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1、产品策略策略部分,本部分摘要,管理产品线和品牌制定什么战略适应产品生命周期的各个阶段在市场演变的各个阶段应用什么营销策略与之适应开发新的市场产品,管理产品线和品牌,产品的特征有哪些一家公司如何建立和管理它的产品组合和产品线一家公司如何制定更好的品牌决策包装和标签是如何作为营销工具利用的,产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望。,产品和产品组合,产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西产品在市场上包括实体商品（physical goods）、服务（service）、经验（experiences）、事件（events）、人（persons
2、）、地点（places）、财产（properties）、组织（organization）、信息（information）和创意（ideas）,附加产品,潜在产品,产品的五个层次,核心利益,每个层次都增加了顾客更多的价值,产品层次,二.产品分类,消费品,便利品,选购品,特殊品,非渴求商品,材料和部件,资本项目,工业品分类,供应品和业务服务,消费品分类,工业品分类,三.产品组合,产品组合（产品品种搭配）是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目产品线：同一种类中密切相关的一组产品、他们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客或通过同类型的销售网点出售或在一定的幅度内作价格调整,产
3、品组合矩阵,产品线 A,产品线 B,产品线 C,产品条目(深度）,A1 A2 A3,B1 B2 B3 B4 B5,C1 C2,（宽度）,产品组合,产品组合的宽度：该公司具有多少条不同的产品线产品组合的长度：它的产品组合中的产品项目总数。,产品组合的深度：产品线中的每一条产品有多少品种产品组合的黏性：指各条产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度,产品组合,产品线决策,一.产品线分析一种产品组合由多种产品线组成。产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，以决定哪些项目需要发展、维持、收益或放弃。还要了解每种产品的市场轮廓产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，
4、来分析一下自己的产品该有的定位问题,产品线分析,纸产品线的产品图,二.产品线长度,三.产品线现代化就迅速变化中的产品市场而言，现代化是必不可少的产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化主要问题在于必须选择改进产品的最佳时机,四.产品线特色化和产品线削减必须定期检查产品项目，研究削减问题,产品生命周期的营销战略,定义理解：产品有一个有限的生命产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略,产品生命周期 销售和利润 销售 利润产品开发 导入 成长 成熟 衰退,典型曲线：导入、
5、成长、成熟、衰退（从销售情况和利润情况分析）产品生命周期概念能用于：产品种类、产品形式、产品和品牌,产品生命周期的其他形态,1、成长衰退成熟循环再循环扇形（基于发现了新的产品特征、用途和用户，而使其生命持续向前）,2、风格、流行、和时尚生命周期,导入阶段的营销战略,产品缓慢增长的原因该时期特点（销售量、分销促销费用、价格等）,导入阶段的营销战略,高价,低促销,低价,高促销,导入阶段的营销战略,成长阶段的营销战略,高市场分额,高现金利润,改进产品质量和增加新产品的特色和式样增加新式样和侧翼产品进入新细分市场进入新的分销渠道广告从产品知名度转移到产品偏好上在适当时候降低价格，以吸引另以层次价格敏感
6、的购买者,成长阶段的营销战略,成熟阶段的营销战略,特点成熟中的成长：没有新的分销渠道可开辟了成熟中的稳定：大多数的潜在消费者都已试用过该产品，未来的销售受到人口增长和重置需求的抑制成熟中的衰退：销售的绝对水平开始下降,成熟阶段的营销战略,市场改进,产品改进,营销组合改进,市场改进,扩大品牌使用人数量转变非使用人、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客,增加使用人的使用率：使顾客更频繁的使用该产品使用户在每次使用时增加该产品的使用量发现该产品的各种新用途,产品改进1、质量改进（注重产品的功能特性）2、特点改进（注重新特点，扩大产品的多功能性、安全性或便利性）3、式样改进（增加美学诉求）,营销组合改
7、进价格、分销、广告、销售促进、销售人员、服务等（了解）在成熟阶段哪种方法更有效的讨论,衰退阶段的营销战略,销售衰退的原因很多保留衰退产品的原因对“除非有强有力的保留理由，否则继续经营一种疲软的产品对公司来说代价是非常高的”理解及相应营销决策,衰退阶段的营销战略,处理疲软产品的决策建立辩论疲软产品的制度信息处理、确定可疑产品填写评估表，说明在营销战略不修改和修改的情况下销售和获得利润前景作出可疑产品的意向书继续保留、修改营销战略或放弃,衰退阶段的营销战略,保留,收割,放弃,衰退阶段的营销战略,一个衰退战略的实施要取决于一个行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力,哈里根的五种衰退战略增加公司投
