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1、本提案包括以下内容,一、中国购物中心发展现状二、中国购物中心发展方向三、打造品牌是观湖城发展的必由之路（项目推广总战略思路）四、怎样打造观湖城的品牌形象五、观湖城品牌塑造6大要点品牌定位；品牌个性；品牌形象（形象定位及宣传推广主题）；品牌传播（项目阶段广告诉求点及概念稿展示、项目媒介选择及投放建议）；品牌更新；品牌设计（详见视觉部分）六、项目营销活动建议七、未来生活方式概念指引,现象,Phenomenon,购物中心在中国“野蛮生长”,中国经济搭乘“全球化”快车迅猛发展了几十年。中国购物中心的发展是中国经济这辆快车快速发展的一部分。从深圳到上海，从北京到南京中国购物中心经历了从无到有，从小到大的
2、过程，而这股发展的势头至今还没有停歇的迹象，但也已经在悄然的起着某种变化。,潜龙腾渊，中国购物中心辉煌的20年,我们用二三十年把别人几百年的路走了，当然把别人几百年所犯的错误也集中在这二三十年了。对于中国购物中心而言，发展至今数量的基础是有了，可是发展的质量如何？未来的发展路在何方？方向在哪里？出路在哪里？企业如何应对可能出现的风险？,中国购物中心快速的发展，快速的积累着财富和经验，也快速的积累着错误和问题。,据统计，到2008年底，一方面是中国购物中心总体商业面积达4034万平米，目前营业的面积达322家，遍及中国大部分一、二线城市。另一方面是正在开发和死火或饱受经营困境的购物中心数量却远远
3、超过在正常营业的数目的严峻形式。随着人们消费意识消费水准的提高，市场环境的变化和竞争的加剧必然不断加剧，市场重新洗牌在所难免。,随着市场竞争的加剧，重新洗牌在所难免,本质,Essence,全球化改变了一切,全球化时代，在地球这一边发生的事很快就会影响到地球那一边人的生活。这种影响有时好，有时坏，它可能是金融风暴，也可是最新的科技改变你我的生活，但有一点就是，我们已经不能忽视这种影响。在这种变化面前，世界的重心在变，世界商业格局也进入高速的整合期，中国的商业项目必然在这种格局中发生深刻的变化，作为项目的操作者，有必要站在这样的角度去考虑问题，才能和大的时局相匹配。,全球化是我们项目所处的时代大背
4、景,中国商业和地产的关系发展到一个全新阶段,商业和地产的联姻，在中国正经历一个质变的过程。由最早的以短期销售为导向，到现在的以长期持有为主；由租一半卖一半，到只租不卖，商业与地产就是这样成长起来的。商业与地产的关系一定是地产服务商业，而不是商业随着地产转。前几年很多商业项目，都是先有项目后有房子然后再找商业，这个结果就不好了。地产人一定尊重市场、尊重商业，最终尊重商人，这样商业地产才能做得好。,大型购物中心成为中国商业地产发展的主流,上世纪80年后期在北京、上海出现了大型的百货商店，90年代中期在此基础上将餐饮、娱乐等设施引入，形成小规模的购物中心。到90年代后期，香港地产商在国内开发了许多具
5、有香港特色的购物中心，使购物中心在国内迅速升温。进入21世纪，随着房地产热，大规模的购物中心开发热潮席卷全国，开发规模越来越大。购物中心已经成为人们日常购物、休闲的首选。,真正意义上的购物中心在沿海地区诞生后，进行了长期的磨合及大量失败案例的残酷市场洗礼，2001年启动的东莞华南mall，建筑面积116万，商业面积47万曾一度引起世界关注，而今却成为购物中心反面教材的范例。总结经验，吸取教训，目前沿海地区购物中心的发展已趋于稳健和成熟。深圳的万象城，深圳人的生活、休闲、消费因它而改变，它创造了一个商业奇迹。一般来说，一个商业项目需要2-3年的市场培育期，而华润经营万象城第一年就赢利了，2005
