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1、奇胜电器CLIPSAL区域市场推广策略提案（纲要）,成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC2000年2月,2,第一部分：方案背景及营销目标,一方案背景 1、专业市场的直销行销保持着70%左右相对稳定的市场份额，但由于近5年来国家基建规模的收缩控制使专业市场萎缩，市场总体增幅和年增长率显著降低。,3,第一部分：方案背景及营销目标,一方案背景 2、次级（批发）市场主要由住宅小区开发商集团购买组成。由于消费取向方面的原因（房主购买后进行二次装修时一般都会抛弃开发商所安装电工设施，导致开发商所使购买的电工产品必然低质低价，极少使用高质高价的奇胜电器产品）不易扩大市场份额。,4,第一部分：方案背景及营
2、销目标,一方案背景 3、自97年起日益扩大的家庭装修市场（零售市场）随着居民收入的不断提高，市场总量和市场增长率不断提高。但由于多年来奇胜电器对该市场并未引起足够重视，导致该市场90%以上份额基本被其他品牌占领。,5,第一部分：方案背景及营销目标,一方案背景（结论）显然，这一市场形态并不符合奇胜电器作为世界第三大品牌开关插座生产商的营销规划。面对市场的变化和竞争对手的日益增多，奇胜电器必须对自身的市场营销战略作出适当的调整，以使自己的市场份额构成更为合理，巩固自己作为市场领先者的优势和地位。,6,第一部分：方案背景及营销目标,二营销目标 改变原有以对工建和甲方进行直销行销为主专业市场格局。通过
3、零售环节的推广进入普通家装市场，以改变目前奇胜电器产品在整个电工产品市场中的不合理结构。,7,第一部分：方案背景及营销目标,将整体营销运动从针对家庭型消费的零售市场开始进行传播和推广，以迅速提高奇胜电器品牌在非专业市场中的认知度和指名购买率，扩大奇胜电器产品在零售市场的份额，从根本上促进家装市场的消费，达成领先消费。最终影响销售终端。,8,第二部分：SWOT分析,一优势（Strengths）悠久的品牌历史高品质的产品，领先的产品设计多年领先的专业市场份额拥有多年专业市场的销售经验实力雄厚，掌握一定的市场主动权,9,第二部分：SWOT分析,二劣势(Weaknesses)在家装市场和普通消费者中的
4、知名度和认知度极低，购买率极低。产品高质高价的定位主要针对专业市场，不符合零售（目标）市场的需求。通过部分营销努力（价格和媒体传播）未产生预期影响。尽管99年10月以后奇胜公司对部分产品价格有所调整。现有零售市场购买场所不够方便、购买现场提示性不足，经销商利润空间不如竞争对手，因而积极性不够。,10,第二部分：SWOT分析,三机会(Opportunities)零售市场的不断扩大，市场潜力巨大。从整体上讲，奇胜电器有实力进行抢先的营销动作抢夺零售终端的消费者。由于同类产品市场格局已保持一定时期，竞争对手大都在模仿奇胜电器的多数营销策略，但竞争防御体系并不完备。,11,第二部分：SWOT分析,四威
5、胁(Threats)主要竞争对手在营销手段上的模仿。其他次级竞争对手的低价竞争。,12,第三部分：竞争对手分析,一主要竞争对手：松本电工、TCL国际电工在外观设计、产品型号、价格体系等方面基本模仿奇胜电器；品质中等、价格略低于奇胜；营销策略也基本模仿奇胜；在专业市场对奇胜品牌不构成威胁，但在零售市场占据优势份额；是奇胜电器最主要的竞争对手；主要利用售点争夺普通消费者；在二级批发市场以较优惠的利润差价吸引家装承包者；资料分析认为：TCL可能借助集团实力与品牌优势有迅猛的发展后劲，可能成为最主要的竞争对手。,13,第三部分：竞争对手分析,二次级竞争对手：鸿雁电器外观及产品设计基本模仿奇胜和其它主要
