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1、2010-03,恒盛宝丰置业南通东城R9045地块项目营销报告,谨呈：恒盛宝丰置业发展南通有限公司,2,南通战略及项目战略使命,项目属性解读,整体定位策略,项目价值树体系梳理,项目价格定位,项目形象包装,营销执行策略,3,项目战略使命,恒盛地产于南通近年土地投入排名领先，处于全面开发战略布局的重要时期，各项目亦承载着恒盛地产不同的开发战略使命,恒盛南通项目开发战略布局,熔盛泰晤士社区,CR9050地块,R9045地块,南通市区两大战略目标,CR9050、R9045两大项目负载着恒生地产南通未来重要的利润及品牌使命,4,项目战略使命,CR9050地块,R9045地块,综合体大盘，城市豪宅品牌确立
2、及品质标杆,稳定现金流项目保障整体利润及资金回笼,CR9050 规模型综合体大盘形象，定位为品牌及品质标杆级项目R9045 城市近郊，定位为现金流项目,5,理性下的博弈，恒盛R9045地块该如何定位自己的市场战略？,城东领头羊,项目形象,创新、高附加,产品设计,快速去化、回笼资金,销售目标,内移、品牌延续,品牌目标,6,南通战略及项目战略使命,项目属性解读,整体定位策略,项目价值树体系梳理,项目价格定位,项目形象包装,营销执行策略,7,项目属性解读,东扩南移，城市化进程加速,本案,劣势：虽处市中心区，但属外环外城乡结合地带，居住氛围及品质较弱机会：东扩南移，通州撤市改区，城东区域城市化进程加速
3、,2009年4月17号，国务院作出关于同意江苏省调整南通市部分行政区划的批复，江苏省人民政府下发了关于撤销通州市设立南通市通州区的通知。经国务院批准，撤销通州市，设立南通市通州区，以原通州市的行政区域为通州区的行政区域，区人民政府驻金沙镇。,区域属性界定 区位,8,项目属性解读,区域属性界定 交通,人民东路 连通南通东西，进入市中心区域的重要干道世伦路 贯穿南通南北区域西侧园林路 道路即将连通，将直接与新城区主干道世纪大道相通，并将形成南通南北既工农路之后的又一条主干道。,泛市中心区域|内外部交通便捷,机会：距市中心约4.9公里，泛城市中心定位 内外部交通已日趋完善，存在较好的可达性和外区导入
4、性,9,区域属性界定 产业,项目属性解读,机会：轻纺产业庞大，相关联私营企业众多，存在一定基础的产业客户支撑,轻纺产业聚集|私营企业发达,观音山镇是崇川区色织业大镇，全镇有900多家色织企业，2万多人从事色织及配套业，其生产的色织面料约占全国色织行业的10%，销售额占全镇工业总销售额的85%。“观音新城”的建设分为两个部分，通甲路以北建成具有现代化气息的新型城市；通甲路以南为保护性开发，建成融宗教文化、祭祀文化、休闲文化和市民娱乐为一体的具有观音山特色的城市副中心。“染整工业园”、“色织产业园”、“火车东站物流园”,10,区域属性界定 教育配套,项目属性解读,机会：周边学校资源聚集，学区概念浓
5、厚，同时带来一定的教师客户置业需求,南通大学新通师二附 于09年12月动工，学校拟建规模为10轨60班的全日制小学和10轨30班的初级中学，可容纳学生4500多人。学校占地面积150亩，建筑面积4.5万m2。八一中学、八一小学心乐幼儿园,学校资源丰富|学区概念浓厚,11,区域属性界定 房地产市场格局,项目属性解读,机会：小区域内在售项目较少，且整体品质普遍不高，存在树立区域标杆项目形象机会,初步发展阶段|缺少标杆级项目,12,项目属性解读,地块属性分析,受地块条件制约，产品线选择受限较大；承载企业资金回笼及利润要求，产品线确立应以安全及快速跑量为原则：小高层/高层+多层,容积率要求下可能的产品
6、形态,13,项目属性解读,世伦路,北侧：国胜路，东城花园一期,通甲路,西侧：东晖路(新建道路),东侧：世伦路,南侧：通甲路(道路狭窄),地块内部已平整,南侧临通甲河,R9038地块拆迁安置房,外部新建道路已基本完工，周边居住环境及楼盘品质较低，南临水系资源，但水质较差，后续需采取一定整改治理措施,14,有利因素：容积率2.15 道路交通可达性尚可 地块南面有规划中的水系 邻近的观音新城不利因素：位于主城东部，与市区联动性较弱，外部人口导入存在阻隔 商业配套欠缺、档次较低，缺乏高端社区居住氛围 区域内房产市场发展缓慢，相应配套欠缺机会点：区域处于价格洼地 区域内需要具有领导型的标杆性项目 受供应