6、年销售额就达到15亿元。,大型购物中心在沿海地区开始稳步发展,大型购物中心在二三线城市发展方兴未艾,90年代中期，是内地购物中心的萌芽期，而近年来，购物中心在各大城市迅速云集兴起，加大了彼此之间的竞争。随着城市经济发展，市民收入增长，消费力逐步释放。同时随着政府对城市的重新规划，改善交通，购物中心在城市中心和城郊结合部兴起将成为现实。而囊扩多种业态的购物中心，可以解决就业问题，并增加所在区域的税收，可以抬高周边物业价格，便于拍卖周边原来市场价值不高的地块。购物中心开发商比普通地产开发商更受地方政府厚爱。未来发展潜力巨大。,我们对商业的认识来源于我们这些年来的观察和理解，来源于对深入影响我们的港
7、台等发达地区的引进、来源于我们深入的思考。而每一个我们面临的项目，其商业规律的共性和项目的个性，呈现在我们面前的是一个复杂的罗列而已，如何把这种变得有逻辑、有价值，变成是我们和发展商共同的财富？,实际上我们整体上还很初级,正是全球化带来的快速复制而形成的标准化成就了中国购物中心快速的发展，但正是这种标准化使全国甚至全世界的购物中心呈现“千店一面”的格局。但时至今日，这种标准化变成了购物中心发展的最大制约。,中国购物中心发展成也全球化，困也全球化,思考,Ponder,中国购物中心同质化现象严重,一样的玻璃幕墙、一样的大理石地板、一样的装修、一样的灯光、一样的通道、一样的品牌、一样的购物车一样的,
8、发展了近20年的中国购物中心还要在这条路上走多久，,还能在这条路上,走多久？,怎样才能走出一条有中国特色的购物中心之路,？,如何在德州打造既符合德州特色又符合时代发展，二十年不落后的购物中心,？,认识,Cognition,品牌之路是购物中心必由之路,同质化是购物中心品牌建设的一大克星,是购物中心品牌建设的,文化,一把金钥匙,创新,有利武器,是购物中心品牌建设的,我们打造属于观湖城的品牌个性，要运用好创新这个武器，要打好文化这张牌，还必须走出同质化这个怪圈，通过专业科学的品牌规划和经营推广，使观湖城走出一条有自己特色和独特魅力的购物中心之路。,解决,Solution,两大任务,我们面临,一、在德
9、州塑造一流的购物中心品牌；,二、打造有德州特色的购物中心新模式；,如何打造观湖城的品牌核心文化？,认识德州,我们先要对德州有一个初步的了解,人杰地灵,后羿、晏婴、赵胜、廉颇、董仲舒、东方朔、赵苞、祢衡、刘备、华歆、管辂、崔琰、崔宏、崔浩、崔鸿、窦建德、崔义玄、孙伏伽、颜真卿、孟云卿、孟郊、张祜,江山代有才人出,德州：华北、华东两大经济区连结带；德州：环渤海经济圈、黄河三角洲以及“大京九”经济开发带交汇点；德州：兼具沿海与内陆双重优势；德州：“九达天衢”、“神京门户”；德州：华东、华北重要的交通枢纽；德州：全国33大工商城市之一；,得天独厚，风水宝地,核心特质是什么？,德州文化,要打造品牌，就要
10、结合当地历史文化特点,运河名城、厚德之州；九达天衢、神京门户；齐鲁禀性、燕赵风格；名卿蝉联、实甲山左；,寻找德州的文化符号,德州扒鸡?乐陵金丝小枣?长官包子?保店驴肉?太阳能城？功能糖城？中央空调城？玻璃钢城？德州黑陶？德州菊花？京剧城？围棋城？大运河？黄河？,什么是德州的文化标签？,认识观湖城,两个观湖城,一个是物质层面的观湖城,20万平方米商业面积，国际化商业建筑风格；集商业、影院、餐饮、文化、艺术等多项功能于一体；停车位设置最多，是德州市内硬件设施配置最高的商业购物中心；环新湖而建，建设有沿湖水景、水幕电影、大型喷泉、欢乐水世界等多个水上景观；将新湖湖水引入购物中心内，与室外风景区形成统
