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1、E区产品建议金丰易居 2007年8月,金汉绿港,金汉绿港,前 言 产品策划的背景 随着奥运的日益临近，顺义城区及奥运场馆周边的自然环境和市政设施日趋完善，作为“顺义第一盘”的金汉绿港经过近两年的建设、发展，受到了市场的认可，特别是顺义本地购房者的广泛好评。作为金汉绿港最后一个开发组团，如何在整体战略思想指导下完成项目品牌效益、经济效益和社会效益的最佳结合就成为产品策划的焦点。因此，本产品建议遵循以下原则进行：突破、创新土地利用价值最大规划设计理念适当超前,金汉绿港,产品建议的重点内容 在一、二期持续热销和入住业主越来越多，生活氛围越来越浓郁的背景下，如何实现该地块土地价值最大化和人居品质全面提
2、升两方面的完美结合是该组团规划设计的首要任务。因此，在深入研究区域房地产市场的基础上，根据总体的战略构思和金汉绿港的开发理念，以产品设计差异化、规划设计理念适度超前为原则的E区产品建议围绕以下几个工作重心进行：区域房地产市场现状与发展趋势竞争项目产品特点及其优劣势对比分析本项目目标客群分析与E区产品市场定位E区产品构成与设计建议,金汉绿港,本产品建议的主要依据顺义区“十一五”规划与发展远景区域房地产市场发展历史与现状业内可类比商品住宅项目开发经验区域竞争项目与金汉绿港的对比分析未来市场需求与供应趋势分析金汉绿港一、二期销售状况与客群研究E区地块周边环境及项目SWOT分析基于总体战略指导思想与未
3、来市场预测的项目定位,金汉绿港,为谁做？,做什么？,怎么做？,本建议要回答的三大核心问题,金汉绿港,目 录 第一部分 市场环境分析第二部分 酒店可行性分析第三部分 本项目目标客群分析第四部分 本项目SWOT分析第五部分 项目定位第六部分 产品建议第七部分 其他细节建议,金汉绿港,第一部分 市场环境,区域市场概述竞争项目对比分析,金汉绿港,一、区域市场概述,普通住宅项目交易量扩大、价格继续上涨 2006年，本区商品房销售情况良好，在房价每平均上涨近1900元的情况下，房屋销售面积仍增加284627。空置面积比上年减少299946，商品房空置面积从长期居高不下的情况下本年首次减少。从金汉绿港及其主
4、要竞争楼盘2007年上半年的销售情况来看，销售面积增加和均价迅速上涨的势头在2006年的基础上继续攀高。E区将面临较好的市场机会，但同时可能会受到诸多不确定因素的影响，尤其是国家的宏观调控政策。,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,一、区域市场概述,2产品线较长，需求活跃，类型多样化 市场需求活跃，且呈现多样化的趋势。住宅市场的产品线较长，涵盖了各种产品类型，如花园洋房、联排别墅、独栋别墅等，以满足不同的客户需求。本区域花园洋房的套均面积以108114为主，总价在5070万元/套；联排别墅的套均面积以240260为主，总价在160260万元/套；而独栋别墅的套均面积以319388为主，总价在38
5、0400万元/套。产品形式更趋个性化和丰富性，E区必须着眼于“填补区域市场空白”，突破金汉绿港现有产品类型较单一的弱势。,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,一、区域市场概述,3未来新项目将集中到城区和新城、牛栏山地区 顺义房地产项目将从天竺和空港地区向西北部转移，城区范围内今后将主要以拆迁改造为主，新项目将集中到城区和新城、牛栏山地区。龙湖地产在顺义区委附近拿到一块拆迁改造用地，总建筑面积约60万平米。未来两三年内，E区将成为减河沿岸品质最高的住区，投资升值空间巨大，在奥运前后将迎来最佳时机。,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,一、区域市场概述,4区域房地产市场最新动态与分析 富力在马坡的项目
6、已经开工，主要为低密度住宅，预计今年8月开盘；天鸿在奥运水上公园附近也将启动一个度假酒店，具体资料信息暂缺；鲁能在顺义新城附近的地块总占地153.7万，总建面139.8万，产品形式较丰富，对E区的销售有一定影响；龙湖在潮白河畔的别墅项目占地31.6万（样板间于8月11日开放），此外尚有1600亩土地正处于一级开发过程中。以上几个项目均属于高档低密度住宅项目，虽与本项目不在同一产品竞争范畴，但仍需进一步关注其对区域房地产市场细分带来的影响。,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,一、区域市场概述,区域市场总体评价产品形式日益丰富，涵盖了别墅、花园洋房、公寓、普通住宅等城区未来新项目主要集中于拆迁改造
