完成营业额36万元，而该月实际完成38万元，如果a0.2，则该商店6月份营业额预测值为多少？计算：6月份预测值0.238+（1-0.2）3636.4（万元）如果 a=0.8,则6月份预测值0.838+（1-0.8）3637.6（万元）可见：a的取值不同，结果不同,a的取值原则：,一般说来，历史数据的波动幅度较大时，a的取值稍大；历史数据的波动幅度较小时，a的取值稍小。如果观察期无预测值，即
23、没有St，则公式中St取前几期实际值的平均值。,定量预测线性回归预测,一元线性回归预测回归法中最简单的一种。它是从影响事物发展变化的诸多因素中，通过理论分析和统计分析，找出一个决定性因素或主要因素，作为自变量，建立一元线性回归方程，以一个已知自变量代入方程来进行预测的方法。方程模型：y=a+bx,例：某公司为研究广告费支出对销售额的影响，统计了过去10个月的资料，如下表：如果11月份广告费开支计划为2.1万元，试求公司销售额预测值。,预测计算表：,2,110,132,144,169,182,240,256,289,306,380,121,144,144,169,196,256,256,289,
24、324,400,149,143,2208,2299,b=(22081/10149143）（22991/10149）0.98a=1/101430.981/10149-0.3将a、b代入y=a+bx,则y=-0.3+0.98x将x=21(千元）代入y=-0.3+0.98x，则y=-0.3+0.982120.28（十万元）,2,第四章 消费者市场分析,消费者市场的含义及特点顾客让渡价值影响消费者购买行为的因素消费者购买行为的主要类型消费者购买决策的过程,第一节 消费者市场概述,一、什么是消费者市场二、消费者市场的特点1.消费者市场是最终市场（终端市场）。2.消费者市场需求差异大。3.消费者市场的市场
25、区域较大4.购买次数较多，购买量较小5.替代性强，需求弹性大 6.消费者市场的购买者多是“非行家购买”7.消费者市场的产品，科技的含量日益提高,三、消费者市场的购买对象,从消费品的耐用性上讲1.非耐用品：消费周期短、容易消耗、价值较低。如，食品、生活日用品等2.耐用品：消费周期长，不容易消耗、价值较高。如，家电、家具等从消费者购买习惯上讲1.便利品：经常、随用随买，如，日用品2.选购品：不经常购买，注重质量、款式、规格等，需要“货比三家”。如，家电、家具等3.特殊品：不经常购买，价值一般很高，更注重品质、品牌等。如，高档家具、高档汽车、住宅、名牌产品等,四、消费者购买行为类型,对产品的熟悉程度
26、,购买决策风险,五、消费者购买角色,倡议者：谁可能是最初的提议者？影响者：谁可能对最后的购买产生影响？决定者：谁可能做最后的决定？购买者：谁可能去实施“购买”？使用者：谁来使用？,第二节顾客让渡价值,顾客想获得：商品和服务、享受、乐趣、满足、体验等顾客价值顾客付出的：金钱、时间、精力、体力等顾客成本顾客满意的条件：顾客价值顾客成本,请思考：顾客在购买商品时，想获得什么？又会为此付出什么代价？如何才能让顾客满意？,一、顾客价值,1.产品价值顾客的需求核心当你购买一款手机时，你所要考虑的是：2.服务价值全方位的服务请思考：客户服务到底有多么重要？,3.人员价值,企业员工的仪态举止、言行、能力水平、
27、素质、作风等方面4.形象价值请思考：如果你买手机，你会选择什么品牌？如果你买电脑，你会选择什么品牌？如果你买饮料，你会选择什么品牌？如果你买电视，你会选择什么品牌？如果你买冰箱，你会选择什么品牌？为什么选择这些品牌？,结论：企业需要为顾客提供什么,二、顾客成本,1.货币成本如何为顾客省钱？2.时间成本如何为顾客节省时间？3.体力和精力成本如何节省顾客的体力、精力成本？,1.让顾客满意有多么重要？稳住老顾客有多么重要？,2.会抱怨的顾客是好顾客，正确处理顾客的抱怨有多么重要？,第三节影响消费者购买行为的因素,家庭生命周期各阶段,请思考：,1.宝洁公司的案例说明了什么？2.简要陈述文化因素对消费者
28、购买行为的影响。,作业：,假设你要购买或已经购买计算机(或手机或其他商品)，分析你在做出购买决策时，受到哪些因素的影响?你的决策过程如何?写出一份比较详细的报告。,一、引起需要,内部刺激：饥饿、寒冷等身体感受,外部刺激：流行时尚、相关群体、媒体等对消费者影响如沃尔玛、洋快餐的动感音乐；名人广告；大卖场的彩色广告等,马斯洛需要层次理论,二、收集信息,消费者收集信息的渠道非常广泛（1）相关人员：同事、邻居、家人等（2）企业商务资料：各种广告宣传资料、试听资料、现场演示、公司档案、公开报表、产品说明、包装等（3）公共媒体：电脑网络、电视、广播、报刊杂志等（4）个人经验：个人的切身使用、体会,三、评价
