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1、书名：公共关系教程 第2版ISBN：978-7-111-51588-3作者：万国邦出版社：机械工业出版社本书配有电子课件,第二章公关人员素质,壹：自主学习,我们需要什么样的人来做公关？,一、公关人员素质学习任务,1熟悉公关人员应具备的公共关系观念、公共关系心理和公共关系能力。2能够帮助企业选择或培训公关人员。,学习任务 招聘公关人员,二、公关人员素质学习资源,公共关系教程（第2版）（万国邦主编，机械工业出版社2015年出版）第二章 公关人员素质,二、公关人员素质学习资源,公关网络课程 第四章,二、公关人员素质学习资源,辅助教材,视频课堂,公共关系学网络课程点击视频课堂进入。第四讲,二、公关人员
2、素质学习资源,公关学习园地,二、公关人员素质学习资源,视频：招聘公关人员仔细观察4位学生的具体表现仔细聆听3位招聘专家的提问仔细揣摩招聘专家和企业伯乐的评价,二、公关人员素质学习资源,在线学习平台,课程论坛,三、公关人员素质学习思考,1公关人员应具备哪些知识？2公关人员应具备哪些观念？3公关人员应具备怎样的心理素质？4公关人员应具备的基本能力有哪些？,贰：圆桌研讨,学习情境,视频招聘公关人员,招聘公关人员研讨,1.你从招聘专家对四位学生的提问中得到了哪些启示？,招聘公关人员研讨,2.你认为对四位学生的技能测试可以考察哪些公共关系能力？,招聘公关人员研讨,3.你从专家和伯乐们的评价中受到哪些启发
3、？,招聘公关人员研讨,4.3号竞聘者最大的优点是什么？有哪些不足之处？,叁：技能训练,情境案例:万科“捐款门”事件,训练要求,结合公共关系观念分析王石和“万科”在公共关系方面有哪些失当之处。撰写一篇400字以上的案例分析，发布在课程论坛里展示并参与讨论交流。,忽视形象惹的祸,忽视形象惹的祸万科“捐款门”事件分析良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝。因此，现代企业在决策和行动中，都十分重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造，将树立和维护良好的企业形象作为重要的战略目标。万科企业股份有限公司因为“捐款门”事件屡遭质疑，让多年积累的品牌声望受损，其失当之处很重要的一个
4、方面就是忽视了企业形象。,忽视形象惹的祸,汶川特大地震发生的当天，万科立即宣布捐款200万元，这是万科本年度慈善额度的最后部分。万科对抗震救灾的响应迅速及时，表现出了一个大企业对社会责任的担当，也体现了其“中国最佳企业公民”的形象。但是，当网友质疑其“捐款数额与收入不符”后，董事长王石在其博客中撰文回复所传递的信息不仅情绪化且与客观事实不符，这是形象意识淡薄的明显表现。网友质疑的本质在于希望企业能够恰如其分地担当社会责任，并不在于捐款数额的大小。如果王石认清了这一问题的实质，客观地、冷静地、实事求是地作出解释，对正在开展的抗震救灾工作和后续工作设想进行传播，不仅可以赢得网友的理解和支持，而且可
5、以借此机会宣传万科“规范、透明的企业文化”，为其企业形象增添光彩的一笔。但是，由于王石信息传播的失误，使万科的抗震救灾行为屡遭质疑，让多年积累的品牌声望受损，不得不让人为之扼腕叹息！,忽视形象惹的祸,形象意识淡薄，不仅影响了万科在抗震救灾行动中对企业形象的塑造和传播，同时也影响了对企业形象的维护。面对网友的口诛笔伐，倘若在事态刚刚起步时就道歉，并客观地传播公司的救灾行动，是可以重新赢回公众信任的。然而，王石和万科整整一周后才作出回应，显然已经错过了修复形象的最佳时间。在这段时间里，舆论对王石和万科的不满已经全面扩大，此时道歉只能让公众认为万科是迫于压力的补救行为。,忽视形象惹的祸,我们设想一下