7、领域，08年新开工面积少区域内公寓项目比例小，在建和在售的仅东方太阳城三期公寓潮白河区域内的别墅项目增多，投资性较普通住宅更明显普通商品房市场需求稳步增长，均价继续走高，；小户型竞争相对激烈,基于市场的基本思路丰富产品形式，在产品结构与功能方面有所突破和创新未来售价有保证，在一、期基础上全面升级换代增加公寓性质的普通住宅，改变供应量相对稀缺的局面推出少量顶级产品，瞄准普通住宅投资客群可以精装小户型入市。,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,二、竞争项目分析,1.主要竞争项目万科四季花城三期裕龙花园三区2.次要竞争项目2U香花畦馨港庄园东方太阳城,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,万科四季花城 占
8、地面积约20万，建筑面积约30万。产品形式为多层板楼、小高层板楼和情景花园洋房 建筑风格：北欧简约风格。主力：户型一、二期主力户型为95-100的两居、118-130的三居、150的情景花园洋房四居，部分户型一层带花园或顶层带露台 交房标准：为毛坯房。,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,分三期开发：一期完成开发总面积约8万，主要建筑形式16栋4-11层板楼，目前已全部交房入住；主入口两侧为商业及办公用房，约1.8万。二期占地面积约6万，16栋板楼，产品构成与一期基本一致，主力户型已118140的三居为主，情景花园洋房仍为特色产品。主要户型为118-134的三居，203-210的复式四居，另有部
9、分92左右的两居和97跃层两居。三期占地约6万。,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,三期项目预计于08年下半年入市，目前正在规划设计中，具体资料、信息不详。开发商实力、运作经验、品牌优势等方面对区域内客户有较强吸引力。从总体规划、开发理念来判断，三期将继续延续一、二期的基本思路，预计90以下小户型将成主打产品。,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,小结：外部环境较差：离首都机场太近，忙时每分钟起飞一架，东面是火车站，还有煤碳储存场，总体环境感觉较吵闹；周边配套较差，医院、学校基本匮乏，北侧二中将往西迁，铁路医院（现京顺医院）远不如顺义医院；在品牌效应拉动和专业化优势的推动下，该小区在建筑形态、园
10、林规划、物业管理和产品包装等方面提升了住区档次，主要客群定位和实际购房客户为本区域及周边“三高”人群：收入高、品位高、要求高，城八区客源约占15%。,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,裕龙花园三区 建筑面积约43万，其中住宅地上面积约22万，地下车库15万。项目临近交通主干道和东大桥环岛，与已建成的裕龙花园一区、二区、四区、五区和六区相呼应。地块北部是大型公建用地，以酒店和办公为主；地块南部临道路为配套公建设施用地，建筑设施布置于人行主入口；西南侧配套建设12班幼儿园，附设停车场。在住宅用地中，由西至东按高度布置有住宅组团，分别是已建多层住宅，新建11层住宅、18层住宅和滨河的22层住宅。三区
11、预计于今年10月开盘，户型以80-120的两居室和三居室为主，一层赠送私家庭院、地下室。地下车库面积达15万。,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,小结：地理位置较好，潮白河蓄水后极具竞争力；一层附有私家庭院和地下室；突破传统一楼底商的模式。北部规划有酒店，对金汉绿港E区商业（酒店）形成直接竞争格局。因地段、环境相近，目标客群无明显差别，裕龙三区是本项目E区最直接、最主要的竞争对手。,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,与主要竞争对手横向对比 1.与万科四季花城三期相比,优势 劣势 1、社区规模 1、品牌 2、紧邻河流和森林公园 2、专业化程度 3、视野开阔 3、物业管理 4、温泉 4、价格不占优
