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1、第二组 朱程飞 高锋 楼蔚 安妮 叶聪 殷海月,组别,案例,蓝光集团项目投资决策案例 投资案例,蓝光集团有限公司是一个以高科技产品为龙头，多种产业并存发展，蓝光集团以尖端的生物技术为依托，吸收中医学精华，开发具有降低血脂，延缓衰老，抗肿瘤，润肠通便等功能的高品质系列保健品，并从国外引进先进的生产设备和工艺，建立了严格的品质管理体系，公司已通过了国际化标准的ISO9002质量体系认证。,在蓝光集团2001年11月3日的执行委员会大会上，董事长兼总裁江宁要求认真调查一下市场目前和潜在的需求情况，准备投资开发新的项目，挖掘集团新的利润增长点。项目团队经过深入的市场调研分析，提出“骨关节炎”将是下一个
2、市场的热点。,问题,机会研究,初步可行性研究,可行性研究报告,项目评估,Back,据世界卫生组织统计，50岁以上的人中，骨关节炎的发病率为50%，55岁以上的，发病率为80%。据估计，我国约有一亿病人。目前，我国的骨关节保健食品市场容量已经达到 12亿15亿元之间。但是，对骨关节炎的治疗手段不能尽如人意，不能从根本上治疗这一病症。因此效果不够理想，并没有真正形成威胁的竞争产品出现。,骨关节炎及其市场,这种局面正面临着被打破的可能，带来这种可能性的是中国的两家企业：,市场可能存在不确定因素,市场容量的不确定性,市场接受时间的不确定性,市场竞争的不确定性,产品研发风险,保健品营销犯难困局,疾病教育
3、问题,夏季的淡季运作问题,1）市场容量的不确定性,2）市场接受时间的不确定性,新产品投放市场后，到底要经过多长时间才能被消费者所接受，也具有不确定性。有些产品，也许技术含量很高，但在一定的社会经济条件下，却不为市场所接受。,3）疾病教育问题,无论是医生还是患者，长期以来接触的主要是消炎镇痛类产品，此类特异性产品属于保健品，药效不会很快体现，因此要说服患者使用新的特异性产品尚需一段时间，且工作肯定会相当艰巨。企业必须要加大产品宣传力度和积极普及疾病知识，加快社会大众的观念转变速度，争取缩小市场导入期。,一项新产品从创意的产生到进行商品化生产，一般要经过数月到数年的时间，在这么长的时间内，市场环境
4、会发生很大的变化。面对这些情况：公司要加快研发进度，密切关注市场动态，要做好战略决策。,4）市场竞争的不确定性,5）产品研发风险,炙手可热的保健食品市场，超乎想象的利润、极低的进入门槛和国家行业管理的缓慢反映，一时间使保健品市场鱼目混珠，产品众多，质量良莠不齐、行业信誉度差、管理相对滞后。一些公司的广告宣传等方面的不规范，不断发生的质量问题和企业的欺诈行为，逐步造成了消费者对整个行业的不信任。我们要规范广告宣传，打破困局营销不玩花架子，凭借产品优势和务实的营销理念，赢得消费者的肯定与信任，成为行业的一流品牌。,6）保健品营销犯难困局,天气转暖，骨关节症状就会得到缓解，产品需求迫切度就会降低。只
5、有一个周期的运作完成并卓有成效，才能保证产品一直在市场的热销。因此夏季的销售问题不容忽视。这就要求销售服务人员要牢记以消费者为核心的观念。保持与消费者之间较好沟通的渠道、沟通的频次等，不断的服务和不断的交流，形成两者紧密的服务与被服务关系，产品顺理成章地成为服务的一项内容。,7）夏季的淡季运作问题,未来骨关节炎市场的发展优势:,Back,3,一、现金流量 它是评价投资方案是否可行时必须事先计算的一个基础性指标。根据蓝光集团项目投资决策的甲和乙两大方案，为了计算这两大方案的现金流量，必须先计算两大方案每年的折旧额：甲 每年折旧=750（1-10%）/10=67.5 NCF0=-400 NCF1=
6、-400 NCF2=-200 NCF3-11=600-200-(600-200-67.5-5)*25%=318.125 NCF12=318.125+75+200=593.125 乙 每年折旧=（830-83）/10=74.7 NCF0=-800 NCF1=-200 NCF2-10=300 NCF11=300+83+200=583,二、非贴现现金流量指标（一）投资回收期投资回收期（PP）=原始投资额/每年的NCF 经计算，得：甲的投资回收期=2+1000/318.125=5.14 乙的投资回收期=1+1080/300=4.6 这一指标的缺点是没有考虑资金的时间价值，没有考虑回收期满后的现金流量状
7、况，因而不能充分说明,三、贴现现金流量指（一）净现值（NPV）优点是考虑了资金的时间价值，能够反映各种投资方案的净收益，因而是一种较好的方法；缺点是不能揭示各个投资方案本身可能达到的实际报酬率是多少。经计算：甲方案NPV=318.125(P/A,14%,11)-(P/A,14%,2)+593.125(P/F,14%,12)-400+400(P/F,14%,1)+200(P/F,14%,2)=1210.78375+123.13275-904.78=429.1365 乙方案NPV=300(P/A,14%,10)-(P/A,14%,1)+583(P/F,14%,11)-880+200(P/F,14%
8、,1)=1301.67+137.9378-1055.44=384.1678 从上面我们可以看出，两个方案的净现值均大零，故都是可取的。但甲方案的净现值大于乙方案，故应该选甲。,（二）获利指数（PI）其优点是，考虑了资金的时间价值，能够真实的反映投资项目的盈亏程度。由于获利指数是用相对数表示，所以，有利于在初始投资额不同的投资方案进行对比;缺点是获利指数这一概念不便于理解。PI=未来报酬的总现值/初始投资额甲的PI=318.125(P/A,14%,11)-(P/A,14%,2)+593.125(P/F,14%,12)/400+400(P/F,14%,1)+200(P/F,14%,2)=1.474
9、3 乙的PI=300(P/A,14%,10)-(P/A,14%,1)+583(P/F,14%,11)/880+200(P/F,14%,1)=1.36399 从计算答案看，甲、乙两个方案的获利指数都大于1，故两个方案都可进行投资，但因甲方案的获利指数更大，所以应该选甲。,（三）内部报酬率（IRR）其优点是考虑了资金的时间价值，反映了投资项目的真实报酬率，缺点是计算过程比较复杂，特别是每年的NCF不相等的投资项目，一般要经过多次测算才能求得。经计算，甲方案的IRR=22.04%乙方案的IRR=20.8792%从上面的答案可以看出，甲的内部报酬率较高，故甲方案的收益比乙方案的好。,甲,乙两方案比较:,综上所述，根据各个指标的计算以及最终的结果比较，蓝光集团应该选择甲方案进行投资。,问题出现,解决问题,建设期算不算在经营期里面？,Thank you！,
