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1、,第4章 消费者市场购买行为分析,“人类的需求是市场营销的基石，营销说到底是营销一种需求”菲利浦科特勒,第一节 购买行为实现过程分析,几个相关概念的界定,需求：是指缺乏某种东西的状态,需要：明确意识到的需求,动机：推动人从事某种行为的内心意念，是人们行动的内驱力。“动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。”郭国庆市场营销学通论中国人民大学出版社2000年5月第一版。,欲望：是想得到具体满足物的愿望。,行为：受动机和欲望支配而完成的外部活动。,需求 需要 动机 欲望 需求主动、自发 需要必需、可实现 动机具体满足物 欲望条件具备行为 被动、诱发,主动、自发 需求
2、需要 动机 欲望 行为 营销任务之一：发现需求，满足需求。案例：海尔服务营销,零距离模式 1994年3月，青岛一位姓王的老太太买了一台空调，打了一辆出租车回家，在上楼找人帮忙搬运的时候，黑心的出租车司机将空调拉跑了。这则消息被青岛晚报刊登后，在社会上产生极大反响，人们纷纷指责不义的出租司机。但张瑞敏从这则消息中看到，用户买的是海尔空调，头脑中首先浮出的想法是对海尔的用户要负责。于是他马上命令空调事业部负责人免费赠送给王老太一台空调，并上门安装。,对着墙上新安装的海尔空调，王老太说：“是海尔拣了我一条命!当初那千刀万剐的司机拐走我的空调后，我怎么也想不开，一天没吃饭，到海边寻思着，我怎么这么倒霉
3、，偏让我遇上了这件事，真没法活了。后来女儿说，海尔又送来了空调，我当时不信，以为是女儿哄我放心，没想到是真的，我做梦也没想到不该拿的偏要拿，不该送的还偏送 这世界，人的品质相差太远了。”,事情似乎获得了圆满的解决，但张瑞敏想得更远、更多。他由此看到了服务的盲区，立即批示冰箱、冷柜、空调、洗衣机四个事业部自查服务上的问题，并制定解除用户烦恼的措施。空调事业部从王老太事件中发现，用户在购买空调的时候，存在着要自己拉货、找人搬抬等不方便因素。为此，空调事业部完善了服务内容，提出了“无搬动服务”，也就是用户购买海尔空调只要交款，以后的所有事情都由公司来办，消费者只等着享用就可以了。很快，空调公司又推出
4、“24小时安装到位”的服务项目，使消费者购买空调后，24小时之内便可安装享用。其他公司也从空调丢失事件中汲取教训，寻找薄弱环节，推出了一系列服务措施，提高了“星级服务”的档次水平。,海尔坚信，服务的好处不仅仅在于眼前的收益，而在于赢得长期的信任感。而要赢得长期的信任感，就必须做到“零距离”服务。“零距离是目前海尔大力宣扬的一个概念，对于什么是零距离，张瑞敏说：“所谓零距离，其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心是零距离，员工才能同用户的心零距离，那就真正做到了卖一台产品赢得一颗用户的心。这不仅是国内的用户，也包括国外的用户。”,被动、诱发 需求 需要 动机 欲望 行为 营销任务之二：诱发需
5、求，唤起需求。案例：惠尔普冰箱展示柜 孤岛推销,必需、可实现 需求 需要 动机 欲望 行为 营销任务之三：创造有效需求，提供可消费的产品 案例：海尔大地瓜洗衣机,指向具体满足物 需求 需要 动机 欲望 行为 营销任务之四：培养欲望，养成消费习惯。科特勒说，同样的需求，会在特定的市场上以特定的欲望表现出来。比如，西方人渴了想喝咖啡，东方人渴了想喝茶，小孩渴了想喝乳酸饮料，年轻人渴了想喝碳酸饮料，老年人渴了可能就想喝白开水。,没有商品这样的东西 营销学界的元老特德莱维特有一句著名的论断：没有商品这样的东西。“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种