11、一的观景游览体系，使游人在购物中观光，在观光中购物；城市核心商圈，优越的地理位置与交通；,另一个是精神层面的观湖城,随着社会发展的进步，城市的发展，人们对消费的需求不单停留在满足其物质需求或者部分精神需求上，消费者更需要一种引导其消费方式的新商业模式。消费者在购物中心不仅要买到商品，还要有商品的品牌、购物的服务、购物过程的快乐、购物环境给人的愉悦。,购物的过程已越来越多地变成休闲的过程，不仅要买东西，还要有娱乐、饮食、运动和知识教育等等，购物成了时尚生活方式的一部分，它是立体的了。这势必要求购物中心休闲功能不断加强，购物、餐饮、娱乐比例要趋于合理化。购物中心发展趋势是成为市民购物、聚会、游玩的
12、另一个重要场所。消费者进行购物消费的同时，也追求精神层面的享受，娱乐、休闲功能将会更加重要，特别是对年轻的白领阶级，“泡MALL”正日益成为一种新的概念、新的时尚、新的文化；,观湖城不是简单地将多种业态、多个品牌堆积在一个大的封闭空间里，而是以快乐、休闲、文化为主线将大型百货、超市、专业影院、图书馆、餐饮等各种因素科学有机地结合在一个文化的环境中，不仅仅满足消费者的购物需求、休闲体验，更多的是给消费者提供一种生活的享受、一场文化的盛宴。满足消费者在精神层面所追求的各种“生活方式”，这就是观湖城的灵魂所在。,观湖城的精神内涵和代表元素？,谁能代表,是20万的体量？是缤纷的业态？是核心的地段？是一
13、流的硬件设施？是政府重点工程？是迷人的湖景？是精致的人工水景？,水知道,答案,水德:以水德为企业之德,为观湖城之德,企业的精神内涵从水德中得以提炼和升华。灵长:灵活经营,长久发展,意思中也涵盖了长荣集团的“长”字，一语双关，寓意长荣集团灵活长久，与时俱进的企业精神。,“智者乐水”孔子“水德共灵长”唐诗“上善若水”老子“鱼嬉之乐”庄子,我们认为德州最有代表性的城市符号是水,最能代表本项目的精神内涵和表现元素的代表也是水。,我们的品牌推广将结合本项目特色，以水为核心元素，塑造出本项目的精神价值。,水有三德,一、善德：水上善；二、容德：水能容；三、财德：水聚财；,财德：水聚财，寓意本项目未来发展前景
14、可期，商户生意兴隆；容德：包容性，购物中心是容纳众多品牌的商业综合体，业态丰富多样；善德：上善若水，消费者在本项目没有压力，非常休闲、放松；,水之三德在本项目的实际意义,我们在本项目的操作中，以水的品德为精神内涵，结合德州的人文特色与项目自身的特点，辅以国际成熟的商业经营管理理念，创造出具有丰富文化内涵的品牌价值,打造出具有德州特色的购物中心模式。,打造,Ponder,成功的产品几乎无一例外赢在品牌战略，商业地产更是如此。品牌形象的树立的重要内容就是提炼品牌核心价值，个性鲜明独特且高度差异化的品牌核心价值，往往能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球，抢占消费者的心智，在激烈的市场竞争中开
15、辟自己的生存空间。,品牌战略是商战至胜的不二法门,品牌并非唾手可得之物，品牌建设也不是一朝一夕之事。品牌塑造需要大量人力、物力、财力的投入，而且其产出又有相对滞后性。正因为品牌建设有如此特性，因此许多房地产开发商在开发完一个商业项目时，不愿或不能进行商场的品牌建设，也是如今许多商业项目开发完就死火的主要原因。,后知后觉的中国商场品牌建设,努力建造一个品质卓越、品位高尚，集休闲、娱乐、购物于一体的购物中心品牌；塑造起长荣观湖城较高的品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。,观湖城品牌推广战略目标,以长荣观湖城品牌影响商家，促成招商；以观长荣湖城品牌影响力来打动消费者，为经营打下良好的基础；利用经营商
