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1、经典营销理论及其实战应用启示,讲师简介汪光武，管理硕士，景德镇陶瓷学院客座教授，中文经济类核心期刊销售与市场杂志特聘高级研究员，新浪家居特聘专家、中国营销界的最高荣誉奖“金鼎奖”的获得者，中国经营报评选出的“中国十佳企业培训师”之一，曾担任唯美陶瓷（马可波罗瓷砖）等三家知名建材企业的营销总经理、独立董事等要职，并向国内一大批知名企业提供过咨询与培训服务，如唯美陶瓷、箭牌洁具、鹰牌陶瓷、东鹏陶瓷、新中源陶瓷、新明珠陶瓷、梦天木门、日丰管、美步楼梯、生活家地板、华润漆、美涂士涂料、美菱电器、宗申摩托、青岛啤酒、汾酒、红石梁啤酒、朝阳轮胎、卡西欧电子等。现任深圳新徽商企业管理咨询有限公司董事长兼总经
2、理。著有中国营销报告、装饰材料业营销管理大全、中国陶瓷企业经营案例精选等著作多部，国内多家营销及建材专业期刊的特约撰稿人。电子邮件：网址：电话：0755-83546517、83546519,一、营销的定义,1、营销的规范定义 营销是一门学说；是一门研究如何开发、利用人类的需求，并将之转化为企业的盈利和发展机会的学说。营销还是一种企业活动；是企业中的一种研究分析市场及消费者行为，实现产品或劳务从生产者手中转移到最终消费者手中，并同时实现生产者和消费者之间的核心价值、情感、文化、理念、服务等多种沟通、交流、交换，以此赢得消费者信赖和忠诚，促进企业在循环不断的沟通、交流和交换中实现企业目标（如盈利和
3、发展目标）的一种企业活动。,营销就是在对消费者认知的基础上，通过制造合适的产品，并通过合适的价格、合适的地点（渠道）、合适的促销将产品提供给合适的顾客，以实现厂商与消费者之间的交换、满足双方需求的这样一种活动。,市场营销学是一门建立在经济学、行为学、心理学、社会学、哲学等基础上的不够精确的边缘科学，正如非利浦科特勒所说，营销学的父亲是经济学，其母是行为科学，数学乃营销学的祖父，哲学乃营销的祖母。,2、营销的通俗定义：,企业以把握需求为起点以满足他人需求为手段以达成、扩大交易并满足自己需求为目的而进行的一系列活动的总和,他人的需求和自己的需求,为了自己，首先要关注和关心他人用最不自私的手段，经历
4、“大公无私”的过程（多赢），完成“自私”的目的（获利）主观为自己，客观为他人我为人人，人人为我他人先赢我后赢，最终走向双赢、多赢。,1、消费者、购买与消费行为2、需要、欲望与需求3、市场4、营销组合（1）产品（2）品牌（3）价格（4）渠道（5）促销（6）服务（7）营销管理,二、营销学的核心概念、理念,1、消费者及其行为,消费者分类：个人消费者、机构消费者机构消费的特征：1）决策者、购买者、影响者与使用者分离；2）大量采购、专业采购个人消费购买过程：内外刺激、压力 欲望和需求 搜集信息 决策、拟定方案 购买 购后行为,购买行为的影响因素：1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层2）社会因素：参考群体
5、、家庭、角色与地位3）个人因素：年龄与生命周期、教育、经济条件、生活方式、个性等4）心理因素：信念与态度、学习等,2、需要、欲望与需求,需要：生理或心理的未满足状态 欲望：需要引发得到具体满足物的欲望 需求：有支付能力、意愿的需要才是需求,马斯洛的需要层次模型,自我实现的需要受人尊重的需要感情归属的需要安全、享受的需要生存、生理的需要,现实中，人们需要：,个人需要：面包、衣服票子、房子、车子、位子、面子；知识、事业、成就、爱情、友情；舒适、健康、美丽、安全、充实、快乐,员工的需要：钱能力和素质的提高阅历和经验的积累资历和资本的累积被肯定、受重用受人尊重、建议被采纳和谐的环境广泛的社交圈位子、面