7、限制，潜在需求存在较大释放可能,地块属性：,占地约11万方，容积率2.15，产品线选择灵活性偏弱,容积率2.15,南面有活体水系,景观资源,区域属性：,北部规划熔盛海洋配套机电园，存在一定置业需求,产业园区,商业配套欠缺，档次较低，缺乏高档社区居住氛围；,区域配套,地处东城片区，与市区联动性较弱；道路交通可达性尚可，内部公共交通不发达,区位交通,区域内房地产市场发展缓慢，缺少在售项目，有机会树立区域标杆项目形象,市场格局,项目属性解读,捕捉潜在有效需求，创造产品差异点，以区域领先型及高性价比产品树立标杆项目形象,15,风险控制：降低项目销售风险 销售目标：快速去化，尽快回笼资金 利润目标：在安
8、全前提下，实现利润最大化 客户目标：品质社区认同 市场目标：树立区域市场标杆，区域品质社区,地段：位于东城区板块 交通：离市区距离近，交通便捷 生活配套：区域配套逐步完善 市场环境：市场进入品质竞争时代 项目机会：具备项目形象及高端物业打造空间,如何塑造项目自身产品线价值体系，实现销售目标？,项目核心问题,16,客户导向策略,产品导向策略,市场导向策略,南通战略及项目战略使命,项目属性解读,整体定位策略,项目价值树体系梳理,项目价格定位,项目形象包装,营销执行策略,17,核心策略,通过客户发展演变及需求关注进一步指导项目整体定位！,通过宏观市场及区域市场发展确立项目定位的市场抗风险能力！,通过
9、区域项目产品的升级发展演变进一步指导项目整体定位！,市场导向策略,客户导向策略,产品导向策略,18,市场导向策略,19,宏观市场认知,20,GDP增幅和房地产业发展状况的关系 库兹涅茨,南通GDP保持高速增长的态势，2003-2008年增长率均在13%之上，08年达到13.3%。,经济高速发展促进房地产业的发展,根据GDP与房地产行业的发展关系，南通GDP远超过8%的增长率，标志着房地产处在一个高速发展的阶段,宏观市场认知,21,南通市房地产开发投资额自2003年以来稳步增加，年增长率达到30%左右，2008年出现小幅下滑，但是仍达到172.68亿元，同比增长25.7%。高速增长的房地产开发投
10、资是其房地产高活跃度的一个重要表现。,2003年以来，南通市固定资产投资额一直处于缓慢上升的态势，同比增长率从2005年开始显著下滑。房地产开发投资占社会固定投资额的比重保持在10%以上。,房地产开发投资保持稳定,投资增速快，投资基数较低，未来增长空间较大,宏观市场认知,22,南通市区2004年较2003年居住用地的出让有所减少，2005年出现大幅下滑，之后稳定增长，2008年的居住用地出让减少到05年的水平，2009年却呈现了“井喷”的态势。从主城三区来看，崇川区的住宅土地除了08年，一直都是出让的主要区域，而开发区的土地出让面积在近三年保持一个稳定的增长态势,可见政府对于打造开发区住宅市场
11、的决心。,09年全市住宅用地出让增长明显，后期市场竞争激烈,住宅用地出让,宏观市场认知,23,1998-2007年，十年南通累计施工房屋面积6303万方，年均增长20.45%，其中住宅面积5163万方，年均增长20.72%。十年南通累计竣工房屋面积2487万方，年均增长11.87%，其中竣工住宅2105万方，年均增长11.98%。,新房施工、竣工面积迅猛增长,施工面积增长远超过竣工面积增长，土地囤积现象严重住宅施工面积同样远超过销售面积，供求处于失衡状态,1998年以来，南通商品房销售面积以16.7%的年均增长速度迅猛增加。2008年南通市的住宅销售面积为376.62万方。2009年上半年住宅
12、销售面积为225.97万方，预计09年全年的销量将接近2007年。然而，从整体来看，南通房地产市场处于供求失衡的状态，施工面积的迅猛增长、需求的滞后导致了大量的存量房，09年上半年主城三区施工面积为577.8万方，然而仅销售130.47万方，同比下降2.37%。期房的销售占据了南通住房销售的半壁江山。,宏观市场认知,24,商品住宅价格稳步上扬,09年南通全市商品房成交均价为7000元/平米，较08年涨幅达32%,宏观市场认知,09年江苏各市商品房价格调查,2009年各板块成交价格水平,全市商品房价格年均复合增长率=（7000/3820）（1/6）-1=10.6%,25,南通宏观市场总结,市场处