12、势,S W O T 1、新老规划、老城改造 1、坚持走低价策略 2、奥运会将大大提高知名度 2、崛起大盘，被研究 3、有很大的品质提升空间 3、后续卖点积蓄难度大 机会 威胁,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,2.与裕龙花园三区相比,优势 劣势 1、紧邻减河公园 1、规模小 2、社区品质感更高 2、价格较高 3、温泉入户 3、体量较小 4、尚处于规划阶段，灵活性高，可后发制人 S W,O T1、滨河路建成 1、坚持走低价策略2、受到的关注度不断提高 2、位置较差 3、对生活品质需求提高 3、商业街和商业楼对绿港有冲击 机会 威胁,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,2.次要竞争项目2U香花畦 2
13、U香花畦占地面积13.80万，建筑面积16.88万，30栋楼，南北向，610层，一梯两户，共1070套。绿化率35.00，容积率1.460毛坯，车位：1:1。总建筑面积10450的香花会馆，设有咖啡厅、健身娱乐中心、中西餐厅、鲜花礼品店、便利店、儿童乐园、商务中心规模大、功能全；会所前有欧洲小镇风格的风情街，香花会馆包括一个配置豪华的3060的酒店式公寓，满足了具有超前思想的中高收入白领阶层的需求。,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,小结：项目周边环境虽然略显荒凉，生活气氛明显不够，但社区周边3公里范围内有多个超市（华润超市、千禧超市、莱恩超市等），出门就有中国银行、工商银行。客群定位与万科相
14、近，但主力客群为市区东部、北部（朝阳、亚运村附近）的有车一族，3540岁左右的已婚家庭居多。从客群区域定位方面来看，香花畦对金汉绿港重叠较少。由于销售已接近尾声，基本上可以不考虑其对金汉E区的竞争压力。,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,馨港庄园 地处朝阳、空港新城、顺义、通州交汇处，依托顺义英各庄旧村改造。小区附近商业中心、医院、学校及居住所需的配套设施日趋完善，小区南边建有商业市场一条街，基本能满足小区日常所需。地上车位，户车比1:0.6。户型介于40200之间，共30余种，外飘窗设计，美式中空双玻璃，采光较好，使用功能感觉一般。馨港庄园占地面积约640亩，总建筑面积约54.8万，绿化率接
15、近40%。住宅全部为六层砖混结构建筑。二区全部为六层带电梯洋房，现房价格：5800元/起，均价6400元/。,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,小结：馨港庄园二期现房销售，库存较小。但因其客群定位不高，对金汉绿港E区并无直接影响。,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,东方太阳城 东方太阳城社区总规划建筑面积为80万平方米，其中配套公建近5万平方米，产品由独栋、联体别墅，中式四合院以及四层电梯公寓等。项目共分三期开发进行，琴湖湾为东方太阳城最后一期，在东方太阳城整体规划的北部，规划总用地面积为63.8万平方米，规划总建筑面积约为42万平方米。整个公寓区共118个楼座，分为A、B两个区，包含94栋板
16、式公寓和24栋点式公寓。独立住宅区为C区，共125栋。每个楼座单体，首层住户南侧均附赠庭院，并在主卧室南向设计有10多平方米的阳光房；而在二层，附赠阳光房顶的露台；到了六层，北侧退出的露台则由六层住户独自拥有。在公寓区中间部位，A、B区分界处，设计有一2000平方米左右的公建服务区。,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,户型结构：4室2厅2卫建筑面积：183-190 户型结构：2室2厅1卫建筑面积：113-126,户型结构：一室两厅一卫建筑面积：70-80 户型结构：2室2厅2卫建筑面积：100-122,户型结构：2室2厅1卫建筑面积：89-107 户型结构：3室2厅2卫建筑面积：143-167
17、,三期公寓部分户型,公寓均为6层，其中6层北侧做相应退台处理，提供露台；每单元均设电梯，一梯两户；板式公寓户型包含一居室、二居室和三居室；点式公寓均为四居室。,第一部分 市场环境分析,金汉绿港,小结,房地产市场潜力较大，奥运前后可能有轻微震荡；普通商品住宅销售会持续旺盛，区域市场向好因素较多；顺义城区未来同类项目可售面积较少，同期（08年上半年（五一）可售面积约61万平米：龙 湖：20万平米（具体入市时间不详）裕 龙：15万平米金 汉：8万平米万 科：8万平米其 他：10万平米 中小户型的竞争将加剧，特色和品质是关键因素。区域公寓市场供应量小，潜力较大，顺义城区暂无在售公寓。,第一部分 市场环