6、：假如万科在捐出200万时就有明确的公关目标，对公众系统地传播相关信息，情况会如何？假如公众质疑万科“捐款数额与收入不符”时，对公众全面地、客观地传播相关信息，情况又会如何？假如王石信息传播失误后，万科及时道歉并系统地传播相关信息，情况又会如何？,忽视形象惹的祸,前车之覆，后车之鉴。现代企业在经营管理中，不得不高度关注自身形象。分析本案例，我们可以得到如下启示：1.塑造企业形象，最根本的是企业要有良好的表现与鲜明的特征，有被公众认可的传播资源。2.塑造企业形象，要高度重视信息传播，要传播公众感兴趣的、认可的而又能体现企业形象的信息。3.塑造企业形象，要高度重视公众的感受，要认真研究公众、分析公
7、众，满足公众的需要。4.企业形象的塑造，是一项艰巨的系统工程。它贯穿于企业经营管理的全过程之中，它涉及企业经营管理的各方面活动，它关乎企业方方面面的人员。企业形象塑造，必须纳入企业管理战略的高度，系统设计，做到时时、处处、人人关注。,第三章公众关系协调,壹：自主学习,世界很小，是个大家庭,一、公众关系协调学习任务,1掌握公众的含义、特点及其分类方法，能够分析影响公众行为的心理因素和社会因素，熟悉协调公众关系的基本方法。2能够协调员工关系，通过公关工作帮助企业培养员工的认同感、归属感、自豪感和愉快感。3能够处理顾客的咨询与投诉、与顾客进行信息沟通、协调顾客关系，通过公关工作帮助企业在顾客公众心目
8、中塑造“第一流服务”的形象。4能够承担与媒介公众的联络工作、安排记者采访、做好新闻发布会的会务工作、为媒介公众提供新闻资料、追踪监测新闻报道结果，通过公关工作帮助企业在媒介公众心目中塑造“具有传播价值”的形象。5能够协调社区关系，通过公关工作帮助企业在社区公众心目中塑造“热心居民”的形象。6能够回答政府公众的咨询、安排组织领导与政府公众沟通，通过公关工作帮助企业在政府公众心目中塑造“具有社会责任感的好公民”的形象。,学习任务1.认识公众关系2.协调员工关系3.协调顾客关系4.协调媒介关系5.协调社区关系6.协调政府关系,二、公众关系协调学习资源,公共关系教程（第2版）（万国邦主编，机械工业出版
9、社2015年出版）第三章 公众关系协调第一章 公关工作基础,二、公众关系协调学习资源,公关网络课程第六章,二、公众关系协调学习资源,辅助教材,视频课堂,公共关系学网络课程点击视频课堂进入。第六讲第七讲,二、公众关系协调学习资源,公关学习园地,二、公众关系协调学习资源,在线学习平台,课程论坛,三、公众关系协调学习思考,1协调公众关系的基本方法。2企业如何建立良好的员工关系？3企业如何建立良好的顾客关系？4企业如何建立良好的媒介关系？5企业如何建立良好的社区关系？6.企业如何建立良好的政府关系？,贰：圆桌研讨,如何认识公众？如何协调公众关系？,一、认识公众关系,案例分析,饭店处理突发事件考虑到了哪
10、些公众关系？饭店是用什么策略来处理这些公众关系的？协调公众关系的一般方法是什么？,案例：乔治五世饭店的不速之客,一、认识公众关系,1.1分析案例1.1.1理解事件情景圣诞节约200名无家可归者占据了饭店门厅饭店正常经营受妨碍,一、认识公众关系,1.1.2 获取必要信息乔治五世饭店全球10大豪华酒店中的顶级酒店慈善组织制造事件，向政府施加压力无家可归者强烈的对比下，心理失衡饭店顾客？社区公众？政府公众？新闻媒介？,一、认识公众关系,1.1.3 分析事件变量,一、认识公众关系,这是最佳方案吗？,1.1.4 选择行动方案,一、认识公众关系,不予理睬,强制驱赶,一、认识公众关系,给予节日的礼遇给予人间