6、品牌产品；品质较差，以低价格占领一定份额的零售市场；是大量小区开发商使用的电工产品，同时也是大部分奇胜电器目标消费群（无品牌观念者）目前正在使用的产品。其部分消费者也是奇胜电器需要抢夺的潜在目标消费者。,14,第四部分：前期营销策略分析,未明确针对家庭装修市场。媒体策略和安排失当（对目标消费群的确定、区域市场媒介构成、竞争及干扰成分估计不足）。广告运动缺少明确销售主张，不具备独特性和促销力。产品促销价格信息传达不够明确。广告诉求目标对象不明确，未有效针对目标消费群。媒介策略安排过于分散，未明显针对目标消费群。广告投播量明显不足，从根本上没有引起消费者对奇胜进入零售市场这一信息的注意。,15,第
7、五部分：营销策略,总体策略构思-销售终端（直接用户）刺激策略 通过产品定位调整，通过系统的营销努力直接刺激终端用户产生早期（尝试）购买行为，形成又影响的意见领袖，进而拉动零售商和专业的装修公司等中间环节，以多方面促进奇胜产品的销售。,16,第五部分：营销策略,一、定位策略 针对家庭装修市场对电工产品的需求重新进行产品的定位调整（家庭化定位，突出产品利益点）。推出适宜家庭装修的产品和产品组合（从实体方面定位）。推出以“奇胜好家庭”为主题的家庭版系列广告运动，使消费者充分感受到使用奇胜产品为家庭生活带来的高品味、安全的享受。（从概念方面定位）,17,第五部分：营销策略,二目标市场定位策略近期目标市
8、场：有中高收入，重视品牌消费、年轻的城市家庭消费者（在观念和购买能力上容易接受奇胜产品的消费者，形成意见领袖，带动其它市场）。中后期目标市场：与前期目标接近的其它市场。,18,第五部分：营销策略,三渠道策略重视和加强建立零售网点，理顺零售渠道。（将营销重点集中在零售市场上面）增加各新兴住宅新区的促销活动。（以最接近目标消费群的形式进行直接销售推广）,19,第五部分：营销策略,四价格策略产品总体价格已作调整。价格调整信息的传播（在广告中进行）。对经销商的价格体系调整，增大经销商的利润。,20,第五部分：营销策略,五广告与促销策略 1目的：把“奇胜好家庭”概念通过有亲和力的策略准确传播到目标消费群
9、（家庭装修者）当中去。,21,第五部分：营销策略,五广告与促销策略 2策略：分阶段实施策略。短期内通过高密度的促销、公关等营销手段迅速提高奇胜电器知名度，促成高指名购买，影响中长期广告及营销策略（以短促长的营销广告传播策略）。中后期以常规性、提示性广告促销活动维护奇胜品牌形象及扩展奇胜在零售市场的份额，逐步使奇胜产品市场结构更趋于合理。,22,第五部分：营销策略,五广告与促销策略 2策略：分阶段实施策略。第一阶段：（2000年3月-6月）通过短期广告促销运动直接进入零售市场终端，抑制竞争对手，由此影响中间渠道，再拉动相关零售环节第二阶段：（2000年6月-7月）进行重点城市的市场研究（成都、重
