精心打造以顾客和市场为中心的卓越绩效管理模式.ppt

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1、2023/10/17,1,卓越绩效管理模式,Criteria for Performance Excellence,以顾客和市场为中心,2023/10/17,2,以顾客和市场为中心,顾客和市场的了解,顾客关系和顾客满意度,以顾客和市场为中心,顾客和市场的了解目标市场与顾客顾客与市场的需求和期望产品和服务的特性信息和数据应用,顾客关系的建立顾客的沟通机制顾客沟通需求投诉管理过程建立关系及增加业务 顾客满意度测量过程、测量及数据顾客反馈竞争及基准绩效,2023/10/17,3,以顾客和市场为中心,管理理念卓越模式案例点评,2023/10/17,4,企业存在的理由,柏拉图的理想国亚当斯密的国富论：社

2、会分工论科斯企业的性质：企业内部交易论巴纳德经理人员的职能：合作的意愿共同的目标信息的交流,“看不见的手”能确保资源得到最好的利用和发挥最大的效能。而每一个人和每一个国家在经济上的自身利益，在竞争激烈的市场上将给所有的人带来最大的繁荣,2023/10/17,5,创造价值的三素,土地劳动资本,法国经济学家J.B.萨伊提出了第四要素：企业家,企业的目的只有一个适当的定义：创造顾客。,2023/10/17,6,客户经济时代的到来,价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品（或服务）才具有价值。IBM:IBM是以客户和市场为导向的而不技术！HP：惟一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是，每一个都要时

3、时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而来。AT&T：以顾客为焦点的服务。江苏移动：“客户至上”、“投诉是金，化解就是利润”海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！,企业的目的必须存在于企业本身之外,2023/10/17,7,企业的价值存于企业之外客户与市场,美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的结论认为：世界500强最注重四点：一是团队协作精神；二是以客户为中心；三是平等对待员工；四是激励与创新。美国最佳企业的特征-追求卓越 崇尚行动 关注客户 自主创新 以人助产 价值驱动 不离本行 精兵简政 宽严相济基

4、业长青：利润之上的追求,2023/10/17,8,例：海尔：用户永远都是对的,2023/10/17,9,随着时间的积累，优质服务几乎已经成了IBM的象征。很多年以前，在一则广告上，我们用醒目的字体简短地写道：“IBM就是最佳服务的标志！”我始终认为这是我们最理想的广告。因为它真正表达了IBM的经营立场，即要为顾客提供世界一流的服务。在与IBM签订的契约单上，不仅是机器的租售，同时还包括所有的服务项目。-一个企业的信念IBM是以顾客和市场为导向的，而不是技术！“务必在24小时内解决顾客的任何抱怨和疑难”！服务不惜代价，如愿意花同几百美元专门派上一辆卡车，给用户送去只值30美元的产品。因为出色的企

5、业是靠仍户和市场来驱动，而不是靠技术来驱动的，对用户所作的每项建议，从用户自身的立场来看，都应该是最为经济实惠的。坚持百分之百合格的质量和可靠性，否则产品不出厂。要以量体裁衣的方式来为用户服务，要善于倾听用户意见。,例：IBM的“信念”,2023/10/17,10,宝洁与800免费电话,宝洁公司是美国第一家开通800消费者免费电话。1971年共接20万个电话，改良产品的构想源于此。技术创新的源85%来自于使用者冯希佩尔、厄特巴克（麻省工学院）,2023/10/17,11,1.1 顾客与市场的了解术语和理论基础,现代战略营销的核心STP理论市场细分Segmenting选择目标市场Targetin

6、g产品定位PositioningLGD营销策略午餐Lunch高尔夫Golf晚餐Dinner,菲利普科特勒：营销是一个长长的工作链，其根本是“客户”。,德鲁克：营销就是使销售成为不必要,2023/10/17,12,市场细分Segmenting,最行之有效！WHY？,客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成对比，使企业能够更有效地和客户沟通。,1.1 顾客与市场的了解术语和理论基础,2023/10/17,13,市场细分划分标准,1.1 顾客与市场的了解术语和

7、理论基础,2023/10/17,14,1.1 顾客与市场的了解术语和理论基础,选择目标市场Targeting,细分市场：3应是我们的目标市场,2023/10/17,15,1.1 顾客与市场的了解术语和理论基础,产品定位Positioning根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售。以利于与其他企业的产品竞争。,“觉醒吧，你就是属于年轻一代！”。,例：可口可乐:代表古典与传统百事可乐:代表年轻活力和激情,2023/10/17,16,1.1 顾客与市场的了解术语和理论基础,生产观念 产品观念,推 销 观 念,市场营销观念,社会