13、于高速发展时期，竞争进入品质品牌阶段,宏观市场认知,市场进入高速发展时期竞争进入品质品牌阶段,26,市场格局梳理,27,临近老城区，与老城区关联性强，可轻松方便享受老城区便利，加上房地产价格优势明显，是老城区价格挤压客户首选，目前以崇川区首置刚需和通州客为主，面积段偏小，低价格成为主要驱动力。,南通市房地产整体发展格局,港闸板块,老城板块,开发区板块,本案,新城板块,老城板块主要居住区，高端住宅为主,城市人口主要聚集区，配套资源最为丰富，城市设施完善，濠河景观资源丰富，但后期可开发土地资源有限。,城东板块,城东板块接壤老城区，市中心外溢置业首选,区域房地产发展集中于老城区、新城区及开发区北部近
14、新城区域,市场格局梳理,28,市场格局梳理,各板块定位，本案所处城东地区，是新兴居住型板块,各板块特征,港闸板块,开发区板块,新区板块,老城区板块,城东板块,市中心成熟板块,老城区板块,新兴城市居住板块,城东板块,品质型热点板块,新区板块,传统型居住板块,港闸板块,资源型低密度板块,开发区板块,29,市场格局梳理,项目集中分布于港闸区和新城区，城东板块在售项目较少，整体品质一般，缺乏标志性楼盘,城东板块规划特征,全市主要项目分布,全市公寓项目主要集中于临近老城区的港闸区及新城区，区域客户对老城区的成熟配套及居住习惯依赖性强。,30,南通市主要在售公寓概况,主力户型85-95两房和120-145
15、三房，楼盘数量多产品线相似竞争激烈，城东板块在售项目较少,市场格局梳理,31,市中心豪宅集中涌现,依托地段优势及景观资源，南通豪宅集中涌现，推动城区价格上涨，市区价格挤压现象显现,2009.11.18,2009.6.20,2010.2,2010（预计）,市场格局梳理,32,品牌开发商在南通,品牌开发商的入驻南通，加快了市场的转型，从价格竞争时代发展到产品竞争时代再到品质竞争时代，市场争夺将会越来越激烈,产品同质化，实用房型，依赖周边配套价格竞争时代,产品差异化，注重建筑细节，考虑居住舒适度，房间功能明显，基本物业管理产品竞争时代,社区景观，建筑品质，科技运用，物业服务，会所功能，商业配套，安保
16、管理树立社区品牌，提升居住品质品质竞争时代,绿城集团绿城玉兰公寓,华润集团证大集团景瑞地产,2005,2007,2008,2009,2010,下一个是谁万科？保利？绿地？恒大？金地？龙湖？,恒盛地产如皋：熔盛社区南通：熔盛大厦,中南集团南通金桥置业有限公司南通融汇房地产开发有限公司南通本地开发商,苏建集团（江苏）苏建花园城苏建阳光花园莱茵达集团（浙江）凤凰莱茵苑莱茵国际省内外开发商介入,市场格局梳理,33,建筑风格多样化，注重主轴景观和组团景观打造,市场格局梳理,风格,景观,规划,规划、建筑、景观,34,户型,户型,项目户型特征,市场格局梳理,方正户型较受客户认可，客厅餐厅南北通透、凸窗、双阳
17、台、卧室朝南最大化、室内动线合理简短浪费面积少,35,市场格局梳理,项目产品亮点,日趋注重纯正建筑风格及立面、主题景观、人车分流、双大堂等细节打造,36,市场格局梳理,市场格局总结,板块划分：目前在售项目主要集中于老城区、新城区及开发区北部近新城区区域，本案所处的城东板块是新兴的居住型板块，区域在售项目数量较少豪宅涌现：豪宅的集中涌现拔升了南通市场的价格水准，同时中心城区的价格上涨使得部分刚需客户外溢项目品质：景观设计、细部打造以及创新型户型的介入对于提升项目品质至关重要未来竞争：知名开发品牌入驻南通，加快了南通房产市场的转型，从价格竞争时代发展产品竞争时代品质竞争时代，未来市场争夺将会越来越
18、激烈,37,竞争市场认知,38,竞争市场认知,本案所处第二圈层，竞品价格区间为7000-9000,竞争由区域型向广域型发展,新城区,本案,优山美地，8500,金水湾花园，7000,港闸区,中南世纪花城，8500,万通城，7500,东晖花园，7000,高迪晶苑，7200,中港城6800,苏建阳光新城7800,未来锦城,7000-9000楼盘分布图：城东区域、新城区域、狼山景区,价格圈层,城东区域,新城区域,狼山景区,39,竞争市场认知,同圈层竞争典型项目：中南世纪花城、优山美地自身区域竞争项目：东晖花园、未来锦城、万通城,主要竞品项目未来推量,本案,万通城尾盘7500,东晖花园二期7000,未来
19、锦城（新盘）,主要竞品分布,中南世纪花城，8500,产品为小高层，规模约5万方，户型以2房3房为主，预计五月份开盘，目前报价7000元/平米，是本案重要竞争项目。,东晖花园二期,沿人民东路分布，总建面积约8.5万平米，接近本案，是未来重要竞品,未来锦城,目前处于尾盘阶段，均价7500，区域典型项目，户型设计与高溢价直接项目借鉴。,万通城二期,百万平米风情大盘，目前均价8500，项目产品设计及品质打造堪称一流，是市场热销项目，本案的间接竞争对手及借鉴对象。,中南世纪花城,狼山景区项目，在售精装公寓均价8500，后期还有两栋高层约3万平米,优山美地,优山美地，8500,40,竞争市场认知,二期产品
