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1、第三章 网络零售,1理解网络零售的概念，掌握网络零售的分类。2了解网络零售的发展概况，网络零售对传统零售业的影响。3了解适合网络零售的产品类型及特点，掌握网络零售的商务模式。4了解网络零售存在的问题。,高速增长的网络零售业,2014年3月4日，中国电子商务研究中心发布了2013年度中国网络零售市场数据监测报告，各项监测数据均显示2013年中国网络零售市场保持了较高的增长。例如，报告显示截止2013年12月中国网络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年的13205亿元同比增长42.8%，预计2014年有望达到27861亿。网络零售市场交易总规模占到社会消费品零售总额的8.04%，较201
2、2年（6.3%）同比增长27.6%，预计到2014年达到9.8%。不仅如此，2013年我国网购用户规模也有了较大的增长，网购用户规模已达3.12亿人，较之前一年同比增长26.3%，而且随着我国网络购物环境日趋完善与成熟，网络购物的方便快捷、不受地域限制、选择范围广和低价的优势日益凸显，网购已不再是年轻人的专属，越来越多的大龄网民也加入到网购队伍当中，预计2014年年底中国网络购物用户规模将达到3.8亿。,第一节 网络零售业概况,一、网络零售概述网络零售为所有通过互联网渠道（以电脑、手机或其他通讯设备为终端）向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。网络零售属于电子商务中
3、的一部分，在对网络零售产业进行分析时，很多学者会使用“网络零售商”或是“网上零售企业”来称呼网络零售中的参与企业。按照电子商务的交易主体，网络零售可以分为B2C电子商务和C2C电子商务。,全球网络零售业发展概况,1.美国网络零售业发展概况,2.韩国网络零售业发展概况韩国网上购物在零售市场中的占有率也在逐年递增，其重要性越来越明显。2007年韩国线上购物市场规模超过百货商店的市场规模，在全部零售份额中排名第二。韩联社2014年1月2日援引韩国流通业界消息称，2013年韩国网络购物交易额达到55万亿韩元（约合人民币3165亿元），比2012年的48万亿韩元增加14.6%。业内普遍预测，2014年韩
4、国网络购物交易规模有望增加到65万亿韩元。其中，利用移动终端购物交易额预计从2011年的6千亿韩元增加到今年的10万亿韩元。利用移动终端交易额所占比重将从2011年的1%提高到2014年的15%。另外，在零售市场增长放慢的情况下，网络购物网站中团购（SocialCommerce）占有率将从2011年的6.3%提高到今年的8.2%。,3.英国网络零售业发展概况英国网络零售极为发达。网上零售商不仅做本国的生意，还将生意触角延伸到国际市场，其中澳大利亚、新西兰、美国是英国零售商主要的跨境电商出口目的地。英国在线零售的成功主要是由于时尚电商的发展。包括ASOS、Net-a-porter和Farfetc
5、h在内的英国电商品牌已经跻身最受国际消费者追捧前20大品牌的行列。Burberry、Dr Martens和Barbour则是在海外搜索量最大的英国品牌。,中国网络零售业发展概况,据第33次中国互联网络发展状况统计报告显示，2013年我国网络购物用户规模达3.02亿人，网络购物使用率达48.9%，而网络购物市场交易规模达到1.85万亿。而且，增长还在继续，第34次中国互联网络发展状况统计报告指出截止2014年6月，我国网络购物用户规模达到3.32亿，较2013年底增加2962万人，半年度增长率为9.8%。与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%。随着购物类互
6、联网平台的逐渐成熟，以及人们生活习惯的改变，如今越来越多的人开始利用网络进行购物，“逛网店”已经成为时下一种流行趋势。,1.网络购物用户购买决策存在年龄代际区隔，分群分类促销效果更佳 2.手机网络购物成重要消费模式，增长潜力较大3.购物网站是购物搜索的主要地点，搜索与线上购买契合度提升4.移动智能终端的发展拓展在线旅游预订渠道，交互应用促进消费5.硬性指标对比促进线上机票预订，软性服务促进线下预订,手机网络购物成重要消费模式，增长潜力较大,移动媒体用户使用移动购物的场景,对于移动购物而言，“电脑不能用时”或“移动端有优惠时”，成为用户选择移动购物的重要情境，但更高比例的用户是不假思索地选择移动