29、方案,消费者评价的标准与理想产品比较选择的标准1.产品特征：质量、外观2.售后服务：是否三包，退换期、保修期、维修期等3.品牌：是否名牌4.性价比（性能价格比）：是否实惠企业不可能在所有方面满足消费者，但至少要在一些方面做到最好，以此突出自己。,案例：海尔“高品质产品、高品质服务”、“科技领先”,2003年，非典时期的非常服务“非典”时期全国治疗传染病的专业医院在紧急时刻都选择了安装海尔空调。据了解，主要是海尔空调的过硬质量以及科学高效的安装服务和具备抗菌方面的独特优势赢得了这些比较“苛刻”的特殊用户的信赖。海尔空调的所有产品均需经过十分严格的检验工序，小到元器件性能比较，大到整机性能测试，海
30、尔空调可以说是“身经百战”。,因为是隔离区，所以，空调安装还有一个特殊要求，就是，一旦安装完毕，不能进行售后服务。海尔星级服务网络紧急联动，为了争分夺秒在第一时间安装调试好空调，产品还没到位，海尔服务人员就已先行出动，在工程现场实地考察医院房间结构、安装位置、常规风向进行事先设计。保证产品一到位即可以最快的速度、最准确的位置进行安装。保证了隔离区的安全。其产品之质量，服务之迅捷周到，令人称赞不已。,第六章目标市场营销战略,市场细分,目标市场,市场定位,引导案例：日本资生堂的市场细分,日本资生堂公司1982年对日本妇女化妆品市场做了调查，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在妇女顾客分为四种类型，即把
31、妇女化妆品市场细分为四个子市场：第一类15-17岁妇女消费者，他们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二类为18-24岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜；第三类为25-34岁的妇女消费者，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯；第四类为35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为徐老半娘）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。,第一节市场细分,一、市场细分概念：是指企业按照“细分标准”，把某一 个产品的整体市场
32、划分为若干个需要不同产品和服务的消费者群的市场分类过程二、市场细分标准,消费者市场细分标准,案例分析：海尔的市场战略,海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费者需求，提供不同的产品，如针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北方的水质较硬的情况，海尔开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高
33、洗净度20以上，受到消费者的欢迎。,针对农村市场，研制开发了下列产品（1）“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；（2）小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；（3）“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。请思考：1.海尔集团运用了哪些市场细分标准，进行市场细分的？2.海尔集团采取了何种目标市场战略？3.海尔集团采取的市场定位策略是什么？,三、市场细分的方法,1.单一因素法。如日本资生堂的市场细分2.系列因素法。,3.多因素法多变量细分,4.产品市场方格法,按产品和市场两个因素的不同组合来细分市场。多因素法的一个变向。,高中