20、为小高层，预计五月份开盘，报价7000（一期售价为6000）,东晖花园二期,二期产品升级、户型改进、立面更换，项目品质提升明显,总占地面积143亩，总建筑面积143500平方米,二期规模约5万方，预计2010年五月份入市，是本案的直接竞争项目。,41,竞争市场认知,创新高附加值产品是实现项目高溢价最直接有效的途径之一，包括赠送入户花园、阳光底下车库等,万通城,阳光地下车库、入户花园高附加值提升产品的溢价能力,万通城入户花园2m,面积约7-10，赠送面积3-5；入户花园可改为房间或书房。,阳光地下车库,42,竞争市场认知,总建84900平米，未来本案区域竞品之一,未来锦城,未来锦城位于人民东路南
21、侧、世伦路西侧，距离小石桥约3公里。该项目总面积为33011.42平方米，出让年期为商业40年，居住70年，总建筑面积为84900平方米，建筑密度为23.5%，绿化率40%以上。,2010年城东精致社区（生活第一排，阳光第一线）,43,百万平米纯高层社区，西班牙建筑风格，均价8500,竞争市场认知,中南世纪花城,百万平米西班牙风情社区（仿星河湾）,西班牙建筑元素,入户花园,270度观景阳台,两房以上附送入户花园，产品附加值高部分主卧附带270度观景阳台，景观效果好,户型特点,工法样板房展示,44,A区：独栋别墅、双拼别墅立面主体为涂料，部分为砂岩石。独栋地上面积分别为380-390、580-6
22、30，双拼地上面积280-310；目前尚余少量独栋别墅在售，小独栋万元/、大独栋1.8-2万元/。B区：花园洋房石材基座，涂料立面；5-6层，有平层和复式，面积分别在160-200、210-300之间。目前5000元/。C区：30万小高层C区全部为小高层产品，石材基座，涂料立面；07年11月17日推出，户型产品丰富，有小面积酒店式公寓、二房到七房（毛坯/精装、常规户型/大平层/复式），面积从67-343不等；目前在售C区二期（项目四期、地块最北侧）精装公寓，主力面积140三房，精装均价6500-7500元/（装修标准1500元/）。,依托狼山景区资源，注重项目景观设计，典型的资源型项目,竞争市
23、场认知,优山美地,依托狼山风景区的高端复合社区，精装公寓均价8500（装修标准1500）,45,市场导向下的启示,市场格局,项目分布以老城和新城板块为主，本案所处城东板块；公寓市场主流户型为90左右两房和125-140三房；,竞争形势,品牌开发商的纷纷进入大大提升了市场竞争力度，中心城区的价格上涨使得部分刚需客户外溢，区域市场面临广域竞争。,品质塑造,地段、品牌、建筑细节、景观、产品附加值、物业服务、样板段已成为南通房地产市场提升项目价值的核心要点,城东是新兴居住型板块，市场转入品质竞争时代，本案需从产品细节和户型功能上全方位构筑项目价值,竞争市场认知,46,竞争市场认知,同圈层竞争,竞品：优
24、山美地、世纪花城,自身区域竞争,竞品：东晖二期、未来锦城、万通城,+,区域缺少标杆项目少有注重自身景观打造高附加值产品实现高溢价,外部景观资源良好项目地段优势明显,全面品质提升实现快速去化及高溢价,建筑风格形象标杆,内部景观打造,高附加值产品设计,市场导向下的项目定位思路,先天缺少外部资源，需从景观、户型等产品创新上寻求突破，树立区域标杆形象，实现单位价值最大化,47,客户导向策略,48,南通市场客户认知,49,空间改善型：普通公寓（大户型）,刚性需求型：普通公寓（小户型）,梦想实现型：花园洋房、景观别墅,资源占有型：市中心豪宅、独栋景观别墅,住宅需求,客户划分,南通客户划分与需求,品质提升型
25、：高档公寓、经济型别墅,马斯洛客户需求解析,南通客户认知,50,南通客户置业分析,南通客户置业基本以刚需和改善为主，对社区品质关注较多,南通客户认知,51,客户主力诉求点,908070605040302010 0,除地段及价格要素外，针对项目品质方面客户关注集中在产品品质、景观、风格立面及物业服务,地段价格户型景观风格立面物业服务,南通客户认知,52,客户年龄段主要集中在25-55岁之间，多为2-3口之家；多为首次置业，对项目及产品品质、生活居住环境、子女教育、工作便捷等方面关注度提升明显；主要以普通职员、私营业主、企业管理人员、政府公务员等收入稳定群体为主，南通是他们工作及生活的重心所在地；