7、购物，这说明移动购物已经变成了用户的一种普遍行为,购物网站是购物搜索的主要地点，搜索与线上购买契合度提升,综合搜索引擎是相对于垂直搜索引擎而定义的,它就是我们传统意义上的搜索引擎,它的资源包罗万象,用户可以通过在检索栏中输入检索词来检索几乎任何类型、任何主题的资源。但是由于它收录的资源范围广,死链接较多、相关度较低等缺点,人们提出了垂直搜索引擎。垂直搜索引擎也被称为专业或专用搜索引擎,就是专为查询某一个学科或主题的信息而产生的查询工具,专门收录某一方面、某一行业或某一主题的信息,在解决某些实际查询问题的时候比综合搜索引擎较有效。,移动智能终端的发展拓展在线旅游预订渠道，交互应用促进消费,根据C
8、NNIC，线上预定用户中，有过手机预定经历的用户占20.3%。安装了在线旅游预定应用程序（APP）的人绝大多数都在使用该应用程序。手机在人们旅行过程中的作用贯穿全程。不仅仅是旅游过程中与亲人朋友联络，对于旅行前目的地等行程信息查询、旅游过程中信息导航（LBS），旅游过程中分享见闻等智能手机新兴功能。移动智能终端的发展和应用拓展了在线旅游预定渠道，朋友间的交互作用极大的刺激了旅游需求和旅游消费。,LBS,基于位置的服务.它包括两层含义：首先是确定移动设备或用户所在的地理位置；其次是提供与位置相关的各类信息服务。1.社交模式：地点交友，即时通讯。不同的用户因为在同一时间处于同一地理位置构建用户关键
9、2.休闲娱乐模式，.签到（Check-In）模式。用户需要主动签到（Check-In）以记录自己所在的位置 通过积分、勋章以及领主等荣誉激励用户 Check-In，满足用户的虚荣感 3.周边生活服务的搜索：以点评网或者生活信息类网站与地理位置服务结合的模式，代表 大众点评网、台湾的“折扣王”等。主要体验在于工具性的实用特质，问题在于信息量的积累和覆盖面需要比较广泛。,第二节 适合网络零售的商品,适合网络零售的常见商品类别1.一般日常消费品2.服务等无形产品3.计算机、通讯和消费类电子产品4.知识含量较高的产品或不便现实咨询产品5.创新独特的新产品6.有收藏价值的产品7.能引起女性购买欲的产品,
10、二、适合网络零售商品的标准,（1）是否为准必需品。（2）是否为大众商品。（3）是否为可产生重复持续购买商品。（4）是否为标准化商品。（5）是否有价格优势。（6）是否严重受水货假货冲击。（7）售后是否麻烦。（8）单价是否过高。（9）运输是否便利。（10）是否为市场变化快容易贬值的商品。（11）是否为非阶段性需求商品。,第三节 网络零售的影响力,一、商品流通的发展趋势,6+1产业链理论,产品设计,原料采购,产品制造,仓储运输,订单处理,批发经营,终端零售,二、网络零售对传统零售业带来的影响,1.网络零售对传统零售行业价格体系造成冲击 2.对现有渠道体系造成冲击,窜货,窜货的类型：从性质上可分为：恶
11、性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物;自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为;良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。,窜货的表现分析,1.中间商之间的窜货。2.经销商与办事处直销工程客户之间窜货3.更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。,窜货的危害分析,1.影响渠道控制力和企业形象。2.影响销售业绩。3.损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。4.影响决策分析：发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现