34、 低,标准型,豪华型,典雅型,请思考：,1.是不是所有的市场都有必要进行市场细分？2.市场细分的作用（意义）是什么？,三、企业占领目标市场的方式,市场（顾客群）,（一）无差异市场营销,核心：将整个市场作为企业的目标市场，着眼点是顾客的共同需求，不考虑顾客需求的差异性。优点：成本低大批量生产、储运，降低了单位产品成本无须进行详细的生产细分，节省了调研费用无须做差异化的广告，节省了促销费用缺点：不能满足不同消费者的不同需求，风险较大,优点：如企业产品同时占领几个子市场，会提高消费者对企业的信任感缺点：将会使企业的生产成本和市场营销费用增加需要进行详尽的市场细分，花费大量的市场调研费用针对不同的消费
35、群体，需要做不同形式的宣传，促销费用较大适用于：异质市场上的产品，大部分的产品适合采用实力雄厚的企业,（三）集中性的营销策略,核心：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,优点：可以比较容易地在某一特定市场取得有利地位缺点：有较大风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境适用于：实力较弱的中小企业,第三节市场定位,一.定位的含义：1.勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。,2.市场定位的本质：是企业对顾客打
36、的“攻心战”,3.市场定位目标市场差异化（与竞争对手）定位沟通（与顾客）,二、市场定位的策略,1.迎头定位：针锋相对往往发生在市场主导者之间：如，可口可乐与百事可乐；麦当劳与肯德基；宝洁与联合利华、丝宝；中国移动与中国联通。2.避强定位避实击虚（1）填空补缺定位：找未被占领的市场空隙（2）另辟蹊径定位：找对手的弱项或对手忽略的地方，亦或是借对手的手，走向另一个“台阶,3.产品特色定位4.利益属性定位：属性：产品本省所具备的主要性能，如安全性、可靠性、耐用性、方便性、速度等5.使用者类型定位：专门针对某一类顾客定位,讨论并完成以下作业：,观察某一市场，推出一款产品，并从产品的概念、名称、包装、宣
37、传等方面进行策划。写出简单的策划方案,第七章市场竞争战略,1.企业竞争优势分析2.基本竞争战略成本领先战略差异化战略 目标集中战略3.不同地位的企业竞争战略,第一节竞争优势分析,一、怎样理解“竞争优势”竞争优势就是企业的核心竞争力。二、形成核心竞争力的基础条件企业资源1.有形资源：人力、物力、财力等2.无须资源：技术、品牌（商标、声誉）、人脉（人际关系）,案例：世界十大品牌价值几何,三、企业面临的五大竞争压力,1.直接竞争者：现存的竞争者2.潜在的竞争者即将进入的竞争者，3.供应商企业运作时要想想，自己有多少原料，半成品或者零组件掌握在别人的手上。4.替代品5.采购者（买者）,第二节 基本竞争
38、战略,一、成本领先战略1.思路：企业尽可能降低自己的生产、经营成本，以便在相同的价位上，可以较竞争对手获得更大的利润空间；或可以在竞争中以较低的产品价格，取得优势。2.重点：如何降低企业成本（途径）？2.1实现规模经济：根据经济学原理，在超过一定规模之前，产量越大，单位成本越低。,2.2做好供应商营销：与上游的供应商建立良好的合作关系，以便获得廉价的资源；或控制供应商，对竞争对手建立资源壁垒。2.3塑造企业成本文化：企业应注重细节、精打细算、讲究节俭、严格管理。2.4生产技术的创新一场技术革新会大幅度降低成本，因为技术可以提高效率。,二、差异化战略,1.思路：企业就消费者广泛重视的某些方面在行
39、业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。2.实现差异化的条件：2.1消费者在乎2.2竞争对手没有2.3我非常擅长,3.实现差异化的途径,3.1产品差异化在产品形式（款式）、特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计等方面树立差异形象3.2服务差异化在订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务等方面树立差异,3.3人员差异化人员礼貌、诚实、可靠、沟通能力、反应迅速等方面3.4营销渠道差异化渠道的覆盖面、专业化程度、方便性等方面3.5形象差异化在企业的个性和形象、企业标志、宣传手段、公关活动等方面,请思考：一个企业能否同时采用成