6、种满意的复杂的结合体虽然顾客可能会购买一种实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，它们往往决定着产品的成败因此所有产品在某些关键方面是无形的这种说法颇有道理。”,日本龟甲万公司采取免费赠送等方式，改变美国人的消费习惯，成功地开拓了原来不知酱油为何物的美国市场；瑞士雀巢公司经过漫长的努力，使几千年来都崇尚茶文化的中国、日本、韩国等国青年一代以喝咖啡为时髦。,条件具备 需求 需要 动机 欲望 行为 营销任务之五：提供购买方便。案例：海尔销售公司,第二节 需求管理,科特勒根据需求水平、时间和性质的不同，归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同
7、。,一、负需求 绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。冰箱的噪音,营销管理的任务是：改变市场营销 伊莱克斯的静音冰箱,二、无需求 目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。新产品 消费者不熟悉的产品 消费者认为与自己无关的商品,营销管理的任务是：刺激市场营销（赠送、展示、广告推广）吉列公司为了大量推广剃须刀片，采用免费赠送刀架的办法，有效地营造了一个市场空间，促使顾客购买配套的刀片，实现扩大销售、占领市场的预期目标；20世纪60年代，美国柯达公司曾发起一场推广胶卷的竞争攻势。它的竞争手段从开发大众化自动相机开始，声称这种相机其他公司也可仿造。这样，相机产销量的剧
8、增；导致胶卷市场需求旺盛，柯达乘机推出大量配套使用的胶卷，成功地拓展了全球胶卷市场。,三、潜伏需求 相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。,营销管理的任务是：开发市场营销,海尔小小神童洗衣机,卡拉OK机,四、下降需求 市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。,市场营销管理的任务是：重振或放弃营销,五、不规则需求 在不同时间段，在不同时期有较大波动的需求状况。,商场不同时间段的客流量 不同季节的旅游需求,营销管理的任务是协调市场营销,商场不同时间段的客流量：日本商场促销 不同季节的旅游需求：韩国家庭式旅馆,六、充分需求 某种物品或服务的目前
9、需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。,营销管理的任务是维持市场营销,七、过量需求 某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所应供给的水平的一种需求状况。,市场营销管理的任务是：降低市场营销,速成食品（肯德基、麦当劳）酒店用餐、饮酒,八、有害需求 市场对某些有害物品或服务的需求。,营销管理的任务是：反市场营销,微软为防网上恋童癖犯罪 关闭英国数千聊天室 新浪科技讯：美国东部时间2003年9月23日(北京时间9月24日)消息，据英国独立报的报道，美国软件业巨头微软公司昨晚(23日)宣布，为了打击和预防互联网上日益猖獗的恋童癖犯罪，微软已经决定关闭它在英国高达数千个的网上聊天室
10、。微软公司称，他们今后还将对聊天室的登录机制进行修订，仅仅允许同一个国家的、可以确认身份的成年人登录某些聊天室。,第三节 需求层次理论的营销学应用,一、马斯洛的“需求层次理论”的营销学应用 亚伯拉罕马斯洛是美国著名的心理学家，是人本主义心理学派的重要创始人，马斯洛的心理学理论创立于本世纪50年代，他所提出的动机理论，不仅在心理学界，而且在其他领域都也有着巨大的影响。,（一）马斯洛“需求层次理论”的核心内容,人类的需要可概括为五个基本层次,生理需要 是个人生存的基本需求。食物、饮水、衣服、房屋、交通工具、氧气、休闲、睡眠、性生活、运动、医药需求从紧张中解放出來的需求免于饥渴、病痛及身体上的不适,