10、庆、西安、昆明）第三阶段：（2000年7月-12月）选取合适营销组合手段进行全国重点城市的营销推广，并进行品牌管理维护。,23,第六部分：广告与促销规划,一广告定位品牌内涵：奇胜创造高品质、安全、良好、舒适高品位的现代家庭生活。,24,第六部分：广告与促销规划,一广告定位 广告风格：高品味、精致、具有亲和力。避免出现专业和高科技等概念。采用趣味化的表现手法增加广告及产品的亲和力，将奇胜品牌与消费者家庭生活体验建立沟通。创作风格上情调亲和力和趣味性，以接近家庭生活的诉求方式进行广告传播创作，改变奇胜电器以往给消费者之间的专业距离感。,25,第六部分：广告与促销规划,二、广告诉求重点 品牌、安全性
11、、品味强调奇胜品牌历史及内涵：拥有69年电器生产历史，是世界第三大开关插座制造商，进入中国已有19年时间。在国内是绝对行业领先者。,26,第六部分：广告与促销规划,二、广告诉求重点 品牌、安全性、品味强调产品的安全性：对家用电器的安全和对家庭成员使用电器的人身安全，至少保用10年。,27,第六部分：广告与促销规划,二、广告诉求重点 品牌、安全性、品味强调使用奇胜电器的高品味：产品的高品质、高科技、智能化、人性化特点。,28,第六部分：广告与促销规划,三主要广告诉求对象 以目标消费群中的家庭主妇为主，其次为家庭生活其它成员。,29,第六部分：广告与促销规划,四媒体形式 大众媒体方面：NP、TV、
12、MG等；直销媒体：DM单为主；售点广告：店招、座牌、立人牌等。,30,第六部分：广告与促销规划,五促销活动1、SP活动奇胜电器家庭版小区巡回展活动（产品展示、家庭用电安全及优化组合展示、DM单派发）“买奇胜电器，送安装方案”活动（选择部分用户赠送家庭用电系统方案）,31,第六部分：广告与促销规划,五促销活动SP活动之“奇胜好家庭”电工产品巡回展 选择当地大型成熟住宅小区和正在发展的大型中高档住宅小区，利用节假日居民休息时间，制作专门的奇胜电器产品展示架及专业促销人员（含专业电工安装工程人员）。进行产品品质及安装知识宣传，并可根据消费者咨询情况选择报名人员中的部分家庭提供家庭用电安装方案。在活动
13、过程中，可将竞争对手的产品和售价并列出来进行对比宣传。,32,第六部分：广告与促销规划,2PR活动奇胜公众用电知识有奖调查活动奇胜袋鼠到你家活动-六一儿童节期间，凡购买奇胜电器者赠送奇胜袋鼠玩具“奇胜电器奥运之旅”活动（对销售业绩巨大的销售商可赠送参观奥运会之旅行机票）,33,第六部分：广告与促销规划,2PR活动 奇胜公众用电知识有奖调查活动之家庭用电知识有奖大赛 选择当地畅销报纸，刊登家庭用电知识测试题以读者填写回寄的方式进行收集整理，将回收答案整理分析后，一方面指导公司销售终端的服务方向，另一方面将结果公布在大众媒体上，并邀请知名新闻专栏进行跟踪采访报道，以引起市民关注，加强奇胜电器和普通
14、消费者之间的沟通，提高奇胜电器的知名度和品牌形象。,34,第七部分：创作表现,一创造虚拟“奇胜好家庭”奇胜家庭虚拟成员：JACK陈：36岁，男主人，大学毕业，某私营企业老板，爱好广泛，音响发烧友，讲究生活细节，注重品味。CHERRY王：30岁，女主人，大学毕业，某外贸公司办事员，喜欢读书，听音乐，好客。注重生活细节。陈豆豆：5岁，儿子，幼儿园大班学生，顽皮，好动好学。,35,第七部分：创作表现,二广告口号 奇胜电器，创造美好家庭,36,第七部分：创作表现,三广告创作草案（一）NP部分之一标题：重视家庭生活品味就是从细节开始文案：朋友都说我有些讲究，比如我有多条不同色彩的领带，和不同心情的衬衫，