18、境分析,金汉绿港,第二部分 酒店可行性分析,第二部分 酒店可行性分析区域旅游市场现状与发展特点现有商务、度假、会议酒店经营状况调查酒店投资可行性分析论证,金汉绿港,1.区域旅游市场现状与发展特点 随着新城规划和奥运举办，顺义的旅游事业将得到长足进步。2006年接待游客182.3万人次，比上年上升3.2%，其中：接待外国游客14万人次，比上年增长1.8%，占总接待游客的8.6%。全年旅游收入7.2亿元，比上年增长10.6%。,第二部分 酒店可行性分析,金汉绿港,在北京市酒店行业高速发展的同时，顺义地区的酒店行业正在以自己独有的特色发展方式成长，由于顺义良好的度假环境（生态、休闲），以及独特的地理
19、位置（机场、空港物流基地），良好的发展契机（2008年奥运），因此在顺义目前商务氛围尚未营造起来的情况下，度假、休闲、会议酒店，成为顺义酒店主要的发展模式，以机场为依托的机场酒店也有一定的市场份额，但是商务型酒店、经济型酒店这两类酒店，由于前面提到的商务环境的制约而没有显示出值得期待的发展势头。,第二部分 酒店可行性分析,金汉绿港,顺义区早期建立酒店项目面积基本在 15000 左右，而新建或扩建星级酒店建筑面积均在 40000 左右，且新建项目中主要为四星级五星级酒店。因此，顺义区酒店业向规模化方向发展。天鸿地产在奥林匹克水上公园附近有酒店项目；裕龙花园三区北侧规划有酒店。,第二部分 酒店可行
20、性分析,金汉绿港,2.现有商务、度假、会议酒店经营状况调查 1）概述 顺义区与本项目相关的酒店、度假村共有12项，五星级酒店仅金宝花园大酒店一家，四星级酒店仅三家北京国都大饭店、怡生园国际会议中心、顺鑫绿色度假村，金潮玉玛国际酒店尚号称五星，但并不具备四星条件。其余的星级酒店有天驿宾馆、空港花园酒店、物价局培训中心(东竹园宾馆)、国都大饭店、天龙宾馆、顺义宾馆、春晖园温泉度假村等。随着临空经济圈的日渐成熟、首都机场东扩和新国展的启用、奥运举办和奥运后场馆利用工程以及新城规划的落实，四星级、五星级酒店将承载旅游之外的更多功能，如商务、会议等。,第二部分 酒店可行性分析,金汉绿港,2）酒店存量分析
21、 顺义宾馆 顺义宾馆占地 50 亩，现今已发展成为一个集住、食、行、娱、购为一体的国际三星级旅游涉外饭店。曾多次接待党和国家领导人，是顺义重大活动和对外交往的重要场所。顺义宾馆作为政府接待宾馆，拥有客房340间/套，规模较大，而顺义宾馆目前经 营状况良好，但酒店设施已经相对落后和陈旧，在顺义经济进一步发展的时机，顺义宾馆有可能在近期提出改造计划。,第二部分 酒店可行性分析,金汉绿港,东方太阳城嘉宾国际酒店 为美国 Guest House International Hotel 全球连锁酒店旗下酒店，酒店拥有 208 套豪华客房和酒店式公寓。5 万平米的高尚会所：多媒体会议室，多功能厅，VIP
22、宴会厅。,第二部分 酒店可行性分析,金汉绿港,金宝花园大酒店 金宝花园度假酒店地处顺义新城，在中央度假区内居于核心位置，被顺义众多休闲胜地环抱，总建筑面积4万平米，依功能划分为1万多平米会议中心、8000 平米餐饮部、12000平米SPA休闲综合体、16500平米客房部，是集酒店、洗浴、商务、餐饮、娱乐、度假于一体五星级度假酒店。根据雅阁酒店管理集团对金宝花园的考察，此酒店提供的酒店产品质量一般，并在酒店硬件条件及服务上存在诸多问题，而由于金潮玉玛这一新五星级酒店的存在，目前，金宝花园酒店的经营已经出现亏损，而 2008 年奥运会的举办，将会使其暂时走出目前的困境。,第二部分 酒店可行性分析,
23、金汉绿港,北京国都大饭店 北京国都酒店坐落于北京首都国际机场，为商务度假村是饭店，其具有商务豪华复式套房408间，会议室可容纳300人。酒店向入住客人免费提供机场往返市区的班车。国都大饭店由于位于首都商务区，并且可以辐射空港开发起及物流园，因此，国都大酒店是典型的商务型酒店、或者叫机场酒店。,第二部分 酒店可行性分析,金汉绿港,北京金潮玉玛国际酒店 金潮玉玛国际酒店地处马坡，为群落式建筑，共有200套客房，其会议设施比较完备，其中的四季厅面积庞大，可举办多功能会议、宴会。酒店由洛娃集团投资建造，并由天伦国际酒店管理集团管理，即将成为为挂牌五星酒店。金潮玉玛与金宝花园距离较近，而定位均为度假会议
24、型酒店，而金潮玉玛目前的装修标准及管理水平在顺义地区位居前列，因此是顺义地区度假会议酒店的代表。,第二部分 酒店可行性分析,金汉绿港,3.酒店投资可行性分析论证产权式酒店综合分析度假、会议、商务型酒店可行性分析经济型酒店可行性分析,第二部分 酒店可行性分析,金汉绿港,产权式酒店综合分析 产权式酒店有旅游业和房地产业的双重属性，从开发商角度分析，必须沿着旅游产业和房地产业两条思路运作。产权式酒店的客户包括三类消费群体，他们关注的利益各不相同。不管是哪一类客户，酒店的可消费性（包括可交换性）、可投资性（升值能力）和投资的安全性指标是决定性的影响因素，因此，追求短期利益而忽视对消费者长期回报的开发商