6、子爱情、友情归属感,企业（经销商）的需要：利润、资本保值增值成就、名气、形象素质提升、长命百岁、永续经营,政府需要：国泰民安，政通人和社会秩序，行业规范在任领导的业绩环境保护创造就业机会地方形象对地方经济的保护税收及各种管理费、与“上面”保持一致,媒体需要：广告费扩大发行量吸引读者的新闻稿件（“人咬狗”事件）好题目好版式与其它媒体争眼球与政府保持一致显示影响力及威信,3、市场,市场的定义：定义1：商品交换的场所及交换关系的总和；（马克思）定义2：具有特定需求的人的集合。（西方营销学）,市场分类与细分。市场细分是选择目标市场与定位的前提。细分的基本原则：可衡量性、独特性、规模化；细分方法：地理细
7、分、档次细分、人群细分、产品用途及功能细分、生产工艺细分,目标市场选择、市场定位。基本原则：足够的规模与成长潜力、可盈利性；规模、成长性、赢利性（吸引力）与企业的能力、优势相匹配。,4、营销组合,4Ps（1964年，麦卡锡）：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Path）、促销（Promotion）6Ps（1984年，菲力浦科特勒）：在“4Ps”的基础上另加两个“P”：政治权力（Power）和公共关系（Public relations）,10Ps（1984年，菲力浦科特勒）1986年，菲力普科特勒又在原“6Ps”基础上进一步提出“10Ps”理论。新增战略4P：市场研究探索（Pro
8、bing）、市场划分（Partitioning）、优先发挥企业优势，选择目标市场（Priority）、市场定位（Position）,个人观点：在10Ps基础上还应该再加上人员与管理策略（Personel)、服务策略（Servies)，及品牌策略（Brand）。,现实中营销工作的内容组成（策略组合）：产品品牌价格渠道促销（传播推广）服务组织管理,（1）产品,产品的定义：产品是指可满足人们需要和欲望的有形之物及无形服务。,产品的三个层次,波士顿矩阵与产品组合：,“获利增长”矩阵,产品的生命周期：,产品的开发组合与产品线管理。产品开发方向的把握；产品线的宽度与深度的合理把握：海尔（最大最齐的）、格力
9、（最专最好的）与格兰仕（最大最便宜的）的产品策略对比；产品线的市场作用组合：旗帜产品、核心主导产品、机翼型产品或“战斗品”（防御型产品、攻击型产品）等；产品线（产品系列）的合理规划梳理；产品卖点的提炼与传播。,（2）品牌,品牌的规范学术定义 品牌是标注、区分一个企业或一种产品、服务的符号体系与理念体系的总和。品牌的外表与内涵品牌的外表：文字、图形、声音等符号体系品牌的内涵：品牌所代表、联想到的核心利 益、独特主张、独特价值、独 特理念,品牌价值的四个层次：,忠诚度美誉度认知度知名度,五种品牌形象：,顾客忠诚的四个层次,一直购买（品牌死党）经常购买（忠诚顾客）偶尔购买（动摇顾客）从不购买（潜在顾
10、客）,品牌的通俗理解：品牌是顾客对企业及其产品的印象、态度、情感关系的总和。“做品牌”就是培育企业与顾客间的良好情感关系，就是树立顾客对企业及其产品的认知、好感、信任、喜欢乃至热爱、钟情、迷恋。印象：听说过/没听说过的、了解的/不了解的态度：好感的/反感的、可信任的/不可信任的情感：喜欢的、热爱的、钟情的/不喜欢的、厌恶的、仇恨的,做市场就好比是与顾客“谈恋爱”，是在博取顾客的“芳心”。要博取对方的“芳心”，光是“人好”（“有形”、有才、有钱、有责任心等）还不够，还要善于包装自己、表现自己、迎合取悦对方。现实中，“赖汉娶好妻”也比比皆是！对应到企业的经营，光是有良好的产品、优越的性价比、优质的