15、以及柔软的皮带-虽然只有自己才能体会以及我的手表和打火机，那是给朋友们瞧的。事实上，我更注意家里的细节，即使是装修时选择的开关和插座，我也从不马虎，因为关系到我家电器的安全，还有我那调皮的儿子。奇胜电器，世界开关插座第三大品牌，始于1929年，专为注重生活品味的您制造。广告语：奇胜电器，创造美好家庭图案：男性西服上衣特写，口袋换成奇胜电器的插座。,37,第七部分：创作表现,NP之二：标题：重视家庭生活品味就是从细节开始文案：朋友都说我有些挑剔，比如我只用同一品牌的化装品，和不同心情的手袋，以及各种类型的香水-虽然只有老公才能体会以及我的项链和手表，那是给朋友们瞧的。事实上，我更注意家里的细节，
16、即使是装修时选择的开关和插座，我也从不马虎，因为关系到我家电器的安全，还有我那调皮的儿子。奇胜电器，世界开关插座第三大品牌，始于1929年，专为注重生活品味的您制造。广告语：奇胜电器，创造美好家庭图案：女性牛仔裤特写，口袋换成奇胜电器的开关。（或用女用手提带表现）。,38,第七部分：创作表现,NP之三：标题：重视家庭生活品味就是从细节开始文案：小朋友们都说我有个好家庭，比如我有个工作很棒的老爸，和爱我的妈妈，以及各种各样的玩具-当然是最新的还有我的游戏机和电脑，不只有我一个人玩，我的好朋友都来玩。事实上，我很调皮-妈妈老这么说，因为我老爱捣腾家里的电器，所以家里的所有开关插座都是特别安全和结实
17、的，即使是经常被我折腾，也没事儿，因为家里用的东西都是经过爸爸妈妈精心挑选的，所以特别耐用，也让他们放心。当然也少不了听他们唠叨奇胜电器，世界开关插座第三大品牌，始于1929年，专为注重生活品味的您制造。广告语：奇胜电器，创造美好家庭图案：儿童手中玩具（拷拉熊/袋鼠）特写，口袋换成奇胜电器的开关。,39,第七部分：创作表现,NP之四：标题：在家庭中，我们的表现也极为专业副标题：我们不只生产专业的电工设备，为了您家庭的细节品味，我们投入更多的专业精神文案：事实上，您所了解的大多是我们在大型酒店和专业的会议场馆里的表现。在中国，您所知道的80%以上的三星级以上宾馆都使用奇胜电器的电工产品，我们在中
18、国服务已超过19年，在专业领域，80%以上的电工产品都是奇胜的产品。为了让更多的中国家庭用电安全，我们也将一贯的专业精神用于制造精美先进的家用电工产品，以保证您家中的每一处细节都经得起安全和品味得挑选。奇胜电器，世界开关插座第三大品牌，始于1929年，专为注重生活品味的您制造。从现在起，您可以注意我们为您制造的产品，比较一下您的选择和他人的不同之处。奇胜电器之“奇胜好家庭”电工产品巡回展即日起在您身边开始演示，敬请关注！,40,第七部分：创作表现,（二）CF部分家庭篇：调性：节奏鲜明，快乐、充满温馨的家庭生活细节镜头构思：儿子抱足球回家，随手开客厅灯的开关；妻子打开厨房电源开始做饭；丈夫插上客
19、厅电源，开始欣赏音乐；一家人调节客厅灯光，观看家庭影院；妻子关上儿子睡房灯光；丈夫关上床头灯，搂住妻子入睡。广告语：奇胜电器，创造美好家庭,41,第八部分：媒介策略,选择切合目标市场接触习惯的媒体和时间进行媒介安排集中投播以引起轰动（针对第一阶段营销活动）,42,第九部分费用预估（2000年3月-6月）,NP：18万元；TV：12万元；MG：9万元；SP：10万元；PR：8万元。共计：18+12+9+10+8=57万元 其中不含提案费和CF片制作费。,43,第十部分附件,一、合作方式建议（提案费：20万元；媒介代理：10%，按媒体刊例执行；SP/PR活动执行：20%；CF片创意拍摄15%。）二、四川地区媒介状况简介三、专案小组人员名单四、作业流程,