25、很难取得他们的信任。,第二部分 酒店可行性分析,金汉绿港,从以上三类客户关注的利益看E区产权式酒店的可行性 分时度假公司：最关注的是产权式酒店可供休闲度假的利益点，侧重于酒店消费功能的体现；个人消费者：关注的重点在于前期投入的比重、投资升值的保障、酒店经营能力、附加的优惠和功能、与居住地区的风光差异、可交换性等；机构投资者：关注酒店的服务和管理能力、财务监控的透明度、企业文化的契合和业务的需要等。横线字体所代表内容是本项目投资产权式酒店的绝对劣势：,第二部分 酒店可行性分析,金汉绿港,项目所处区域的旅游风景相对匮乏，且位于住宅区内，仅外围东部有河流、平原型人工森林，旅游吸力明显不足；周边休闲度
26、假氛围不够，设施不足。,第二部分 酒店可行性分析,基本结论：投资产权式酒店市场培育难度大，关键在于缺乏产权式酒店所具备的必备条件，基本不可行。,金汉绿港,度假、会议型酒店可行性分析 如果本项目酒店定位于会议度假酒店，则需要看到，由于顺义区度假会议酒店市场竞争已经比较激烈，而顺义现存度假、会议酒店可以借助奥运商机而在市场（国际及国内）上树立一定知名度，使自身品牌的到一个阶段性的提升。在这种情况下，2009年，如果本项目以度假会议酒店进入市场，则会面临以下问题：区位/入市时机,第二部分 酒店可行性分析,金汉绿港,区位：致命劣势是位置问题。顺义现存度假、会议酒店大多依托于高尔夫、生态园等娱乐休闲设施
27、，而本项目距离这些设施的距离较远，比竞争对手存在致命的劣势。,第二部分 酒店可行性分析,金汉绿港,入市时机：根据雅典、悉尼以及巴塞罗那奥运会的经验，每届奥运会结束之后，奥运会举办地的经济就会经历一段时间的低迷，而酒店行业作为经济的晴雨表可以敏感而直观的反映出来，因此，2009年以度假酒店的形态进入市场不是一个优秀的时机。品牌效应：任何一个高星级酒店开业都需要一段时间的市场培育期，这一阶段酒店需要通过一系列的市场运作来拓展本店在市场上的知名度，对于本项目来说，奥运之后选择在竞争对手利润及知名度都得到极大提高后进入市场，所能够产生的品牌相应，将会十分有限。,第二部分 酒店可行性分析,金汉绿港,经济
28、型酒店可行性论证 经济型酒店主要迎合中低端的商务和旅行客人，这就使得经济型酒店开店选择的区位的经济特征符合经济型酒店的发展规律，目前中国经济型酒店主要集中在商务活动频繁的一线城市及二线城市，三线城市的经济型酒店发展还没有达到一个良好的时机，这和当地的经济发展具有紧密联系。具体到本项目，目前顺义地区尚且没有知名经济型酒店品牌进入，正是因为顺义目前的商务特点尚不明显，更多体现的是度假、休闲元素。经济型酒店对于酒店开店的位置要求极高，在目前这一阶段的状况下，本项目周边的自然环境和旅游资源暂时无法支撑经济型酒店这一酒店业态。基本结论：不可行,第二部分 酒店可行性分析,金汉绿港,酒店投资综合论证初步结论
29、：缺乏足够的市场支撑点和绝佳入市时机，不可行：商务酒店不可行；会议、休闲酒店有一定机会，但入市时机和未来竞争压力巨大，导致投资风险大；经济型酒店市场支撑力非常小，基本不可行；产权式酒店风险高，未来两三年内无绝佳市场机会。,第二部分 酒店可行性分析,金汉绿港,第三部分 目标客群分析客户来源年龄构成家庭结构经济实力教育背景需求描述,第三部分 目标客群分析,金汉绿港,顺义本地客户占73%，北京市区客户11%，其他郊区县客户3%，空港客户2%；顺义本地客户为绝对消费主力，所占比例超过70%；北京市区客户比例超过10%；空港地区客户占3%4%。,E区客群定位：继续延续一、二期客群区域分布特征，新城、工业
30、区、空港和市区年轻客群的增长潜力值得期待。,第三部分 目标客群分析,金汉绿港,25-45岁的中青年客户居多，所占比例达68%，购房者的年龄结构趋于年轻化，其中25-35岁的购房者所占比例为37%。年龄特征将直接影响其对住宅的户型选择、建筑风格、社区配套等的需求情况。,第三部分 目标客群分析,金汉绿港,第三部分 目标客群分析,金汉绿港,刚结婚的夫妻第一次置业约占20%，一般暂无子女，经济能力一般，倾向于两居左右小户型置业行为以家庭为核心购买力：购房行为主要以家庭为单位，三口之家占据主导，比例为56%，二人世界所占的比例为20%。,第三部分 目标客群分析,金汉绿港,技术员工（白领阶层）占据的比例也