26、客户购房面积以80-100的二房和120-140 的三房为主要需求面积房型。,公寓客户主要以普通职员、个体业主、企业管理人员和公务员为主,公寓客户分析,南通客户认知,53,客户年龄段主要集中在35-55岁之间，多为3-5口之家；多为三次及以上置业，对项目及产品品质、生活居住环境、私密性及安全性等方面关注度提升明显；主要以私营企业主、政府中高级公务员及企事业单位高收入群体为主，南通是他们工作及生活的重心所在地，同时该群体具有较强的价格承受能力。,别墅客户分析,别墅客户主要来自私营企业主、中高级公务员、企事业单位高收入群体,南通客户认知,54,客户构成：以私营企业主和企事业高层管理为主的高端产品客
27、户；以薪资稳定的教师、公务员、医生等构成的中高端产品客户；以普通职员、自由职业、个体业主构成的普通产品客户。购房偏好：普通公寓客户需求主要集中于老城区、港闸区和城东板块；品质追求客户主要集中在新城区及开发区北部近新城区区域；高端客户主要集中在老城区传统高档居住区和狼山一带景观别墅区。（注：部分中高端客户第三次以上置业目标集中在上海）产品诉求：普通客户主要需求80-90的二房和110-140 的三房，对产品附加值要求不高；中高端客户需求125-145 三房和140-160 四房以及200-300 别墅，对产品品质、建筑细节及附加值有所要求；高端客户集中在200-250 四房和300-500 别墅
28、，注重会所、物业、景观等，对身份象征有更高要求。,南通客户认知,55,客户演变研究,56,随着南通市场中心城区土地供应的减少和南通城市规划的施行，城东板块作为新兴居住区，随着生活配套的成熟，将迎来大量市区人口迁入,南通客户演变趋势,精神追求老城区板块和开发区板块品质追求新区板块和城东板块物质追求港闸板块和城东板块,客户演变研究,57,置业目的,驱动力,客户,生活配套居住前景教育配套,生活氛围居住空间及品质,启动及市场培育期,发展巩固期,成熟期,区域前景总价,改善型需求刚需首置（少量区域内）,刚需客户生活改善客户,生活升级客户产品升级客户刚需客户,产品升级客户生活升级客户刚需客户,改善型需求改善
29、升级需求刚需首置（区域及周边）,项目形象,形象树立,品质及品牌形象确立,品质型规模社区形成,改善型需求改善升级需求刚需首置（全市范围）,本项目目标客户特征的可能演变历程,从未来客户演变历程来看，未来改善型及产品升级型客户将成为本案主力目标客户主打群体,客户演变研究,58,城东板块客户可分为6大客户群体，前期以区域客户为主，后期其他区域客户比重逐渐增大，置业动机以首置刚需和改善需求为主,未来城东板块客户分类,板块整体向大型新兴城市居住区发展趋势，会吸纳越来越多的外区域客户；周边区域价格的增长及供应缩减，挤压内部客户，使其开始向外延伸；自身板块价格的增长，对区域内总价承受有限的客户形成外围挤压。,
30、城市规划东南向发展,客户演变研究,59,目标客户梳理,60,青年客户面向不同层级功能需求划分为两级层级，形成市场层面主流需求；以户型功能满足及舒适的成熟家庭成为有效需求高价值目标客户；,功能改善,功能满足,城郊改善,功能紧凑,产品占有、生活梦想型向生态资源区域迁移，如狼山风景区,户型舒适型成熟家庭居所,功能满足型中年家庭居所,舒适性及尺度升级,成长家庭刚性需求城市住宅,刚性需求&居住品质白领阶层城市住宅,主流需求新兴青年城市刚性需求+功能改善型需求,选择目标客户,目标客户梳理,61,本项目客户构成,受城东板块整体房产格局影响，本项目的目标客户主要集中在刚需首置和改善需求,受供应影响，前期板块内
31、主要集中为刚需型首置及改善型购房客户；刚需首置客户需求面积主要集中在两房90m2；改善型客户需求面积主要集中在110-130和140-160四房；需求诉求点主要在板块区位优势及较方便的公共交通。,目标客户梳理,62,不同需求客户对应的产品特点和功能,客户置业需求满足,目标客户梳理,63,陈小姐 职业：小学教师户籍：南通年龄层：24岁工作区域：观音山打算1-2年内与男友结婚，因此需要一套婚房。由于父母的支持一般二房首付没有问题，但不希望增加自己的还款压力，因此希望购置一套户型面积90 的二房，同时总价相对较低，希望能有赠送面积。,客户样本,斯先生职业：某企业部门主管户籍：南通年龄层：33岁工作区