16、家，如家乐福、乐购等品牌商家的品牌资源提升项目的品牌优势，建立见长荣观湖城的品牌知名度和品牌美誉度；塑造长荣观湖城的品牌，建立其在德州甚至整个鲁西北及冀东区域的声誉，扩大其商业辐射能力；,观湖城战略基础,对于准备在商业地产领域长期发展、通过对商业物业的长期运营管理获得收益的长荣集团而言。商业地产的品牌策略就转化了如何塑造一个具有高知名度、高美誉度、高忠诚度的卖场品牌的问题。卖场的品牌影响消费者的购买决策，只有能够最大限度吸引消费者的卖场才能让进场商户获得利益，只有进场商户赚钱了，才有能力支付租金，卖场的运营者才有可能不断提升租金，收益才有保障，整个商业项目才能进入良性循环。,长荣观湖城品牌建设
17、六大要点,购物中心品牌定位；购物中心品牌设计；购物中心品牌个性；购物中心品牌形象；购物中心品牌传播；购物中心品牌更新；,“掀起你的盖头来”,要点一：观湖城的品牌定位,购物中心品牌定位一定是符合项目本身建筑特色、环境特色、业态规划特色、档次定位特色等；购物中心品牌定位一定是符合项目所在城市文化特色与消费者认知水平的；购物中心品牌定位一定是符合目标消费人群的消费习惯与消费理念的；购物中心品牌定位必须遵循商业品牌成长的规律进行合理规划；,购物中心品牌定位规律,水舞之城 时尚之旅,观湖城定位语,内外水景、湖景构成观湖城迷人的景观线，水是观湖城最大的特色；在观湖城，所有的水都是舞动的，是能让消费者为之着
18、迷的；逛街本来是件工作或任务，但在观湖城就变成了一场旅行，逛街少了一分紧张，多了一分悠闲；观湖城汇集了最流行、最时尚的商品，是追逐潮流的好去处，是享受浪漫的好场所；消费者到观湖城购买的不仅仅是物品，更是一种心情的愉悦；,“云想衣裳花想容”,要点二：观湖城的品牌个性,购物中心品牌个性具有连续性和一致性，是识别不同商业物业品牌的重要依据；购物中心若能运用广告塑造最清晰的品牌个性，长此下去必能获得最大的市场占有率，进而产生最高的利润；购物中心品牌个性是构筑商业品牌竞争力的重要元素，决定了购物中心的市场表现和市场占有率；,购物中心品牌个性的价值,时尚人士欢聚的精神乐园，德州现代商业的代表之作。,观湖城
19、的品牌个性,1、使用价值。观湖城关注德州人的生活品质，满足德州人时尚、流行消费的需求。观湖城的诞生，使德州人生活质素获得显著提升。2、心理价值。观湖城的软、硬件设施在德州是最领先的，消费者在观湖城将获得最新、最快的时尚资讯，最流行的潮流消费体验。3、关系价值。购买不是我们关系的结束，而是开始。为顾客创造价值，以服务为最高原则，使彼此关系恒久不变。,观湖城品牌个性的价值,“芙蓉如面柳如眉”,要点三：观湖城的品牌形象,购物中心同质化日趋严重，品牌形象成为商业项目与竞争对手相区别的核心利器，它是比产品更重要、更长久的无形资产和核心竞争力；品牌形象是消费者对品牌的认知、感受和联想，是对品牌的观点、情感
20、和态度的组合，当一个商业项目获得广大消费者良好的认知时，其市场潜力是非常巨大的；,购物中心打造品牌形象的意义,时尚（国内外一线品牌引领时尚）缤纷（商品缤纷、业态缤纷）亲切（是个亲密的时尚伴侣）温暖（一流的服务）文化（品牌内涵的表现）精致（品牌的心理感受）水景（湖景及众多水元素建筑小品）,观湖城品牌形象构成元素,观湖城品牌形象宣传口号,活色声香,时尚生活、快活、活力喻意：在观湖城能接触到最流行、最时尚的产品，到观湖城心情是很快活的，心情是充满活力的。,活,缤纷时尚色彩、湖光十色、人的色彩喻意：观湖城就是德州潮流的最前沿，这里有缤纷斑斓的商品，这里还有令人心旷神怡的景色。,色,声,音乐声、歌声、笑