31、较高（26.61%），这部分客户主要分布在顺义城区及周边的企业，他们的年龄普遍年轻，收入相对稳定，但积蓄较少，对价格（特别是总价）比较敏感。E区产品可将这部分客户定位于主力目标群。,第三部分 目标客群分析,金汉绿港,购房者中具有大专和本科学历的人群占79%；其次是具有高中（含中专）学历的人群，比例为17%；购房者对社区带来的文化气息、生活品质、周边配套都将提出更高的要求，对住宅的需求特征为：a个性化追求；b私密性；c身份属性追求；d自我价值追求；e自尊性的体现,第三部分 目标客群分析,金汉绿港,购房付款方式,一次性付款为666套，占总签约套数1968套的33.8%，数据表明，金汉绿港吸引了众多
32、具有雄厚经济基础和支付实力的客户。,第三部分 目标客群分析,金汉绿港,置业次数,首次置业的人数比例也为48%，收入稳定，有一定经济基础，多为25-30岁左右的单身年轻人或已婚夫妇。,第三部分 目标客群分析,金汉绿港,购房预算,36%的来访客户购房预算介于50万元和60万元之间；预算在80万元以上的客户占18%；这部分客户的经济实力自不待言。,第三部分 目标客群分析,金汉绿港,成交客户对金汉绿港的位置普遍认同。成交客户对金汉绿港的户型和温泉给予了较高的评价。成交客户对金汉绿港的交通、价格、景观、地板采暖等方面也给予一定的肯定。成交客户对开发商实力、物业、升值潜力等方面认同度较低，有待提高。,第三
33、部分 目标客群分析,金汉绿港,成交客群的住房需求特点 总的来说，金汉绿港成交客户的住房需求平均面积为110，对总房价的需求从30万到200万不等，平均为60万，希望购买的户型是2-3室2厅2卫的户型，购房的考虑因素以地理位置和交通为主，其次是价位和小区绿化环境状况。年轻客群（25-35岁）更愿意购买小面积的住房，平均面积为88，60至80左右是他们的首选，总房价平均为40万，预期的户型以传统的2室1厅1卫为主。居住舒适型和价位是最主要的两个因素。具体的购房偏好如下：,第三部分 目标客群分析,金汉绿港,楼型偏好：最偏爱板式多层，其次是板式小高层；户型选择：意向客户愿意选择复式或跃层的比例较高。基
34、本改善型客户对2室1厅的选择达62%。装修选择：装修选择以毛坯房为主，选择大户型精装修的人极少，投资意向较强的客户更愿意选择精装修小户型。,成交客户需求小结,第三部分 目标客群分析,金汉绿港,第四部分 项目SWOT分析,金汉绿港,优势分析（S）自然生态景观：E区地处减河西岸，森林公园的吸引力极强；温泉入户：这是区域内其他项目无可比拟的优势；社区总体规模大，E区为最后一个组团，配套完善，生活便利；一、二期开发、营销实践积累了丰富的经验，项目出具品牌效应。可从住区升级入手，从开发理念、产品形态、户型组合、科技运用、时尚元素等方面强化、放大项目优势。,第四部分 项目SWOT分析,金汉绿港,劣势分析（
35、W）地块不规则，亿都川两栋住宅楼的限制导致综合利用难度大；西侧复兴村较陈旧，对社区有视觉干扰；南侧规划有中山东路，为双向四车道，中间会有隔离带，未来交通流量较大，对社区生活有一定影响；以板楼和公寓切入市场，以高档开放式会馆作为配套亮点，提升项目品质，为金汉集团自持资产升值打好基础。,第四部分 项目SWOT分析,金汉绿港,机会点分析（O）新城规划：2010年，顺义新城人口将达60万；奥运举办：潮白河治理、森林公园建设、机场东扩等等；顺义中高档项目销售情况总体良好，市场具有一定的承受力，且价格上涨具有一定空间，为E区升级提供可能；综合素质较高的公寓社区空缺，为E区产品朝公寓升级提供了市场切入点。住
36、房消费逐步理性，人们对项目综合品质、自然环境、身份象征等方面有了更高的要求，对中高档项目的需求倾向比较明显。,第四部分 项目SWOT分析,金汉绿港,威胁点分析（T）未来几年，顺义房地产的激烈格局将加剧，万科四季花城三期品牌能量、物业管理具有绝对优势，裕龙三区对E区客户的分流影响不容忽视。本项目虽然是顺义城区的中高端普通商品住宅，区域内其他高档别墅项目对本项目高端投资客户会产生一定阻击作用。市场将进一步细分，尽可能精确的客群定位和产品定位将有助于降低风险和销售周期。,第四部分 项目SWOT分析,金汉绿港,SWOT综合分析 未来竞争将主要聚焦于以下几个方面：中小户型：市场实践证明，60-140左右
37、的中小户型在本区域相对畅销，7090政策也决定了未来竞争将在中小户型上展开。园林景观：对住区环境品质的追求 价 格：目前，金汉绿港二期价格与万科二期相比并无明显优势，E区的价格策略尤为重要，建议同类型产品的均价比万科低。,第四部分 项目SWOT分析,金汉绿港,第五部分 项目定位市场定位客群定位产品定位,金汉绿港,一、市场定位,（区域）生态时尚之终极版社区 定位描述：高品质生活区升级版 环境资源是不可复制的，河流、森林、山景、温泉是地块的最具优势和一定独特性资源，也是本项目最大的卖点，所以E区必须将生态环境资源与现代时尚元素充分结合，在一、二期基础上全方位升级，以压倒可类比项目。,第五部分 项目