11、的温情,避免无谓的冲突融化心中的坚冰,温和处理没有消费能力的临时顾客富贵人家的穷亲戚,一、认识公众关系,1.2 乔治五世饭店案例的启示之一协调公众关系是公共关系工作的重要任务正确地认识组织的公众 相互联系、相互作用，能动的被影响者积极、有效地影响公众 策略正确、方法得当争取公众对组织的理解 以形象促进协调、以协调塑造形象,一、认识公众关系,1.2 乔治五世饭店案例的启示之二认识公众要了解公众的特点整体性：全面、系统地分析公众共同性：公众分类、分类对待可变性：采取措施、转化公众多样性：公关策略、沟通方式、信息传播,一、认识公众关系,1.2 乔治五世饭店案例的启示之三认识公众要分析公众的属性根据公
12、众的发展过程进行分析根据公众对组织的不同态度分析根据公众对组织的重要程度分析根据公众对组织的稳定程度分析,一、认识公众关系,1.2 乔治五世饭店案例的启示之四认识公众要了解影响公众行为的因素影响公众行为的心理因素 需要、知觉、态度、兴趣、性格、价值观等。影响公众行为的社会因素 政治、经济、文化、教育、职业、种族、年龄、性别等。,一、认识公众关系,1.2 乔治五世饭店案例的启示之五协调公众关系要掌握一般方法利益协调（基础）临时来访者的诉求是合理的。态度协调（关键）临时来访者找错了诉求对象。行为协调（目的）临时来访者自觉地离开酒店。,利益协调,利益是指社会组织与公众获得的物质上和精神上的需求与满足
13、。利益协调，即社会组织进行自身与公众利益需求及利益关系的调整、调节，以促进互补互利关系的顺利实现。利益协调是公共关系协调的基础。搞好利益协调，应当重视以下三个环节：认清各自的利益需求；把握相互利益的结合点；调整利益目标，促进互助互利。,态度协调,态度是人们对于某一对象所持的看法和行为倾向。态度协调，即社会组织为了实现同公众的互助合作而进行的对公众消极态度的转化和积极态度的强化的各种工作。搞好态度协调，一般应当从认知、情感、意向三个方面入手：认知协调，主要是做好与相关公众的信息交流，引导公众树立正确的价值观，使公众对组织有一个全面的了解并消除某些误会与偏见；情感协调，主要是通过组织行为和有效的沟
14、通，努力赢得公众的信任和好感，增进彼此之间的关系和友谊，同时也要重视化解公众对组织的冷漠、敌视等不利于建立和发展良好公共关系的感情障碍；意向协调，主要是在认知协调和情感协调的基础上，进一步培育公众同组织互助合作的意愿和倾向，防范和克服不利于相互合作的某些消极情绪。,行为协调,行为，是受思想支配而表现出来的活动。行为协调，是指社会组织及其公众自觉地对自身的行为进行的调整和调节，以便使双方相互配合、相互支持、互助合作。行为协调是利益协调、态度协调的直接结果。一般来说，搞好了利益协调和态度协调，只要进一步加强信息沟通和身体力行，就可以顺利实现行动上的互助合作。同时，也要注意由于行为过程引发的新的利益
15、矛盾和态度变化，以便在行为协调中继续进行利益和态度协调，并最终达到行为协调的目的。行为协调是公共关系协调的最终归宿。搞好行为协调，要注意三个方面的工作：落实社会组织与公众的互助合作；建立社会组织与公众的良好关系；促进社会组织与公众环境的良性互动。,二、不该发生的流血冲突分析,某电石厂坐落在距县城5公里处的蒋刘村附近，在正常生产条件下，年上缴利税2000多万元，是该县的重点企业。,某年秋冬之际，气候出现了异常的变化，该地区的树木及家畜死亡率增高，特别是公路两边的白杨树枯死状况尤为严重。当地村民议论纷纷，认为往年都没有这种情况，电石厂一上马就出现树死畜亡现象，肯定是电石厂排放废气所致。村民纷纷登门
16、抗议并制造事端。,面对村民的所作所为，电石厂领导束手无策，只好求助于县政府出面解决。但由于政府工作繁忙，耽误了时机，村民一气之下，断了通往工厂的唯一一条大路，致使工厂原料及产品无法出入，只好关门停产。,县政府见状，立即要求公安局出面解决。在执行公务的过程中，几名干警与村民发生了摩擦，使事态愈发严重。第二天，公安局又抽调了40多名身强力壮的干警抵达现场。公安干警面对400多名手持铁锨镢头的村民，经多方劝说仍无效果，终于发生了冲突。最后，公安干警虽然抓走了2名带头者，但也有10多名干警受了不同程度的伤，问题却没有丝毫解决。,二、不该发生的流血冲突分析,1.你认为县政府对这一问题的处理方法是否妥当？