40、本领先战略和差异化战略？请阐述自己的观点。,三、目标集中战略,请思考：当一个企业成本下不来，技术也上不去，差异化又很难，但是还想生存下去，怎么办？思路：将自己的所以力量集中到一个小市场上去。这个小市场最好是行业里的老大、老二，甚至前几名企业都不感兴趣的市场,第三节 市场地位及其战略,第四篇市场营销组合策略,第十一章 促销策略,第十章 渠道策略,第九章 价格策略,第八章 产品策略,第八章产品策略,产品与产品组合产品生命周期品牌策略,第一节 产品与产品组合,一、产品的整体概念,二、产品组合,1.含义：所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合2.产品大类（产品线）：是指产
41、品类别中具有密切关系（或经由同种销售网点销售，或同属于一个价格幅度“的一组产品3.产品项目（产品品种）：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品,4.产品组合相关概念,案例：海尔的产品组合,案例：宝洁的产品组合,三、产品组合策略,1.扩大产品组合方式：横向（增加产品大类）、横向（增加产品项目）条件：当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间有可能下降企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供产品市场景气,2.缩减产品组合方式：纵横两个方面条件：市场不景气或原料、能源供应紧张3.产品延伸全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。（1）向下延伸,（2）向上延伸（
42、3）双向延伸,第二节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。产品生命周期的四个阶段：,投入期、成长期成熟期、衰退期,介绍期的市场特征和策略,1.市场特征消费者对产品步了解销量小单位成本较高价格高利润少（亏损）广告费用、营销费用开支大介绍产品竞争者少未建立理想的营销渠道，产品在许多方面可能还不够完善,成长期市场特征及策略,市场特征大多数消费者已接受产品销量迅速上升单位成本下降利润丰厚竞争者大批加入，竞争加剧建立了比较理想的营销渠道基本策略核心：尽可能地延长产品成长期，保持较快的增
43、长率和较高的市场占有率提高产品质量，增加产品品种，扩大产品用途适当时机采取降价，吸引更多的消费者,加强促销，但促销的重点由介绍产品，转向宣传产品的性能，树立品牌形象，企业形象上来，争取形成消费者对其品牌的偏好完善分销系统，向经销商提供强有力的促销支持，积极开发新的营销渠道和市场，扩大产品销售,成熟期的市场特征和策略,市场特征销售量增长速度放慢，稳中有降利润也稳中有降市场供需趋于饱和销售增长率下降，使行业产品出现过剩竞争进一步加剧基本策略产品改良：产品多样化、差异化，提高质量，改变产品特性、款式，提供新的服务等,市场改良：开发新的市场，寻找新的细分市场营销组合改良：通过改变价格、渠道、改进包装，
44、加强服务等方式来扩大销量,衰退期的市场特征和策略,市场特征由于新产品（替代品）的出现，顾客需求发生了变化，销售量迅速下降利润也急剧下降，甚至亏损由于利润越来越小，竞争者大量退出由于销售量小，企业减少生产规模，控制产量基本策略继续策略：使用原来的市场策略，自然消亡集中策略：将企业能力、资源集中在最有利的子市场上,收缩策略：降低促销费用，缩减产品线，缩减产品组合放弃策略：对于衰退速度快的产品，放弃经营,第三节 品牌策略,品牌的概念品牌的特征,品牌决策1.品牌优化决策2.品牌命名决策3.品牌使用者决策4.品牌统分决策5.品牌延伸决策6.多品牌决策,一、品牌的概念及整体含义,1.概念品牌是一种名称、术
45、语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。2.品牌的整体含义品牌实质：代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。,属性如，“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、高贵、速度快等。“世界上工艺最佳的汽车”利益消费者买的不是属性，而是利益。所以，属性要转化成功能性利益或情感性利益。如，奔驰的耐久性体现了其功能利益：“多年内我不需要再买一辆新车”。昂贵属性体现了情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要，并受人尊重。”。制作精良的属性既体现了功能性利益，又体现了情感性利益：“一旦出事，我很安全”。,价值