32、域：通州区目前与妻子和念小学低年级的儿子同住于一套小二房内，但随着孩子的逐渐长大，满足其个人空间需求，今后的读书升学，需要一间书房，因此想买一套多一个房间的120 三房即可，希望尽可能降低总价，赠送些面积。,戴老板职业：钣金加工厂私营业主户籍：浙江年龄层：43岁工作区域：观音山工业园区经营一家中小型规模钣金加工厂，目前一家三口住在三室一厅一卫的房龄较长的房子中，虽在外区域另有一套较大的住房，但由于离工厂较远，因此居住频率不高，想在工厂附近在购置一套面积在145 左右四房。,目标客户梳理,64,主要特征及需求,首次置业，婚房，高级白领的青年之家。户型需求：总价敏感度高，2房、3房,首置刚需型,目
33、标客户梳理,65,主要特征及需求,首次置业，婚房，观音山区域客户和城区价格挤压客户。户型需求：总价控制，3房、4房,生活改善型,目标客户梳理,66,主要特征及需求,二次置业，功能改善型，城区区域客户。户型需求：总价控制，居住尺度及多功能空间满足，保证一定尺度舒适性的改善型3房及功能空间改善型的4房,品质改善型,目标客户梳理,67,产品导向策略,68,区域市场发展初期,区域市场发展中期,区域市场发展后期,区域市场起步阶段,区域房地产市场处于开发初期向中期集中型居住区方向过渡，公寓类产品为主要需求产品类型,封闭型区域房地产市场发展阶段分析,产品导向策略,69,优,大,项目优劣势,产品可利用机会点,
34、常规公寓社区,大体量,产品线选择,产品附加值,社区景观规划,S：富于变换的景观设计可以更好的营造社区生活氛围，迎合消费者情感诉求。提升项目整体品质，易制造项目销售卖点。,S：产品附加值的提升利于提高项目性价比，迎合消费者需求心理。弱化区域一、二级市场同质产品竞争风险。,S：易形成区域地标项目，有利于恒盛品牌品质打造。W：大体量，开发周期较长，风险不易控制。,W：产品线组合过于复杂不易给到市场统一的印象S：2.15容积率，选择小高层、高层产品线可以降低建筑密度，统一项目形象，花园洋房提升项目品质,区域传统户型为主,地块方正,S：地块方正，便于产品排布和景观打造，具备建造品质社区条件。,建筑品质,
35、W：提升建筑品质将一定幅度提高项目开发成本S：可提升项目整体品质感，利于整体价格提升,规避劣势，利用优势，放大机会点，对项目价值体系进行再挖掘,产品导向策略,70,通过合理的产品线解决项目开发价值矛盾，实现项目使命,项目使命回顾,VS,利润与品牌,地块条件限制,矛盾点：1.合理控制成本 VS 实现品牌打造2.快速去化，资金回笼 VS 单位价值最大化,产品导向策略,71,优势,从项目自身价值体系互补性角度考虑，本项目自身需要通过双产品线组合来实现销售中的产品吊价，从而最大限度挖掘整体产品体系价值及实现利润最大化目标,高层公寓+花园洋房产品线组合，更为符合项目产品体系的价值挖掘及利润最大化目标的实
36、现,产品线分析,产品导向策略,72,宏观市场层面,区域属性层面,项目条件层面,南通市普通公寓产品同质竞争目前较为激烈城东板块潜力高，公寓市场价格有较大上升空间,城东板块居住区定位，已逐步成为市中心外扩热点板块之一传统常规型公寓市场，需要有创新型产品引领区域市场区域配套已有较好规划，未来配套较逐渐成熟,地块方正，南侧河道，利于公共景观打造及项目整体品质提升2.15容积率、24.65万方体量，适宜高层与低密度产品混搭，利用低密度产品提升项目品质 产品户型打造存在较大空间，有机会实现项目产品溢价,高层+花园洋房,项目产品定位方向高品质高层、花园洋房混合社区,产品线选择,产品线互补层面,产品线的多样性
37、避免市场风险 多种产品可以选择更多的客户资源，实现多个项目的互动 以明星产品提升项目品质，利于现金牛产品的推售,本案产品线选择方向,产品导向策略,73,区域内认知度最高的产品，市场供应稀少，潜在大量需求，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。,现金牛产品,高层公寓,产品价值分析,内成长性高，具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。可实现高市场价值。,明星产品,花园洋房,产品导向策略,74,项目产品定位方向 合理制定户型面积，应对未来市场竞争,户型及面积,产品导向策略,75,花园洋房层层退台、露台、阳台、地下室、花园,户型建议,高层公寓物业类型多样化、社区综合品质化,