17、为什么？2.断路之后，你认为电石厂要协调哪些公众关系？首要公众是谁？,二、不该发生的流血冲突分析,1.你认为县政府对这一问题的处理方法是否妥当？为什么？县政府的处理方法不妥当。因为：（1）拖延、贻误了时机；（2）非协调式处理问题，激化了矛盾；（3）损害了政府的“公正”形象，引起了村民的不信任。,二、不该发生的流血冲突分析,2.断路之后，你认为电石厂要协调哪些公众关系？首要公众是谁？需要协调的公众：员工、社区公众（蒋刘村村民）、顾客（经销商、供应商、消费者）、政府（县政府、公安局、农业局、环保局、气象局等）首要公众：社区公众（蒋刘村村民）,三、角色模拟,情境案例:不该发生的流血冲突如果你是电石厂
18、的公关人员，你将如何协调社区公众（蒋刘村村民）关系，以确保畅通道路、恢复生产？,三、角色模拟,不该发生的流血冲突发生流血冲突的原因有哪些？其根本原因是什么？电石厂面对村民 的挑衅束手无策。县政府贻误了问题处理时机。公安局处理断路问题方法欠妥。电石厂忽视了社区关系建设。,三、角色模拟,电石厂社区关系建设社区关系亦称为“区域关系”、“地方关系”。它是指社会组织与其所在地的地方政府、社会团体和其他组织以及当地居民之间的邻里关系。协调社区关系的基本方法1树立居民意识2为社区建设尽职尽责3维护社区的生态环境电石厂应如何开展社区关系建设？,三、角色模拟,电石厂社区关系建设1.向村民致歉，为未尽“居民”之义
19、务而遗憾；2.主动承担责任，开展救助活动，赢得村民理解；3.请求县政府组成权威调查组，开展调查工作，请村民代表全程跟踪；4.公布救助成果，宣布调查结果；5.开展联宜活动，沟通村企感情；6.探讨共建方案，加强社区关系建设；7.开展共建活动,融洽村企感情；8.开展“村企联合庆新春，村企共建一家亲”新春联宜活动。,叁：技能训练,情境案例:稳得福烤鸭店的“优惠”风波,分析稳得福烤鸭店在处理各种公众关系时的成功做法和不足之处。撰写一篇400字左右的案例分析，发布在课程论坛里并积极参与讨论。,稳得福烤鸭店的公众关系协调,公众是与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体和组织，是公共关系工作的对象。
20、正确认识和分析公众，积极地影响公众，争取不同公众对企业的理解与支持，是企业公共关系工作的重要任务。在本案例中，稳得福烤鸭店面对的目标公众主要有员工、顾客和媒介三种公众。在处理上述三种公众关系时，“稳得福”既有成功的做法，也有一些不足之处。,1.员工关系的协调:当部分职工产生消极情绪时，“稳得福”及时召开了全店职工紧急大会，统一思想，为平息风波奠定了内部公关基础。但作为一项公关专题活动，开展活动之前就应做好员工思想工作，以确保员工全力配合公关活动的开展；特别是出现供不应求之时，更应及时做好内部公关工作，以杜绝隐患，避免员工言行失当。,稳得福烤鸭店的公众关系协调,2.顾客关系的协调：当优惠活动出现
21、严重供不应求时，店方采取四项紧急措施，对维护自身形象和兑现对特殊顾客（教师）的承诺都具有十分积极的意义。但与此同时，没有开展广泛的、富有成效的信息传播活动，加之个别店员对特殊顾客（教师）的讽刺挖苦，导致了顾客关系的紧张和顾客的投诉。,稳得福烤鸭店的公众关系协调,3.媒介关系的协调:面对新闻媒介接二连三的尖锐批评，店方真诚的自我批评、主动的沟通行为和实事求是的解释说明，其态度和策略都是正确的。但当出现供不应求之时，为何不与媒介沟通？这一失误让店方丧失了获得美誉和减轻压力的时机；当第一篇批评报道见报后，为何不及时沟通？这一失误导致了后续更为尖刻的负面报道；与新闻媒介沟通之时，沟通面过窄，导致了电视台负面报道的出炉。,稳得福烤鸭店的公众关系协调,