8、营销观念,大营销观念,关系营销观念,30 年代,50 年代,70 年代,80 年代,90 年代,营销观念发展,时 间,营销观念的历史发展,我只生产黑色的T型车,2023/10/17,17,1.1顾客与市场的了解,市场营销-是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。-摘自菲利普。科特勒（美）市场营销原理市场营销组合4PsProductPricePlacePromotion,2023/10/17,18,关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。是一个组织与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的

9、过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心的思想，客户关系在企业战略和营销中具有重要的的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力，是企业成功的关键。,1.1 顾客与市场的了解术语和理论基础,2023/10/17,19,“以顾客为中心”的经营理念具有以下特征：（1）企业将关注的重点由产品转向客户；（2）企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务-顾客关系的管理（价值链管理）；（3）在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期（cus

10、tomer life-time）的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上；（4）企业开始将顾客价值（customer value）作为绩效衡量和评价的标准。,1.1 顾客与市场的了解术语和理论基础,2023/10/17,20,1.1 顾客与市场的了解术语和理论基础,“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战略,现代工业企业形成和建立,大规模生产,重视推销,以市场为中心,以战略为中心,以客户为中心,经验导向,生产导向,市场导向,客户导向,本世纪初,1930S,1950S,1960S,1980S,企业形态发展,客户发展战略,2023/10/17,21,1.1 顾客与市场的了解

11、术语和理论基础,例：戴尔计算机的大规模定制,营销思想的发展大量营销古典可乐（不分阶层）Mass Marketing产品差异化营销通用汽车（各种档次）Product-Variety Marketing目标市场营销劳斯莱斯汽车（皇家气派）Target Marketing,2023/10/17,22,1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础,顾客关系管理（CRM）CRM是“顾客关系管理”的简称。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低

12、成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像了解其产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化。,2023/10/17,23,顾客满意企业持续盈利的卓越之道顾客满意(CS)-用户(顾客)对某一事项已满足其需求和期望的程度的感受。(ISO9000:2000版)顾客满意度用户对某一事项满足其需求或愿望的定量描述.一般需通过适宜的调查测量获得。顾客满意率顾客满意率是

13、指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。也是用来测评顾客满意程度的一种方法。顾客满意率=满意顾客数/顾客总数*100适用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全面反映顾客对产品的需求和期望，故不利于使用。,1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础,2023/10/17,24,顾客满意度指数是运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标。是对顾客满意率的改进、深化和发展。一般所说的顾客满意度测评，主要是指顾客满意度指数测评。顾客满意度指数模型：ACSI（美国顾客满意度指数）（比较复杂）加权平均法（比较简单实用）,1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论

14、基础,2023/10/17,25,美国顾客满意度指数指标体系,1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础,2023/10/17,26,测评指标的量化-李斯特量表介绍顾客对某产品质量满意度测评表顾客满意程度一般分5级（一般对应的态度是：满意、较满意、一般、较不满意和不满意）测评指标权重的确定确定方法：主观赋权法、客观赋权法测评指标可多可少，也可以多级，需要根据组织实际情况确定,1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础,2023/10/17,27,加权平均法案例1,5 4 3 2 1,5,4,4,4,4,5,5,3,M2-1,M3-2,M3-1,M3-3,m,s,1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论

15、基础,2023/10/17,28,顾客满意的作用顾客忠诚和顾客扩大的前提重复的购买机会更多的用户群更大的市场份额更短的销售周期更低的营销费用和更高的利润监测用户满意度对企业的意义了解现有质量状况掌握调整产品结构和改进质量的目标掌握用户价格承受力、制定正确的价格策略预测质量回报和经济利益提高质量管理体系运行的有效性、提高企业竞争力,1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础,2023/10/17,29,满意度测评工作流程,确定测评指标并量化,确定被测评对象,抽样设计,问卷设计,实施调查,汇总整理,计算顾客满意度指数，分析评价,编写顾客满意度指数测评报告,改进建议和措施,1.2顾客关系与顾客满意度术