12、在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。,3.网络零售品牌的兴起,第四节 典型的网络零售企业,一、B2C领域,1.天猫商城天猫商城是阿里巴巴在原淘宝商城基础上全新打造的B2C网店，2012年1月正式更名。天猫商城整合了数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。2014年12月天猫官网显示天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。天猫号称提供100%品质保证的商品、7天无理由退货的售后服务以及购物积分返现等服务，从市场份额来说已经是中国B2C网络零售业的霸主。由天猫引领的“双11”已经成为了全民购物节，2013年11月11日
13、，天猫“双11”购物狂欢节，支付宝成交额第1分钟过1亿元，第6分钟破10亿元，5时49分破百亿元，至8时42分，天猫双11购物狂欢节支付宝成交额突破121亿元，再次超过2012年美国最大的网上购物节“网络星期一”成交额（120.8亿元人民币）。13点04分，天猫双11购物狂欢节成交额突破191亿，仅用13小时就完成2012年全天交易额。最终交易额以362亿元收官，而2015年双11则突破912亿元。,2.京东商城,京东（JD.com）是中国最大的自营式电商企业，2014第二季度在中国自营式电商市场的占有率为54.3%。京东商城的最大优势在于其拥有中国电商行业最大的仓储设施。截至2014年6月3
14、0日，京东建立了7大物流中心，在全国39座城市建立了97个仓库，总面积约为180万平方米。同时，还在全国1780个行政区县拥有1808个配送站和715个自提点、自提柜。京东专业的配送队伍能够为消费者提供一系列专业服务，如211限时达、次日达、夜间配和三小时极速达，GIS包裹实时追踪、售后100分、快速退换货以及家电上门安装等。,二、C2C领域,1.淘宝网淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。2013年，淘宝网成交额达到1.1万亿元。截至2013年底淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分
15、钟售出4.8万件商品。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。,2.拍拍网 拍拍网于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日宣布正式运营。拍拍网所依托的是腾讯QQ超过5.9亿的庞大用户群以及8.43亿活跃用户（编辑注：此数据为2015年数据）的优势资源。拍拍网运营满百天即已进入“全球网站流量排名”前500强，并且创下电子商务网站进入全球网站500强的最短时间纪录。,三、传统企业如何开展网络零售,1.传统零售企业开展网络零售的优势（1）商品品类
16、优势。（2）成本优势。（3）供应链整合能力的优势。（4）品牌及顾客群体优势。（5）提供购物体验的优势。（6）政策风险优势。,2 传统零售企业开展网络零售的劣势（1）定位模糊。（2）专业技术水平不足。（3）专业团队欠缺。（4）营销经验不足。（5）用户需求把握不足。,传统企业开展网络零售的意义 1.品牌互动窗口 2.库存消化通道 3.销售增量平台,（三）传统企业开展网络销售的方法,1.在淘宝等平台上开店 2.自建独立商城,沃尔玛吃掉一号店,沃尔玛作为传统零售商，通过收购专业的第三方B2C电商平台1号店，得以一举跻身Top10之列，堪称捷径。选择控制或与第三方电商平台合作，还可以帮助传统零售商规避自
17、建电子商务网站所无法避免的价格体系冲突、进货渠道冲突、考核体系冲突等矛盾。因此，沃尔玛这种通过收购重量级的第三方平台来快速发展B2C电子商务的模式，或将为更多的传统零售企业所采购。,第五节 跨境电子商务,消费者为什么喜欢购买国外的商品？根据iResearch调查显示:消费者跨境购物动机偏好明显。排名前三位的分别是：品质保证 国内网站 价格便宜这反应了消费者对商品本身的品质，网站的易用性和购物流程友好程度，跨境价格对比这三项最为关注。,在品类偏好方面，消费者最热衷购买的是：护肤美妆婴幼儿食品服饰保健品电子产品,一、郑州模式河南省跨境贸易电子商务主要以河南保税物流中心牵头运作，主推E贸易平台，为此
