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1、市场营销,西安交通大学 管理学院,主讲教师：范高潮,第11章产品决策,11.1产品概念什么是产品？所谓产品，是指提供给市场的、用于满足人们某种欲 望和需要的东西，包括实物、服务、地点、组织、创 意、人员等。注：市场营销中产品的概念已经远远超过了传统的有 形实物的范围，它更强调产品的整体概念。,第11章产品决策,11.1.2 产品的层次 核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品 层、潜在产品层,基本效用或利益,包装,特色,式样,品质,品牌,购,买,者,期望,得,到,一,系,列,属性,与,条,件,销售服务,与,保,证,指示,可能,的,发,展,前,景,潜在产品层,延伸产品层,期望产品层,形式产品
2、层,核心产品层,整体产品概念的五个层次,第11章产品决策,11.1.3 整体产品概念对企业市场营销管理的意义（1）它以顾客基本利益为核心，指导整个市场营销 管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。（2）只有通过产品各层次的最佳组合才能确立产品 的市场地位。（3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈 的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产 品的特色。,第11章产品决策,11.2产品分类及营销特点 产品依据不同的分类标准可以分成不同的类型，按产品的用途，可划分为消费品（消费资料）和产业用品（生产资料）两大类。直接用于满足最终消费者生活需要的产品 由企业或组织购买后用以生产其他产品或为满足其业
3、务活动的需要而购买的产品,第11章产品决策,消费品的分类及营销特点 通常按消费品的购买习惯可划分为：便利品：日用品、冲动购买品和应急用品。选购品：同质选购品和异质选购品 特殊品：指具有独特品质特色及（或）品牌标记的产品 非寻觅品：指消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未 有兴趣购买的产品。典型的非寻觅品为人 寿保险及殡葬用品。,第11章产品决策,生产资料产品的分类及营销特点 根据生产资料进入生产过程的程度以及它们的相对成本划分为原材料与零件、资本项目、物料及服务等三类。11.3产品组合决策产品组合的有关概念 产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线 和产品项目的组合方式，也即全部产品 的结构。
4、产品组合包括四个要素：宽度、长度、深度和一致性 产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品 宽度：一个企业的产品组合中产品线的数目,第11章产品决策,长度：产品项目的数目（产品项目总数除以产品线数为产品 线的平均长度）深度：一个企业产品线中的每一产品由多少个品种一致性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或 其他方面关联的程度11.3.2 产品组合分析 1.三维分析法 2.产品线的销售额和利润分析,第11章产品决策,第11章产品决策,产品组合策略 产品组合策略是指对三个层次的问题做出选择：在产品项目层次上所面临的问题是产品项目的增加、修改或删除的问题；在产品线层次上面临的抉择是关于产品线的伸
5、展、填充和删除的问题；在产品组合层次上面临的抉择是增设、加强、简化或淘汰哪些产品线的问题。对产品线的调整从以下几个方面考虑：产品线长度调整（向下扩展、向上扩展、双向扩展）、产品线现代化、产品线特色化、产品线消减。,第11章产品决策,11.4包装决策 包装的作用（1）装载和保护产品（最基本的作用）（2）便于运输、携带和贮存。（3）便于使用（适当的包装起便于使用和指导消费的作 用）（4）美化产品，促进销售。,第11章产品决策,11.4.2 包装设计的要求（1）造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，不搞 模仿、雷同，尽量采用材料、新方案、新形状，使 人耳目一新。（2）包装应与产品的价值或质量水平相吻
6、合。（3）包装要能显示产品的特点或独特风格。（4）包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的方 便。（5）包装上标签的设计要求能增加顾客的信任感并能指 导消费。,第11章产品决策,（6）包装装潢上所采用的色彩、图案要符合消费者的心理 要求，并且不合民族习惯、宗教信仰发生抵触。包装分为：外包装（运输包装）和内包装（销售包装）包装策略 1.类似包装策略：一个企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特 征。使顾客极容易发现是同一家企业的产品。2.差异包装策略：企业的各种产品都有自己独特的包 装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。,第11章产品决策,3.相关包装策略：把使用时
7、互有关联的多种产品，配 套纳入一个包装容器内，同时出售。4.再使用包装策略：原包装的产品用完后，空的包装 容器可移作其他用途。5.分等级包装策略：对同一种产品采用不同的包装，以适应不同购买力水平或不同的需要。6.不同容量包装策略：根据产品的性质、顾客购买力 大小和顾客使用习惯，按产品的重量、分量、数量 设计多种不容的大小的包装，以便于购买，促进销 售。,第11章产品决策,附赠品包装策略：在包装内附赠奖券或实物，以吸引 购买者购买。改变包装策略 11.5品牌决策 品牌概念 所谓品牌，也就是产品的牌子，是制造商或经销商 给自己的产品规定的商业名称。品牌是一个几个概念，它包括品牌名称和品牌标志。品牌
8、实质上代表着卖者交给买者的产品特征、利益和 服务的一贯性的承诺。,第11章产品决策,所谓商标，是品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就成为商标，实际上是一个法律名词。11.5.2 品牌的作用 1.经过注册登记的品牌，能使企业的产品特色得到法 律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企 业的正当权益。2.使用品牌，则产品的特色和质量特征被简明地由所 使用的品牌加以代表，即便利卖主管理订货，也方 便购买者与同类产品相区别，以便顾客选购。,第11章产品决策,11.5.2 品牌的作用 3.品牌起着监督企业产品，以保证其质量特征的作用。4.品牌起促进销售
9、的作用。11.5.3 品牌的设计 原则：造型美观，构思新颖；能表示企业或产品的特 色；简单醒目；要与目标场的文化背景相适应。,第11章产品决策,11.5.4 品牌决策的内容 图11-4品牌决策程序,品牌策略决策,品牌化决策,品牌使用者决策,品牌名称决策,品牌再定位决策,产品线扩展品牌扩展多品牌策略新品牌合作品牌,第11章产品决策,11.6产品支持的服务决策产品支持服务的概念 所谓产品支持服务是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。如果用整体产品的概念来解释，所谓产品支持服务就是指整体产品中的延伸产品部分。产品支持服务组合策略 产品支持服务组合是指为顾客提供的服务项目的组合方式。产品支持服务组合决策，总的说就是在三方面做出决策：,第11章产品决策,一是应该向顾客提供哪些服务项目？二是所提供的服务应达到何种水平？三是应以什么形式来提供服务？,本章小结,产品策略是市场营销组合策略的基础，因为任何企业的市场营销活动总是首先从确定向目标市场提供什么产品开始的，然后才会涉及到定价、促销、分销等方面的决策。本章从产品概念开始，分别介绍了产品分类及营销特点、产品组合决策、包装决策再到品牌决策最后有产品支持的服务决策，详细地列出了关于产品的方方面面，相信读后会对产品有关概念有很清晰地了解。,再见！,