16、语与理论基础,2023/10/17,30,顾客对质量和服务的认知,顾客对质量和服务的预期,感知价值,顾客满意度,顾客抱怨,顾客忠诚度,感知价值与顾客满意度关系,1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础,2023/10/17,31,感知价值测定顾客感知价值，要求顾客评价他们所感受到的相对于所付出价格的服务、质量水平。可以从两个角度来确定指标：对于给定价格条件下的服务、质量水平 对于给定服务、质量条件下的价格水平感知价值的测量结果应包括:顾客忠诚程度；留住顾客；顾客主动推荐；顾客建立关系。,1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础,2023/10/17,32,以顾客和市场为中心,管理理念卓越模式案

17、例点评,2023/10/17,33,2.1 顾客与市场的了解 目的,了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不断满足其要求。,了解和确定,满 足,反 馈,组 织,2023/10/17,34,2.1 顾客与市场的了解要求,(1)组织如何确定目标顾客、顾客群，以及市场定位包括竞争对手的顾客、其他潜在的顾客市场.,市场细分,目标市场,市场定位,组 织,确定,S,T,P,2023/10/17,35,2.1 顾客与市场的了解要求,(2)如何了解确定顾客的要求和期望（包括产品和服务的特点），这些要求在影响顾客做出购买决定中的重要性？,组 织,确定,影响,影响,如何针对不同的顾客和顾客群采用不同的确定方法?

18、,2023/10/17,36,2.1 顾客与市场的了解要求,产品的不同生命周期与顾客购买决策的关系。例：手机(身份的象征-实用-时尚),2023/10/17,37,2.1 顾客与市场的了解要求,组 织,信息,利用,信息分析,产品和服务策划,应用,市 场 拓 展,产品和服务策划,过 程 改 进,。,如何应用来自当前和以往的顾客信息？,2023/10/17,38,2.1 顾客与市场的了解要求,(3)如何使了解顾客与市场的方法与业务需要及发展方向一致可以包括组织目前使用和新采用的技术，如互联网数据的收集等。,2023/10/17,39,2.2顾客关系与顾客满意度目的,建立与顾客的相互关系赢得顾客、使

19、顾客满意并留住顾客开拓新的商机,2023/10/17,40,2.2a 顾客关系的建立 2.2b 顾客满意度测量,2.2a 顾客关系和顾客满意度要求,2023/10/17,41,(1)组织如何与顾客建立相互关系？,组 织,CRM系统,客户服务机构,回访,问卷调查,。,顾客关系管理,2.2a 顾客关系的建立要求,2023/10/17,42,(2)顾客查询信息、投诉等与组织接触的主要途径是什么？,CRM,投诉电话,企业网站,投诉,客服机构,查询信息,宣传资料,满足,2.2a 顾客关系的建立要求,针对不同的接触方式，如何确定顾客在接触中的主要要求？,如何确保顾客的这些要求传达到顾客反馈链中的每一位员工

20、，并满足顾客要求？,2023/10/17,43,2.2a 顾客关系的建立要求,(3)组织的投诉管理程序是什么？包括如何确保投诉能得到有效的、及时的处理。,组织,顾客投诉的受理,投诉处理,投诉识别,有效投诉,顾客投诉回访,顾客投诉定期分析,组织改进,内部改进,合作伙伴的改进,投 诉,解 释,无效 投诉,顾客投诉处理登记表,访问顾客记录表,将所有的投诉信息进行收集、分析、用于组织内的改进，适当时用于组织合作伙伴的改进。,例：某公司顾客投诉管理程序,2023/10/17,44,2.2a 顾客关系的建立要求,(4)如何确保组织与顾客建立相互关系的方法，与顾客接触的方法，适合组织业务需要和发展方向？案例

21、:原来以工业设备为主营业务的企业进行战略调整，进入日常生活用品经营领域，将面对不同特性的顾客群。,2023/10/17,45,2.2b 顾客满意度测量 要求,(1)组织如何测量顾客满意和不满意？如何确保测量方法能捕捉到有利于超越顾客期望、赢得未来业务的信息，并确保这些信息得到有效的传递？如何利用顾客满意和不满意的信息进行改进？,“顾客满意度达到80%远远不够，顾客对品牌的忠诚度是建立在更高的满意度基础上的。“哈佛大学Hesket,组 织,传达,赢得顾客,第三方,组织自身测评,委托,测评,获取信息,改进,利用,对于不同的顾客群，这些测定方法有哪些不同？,超越期望,2023/10/17,46,2.