18、河南省保税物流中心成立了全资子公司河南省中大门网络科技有限公司，其定位是基于E贸易的逆向O2O式跨境电子商务平台。“中大门”以“买全球，卖全球”为企业宗旨，为消费者提供原装进口海外商品，为供应商提供线下进口商品体验馆、线上电商平台等销售渠道。而逆向O2O也是郑州跨境电子商务最突出的特色，具体做法是消费者可以先到线下商品体验馆里亲身体验这些商品，然后通过中大门进行网上订购。,二、上海模式上海跨境贸易电子商务试点自2013年12月28日正式启动，作为全国跨境贸易电子商务试点城市之一，上海共选择了三方面的试点内容，分别是网上直购进口模式、网购保税进口模式、一般出口模式。这也是第一批试点城市中试点范围
19、最广的。先期运作的是“直购进口”“网购保税进口”两项模式，“跨境通”成为面向消费者、电商以及物流企业的主要平台。其中直购进口模式最具上海代表性，主要基于上海口岸，面向国内消费者，提供全球网络直购通道和行邮税网上支付手段。网购保税模式主要利用保税监管区域，针对特定的热销日常消费品如奶粉、平板电脑、保健品等向国内消费者开展零售业务，将自贸区内商品，以整批商品入区，根据个人订单，分批以个人物品出区，征缴行邮税。与之相对应，“跨境通”形成了直邮中国模式和自贸专区模式。采用直邮模式的境外商户必须在国内设立分支机构或委托第三方机构处理售后服务事宜。采用自贸模式，企业就必须入驻自贸区开设账册企业，或在自贸区
20、寻找有资质的代理企业。,三、广州模式广州试点业务模式主要采用清单核放和汇总通关的模式，并叠加了特殊监管区的优惠政策，主要有以下几个特点：一是业务类型多，基本涵盖了一般出口、保税进口保税出口等多种业务类型；二是通过清单核放，加快对跨境电子商务物品的通关验放，解决其分散、快速配送的要求；三是通过汇总申报，为电商企业提供报关单证，协助解决电商企业在结汇、退税、统计等方面的问题；四是针对收货人是境内个人，参照邮递物品管理，以商品实际成交价格计征税，在确保国家税款征收的同时，有效解决跨境电子商务实效性和灵活性的问题；五是紧密结合海关特殊监管区的政策优势，创新跨境贸易电子商务监管模式，满足电商企业更加多元
21、化的需要。,四、国内知名电商的跨境电子商务项目1.天猫国际2014年2月19日，阿里宣布天猫国际（）正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品。之后郑州综合保税区、杭州跨境电商产业园及宁波保税区已先后与天猫国际签约合作。6个试点城市已有3个签约天猫国际，剩余几家试点也在与天猫国际洽谈。这也表明，跨境电商贸易试点看好天猫国际模式，天猫国际的这些合作今后也将方便大家跨境网购。入驻天猫国际的商家均为中国大陆以外的公司实体，具有海外零售资质；销售的商品均原产于或销售于海外，通过国际物流经中国海关正规入关。所有天猫国际入驻商家将为其店铺配备旺旺中文咨询，并提供国内的售后服务，消费者可以像在淘宝购物一样使
22、用支付宝买到海外进口商品。而在物流方面，天猫国际要求商家72小时内完成发货，14个工作日内到达，并保证物流信息全程可跟踪。,2.京东“海外购”京东的国际化模式形象化为“海陆空”三驾马车。陆军，落地B2C，京东国际化平台通过自建或合作当地电商站点，来获取当地品牌、流量、支付、仓配售后，形成与京东在国内采购销售仓储配送等一体化优势的高效结合；海军，落地B2B，京东对接当地大型销售渠道，建立当地核心销售渠道的商业合作基础，从而逐步筹建覆盖全球的B2B分销体系；空军，跨境B2C，国内中小企业可以依托京东国际落地B2C、B2B等平台多种模式组合形成的流量、规模采购、通关交付等方面的巨大优势，快速发展壮大。,五、跨境电子商务的物流模式,（一）邮政小包（二）国际快递（三）专线物流（四）海外仓,第六节 网络零售存在的问题,一、二次中介二、渠道冲突三、价格竞争四、欺诈,作业,网络零售数字产品3C产品C2C渠道冲突,简答,1.网络零售业今后的发展模式有哪些2.网络零售业如何与现实相结合3.渠道冲突的解决方法有哪些4.网络热销商品的特征5.如何规避电子欺诈,