11、服务还不够，还要善于包装、传播企业的良好形象，还要善于把握顾客心理、讨好取悦顾客。否则就会发生“劣货驱逐良货”的现象。,品牌价值的来源消费者为什么需要品牌？作为外行的消费者，品牌是购买、消费信心的来源，消费者根据品牌间接选择商品及服务的属性与品质；品牌可以提高商品的精神价值，如虚荣心的满足、受人尊重，社会地位及阶层的象征意义，个人生活态度及消费理念的宣言与宣泄等。,顾客的“情感疲劳”与品牌的再造与活化。品牌形象、理念、主张的调整改造，适应时代与消费者的变化；产品的推陈出新。,品牌传播与危机防范品牌传播的基本手段与渠道：广告、窄告（特定媒体、特定场所、特定人群）、公关、口碑、终端；品牌危机防范：
12、事先建立危机防范机制、拟定危机防范策略，必要时舍利润、舍销量保品牌。,（3）价格需求对价格的弹性；价格与消费者的购买使用成本；定价的基本方法：成本加成定价法、竞争导向定价法、顾客认知定价法、附加产品定价法等。新产品的定价：渗透定价、撇脂定价、顾客认知定价法等。价格与促销、服务措施的组合运用；价格的规范与管理。,（4）渠道渠道是企业除品牌之外的另一种重要的无形资产。渠道的宽度与深度：渠道多元化与核心主导渠道的平衡，渠道深度与渠道开发管理成本的平衡。渠道层级：渠道线与管理线的平衡。渠道研究与渠道规划。渠道的开发与管理。核心：经销商队伍的开发与管理。,（5）促销传统经典理论理解的促销：广告、公关、人
13、员推销与销售促进；现实工作中的促销：基础品牌传播与事件营销。,（6）服务服务是商品价值的重要组成部分，是企业竞争力及利润的重要来源；服务是口碑及顾客满意度最重要的影响因素，也是忠诚度最重要的影响因素之一；服务的基本原则：常规服务标准化；增值服务创新化、盈利化。,（7）营销管理,营销管理过程：分析、研究 对象：消费者、竞争者、企业自己、员工、投资者、媒体、政府、供应商 方法工具：问卷、座谈会、二手资料、现场走访观察、实验法（如试销、试用等）决策、计划（波特）竞争战略的三种选择：总成本领先、集中化战略、差异化战略；核心竞争力与核心竞争优势；计划的构成：目标及行动策略；营销战术组合7要素。,执行 营
14、销职能的专业化分工：销售、研究与企划、内务、销售服务或技术服务。营销组织结构的设计搭建，标准的“四部制”：销售部、市场部、内务部、服务部。组织运行规范（流程、制度、标准等）的修订。人员的招募选拔、培训培养、调配使用、考核激励、安抚留用。控制 控制系统的建立，控制工具的设计与运用。,三、营销思想的演进过程,1、生产观念阶段2、产品观念阶段3、推销观念阶段4、营销观念阶段5、后营销阶段：IMC、4C、4R、社会营销观念、直复营 销、网络营销、关系营销、绿色营销等。,4C：,消费者欲望和需求（consumer wants and needs）消费者欲望与需要的满足成本（cost to satisfy
15、 the wants and needs）购买的方便性（convenience to buy）沟通（communication）,四、营销与销售、推销的区别与联系,1、营销与推销的区别：出发点、着眼点不一样开始与结束的时间不一样需要参与的人员不一样达到目的手段不一样结局不一样,2、营销与推销的联系：营销观念是从推销观念发展演变而来的目的一样推销是营销有益、必要的环节和补充,五、营销人员的根本职责,1、充分利用、整合既定资源，创造尽可能多的满意顾客，促成交易、扩大交易，促成组织目标的高效达成。营销资源主要包括：客户资源 人力资源 渠道资源 资金资源生产资源 品牌资源 产品资源 技术资源 原材料资源,2、是联系、沟通生产与消费的桥梁与中介。充分了解企业及顾客双方面的需要；学会“脚踏两只船”。,六、营销在企业经营管理中的全面应用,1、综合需求满足能力全面营销 2、内部营销3、员工是企业最重要的客户4、员工、上司、老板也是顾客,七、单一的消费者需求导向的局限性及弥补方法,1、单一的消费者需求导向的局限性与矛盾：消费者不是上帝。作为个体的消费者是“上帝”的“细胞”，作为群体的消费者才是上帝。非理性消费信息不对称劣质顾客的存在,2、其它导向的营销观竞争导向技术导向政府导向社会导向综合需求导向（社会营销观）,谢谢大家！,