8、资保持原有投资有选择地降低投资态势从公司投资中获取巨利放弃该业务,产品生命周期各阶段特点小结,市场演进地各个阶段,出现阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段（通过学习能通过某实际产品说明市场演进过程）,市场演进地各个阶段,成熟阶段：市场分裂成细小的碎片市场达到成熟期市场再结合阶段（出现了有吸引力地新属性）竞争者复制引起再度分裂,市场在分裂和再结合之间摆动竞争带来市场分裂，创新带来市场再结合最后因新地技术、新地需求到了市场衰退期,品牌决策,什么是品牌品牌权益品牌化中的挑战,一.品牌与商标定义界定,美国市场营销协会对品牌的定义品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是
9、借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。商标（Trade Mark）:工商企业用以标明自己所生产加工或经营的商品，并使该商品与他人制造或销售的商品有区别的文字、符号、图案、颜色或把这些因素结合起来的一种标志。具有法律意义。是无形资产 仅在注册后生效 是产权，具有产权的一切性质（可被转 让、出售）,品牌能表达的六层意思属性：利益：属性需要转换成 功能和情感利益价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感文化：品牌还象征了一定的文化个性：使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者错误之一是只促销品牌的属性一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它
10、确定了品牌的基础,二.品牌资产,阿克（Aaker）区分出顾客对品牌的五种态度(1)顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。无品牌忠诚(2)顾客是满意的，没有理由转换品牌(3)顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌(4)顾客认识到品牌的价值并把它看作朋友(5)顾客愿为该品牌做贡献品牌权益（brand equity）与上述排列的3、4、5类顾客有多少是密切相关的。,品牌资产系统,品牌资产实质上反映的是品牌与顾客之间的某种关系。这种顾客关系不是一种短期的关系，而是一种长期的动态的关系,高的品牌权益公司提供了竞争优势：由于其高水平的消费者品牌知晓和品牌忠诚度，公司营销成本降低了由于顾客希望分销商与零售商经营
11、这些品牌，这加强了公司对他们的讨价还价能力由于该品牌具有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格由于该品牌有高信誉，公司可容易地展开品牌拓展在激励的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用,品牌知名度是指品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度品牌忠诚是消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向品牌属性联想是指消费者感知的某一品牌或服务特色的联想品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和利益,品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消
12、费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上品牌的社会知名度是指某品牌在社会大众中的影响力，通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示品牌的公众知名度是指某品牌在相关公众中的影响力。从市场营销角度讲，主要是指该品牌在顾客中的影响力经验利益是指消费者消费产品或服务后的感受，它既与产品相关属性相配，又与产品无关属性相配，这些利益能使消费者获得感观愉悦或者某种刺激,三.品牌化决策,个别名称通用家族名称个别家族名称公司加个别名称,重新定位不重新定位,品牌使用者决策,品牌名称决策,品牌战略决策,品牌重新定位决策,制造商品牌分销商/私人品牌许可品牌,产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌合作品
13、牌,品牌给销售者带来的好处：有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护品牌化给了销售者这样的机会，即吸引忠实的和有利于公司的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护品牌化有助于销售者细分市场强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌并获得分销商和消费者信任和接受,品牌使用者决策,使用品牌的选择：全国品牌、分销商品牌、许可品牌、贴牌中间商采用私人品牌的原因在制造商品牌和中间商品牌的对抗中中间商的有利条件制造商的两难境地和相应战略,私人品牌的优点：有利可图。中间商可以找到具有过剩生产能力的制造商，这些制造商能以较低的成本生产出
