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1、市场开发案例讨论,四川*股份有限公司,工业品营销市场开发,1,非同行业案例,2,工业品营销市场开发,工业品生产企业开发市场的方式,多元化经营,市场渗透,市场转移,产品开发,市场开发方式,工业品营销市场开发,市场渗透,工业品生产企业开发市场的方式,将原有产品组合在原有市场进行销售，并期望获得更高的销量。如好富顿公司目前进行的营销活动，大部分属于这种类型，如抗燃液压液在冶金行业的营销，金属加工液、热处理介质在汽车摩托车行业的营销等。常用于该市场对原产品的吸纳还有较大潜力的情况。,市场开发方式,工业品营销市场开发,产品开发,工业品生产企业开发市场的方式,投资开发新的产品，仍通过原有市场销售。如在好富
2、顿公司的摩托车生产厂的用户中，除了用好富顿的切削液、清洗剂、淬火油外，还用得上成型油、脱模剂等，则好富顿公司就可以利用与原有用户的良好合作关系，开发一些能满足汽车摩托车厂需要的成型油和脱模剂。,市场开发方式,工业品营销市场开发,市场转移,工业品生产企业开发市场的方式,将原产品投入新的细分市场，如好富顿公司的清洗剂，原用于机械行业作工业清洗用，根据分析，还可用于汽车摩托车油箱成型加工后的试压防锈剂。,市场开发方式,工业品营销市场开发,多元化经营,工业品生产企业开发市场的方式,将所开发的新产品推向新的市场。如好富顿公司开发的铜线、铝线拉丝油应用于电线电缆行业。,市场开发方式,工业品营销市场开发,工
3、业品生产企业开发市场的程序,e-Marketing,E-CRM,e-Marketplace,SCM,机会分析,制定控制体系,确定行动方案,确定目标,工业品营销市场开发,工业品生产企业开发市场的程序,e-Marketing,E-CRM,e-Marketplace,SCM,机会分析,制定控制体系,确定行动方案,确定目标,分析开发出的产品在市场上能达到相似性能相似成本的产品的数量及其市场占有率，各自的优势与劣势，各自的营销能力和技术实力，比较自己产品的市场机会和竞争能力、自己产品及相关资源的不足之处。,工业品营销市场开发,工业品生产企业开发市场的程序,e-Marketing,E-CRM,e-Mark
4、etplace,SCM,机会分析,制定控制体系,确定行动方案,确定目标,a.财务目标：即是公司将要寻求的长期投资收益率、投资回收期、利润及须控制的应收账款和呆账等。b.市场营销目标：即将财务目标具体化，如该种产品每年的销售额和增长率、市场占有率、利润率等。,工业品营销市场开发,工业品生产企业开发市场的程序,e-Marketing,E-CRM,e-Marketplace,SCM,机会分析,制定控制体系,确定行动方案,确定目标,a.确定产品营销小组成员。b.选择营销区域。c.确定在营销行业和企业。d.确定营销活动的最佳时间。e.采取的行动方式，并对以上活动进行资金预箕以控制产品进入市场的成本。f.
5、准备销售工具。,工业品营销市场开发,工业品生产企业开发市场的程序,e-Marketing,E-CRM,e-Marketplace,SCM,机会分析,制定控制体系,确定行动方案,确定目标,监控和调整行动方案的执行情况、营销目标和财务目标的实现状况。,工业品营销市场开发,1,非同行业案例,2,非同行业案例,乳业产品市场开发,非同行业案例,2,3,4,5,案例背景,市场开发特点,市场现状,市场开发方案,市场竞争,市场情况、开发历史及问题简介,基于产品及行业的营销方式差异点,基于营销构成因素的分析,具体的市场开发策略,开发策略实施中的竞争焦点,1,非同行业案例 乳业产品市场开发,案例要素简介,主角企业
6、：新疆省y乳业公司 竞争市场：新疆省K市 竞争对手：新疆省K市R乳业公司和T乳业公司 竞争产品：牛奶及制品,案例背景,1,非同行业案例 乳业产品市场开发,市场情况简介,K市场是新疆省第二大城市，拥有近百万人口，消费成熟、收入水平较高的市场，乳品消费潜力巨大，仅箱装奶每月的销售量在600吨约15万件左右。但是由于座拥该市场的两大乳品企业生产厂家R和T品牌占据天时、地利、人和的优势，产品品牌影响度较大，消费者认知度也较高等因素，很少有外来乳品品牌表现优秀，即使在全省品牌影响力十分巨大的M牌牛奶，也始终不能在K市场赢得先机。,案例背景,1,作为新疆乳业后期之秀的Y企业过去曾经连续三次进军该市场但均都