38、76,户型建议点,户型建议,户型方正,南北通透,高附加值,入户花园,方式：赠送一半面积,入户花园提供入口缓冲空间，引入更多室外空间，提高产品舒适度。,内庭院,方式：赠送一半面积,内庭院将室外景观引入室内，创造更私密的半室外空间，也可灵活用于扩大室内空间。赠送面积效率非最高，但实用性较强。,77,入户花园、创意宽景阳台、空中花园、飘窗,高层公寓,户型建议,78,1+1房两厅一卫:80平米,1.户型方正、尺度适宜2.附送的近13平米的阳台后期可改造成房间，附加值高,高层公寓,户型建议,79,两房两厅一卫:80平米,户型紧凑，尺度适宜入户花园、景观阳台、建筑构架，赠送面积达15平方米,高层公寓,户型
39、建议,80,两房两厅两卫:90平米,北面赠送的近20平方米的构架可作为功能房使用.舒适的带有主卧套的两房.,高层公寓,户型建议,81,入户花园,大面宽客厅,花池,空中花园可变卧室、书房和花厅,大面积转角飘窗,大面积转角飘窗,宽景大阳台,入户花园,附送多功能空间,飘窗,超宽面花池,宽景阳台,大面积飘窗,大面积飘窗,大面积花池,空中花园,入户花园,宽景阳台,高层公寓,户型建议,产品附加值高，90二房享受105-110空间宽景生活，附送面积达16-20。,入户花园创意宽景阳台大面积花池、飘窗,82,层层退台、露台、花园、地下室,花园洋房,户型建议,83,花园洋房,户型建议,1F 四房两厅 140平方
40、米,84,2F 四房两厅 130平方米,花园洋房,户型建议,85,3F 三房两厅 110平方米,花园洋房,户型建议,86,4F 三房两厅 100平方米,花园洋房,户型建议,87,兼顾多层次客户需求，适当分配各类需求比例。,三种层次客户需求兼具，首置刚需及生活改善型为户型配比主导方向,未来市场转型下的客户产品匹配,产品导向策略,88,南通战略及项目战略使命,项目属性解读,整体定位策略,项目价值树体系梳理,项目价格定位,项目形象包装,营销执行策略,89,项目价值树体系分析,规避劣势，利用优势，把握市场机会点，对项目价值体系进行深层次挖掘,规划,景观,公共部位,会所,配套及商业,风格及立面,产品,智
41、能化系统,人性化设计,工程质量,物业管理,标杆线,标准线,及格线,项目价值体系构造,90,市场现状,客户需求,我们建议本案产品重点细节为：建筑风格、社区景观、人车分流、公共部位、物业管理,产品价值研判,91,建筑风格,92,价值建议要点,建筑风格,ART DECO风格显示项目的沉稳、品质，易于在区域市场树立标杆形象,93,景观体系,94,精致而大手笔的外围环境景观营造，呼应项目整体品质及对社区景观打造的注重与用心,将社区环境的外延延伸到了周边的非红线内的锦绣路、周边河道的改造，对沿街建筑进行粉刷，种植了近百棵大叶法国梧桐树。对沿街马路人行道进行重新铺装；完成周边河道的改造；对市政道路的中心绿化
42、及公共设施进行改造；通过丰富的高差变化及材料、种植处理道路景观。(在道路的断面处理上，通过高差的变化，加上“面砖各类大小灌木乔木建筑”的层次变化使道路景观十分丰富)建议采用高大石材+铁艺材质围墙区隔小区与外部区域，墙体高度5-6米之间，体现尊贵及私密感,外围景观案例借鉴,价值建议要点,95,起伏的地势 打破地形的局限弱化地形劣势地势的抬高 视觉景观起伏性景观高低层次性,坡地景观,坡地景观可以使景观更具层次感，让人有移步换景的感官体验,价值建议要点,96,坡地景观 景观道路,采用地面铺装、景石、台阶、汀步等设计 绿化效果的优化植物配置有5-6个层次，高大乔木、中等乔木、小乔木、大灌木、地被、花卉
43、、藤本交错搭配 利用景石配置在绿地中充分营造回归自然的感觉,建议局部采用地面铺装、景石、台阶、汀步等设计,价值建议要点,97,在入口处堆坡、整体开挖的形式能保证地下车库的采光与通风,地下车库入口,坡地造景为全明内庭式地下车库实现人车分流提供可能标杆线,坡地景观全明内庭式地下车库,价值建议要点,98,重点营造景观层次性、水景景观贯穿社区内部,台地设计，给人有层次感、立体感，易形成气势 重视水的处理，借地形将水引下，层层下跌 水池、喷泉、雕塑、有图案的树坛应用,中央景观,价值建议要点,99,设置丰富的景观小品，增加景观观赏情趣,景观小品,价值建议要点,100,人车分流,101,采用全地下车库，完善
44、人车分流系统，提高社区安全性同时，保障地面景观完整,能够有效保证社区完整性；保障社区业主出行安全性；优化社区环境，减少有害气体；通过各种不同的铺装材质增加景观步道的可观赏性项目内部为人行系统，除园林步道外，通过对消防车道德景观处理形成景观步道,价值建议要点,人车分流全地下车库,102,公共部位,103,以花坛式植被设置为主，局部配置小型背景墙及雕塑加以点缀，增添些许生活情趣，使整体氛围更具文化气息。,价值建议要点,双大堂更人性、更能体现项目品质,常州新城首府双大堂示意,公共部位地下车库大堂和地面入户大堂,104,商业配套,105,商业形态,价值建议要点,106,物业管理,107,品牌物业管理，