21、声、水流潺潺声喻意：观湖城是充满欢乐的地方，除了购物、休闲、娱乐之外，还是充满欢歌笑语的地方。,香,品牌餐饮的香、咖啡街的香、酒吧街酒香、女人香水香喻意：观湖城是色香味俱全的地方，除了视觉和身心的享受外，嗅觉和味觉也能得到最大的满足。,“未成曲调先有情”,要点四：观湖城的品牌传播,找到最适合自已的推广规律,每个项目都有自己独特的个性和卖点，在宣传推广上要根据该项目的特点采用不同的推广策略和方式，在推广的过程不断了解和总结消费者、商户的需求和心理，及时进行策略调整，找到最适合自己的推广规律，这样才能达到推广效益最大化。,本项目品牌推广四个阶段,第一阶段：品牌塑造、导入阶段第二阶段：招商全面启动阶
22、段第三阶段：经营准备阶段第四阶段：购物中心经营阶段,此阶段是形象炒作阶段，强化项目的品牌建设，让整个德州地区对本项目开始有一定了解，树立起项目的品牌知名度和美誉度，让观湖城的品牌的影响力在逐渐加强，这个时期的主要目的首先是扩大项目品牌影响力，同时为后续招商作准备；,品牌塑造、导入阶段,第一阶段：,先声夺人建立品牌优势；关键点：A、借助家乐福等知名商家的品牌优势；B、开发商的实力，政府的形象工程度；C、塑造一种全新的生活方式和消费理念；,以鲜明的VI形象刺激眼球，引起关注；以报纸广告、户外媒体发布为主，现场包装为辅；邀请报社、电视台、电台等德州主流媒体的新闻记者发布软性新闻，重点围绕本项目的定位
23、来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；报版广告以德州主流媒体为主要投放对象。在广告中可以将“项目形象”“项目卖点”等项目的各项特点一一展示出。3D宣传片制作：既可在招商处播放，也可在电视等媒体播放。,第一阶段媒体策略,时间：2009年7月全面启动招商,第一阶段如何攻击市场,通过前期的炒作与铺垫，引起了市场关注，在针对商家作阐述时，进一步加强品牌的宣传，通过人群对潮流生活向往的心理分析与格调品位描述，以羊群效应吸引公众的关注、期待与忠诚。加强项目品牌凝聚力与影响力，达到招商实现与品牌形象共赢的目的。,招商全面启动阶段,第二阶段：,以报纸广告为主要媒体，配合电视、电台、DM广告和现场广告，来形成强
24、烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；在招商的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传招商情况，以形成一种新闻热点；适当使用网络媒体和户外媒体，以保持项目品牌宣传的持久性；,第二阶段媒体策略,时间：正式招商前后1个月,第二阶段如何攻击市场,经营准备阶段,持续的品牌宣传使项目在市场引起了一定的关注度和知名度后，开始对未来经营进行描述，引导市场的消费观念和消费意识，同时加强观湖城的品牌美誉度与品牌忠诚度，为未来经营打下良好基础。,第三阶段：,排兵布阵建立现场优势意义：A、眼见为实的推广方式，是商业地产质变的开始；B、项目虽有地段等优势，但一流的硬件设施标准：简洁、时尚、格调、休闲；原则：沿街面
25、景观；消费休闲体验区、品牌博览区、商品陈列区等；,例：深圳万象城为了美化项目周边环境，花了6000多万元拓宽了宝安北路，美化布吉河两岸景观，修建连接地铁的通道，这些都是服务社区，贡献市民的实际行动，获得深圳市民的普遍认可。虽然花钱不少，但既对项目有美化作用，同时也有公关效果。,第三阶段媒体策略,时间：开业前1个月,以招商为主题的营销活动为主，报纸广告和专业杂志结合,为后期开业作准备。配合DM广告、网络、短信，形成强烈的宣传攻势；适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；采取让利措施尽量使招商达到满场；,第三阶段如何攻击市场,购物中心经营阶段,进入经营阶段，产品品牌形象开始转入卖场品牌形象，品牌维护