7、遭遇“滑铁卢”。然而，K市巨大的市场潜力的吸引和K市场所处的战略地位，对y乳业的发展有着重大战略意义。开发K市场能使Y乳业的产品品牌在整个N区域能够有效提升、扩大整个企业的影响力，同时借助K市场的地理位置可以使Y乳业的N区域市场周边的连成一片，节省物流和销售费用，因此对于k市场的开发一直是y乳业上至总经理下至销售人员所关注的事。,非同行业案例 乳业产品市场开发,开发情况简介,案例背景,1,非同行业案例 乳业产品市场开发,既往问题简介,人员配备不足：采取单兵作战的市场开发方式，市场开发无法成气候和规模。,调研不足：忽视市场特性和市场的特殊性，对竞争对手在K市场的地位和影响力没有充分了解，是市场开
8、发指导思想的失误。,认识不足：对该市场的的关注度不高，造成开发支持力度的缺失,准备不足：在精力和经验尚未完全达到的情况下轻易开发K市场，是市场决策的失误。,市场开发失败,案例背景,1,牛奶及制品分类,非同行业案例 乳业产品市场开发,甜牛奶,复原乳,消毒牛奶,乳饮料,纯牛奶,是采用100优质生鲜牛乳为原料，经过二次超高温灭菌过程或采用瞬间超高温灭菌精制而成。,市场上常见各种花色牛奶饮品和乳酸菌饮料，含不超过50比例的牛奶，经调香或添加其他原料等精制而成的风味乳饮品。,用优质生鲜牛乳为原料，经均质处理，并采用瞬间超高温灭菌后制成的。,奶粉还原的液态奶。,在牛奶的基础上加甜味剂制成。,2,市场开发特
9、点,非同行业案例 乳业产品市场开发,2,市场开发特点,市场开发特点,非同行业案例 乳业产品市场开发,3,市场现状,销售相关情况产品品种销售渠道市场价格 市场相关情况市场份额品牌形象竞争状态,市场价格：该市场的消费者对产品的价格的上扬和回落表现的不是及其敏感，需要进行引导。,销售渠道：K市场的卖场渠道在整个市场中占据着绝对的优势。.,产品品种：整体市场上箱装奶的产品单一主要集中在纯奶产品上，品种上只有利乐枕和百利包两款产品。果味乳饮料市场几乎是个空白。酸奶产品的品项也较少，主要有桶酸一个系列，而且集中在卖场上销售，终端少见。,市场开发现状,非同行业案例 乳业产品市场开发,3,市场现状,销售相关情
10、况产品品种销售渠道市场价格 市场相关情况市场份额品牌形象竞争状态,竞争状态：整体市场由于两大品牌占据主流，长时间未有竞品成功进入，整体市场的竞争度较低，品牌相对高度集中，市场竞争的无论从力度和方式上，仍旧相对单一，促销等常规的市场手段鲜有表现。,品牌形象：公司产品品牌受传播和地域封闭的因素影响，产品品牌在K市场的认知度几乎为零。通过街头随机调查和终端询问，认知率几乎不超过1。前期的市场开发对该市场没有产生任何大的和不利的影响。,市场份额：K市场R、T两大品牌牢牢占据市场主动，至2003年以来凭借地缘、品牌优势占据市场90以上的分额，处于垄断的地位。,市场开发现状,非同行业案例 乳业产品市场开发
11、,讨论,认为该市场有必要开发吗？,在目前的市场现状中那些情况对我公司有利，哪些不利？,你认为目前的市场该从何处进行突破？,思考二,思考三,思考一,4,市场开发方案,非同行业案例 乳业产品市场开发,4,市场开发方案,市场开发突破点,支持因素二：竞争资源,支持因素三：分销渠道,支持因素一：产品因素,突破点一：产品箱装奶突破点二：渠道卖场,非同行业案例 乳业产品市场开发,4,市场开发方案,市场开发突破点,竞争资源,分销渠道,产品因素,突破点一：产品箱装奶突破点二：渠道卖场,虽然低温酸奶有市场的空白点，但是酸奶保质期较短，在公司产品认知度非常低的情况下，难以形成销量和市场影响力，同时经销商目前的仓储设
12、备和公司的物流无法很好的顾及。,非同行业案例 乳业产品市场开发,4,市场开发方案,市场开发突破点,竞争资源,分销渠道,产品因素,突破点一：产品箱装奶突破点二：渠道卖场,在资源有限的情况下，分散资源去和强大的竞争对手全面对抗在各方面和竞争对手而言不具备优势的情况下，取得市场开发成功的可能性微乎其微。,非同行业案例 乳业产品市场开发,4,市场开发方案,市场开发突破点,竞争资源,分销渠道,产品因素,突破点一：产品箱装奶突破点二：渠道卖场,铺货：外县渠道尚未开展，市内终端渠道缺乏客情和关系，产品铺货的难度加大，产品积压：产品认知度较低、终端缺乏推广人员，货物难以回转，会造成货物在终端积压。,非同行业案