45、奢华定制服务，一对一私人助理 24小时贵宾级个性化服务（交通服务、邮递服务、机票预定服务、订餐服务等）贵宾级售后资产服务（家具套餐、物业租赁、资产管理等）,品牌物业管理，体现奢华定制服务，辅助销售体验，通过服务细节传递项目品质及品牌实力,物业管理服务,价值建议要点,108,生态智能化,109,外墙保温系统,高性能玻璃门窗,建筑围护结构系统,太阳能辐射的控制与改善,内遮阳设施,外遮阳设施,高舒适度、低能耗的室内环境控制系统,太阳能生态热水系统,辐射采暖制冷系统加置换式健康新风系统,地板辐射采暖系统,降低噪声技术系统,浮筑楼板,卫生间后排水,以人为本、生态环保、节能减耗被动式节能理念，系统性应用技
46、术，提高居住舒适度,磁场灭蚊系统,生态智能化系统,后期可设置生态智能化系统，增加项目核心价值点,价值建议要点,生态智能化,110,智能安防系统,社区红外线、户内入侵报警及智能可视门禁多重安防系统防止外来入侵，确保居住安全性,价值建议要点,111,南通战略及项目战略使命,项目属性解读,整体定位策略,项目价值树体系梳理,项目价格定位,项目形象包装,营销执行策略,112,项目定价策略,分产品线定价方法,步骤一主要竞争区域确认,步骤二根据竞争区域选取典型竞争项目,本项目常规产品线价格,步骤三可比项目之间分产品线权重影响系数对比,价格修正,小高层、高层价格,花园洋房,价格系数调整,113,项目定价策略,
47、分产品线定价方法,竞争板块中目前销售较好项目 主力产品与本项目相似度较高 产品力是所在板块内的标杆项目,万通城,中南世纪花城,竞争区域典型项目选取原则,苏建阳光花园,优山美地,114,项目定价策略,竞品项目情况,115,项目定价策略,项目权重对比,116,本项目小高层及高层产品目前入市参考价格：7900-8000 元/m2,项目定价策略,项目价格修正,小高层、高层当前入市参考价格测算,117,产品线与本项目相近度最高的项目 从整体方案规划角度考虑，运用参照项目小高层与花园洋房价格比例系数调整,项目定价策略,花园洋房入市价格测算,花园洋房当前入市参考价格测算,118,优山美地花园洋房与小高层高层
48、产品价格对比系数：花园洋房 小高层=1.15 本案小高层单价7900-8000元/m2，得出花园洋房单价为9085-9200,本项目花园洋房目前入市参考价格：9100-9200 元/m2,项目定价策略,价格系数计算,119,项目定价策略,价格增幅判断,价格增长幅度为：（1+10.6%）1.75-1=18.15%,1.75年后的项目均价作为整盘均价,项目体量：总体量近25万方开发周期：2010年中动工2010年底入市销售周期1.5年,年均增幅为10.6%,120,项目整盘均价,项目定价策略,项目整盘均价,小高层高层及花园洋房整盘均价,121,南通战略及项目战略使命,项目属性解读,整体定位策略,项
49、目价值树体系梳理,项目价格定位,项目形象包装,营销执行策略,122,123,124,125,126,127,128,129,130,131,132,133,134,135,136,137,138,139,140,141,142,143,144,145,146,147,148,南通战略及项目战略使命,项目属性解读,整体定位策略,项目价值树体系梳理,项目价格定位,项目形象包装,营销执行策略,149,推盘策略,150,推盘思路,聚焦产品引领市场,保持销售速度资金回笼及适当利润,实现利润最大化,阶段推盘计划,2,3,推盘指导方向,1,预约与开盘模式,151,2010年1月,4月,7月,10月,2011
50、年1月,4月,7月,未来竞争预判,2010年上半年竞争激烈，10月后竞争局势相对平和，考虑项目开发工程进度及销售指标，建议选择年底作为本案入市时机,推盘策略,152,公寓,蓄水,花园洋房树立项目形象,高层公寓跑量,丰收,启动原因：优势项目快速启动、冲击市场项目产品力的塑造为公寓产品入市打下基础公寓社区氛围对别墅去化存在影响,启动条件：充分的客户蓄水景观、样板段到位产品及社区形象展示到位市场口碑度和关注度,12月,3月,低密度产品,推盘考量因素,推盘策略,153,推盘原则,推盘策略,以花园洋房开盘，与竞品项目形成差异竞争，奠定项目价格基础运用集中推盘策略，少频次推案，达到充分蓄水集中引爆的效果优