26、至关重要，卖场品牌塑造的工作才真正开始，在延续前期品牌形象的基础上通过活动、刊物、媒体宣传等手段进一步加强观湖城的品牌影响力和知名度，使消费者对观湖城品牌有较高的忠诚度。,第四阶段：,以优质的商品和全方位的服务塑造品牌忠诚度和美誉度；以终端维护和促销形成强大的市场促进力和品牌影响力；寻找（选秀）明星（形象）代言人，以名人形象为观湖城品牌形象表现的核心要素，迅速提高观湖城品牌知名度；,活动营销建议,特色媒体推广活动1、名人代言策略：邀请商界、文化界名人为本项目代言，从而提升项目知名度。2、电视台广告投放或商务类、时尚类节目赞助：在电视台商务类或时尚类频道发布广告或进行赞助将扩大项目的知名度和美誉
27、度。3、大型文艺、服装模特展示、比赛活动组织,观湖城时尚文化节思路：突出时尚文化特色，将观湖城打造成为时尚人士的心灵驿站；目标：让德州广大时尚人士认同观湖，不仅将观湖作为购物中心，而且也作为社交中心；内容：时尚人士才艺表演 趣味比赛 评选德州10佳智慧型时尚丽人；观湖城形象大使大赛快乐女声华北地区分赛场（报名点）,一般媒体推广活动1、项目现场类活动：产品入市新闻发布会、竣工仪式、有奖征集活动2、重点商圈推广类活动：主要选择的场所为大卖场、集中的商业区域、人流密集度的公共场所等。3、新闻炒作类活动：各类签约仪式，尤其是重要的主力商家签定租赁合同。4、展览类活动：房地产展会、经营类展会,千树万树桃
28、花开,要点五：连锁经营、模式化建设,从观湖城文化到观湖城模式,观湖城要塑造一个完整的商业模式，它结合观湖城的硬件、地段、区位、规模及片区内消费特色等特点形成德州独特的商业风景，这种模式更能为长荣集团以后商业地产开发奠定基础，并使经营良好的商业物业变成公司的良性资产。,通过建立长荣观湖城城品牌，成功进行商业地产连锁开发，实现观湖城连锁开发意义重大：1、成功解决商业地产所需要的大量资金；2、成功树立长荣观湖城的品牌；3、通过多个连锁购物中心宣传可以有效降低单个购物中心宣传成本；4、增强自营零售商业企业的竞争实力；5、有利于建立商业地产信托投资基金或吸引该类基金投资；,观湖城未来生活方式概念指引,购
29、物中心，购物只是基本功能之一，它更强调的是生活方式。购物中心并不希望顾客直奔柜台交钱拿货，而是希望顾客享受购物的过程，以情景式体验购物改变人们的生活方式和消费习惯。让逛购物中心成为一种愉悦的体验和度假的悠闲。,世界是平的,纽约时代广场在世界的瞩目下倒数着新年到来的狂欢；东京银座的cosplay吸引着众人的目光；从香港中环的圣诞购物人潮中坐上地铁，开启地铁大门就是深圳，cocopark巨大的圣诞树鎏光溢彩；当时尚在不停流转时，世界是平的。,品牌的魅力,与“FENDI”的情窦初开，与“LV”的办公室恋情，与“CK”的浪漫邂逅，与“GUCCI”的外遇，与“Catier”的烛光晚餐，与“LEVIS”的私奔到观湖城，与时尚流行的热恋从此开始。完全疯狂、尽情、歇斯底里的、绝对痛快地满足着。,世界联动的流行,长荣观湖城购物中心引进国内外知名品牌，不一定是最高档的，但一定是时尚的，潮流的，有品位的，与世界流行趋势接轨的。是站在德州及华北地区时尚最前沿的。,真正的时尚,真正的时尚，是在群众盲目的追寻中，保持冷静的自我风格，并呼吸世界的风潮，与自我的美学经验深刻对谈；真正的时尚，是重新诠释大众的流行，是把街道变成你的伸展台，使你的身影与品味，一再被抄袭；欢迎前来观湖城购物中心。,品牌策略部分提案结束，谢谢观赏！,