38、定位,金汉绿港,二、客群定位,主要目标客群 顺义城区及周边工业区、空港等地25-35岁左右、受教育程度较高、工作稳定事业处于上升期、有一定经济基础、追求居住品质的年轻人；次要目标客群 周边工业区、大型企事业单位的基层员工，35岁-45岁左右的私营创业者；潜在目标客群 看好新城规划和奥运水上场馆赛后利用的市区普通工薪族，看好顺义旧城改造和新城规划的投资客。,第五部分 项目定位,金汉绿港,三、产品定位“区域首席精装小户型+终极版纯板式精装高尚住宅”为主、商业为辅。,第五部分 项目定位,金汉绿港,第六部分 产品建议,金汉绿港,一、总体规划E区地块概述1所属区域临界四周状况东临减河、减河桥与市政绿化隔
39、离带，南隔中山东路与B区相对，西为双兴东区（复兴村），北侧紧挨双兴小学和顺义八中。顺义八中教学楼紧邻地块北侧，规划设计时需充分考虑建筑限高。地块周边交通环境：滨河路、中山东路、光明北街、中山北路，E区东侧、南侧均为主干道，交通便利。3地貌状况空地，地势平坦，无其中有亿都川两栋住宅楼,第六部分 产品建议,金汉绿港,总体规划经济技术指标,第六部分 产品建议,金汉绿港,二、住宅规划基本思路住宅产品规划方向一：“区域首席精装小户型”（5080平米）住宅产品规划方向二：“终极版纯板式精装高尚住宅”（90140平米）,第六部分 产品建议,金汉绿港,1.从市场层面上来看：目前顺义在售和在建的5080平方米的
40、小户型是稀缺产品，竞争压力相对较小。2.从营销层面来看：无论从金汉绿港，还是从万科四季花城、裕龙等项目来看，小户型的销售都是一枝独秀，受到消费者的追捧。3.从销售时间上来看：三期（E区）住宅如果2008年下半年进行并销售，恰好和B区住宅的销售时间相重合，而B区主力户型偏大，小户型恰好与B区大户型形成良好的互补性，有利于销售。,住宅产品规划方向一：“区域首席精装小户型”（5080平米）,第六部分 产品建议,金汉绿港,4.从消费者层面来看，购房者的年龄结构趋于年轻化，其中25-35岁的购房者所占比例为37%，这部分消费者购房能力相对较弱，主要集中在中小户型。5.从价格层面来看：无论从金汉绿港自身经
41、验，还是从其他市区项目来看，中小户型（特别是精装修）的价格都普遍高于其它产品类型，价格优势非常明显。6.从政策层面来看：国家金融机构正计划提升商品房按揭首付比例（提高到4成，甚至更高），这将对大户型的销售影响可能较大，而推动小户型的销售。,第六部分 产品建议,金汉绿港,1.从市场层面来看：90140平方米是目前顺义城区最热销的户型，受到中老年实力型客户的追捧，是改善型客户的首选户型，未来市场潜力依然巨大。2.从营销层面来看：南北通透的板式结构受到消费者的欢迎，这从金汉绿港，特别是万科四季花城项目都以得出这一结论（万科四季花城的板楼结构得到消费者的认可，价格一路走高，持续热销）。,住宅产品规划方
42、向二：“终极版纯板式精装高尚住宅”（90140平米）,第六部分 产品建议,金汉绿港,3.从产品类型来看，90140平方米顺义目前几个品质较高的项目（如金汉绿港、裕龙三区）都是以板塔结合为主，纯正的板楼项目仅有万科四季花城一家，市场还较为紧缺，市场前景看好。4.从金汉绿港自身来看：E区2008年下半年开发，销售价格势必升级，而面对的市场竞争也将加剧，E区的产品必须在产品类型上、品质上、配套上也随之升级，才能保持自身的市场竞争力。规划为纯板式高尚住宅是大势所趋。,第六部分 产品建议,金汉绿港,从北京成熟小户型开发经验来看，小户型不仅可以做出精品，更可以在价格、营销层面上做出有竞争力的产品。1.精装
43、修：通过精装修（装修成本控制在8001000元/平方米）来提升小户型的市场竞争力，吸引年轻消费者的购房需求，在价格上可以适当提升15002000元/平方米，是完全可行的，也是具有市场竞争力的。,如何做“区域首席精装小户型”（5080平米）,第六部分 产品建议,金汉绿港,2.产品创新：为提高小户型的市场竞争力，提升小户型的价格空间，可以在产品类型、户型创新方面下功夫，如设计为板楼围合结构（中间天井）、LOFT结构、小跃层户型等，吸引年轻消费者的眼球，并在顺义市场作出独一无二的差异化产品。,第六部分 产品建议,金汉绿港,3.新颖时尚产品：与A、B、C、D等区域产品做出差异化，以简洁、时尚、现代、具