11、A.匮乏状况：饥饿、口渴、性挫折、紧张、疲倦、疾病、无安居之所B.实现状况：放松、解除紧张、感官享乐经验、身体上的幸福感、舒适,安全感的需求：感觉安全、掌握环境、免除危险.对安全、舒适、祥和和免於恐惧的自由的需求a.物质上的：如操作安全、劳动保护和保健待遇等b.经济上的：如失业、意外事故、养老等c.心理上的：希望解除严酷监督的威胁、希望免受不公正待遇，工作有应付能力和信心。,A.匮乏状况：不安全、失落感、恐惧、强迫观念、强迫行为B.实现状况：安全、精神上的平衡、泰然自若、安静的心,社交需求：人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。.相属感及爱的需求：与他人亲和
12、、被接纳、相互隶属感.爱与被爱的需求,A.匮乏状况：无价值感、空虚、孤独、寂寞、伤感B.实现状况：自由自、温馨感、自信、从容、幸福、快乐,尊重需求:包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。希望获得認可及赞美有价值感和胜任感自我接纳、自爱,1.渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与自由；2.渴望名誉与声望。声望为来自别人的尊重、受人赏识、注意或欣赏。满足自我尊重的需要导致自信、价值与能力体验、力量及适应性增强等多方面的感觉，而阻挠这些需要将产生自卑感、虚弱感和无能感。,基于这种需要，愿意把工作做得
13、更好，希望受到别人重视，愿意炫耀自己，指望有成长的机会、有出头的可能A.匮乏状况：消极悲观、自卑感B.实现状况：信心、精干、有工作激情,求知需要：认识、理解、探究心、知识、讯息、沟通,美的需要：对称、秩序、和谐、协调、欣赏自然、欣赏艺术、欣赏音乐、欣赏文学,七、自我实现需求:发現自我完美及实現個人潜能接纳自己、独立自主、自由自在、表现个性、工作效率、担负责任、创造活动A.匮乏状况：消极呆板生命缺乏意义感、生活没有热情B.实现状况：献身于愉快且有价值的工作、创造性的生活、对事物充满好奇心,人类的基本需要是互相联系的，它们由低级(生理性)的需要向高级(心理性)的需要顺序发展。例如，一名饥饿者(第一
14、需要)决不会对艺术界的新鲜事情感兴趣(第五需要)，也不会注意别人对他的看法或是否尊重他，(第三、四需要)，他甚至对自己周围的空气纯净与否也无所谓(第二需要)。,凡未被满足的需要将支配人们意识并调动人体的能量去获得满足。凡已被满足的需要，就不再是人们活动的推动力。,需要层次理论在市场营销中的作用,1、研究消费者购买行为时，要重视对消费需求的研究。人类的一切活动，都要受到某种需求的驱使，尤其是未满足的需求，常常是人们行动的推动力。,2、在产品促销时，注意传达一种产品的不同功能能给消费者带来不同层次需求的满足。以微波炉的推销为例：强调微波炉能快速烹调出味美的食品满足生理需要 不会发生烧伤、烫伤满足安
15、全需要 可以作为礼品满足社交需要 现代、时尚的家庭都拥有一台微波炉满足自尊需要 赠送微波烹调书籍，展示微波烹调菜肴唤起自我实现需要,二、赫兹伯格的动机保健理论（双因素理论）的营销学应用,双因素理论是美国心理学家赫兹伯格于1959年提出来的，全名叫“激励、保健因素理论”。,通过在匹兹堡地区11个工商业机构对200多位工程师、会计师调查征询，赫兹伯格发现，受访人员举出的不满的项目，大都同他们的工作环境有关，而感到满意的因素，则一般都与工作本身有关。据此，他提出了双因素理论。,传统理论认为，满意的对立面是不满意，而据双因素理论，满意的对立面是没有满意，不满意的对立面是没有不满意。因此，影响职工工作积