22、2 顾客满意程度测量要求,100,差,一般,好,极好,顾客满意,忠诚度,叛离带,冷漠带,忠诚带,100,顾客满意与忠诚度的关系,2023/10/17,47,2.2b 顾客满意度测量要求,(2)如何从产品、服务和交易方面对顾客进行追踪，获得及时和可用的反馈信息？,组 织,产品,服务,交易,跟踪,反馈,2023/10/17,48,2.2b 顾客满意度测量要求,如何恰当的获取并使用组织与竞争对手顾客满意程度的对比信息，以及与同行业标杆企业的顾客满意度对比信息 定点超越 本企业业绩与历史同期业绩纵向比较 企业的业绩与同行业最好企业的业绩比较,如何确保组织顾客满意程度的测量方法能适合业务需求和经营发展方

23、向,2023/10/17,49,以顾客和市场为中心,管理理念卓越模式案例点评,2023/10/17,50,案例日本本田的“三喜欢”,“三喜欢原则”员工顾客中间商,哈哈！,2023/10/17,51,一项惊人的决定：1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特戈伊朱埃塔宣布了，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。改变口味的原因：可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系

24、列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体-年劲人。新可乐的诞生：可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，它的口感柔和且略带胶粘感。,典型案例分析“新可乐”的失败,2023/10/17,52,用户不认可“新可乐”,失败的结局：在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，

25、雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征、有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品、更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织在发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。,2023/10/17,53,案例：短信-“小”业务大市场,2023/10/17,54,江苏移动短信行业应用遍地开花,张家港移动分公司与市环保局合作开发

26、的GPRS污水监控系统经过三个月的试运行，日前正式投入使用。该系统对全市30家重点水污染企业实现了污水实时采样和电子监测。污染企业通过安装环保局的在线监测仪器和GPRS终端，可实时将监测数据通过GPRS网络传到环保局监控中心进行处理。由于GPRS具有永远在线的特点，使环保部门可随时对水污染进行抽查、采样、分析，大大提高了环保局的监测效率。针对旅游业从业人员分散性强、地域性广、对信息要求较高等特点，江苏移动推出了“旅游资讯通”业务，各旅行社、导游公司可以利用企信通平台将相关旅游资讯，如导游资格考试和年审信息、旅行社内部通知、相关导游借用信息等向分布在全国各地的导游发布，并可对接收到的回复信息进行

27、管理和统计。目前有多家旅行社采用了该系统进行内部管理和信息发布。,2023/10/17,55,不断拓展业务边界,扬州移动和扬州国税局合作开发了国税网上报税系统短信提醒业务。过去，扬州全区的八千多家企业每月通过网上报税系统进行报税，但企业在网上提交税单后并不知道申报是否成功、税金是否已扣，纳税人必须到国税局进行查询。国税网上报税系统短信提醒业务很好地解决了这一问题。移动公司通过CMPP方式对扬州国税局实施短信接入，用户在网上报税成功后系统将自动发送短信及时通知用户，报税不成功也将通知用户重新申报。国税网上报税系统短信提醒业务推出后，每月短信发送量达到5万条。江苏移动还在保险、水利、交通、警务等多

28、个行业推广短信应用服务。今年防汛抗洪期间，许多地方的防汛机构与移动公司合作通过短信平台及时发布汛情和水情通报，取得了很好的效果,2023/10/17,56,乔.吉拉德世界汽车销售冠军,乔.吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。三十五岁以前，乔.吉拉德是个全盘的失败者，他患有相当严重的口吃，换过四十个工作仍一事无成，甚至曾经当过小偷，开过赌场。在短短三年内爬上世界第一，并被吉尼斯世界纪录称为“世界上最伟大的推销员”。,客户不是我们的宿敌，而是我们的衣食父母,我喜欢你！,2023/

29、10/17,57,乔.吉拉德销售秘诀,一、250定律：不得罪一个顾客 乔说得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”二、名片满天飞：向每一个人推销 每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付帐时，他要把名片夹在帐单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。三、建立顾客档案：更多地了解顾客乔说：“不论你推销的是任何东西，最有效的办法就是让顾客相信真心相信你喜欢他，关心他。”四、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。五、推销产品的味道：让产品吸引顾客如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。六、诚实：推销的最佳策略七、每月一卡：真正的销售始于售后。,2023/10/17,58,和君同行 共创伟业,