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1、项目的目标客户酝酿策略（业务策略、企划配合）,认识客户,了解需求,策略拟定,引领消费,【壹】、认识客户,人类心理学马斯洛指出：人是自我实现的动物，即人类拥有自我提升，充分发挥潜能的倾向和动机。,个人性,社会性,物质性,自我表现需要,特殊及地位需要,归属及关怀需要,安全需要,自存性需要,1、低端市场客户：该类产品一般为低总价，低单价，或小户型产品，客户具有年轻、头次置业、或中低收入阶层。2、中端市场客户：这个客户层分布较广，需求较大，处于房 地产金字塔的中间部分，主要会以一次置业及换房为主。,一、目标客户大体可细分为以下三大类客户：,3、高端市场客户：这类产品主要大户型、配套齐全、生活机能优越，
2、总价高，一般会以别墅或多层低密度高档住宅为主，客户层主要有经济实力强、处于金字塔上层的人士组成，一般为二次或多次置业，购屋主要提高生活品质，彰显身份及尊贵生活。,二、目标客户特征：,1、收入水平,2、年龄结构,3、职业,【贰】、了解需求,消费习性分析：,1、对区域的习惯需求,2、对户型及面积的需求,3、对社区安全的需求,一、自住需求,1、对物业增值保值的需求,2、对下一代长久打算的需求,二、投资需求,4、对改善环境的需求,【叁】、策略拟定,在不同时期所表现的酝酿手法都不尽相同，一般来讲，一个新的项目通常有两个酝酿的表现阶段。,一、方案阶段,利用国际知名设计师，直接将项目拉至一定的高度。,一般是
3、以事件行销为主，借力使力。借由某种主题炒热地块及知名度。,策略一：开国际标,策略二：国家康居示范工程,借由国家建设部的权威，拉抬项目知名度及形象。,二、定案后、酝酿阶段,一般传统酝酿的手法，首先搭建售楼中心，然后从长效媒体小众媒体大众媒体，最后开盘引爆。需要强调的是，在市场景气的时候，去化的速度及量体都会有一个基本成数，但当市场不景气时，必须要有新的推案手法。,事件行销从某种程度来讲，可称为四两搏千金，但必须正面影响。常见的有：,利用明星形象与客户互助，提升项目知名度。,策略一：明星代言,策略二：案名征集,通过全社会的参与，制作话题，聚焦项目关注度。,策略三：SP活动,根据阶段的不同需求，聚集
4、人潮进行炒作。,【肆】、引领消费,一、针对不同目标客户相应的媒体酝酿通路的选择,1、低端市场客户、中端市场客户这两类客户群分布的阶层及范围最广，因此在业务媒体策略的运用上可以选择大众媒体，如NP、户外POP、DM派发及现场造势活动等形式广泛的传递楼盘信息，提高项目的知名度。2、高端市场客户处于消费金字塔上层，有特定的涉交圈及生活方式，因此在业务媒体策略的选择除了常用的NP、户外POP以外，应重点在该类人群交际群体进行广告的投入，如：特定的杂志、俱乐部、高档娱乐场所及飞机上等，进行特定目标的酝酿。,二、不同产品及项目定位的广告表现形式选择,房地产广告企划就是要确定在营销过程中，应该选择什么广告目
5、标市场，采取什么样广告主题以打动购房者，广告企划不是单纯的平面设计与方案撰写，而是除了文宣效果以外，负有影响客户购买态度的具体化任务，因此，有明确的中心思想始能创造广告主题，因此诉求主题也必须能切入购房者心理，并与产品策略，价格策略，通路策略，销售策略共同结合。,房地产广告作为商品广告，最主要的目的是传递产品信息、促进销售增长，因此其表现形式均应在产品定位及针对的对象进行设计，从针对客户群体的角度及感受去表现广告。,【伍】、案例分析,集美区“大学康城”,项目总建50万平米，位于集美区杏滨街道锦园村以西，319国道东北，南侧为待开发用地，北侧为前场村，东侧为锦园村，西侧为中亚工业小区。项目远离杏
6、林镇的中心区，车程在15分钟左右，周边的均为工业区及农村，无商业生活配套，交通不便（目前尚未开通直达公交车）。,1、总体定位,“50万平方米现代生活榜样新城”,全国绿色生态住宅示范项目 2006年厦门十大最值得期待楼盘 中国最具投资潜力楼盘,一、项目定位,2、强强联手打造现代人居环境,建筑规划：现代国际建筑典范杰作,物业管理：国际一流管家顾问，呵护尊荣生活细微不至,建筑风格：新现代都市简约主义,项目创新亮点：“全国绿色生态住宅示范项目”,3、产品户型,户型设计：尊重自然，实用，关注健康生活品质 户型有典雅一房、经典两房、舒适三房、尊贵楼中楼等，全面满足不同品位的居住需求。,客层定位于：杏林区域
7、工作的外来客层岛内的外来客层长期投资客备注：目前市场反映自住客及投资客各占50%。,4、客层定位,5、价格定位,项目一期1号楼及2-的均价：4500元/平方米，,预计二期将有较大的提升。,二、项目推广,1、各大媒体的运用,项目运用了网络、户外媒体、报纸媒体等媒体；前期主要以网络为主,中期加大报纸、户外媒体的投放量。,2、主要推广过程分析,2、操作手法,项目采用VIP优先选房，在23日早八点对VIP客户公开。VIP客层要先交纳单身公寓、一房一厅5000的定金；其它 30000元的定金，再进行排号。按号码的顺序消费者依次进入售楼处进行选房。两个售偻处同步销售；每个客户有五至十分钟的选择时 间，选定
8、择签约，未选定则退场，由后面客户补进。10月25日对非VIP客户开放。,三、项目总体分析,1、准确的市场定位,大盘规划，完善的自身配套产品定位：以经济性的两房、三房产品为主力单价、总价定位：均价4500元，两房主力37万、三房主力48万 左右的定位，符合投资客及自住客的需求。客层定位：借助岛外住宅渐成消费主体的趋势，集美区域外来 员工不断增多的背景及集美良好的发展前景；定位 于区域内外来客层、岛内外来客层及长期投资客。,2、新型概念、技术的运用,“全国绿色生态住宅示范项目”，生态概念的炒做 强强联手打造现代人居环境，提升项目的品质 建筑规划：项目总体规划由澳大利亚最大、全球排名第八的 建筑设计
9、公司柏涛建筑设计集团倾情演绎.景观设计：景观设计由全球排名第五位的美国著名景观设计公 司易道担纲，倾力打造高绿化率的无可比拟的生态 人文景观。物业管理：国际一流管家戴德梁行担当物业顾问。,3、高强度、有效的形象包装及营销推广,高态势的人文形象包装（以大学城为主要卖点，结合园博园及集美的发展），提升项目的档次。并运用户外、报纸、网络、车身、电视等多种媒体，结合现场活动（十一现场活动）、公关活动（专家论坛、重奖征集企业口号）的运用，有效推广项目的知名度，提升项目的品质。,4、VIP认购手法的运用,项目在目前未取得预售证，不能收受定金的状况下，采用免费VIP卡的方式，快速累积客户；前景累计达2000多组。开盘前利用“VIP卡”拥有优先选房，并拥有优惠折扣的方式，抓住客户的心理，使大量的意向客户通霄排号，在现场的压迫下，快速下定，形成热销形势。,四、报纸稿展示,“VIP卡预约中，现场售楼98开放”,“2006十大期待楼盘”,“集美板块再领风骚，蓄势待发”,“VIP卡火热预约中”,谢 谢！,