16、极性的因素可分为两类：保健因素和激励因素，这两种因素是彼此独立的并且以不同的方式影响人们的工作行为。,所谓保健因素，就是那些造成职工不满的因素，它们的改善能够解除职工的不满，但不能使职工感到满意并激发起职工的积极性。它们主要有企业的政策、行政管理、工资发放、劳动保护、工作监督以及各种人事关系处理等。由于它们只带有预防性，只起维持工作现状的作用，也被称为“维持因素”。,所谓激励因素，就是那些使职工感到满意的因素，惟有它们的改善才能让职工感到满意，给职工以较高的激励，调动积极性，提高劳动生产效率。它们主要有工作表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、对未来发展的期望、职务上的责任感等等。,传统观
17、点：满意 不满意赫氏观点：满意（+）激励因素（）没有满意 没有不满意（+）保健因素（）不满意,营销启示 营销者要了解一件商品，对消费者来说，哪些是购买的激励因素，哪些是保健因素。队以不认识激励因素的要素对另一部分人可能是保健因素。满意（可能买）（+）激励因素（）没有满意（不太可能买）没有不满意（不一定买）（+）保健因素（）不满意（肯定不买）,三、弗洛依德的潜意识理论,潜意识（心理学家西格蒙德弗洛伊德在其精神分析学理论中首先提出），是指潜藏在我们一般意识底下的一股神秘力量,弗洛依德曾说：“我要告诉你们，对于潜意识的心理过程的承认，乃是对人类和科学别开生面的新观点的一个决定性的步骤。”,弗洛依德把
18、人的心理结构看成是一个由意识、前意识和潜意识组成的系统。,意识是指人能明确地认识自己和认识环境的心理内容。弗洛依德说：“我们把这个出现在我们的意识中并为我们所意识到的概念成为意识，而这也是意识一词的唯一意思”；,前意识是指一度被遗忘，但还可以通过集中注意，回忆起来的以往心理经验；,潜意识则是指人意识不到、怎么也不能回忆起来、但又确实存在的并在暗中支配人的行为的心理内容。,弗洛依德认为，潜意识内容就是原始冲动和本能欲望，它是与生俱来的。但由于这些欲望与社会伦理道德、文化习俗是抵触的，于是这种欲望就被压抑到无意识的深处，造成了他们好像不存在似的假象。但实际上这种冲动和欲望并没有消失，而是隐藏在潜意
19、识中，以人们意识不到的方式梦展现出来。,在论述潜意识和意识的关系时，弗洛依德曾经以著名的海上的冰山为例说明潜意识的特别重要。人的心理就像漂浮于海上的冰山，精神的意识部分就好像露出水面的小小的尖顶，而潜意识部分则是山尖下面藏在海洋深处的巨大的冰块,弗洛依德认为，就其数量而言，就像海上的冰山没在水面下的巨大冰块是水面上尖顶部分许多倍那样，潜意识的心理活动远远超过意识心理活动的许多倍；,就两者的关系而言，也像海面下的巨大冰块是海面上尖顶的基础一样，潜意识也是意识的基础。意识也常常是依赖于潜意识而活动的,弗洛依德在阐述他们之间的关系时曾运用过一个著名比喻：“潜意识的系统可以比作一个大前房，在这个前房内
20、，各种精神兴奋都像许多个体，互相拥挤在一起。和前房相连的，有一个较小的房间，像一个接待室，意识就停留于此。但是这两个房间的门口，有一个人站着，负守门之责，对于各种精神兴奋加以考查、检验，对于那些他不赞同的兴奋，就不允许它们进入接待室”。,人们曾经这样评价：世界上三个犹太人改变了整个人类的思维，他们是：爱因斯坦、马克思、弗洛伊德。,为什么弗洛伊德的潜意识理论能获得如此高的理论评价？从哲学的角度，古希腊的名言“认识你自己”是一个非常深刻的哲学命题，而弗洛伊德正是给人们提供了一个“认识自己”的全新角度与途径。,弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是潜意识的。能用语言表达出来的动机往往不是真正的动机。营销学应用：注意观察、洞察消费者的出于潜意识状态的真正的消费动机。,关键词：需求、需要、动机、欲望、行为 思考题：1、结合营销实例说明从消费需求转化为消费行为的条件及在这个过程中营销的任务。2、在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有哪些不同？3、马斯洛需求层次理论、赫兹伯格双因素理论、弗洛伊德潜意识理论对市场营销有何启示？,