46、2004年中国最有价值品牌（前10位）,文化品牌的生命力奔驰代表着德国的文化：组织严密、高效率和高质量个性如“奔驰”使人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。用户高级经理人开“奔驰”,3.品牌与商标,商标实质是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌名称或品牌标志在政府有关部门注册登记后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，其他企业不得仿效使用商标是企业的无形资产，驰名商标是企业的巨大财富我国商标有注册商标和未注册商标之分,二、品牌设计,1.简单醒目、便于记忆传播2.新颖别致，易于识别3.内涵丰富，富有联想，但应避免有不好的含义4.品牌设计要符和法律
47、，尊重民俗5.品牌设计应向消费者暗示产品的效用或质量,案例：,近几年在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名词叫“金狮”。一次，金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了”。,原来，香港话的“狮”与“输”读音相同。曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个完全之策：将“金狮”的英文“gold lion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“gold“意译为“金”，“lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。这样，“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称的稳定性
48、，曾先生以“金利来”这个吉祥的名字创造了一个“男人的世界”。,由于各国存在这些特殊的禁忌，就要求我们在为出口商品设计品牌商标时，不能随心所欲，应避其所忌。国际市场上的品牌商标设计要符合市场国当地的法律规范，也要符合国际惯例，以便于向有关部门申请注册，取得商标专用权。,三、品牌策略,1.品牌归属（使用者）策略使用自己的品牌 自创的 外买的（购入，合并，兼并等方式）使用中间商品牌或其他生产者的品牌（贴牌）如，“英姿带”“背背佳”,2.品牌统分策略如果企业决定用自己的品牌，还要决定使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌个别品牌：每一种分别使用不同的品牌，如宝洁统一品牌：所有产品使用一个品牌，如“
49、GE”分类品牌：一类产品一个牌子，一条产品线一个品牌，如，广东科龙集团下有空调（科龙），冰箱（容声）多品牌：为每一种商品设计两种以上，相互竞争的品牌主辅品牌：同一种产品采用一主，一副品牌，如，“海尔”洗衣机“小王子”、“小小王子”、“双王子”、“小神童”、“小小神童”等,3.品牌扩展策略企业利用其成功品牌名称的声誉，来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格，口味或样式等。如，“雀巢”咖啡“食品”（饼干、蛋糕、牛奶、奶粉等）4.互联网域名策略现代企业有两个经营场所，一个在地球上的某个地域，一个在虚拟的网络空间上。域名就是企业网上之家的门牌号，具有全球唯一性，可辨识性强企业要及时进行网上注册,
50、四、品牌保护,及时注册，勿忘续展1.注册类别要宽，如海尔在玩具产品上注册2.注册的字、图样要多样化如，“娃哈哈”同时注册了三个近似商标“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”注册区域要广，在多个国家，多个地区进行注册企业进入国际市场的有效措施我国品牌在国外被抢注的现象较严重,一、影响企业定价的因素,按照马克思政治经济学的观点，商品价格的高低，主要由商品所包含的价值大小决定，但从营销的角度讲，价格是非常活跃的，价格的高低是随时变动的，而且这一变动受到诸多因素的制约。内因：成本、目标、营销策略、营销组合等外因：市场需求状况、竞争状况、环境因素（经济状况、政策法令）等,1.成本成本高，则定价高通常决定产品