14、使用私人标记的产品。其他成本，如广告费和产品实体分配费也较低零售商用自己开发的独家专用商店品牌差别化于其他竞争者在制造商和中间商品牌的对抗中，中间商有许多有利条件品牌阶梯即自己最偏好的品牌定位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层以此降低品牌均势即在消费者看来，所有品牌都是一样的，他们愿意购买正在出售的任何可接受的品牌,品牌名称决策,品牌战略决策,品牌战略决策,产品线扩展：在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容品牌延伸：利用现有品牌名称来推出其他产品类目的一种新产品多品牌：在相同产品类目中引进其他品牌新品牌：当公司在新上项目录中推出一种产品，它可能发现原有的品牌
15、名不适和它合作品牌：两个或更多品牌在一个提供物上联合起来,品牌延伸优点：使每种新产品立即建立高质量的认知。品牌延伸风险：新产品可能使购买者失望并损害了公司其他产品的信任度。品牌名称可能对新产品并不适宜品牌名称滥用会失去它在消费者心目中的定位，当消费者不再把品牌名称与一种特定产品或者高度类似产品联系起来时，品牌稀释就产生了。,新产品开发,新产品的类型：新问世产品。开创新市场的新产品新产品线。公司首次进入已建立市场的新产品现行产品线的增补品。公司在已建立的产品线商增补的新产品现行产品的改进更新。提供改进性能或有较大的可见价值的新产品市场重定位。以新的市场或细分市场为目标的现行产品成本减少。以较低成
16、本提供同样性能的新产品,库珀和克兰施米特关于开发新产品成功的要素（了解）：独特的产品优势。在产品开发前就已明确定义产品的概念。技术与营销的协同性、在每一产品开放阶段执行工作的质量和市场吸引力新产品的创意必须从市场营销的观点加以研究。特定的跨职能小组要参与和开发项目的全面过程,新产品开发决策过程,1、创意产生：这是值得考虑的独特的构思吗？,3、概念发展和测试：我们能否找到消费者愿意试用的好的产品概念呢？,4、营销战略：我们能否找到成本是有效并有能力承担的营销战略呢？,5、商业分析：这种产品符合我们的盈利目标吗？,7、市场试销产品销售额已符合预期的要求吗？,8、商品化产品销售额符合预期的要求吗？,
17、2、创意筛选：该产品构思与公司目标、战略和资源一致吗？,6、产品开发我们开发的产品在技术上和商业上行得通吗？,寻找一个成功的新产品的估计成本,一.创意产生,新产品创意的来源有很多。顾客、科学家、竞争者、雇员、经销商和最高管理层依照市场营销的概念，顾客需求和欲望是寻找新产品创意的合乎逻辑的起点。,二.创意筛选,筛选的目的是尽可能早地发现和放弃错误的创意。要避免误舍和误用错误总成功率,技术完成率,在技术完成率确定后的 商业化率,在商业化率确定后的经济成功率,分等标准：0.000.30为差；0.310.60为尚可；0.610.80为佳,产品创意的分等设计,三.概念的发展和测试,产品创意是公司本身提供
18、给市场的一种可能产品的设想产品概念是用有意义的消费者术语表达的详细的构思消费者不会去购买产品创意，他们要买的是产品概念产品创意能转化为几种产品概念每一个概念代表了目录概念。确定一种产品竞争的是目录概念，而不是产品创意概念测试需要和合适的目标消费者一起测试这些产品概念，然后收集消费者的反应,四.营销战略发展,描述目标市场的规模、结构和行为；所计划产品的定位和销售量、市场份额，开头几年的利润目标描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合,五.商业分析,估计总销售量估计总销售量方法取决于是一次行购买的产品还是非经常性购买的产品或经常性购买
19、的产品估计成本和利润,六.产品开发,品质功能开发（quality function deployment，QFD）：把市场调研得来的期望顾客属性列成清单，并将其转化为工程属性。功能测试消费者测试,七.市场测试,目的是了解消费者和经销商对处理、使用和再购买实际产品将如何反应市场测试的数量，一方面受到投资成本和风险的影响；另一方面受到时间压力和研究成本的影响消费品市场测试企业商品市场测试,八.商品化,如果公司决定该产品实行商品化，它将面临到目前为止的最大的成本。何时（时机）：首先进入、平行进入、后期进入何地（地理战略）给谁（目标市场预期顾客）用什么办法（导入市场战略）,消费者采用过程,从大众化市场
20、方法（mass-market approach）大用户目标营销法（heavy user target marketing)早期采用者理论（eraly-adopter theory）早期采用者理论：1.在同一目标市场中的人，从他们接触新产品到试用新产品所需时间有所不同2.早期采用者具有某些共同特点3.存在着针对早期采用者类型的有效宣传工具4.早期采用者常是意见带头人,采用过程的各个阶段,对创新的理解：被某些人认知为是新的任何商品、服务或创意创新扩散过程：一个新的观念从它的发明创造开始到最终的用户或采用者的传播过程消费者的采用过程：重点研究一个人从第一此听到一种创新到最后采用的心理过程,新产品采用
21、者发展的五个阶段,知晓：消费者对该产品有所觉察，但缺少关于它的信息兴趣：消费者受到激发，以寻求该创新产品的信息评价：消费者考虑试用该创新产品是否明智试用：消费者小规模试用该创新产品，以改进他或她对其价值的评价采用：消费者决定全面和经常地使用该创新产品营销意义：可启发新产品的营销人员如何使消费者通过这些阶段,影响采用过程的因素,营销者认识到在采用过程中有如下特征：1.人们在准备试用新产品的态度上有着明显的差别2.个人影响起着重要作用3.创新的特征对它自身的采用率的影响4.对组织采用创新可以进行分类,新产品扩散,罗杰斯五种采用者及价值导向,营销意义：研究创新者和早期采用者的人文统计、心理和媒体的特征，以及如何直接具体地同他们互通信息。,创新的特征,相对优点：优于现行产品的程度一致性：新产品与社会中的个人的价值和经 验相吻合的程度复杂性：了解和使用新产品的相对困难程度可分性：新产品在有限制的基础上可能被试用的程度传播性：新产品的使用结果能被观察到或向 其他人转述的程度,课程结束，谢谢！,