13、例 乳业产品市场开发,讨论,我们应制定怎样的市场开发方案,思考一,4,市场开发方案,非同行业案例 乳业产品市场开发,4,市场开发方案,市场开发方案,成型方案,产品,销售,渠道,产品选择产品定价,宣传推广促销形式推广步骤推广时间,渠道选择,非同行业案例 乳业产品市场开发,4,市场开发方案,成型方案产品,产品选择,1,2,3,4,以销量较大和有市场影响力的纯牛奶产品为市场主攻方向，选择公司产品线上的特级纯牛奶为主打产品。,选择利乐枕纯奶为辅线产品进行有效的阻隔，打扰竞品的视线。,选择新出品的乳饮料产品果味酸奶产品作为对该市场空白点的切入，利用其独有性潜移默化的影响消费人群，促进纯奶产品的销售。,暂
14、时放弃对酸奶产品市场的进入，待市场稳定并形成一定的销量，产品具备一定的知名度后考虑进入。,非同行业案例 乳业产品市场开发,4,市场开发方案,产品定价,采取跟随竞品价位的策略，先以高价位的定价方式定价，预留足够的促销空间。,成型方案产品,非同行业案例 乳业产品市场开发,4,市场开发方案,渠道选择,以KA卖场为主进行市场突破，通过单点发力，从局部突破，根据市场的发展进行终端渠道的开发。,成型方案渠道,非同行业案例 乳业产品市场开发,4,市场开发方案,宣传推广,利用免费品尝的方式进行产品宣传，通过人员促销的方式进行产品推广。,促销形式,高价买赠采用多组合的卖赠进行产品的促销，已不同产品的搭赠组合为选
15、择方式，避免直接的价格战。,推广步骤,循序渐进，卖场开发先易后难逐步进行渗透，终端择机跟进，先重点后全面扩展，步步为营、稳扎稳打。,推展时间,以十天为一个阶段，进行一次总结和在战术上进行调整。,成型方案销售,非同行业案例 乳业产品市场开发,5,市场竞争,面对y品牌的牛奶销售势头看好，对自己产品得销售产生了影响，”R品牌”首先发难开始了针y品牌的反击，并步步紧逼y品牌的产品，通过一系列的活动进行“绞杀”。,非同行业案例 乳业产品市场开发,5,市场竞争,销售方式竞争,你认为R品牌会在哪些方面进行竞争，进而绞杀新品牌？,价格：针对卖场y品牌的促销，“地头蛇”R品牌开始了猛烈的价格战，一举将自己的主线
16、产品百利包纯牛奶的价格由卖场售价的22元钱一件，直接降至为和y品牌揉价后的底价16.8元/件。,广告：针对y品牌的一系列促销宣传，“地头蛇”R品牌开始在当地较有影响力的两大媒体日报和晚报上开始每周六、日整版的产品品牌和企业形象的宣传，以“身边的牛奶最新鲜”直指y品牌。,促销：针对y品牌在卖场的促销“地头蛇”R品牌的促销活动进行步步紧跟，哪有y品牌的促销点哪就有“地头蛇”R品牌促销点。,非同行业案例 乳业产品市场开发,讨论,我们怎样反击这次的进攻？,思考一,5,市场竞争,非同行业案例 乳业产品市场开发,5,市场竞争,销售方式竞争,价格应对,宣传应对,特级纯奶产品的价格进行调整，取消了高价卖赠的措
17、施直接进行裸价销售，应对“地头蛇”R品牌的低价促销，保留果味乳饮的高价位来弥补特级纯奶的利润损失。,采取步步紧跟的策略紧跟“地头蛇”品牌纯奶产品，“地头蛇”的知名度销量要比我们大的很多，同时品项单一，每一次的促销对他们的杀伤力更大。,非同行业案例 乳业产品市场开发,5,市场竞争,竞争对手施加压力R品牌开始联手另一T品牌针对终端进行终端的围追堵截，再次以低价进行终端的围绞。终端阻力由于经销商缺乏终端客情，终端的铺货工作进展非常艰难。一方面要在卖场应对“地头蛇”R品牌，另一方面又要在终端对付“地头蛇”T品牌,同时还要解决产品回转的问题。,渠道终端竞争,非同行业案例 乳业产品市场开发,讨论,我们怎样反击这次的进攻？,思考一,5,市场竞争,非同行业案例 乳业产品市场开发,5,市场竞争,渠道终端竞争,加强终端,稳定经销商,根据二八法则，终端的后期铺货放弃小的销售网点，专供大中型终端，利用大的终端销售带动小终端。,结合市场情况和自己产品在K市场的发展态势，给经销商进行市场分析，消除经销商的担心，稳住经销商。,开展深度分销要求配送人员每日定时定线路进行终端的回访，加强客情沟通和维护客情关系，同时充分介绍产品。,开展户外的POP海报的张贴工作，并制定一系列的标准，进行规范，加强地面的宣传。,利用终端商店求利的心理，开展销售的激励工作，解决推力欠缺的问题促进销售开展。,