44、有金属质感的产品外立面，吸引追求时尚、现代的年轻消费者的喜好。,第六部分 产品建议,金汉绿港,4.细节提升小户型品质：通过局部细节的设计来提升小户型的品质，增强小户型的市场竞争力，如首层入口处可以做挑空精装修大堂；做隐藏式空调机位，提升整体外立面质感。,第六部分 产品建议,金汉绿港,1.推陈出新:在产品设计和品质上下功夫：在外立面（金属质感）、电梯（名牌电梯）、绿化（大型组团绿化）等方面争取有所创新和突破，超越其他竞争对手。2.在细节上做出新意：首层可以做挑空精装修大堂（虽然牺牲了首层一些面积，但品质上了一个台阶）、做隐藏式空调机位，提升整体外立面质感；实行完全人车分流，打造真正人文社区概念。
45、,如何做“终极版纯板式精装高尚住宅”（90140平米）,第六部分 产品建议,金汉绿港,户型配比建议（仅供参考）,第六部分 产品建议,金汉绿港,三、公建配套基本思路1.从地块来看：E区总体占地面积较小，容积率较高，建设大型商业配套来看，无法从规划上实现。2.从经济角度来看：商业销售风险较大（无论是销售，还是自持都存在这个问题），而住宅市场相对风险较小，可以在最短的时间内回笼资金。3.从金汉绿港目前的商业建设来看：目前金汉绿港已经规划建设的商业配套设施面积已经相当可观（7万左右），对于一个居住型社区来说已经足够，如果再开发大面积商业，势必造成后期销售阻力。4.三角地块鉴于其地形的特点，不适合规划住
46、宅及商业。,第六部分 产品建议,金汉绿港,公建配套建议1：卖场,建议规划一个集超市、百货、娱乐、餐饮为一体的综合型卖场，同时可以作为对外经营的酒店型自持资产。,第六部分 产品建议,金汉绿港,公建配套建议2：会馆（三角地块）,建议规划为一个集商务、休闲、娱乐、会议、客房为一体的综合型配套会馆，不仅可以满足金汉集团及子公司的办公、会议等需求，同时可以作为对外经营的酒店型自持资产。5.建筑规划：半围合造型（聚财）；5层带电梯；建筑面积6000平米左右；6.销售及经营建议：建议采用整层销售或者租赁的形式，由金汉集团物业公司统一经营。,第六部分 产品建议,金汉绿港,（四）空间布局与产品结构1总体平面规划
47、及其说明,第六部分 产品建议,金汉绿港,第七部分 其他细节建议,金汉绿港,第七部分 其他细节建议,周边道路系统布局1.道路设置及其说明1）主要出入口设置 由于E区规模较小，可将主入口设置在靠近西南靠中山东路一侧，西侧、北侧分别设置一个次出入口，这样可减少造路或绕行而带来的不便。,金汉绿港,3）停车场布置 地上、地下共380-400个停车位：地上停车场主要布置于北侧、西侧围墙下，树阵停车（栽种大树，一树一车）地下停车场位于公寓地下。,第七部分 其他细节建议,金汉绿港,绿化系统布局1.园林规划及说明1）绿化景观系统分析 E区亿都川两栋6层小白楼往东依次为公共绿地、减河公园、减河及潮白河森林公园，其
48、余三个方向缺乏自然景观，因此，如何规避亿都川小楼的遮挡以打通东侧景观视觉通道，如何将社区内的绿化景观系统与周边环境融合、升华，形成既有东向景观通道又有内部美景是E区产品设计的重要因素。,第七部分 其他细节建议,金汉绿港,2）主要公共场所的园林设计建议 以中央集中式时尚主题花园和楼栋间小型生态主题绿化、边角辅助绿化小品营造多重园林景观。中央集中式时尚主题花园：位于小区中心部位，正对主出入口，社区户外活动中心，主要定位于年轻人聚会的花园，当然也是老年人聚会的地方，设计重点在于引导社区文化与现代时尚潮流的交融。,第七部分 其他细节建议,金汉绿港,延续一、二期园林特色，做出真正的德式园林效果：采用简约
49、、现代的设计手法。中央开阔处设置草坪，以简单的直线条布置，成对角线放置的人行道将各住宅大堂以最便捷的线路连接起来。庭园周边均以规划的行列式种植乔木，人行道在树下穿梭，将人流引领到树阵下，沿人行道安装了地下灯，晚间形成了光带的效果。由几何图形及线条组成的抽象派著作，带给人们丰富的想象空间。,第七部分 其他细节建议,金汉绿港,小型生态主题绿化和边角辅助绿化小品：利用楼栋间、地块边角地带的绿化地带，营造无处不在的主题各异的生态、环保主题。主要要素：小型花草、绿化草坪、低矮灌木丛，水石结合。,第七部分 其他细节建议,金汉绿港,公建与配套建议1.项目配套功能配置建议 非经营性配套公建配套建筑面积共150
50、0，主要为便民服务设施用房、物业管理、治安管理用房等；因地块限制、规划指标等的影响，综合考虑B、D区沿中山东路已规划商业体量与业态，建议E区经营性商业配套比例适当降低，建筑面积控制在13000左右，主要为超市、娱乐休闲、运动健身、餐饮等。,第七部分 其他细节建议,金汉绿港,2.公共建筑外立面设计建议 社区商业：外立面色彩与风格与B区商业呼应、搭配，力求干净简介。注意营造特定的商业文化氛围，在差异种求新，倡导青春、时尚的价值取向。社区围墙：建议充分利用绿化和较高大的植物与围墙搭配，尽量让围墙隐约现于绿色与树丛中；围墙墙体可采用别致有趣的装饰图案，墙顶布置小型艺术雕饰，将时尚、健康、奋发等元素融合
