统一龙虾方便面消费者座谈会研究.ppt

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1、龙虾方便面消费者座谈会研究,委托方：统一企业（中国）投资有限公司受托方：上海东方市场研究有限公司日 期：二零零壹年十一月二十八日,报 告 目 录,一、研究方案 3(一)、研究目的 3(二)、研究方法与组织 4(三)、样本构成 5二、核心发现 7三、研究结果详细分析(一)、龙虾认知 8(二)、新品评价 22(三)、价格/品牌测试 46四、基本建议 56,研究目的,研究方法 小组定性座谈会,研究方法与组织,充分发掘消费者对“龙虾方便面”的接受程度和评价，为完善产品概 念和传播理念提供依据，并提出相关策略建议；了解消费者对龙虾方便面不同概念的看法和认识；了解消费者对龙虾方便面口味的认同与喜好,研究方

2、案 研究目的,研究方法与组织 研究区域和座谈会召开时间 上海 男性组：11/17/01 10：0012：00 AM 女性组：11/17/01 14：0016：00 PM长沙 男性组：11/18/01 14：0016：00 PM 女性组：11/18/01 18：0020：00 PM广州 女性组：11/19/01 15：0017：00 PM 男性组：11/19/01 18；3020：30 PM沈阳 女性组：11/20/01 15：0017：00 PM 男性组：11/19/01 18；0020：00 PM,研究方案 研究方法与组织,上海、长沙、广州和沈阳每个城市各二组座谈会，男性和女性各一组，每组八

3、人；同时，结合方便面不同口味的使用情况，在每组设定配额限制。其中主要食用海鲜口味的消费者至少2人，其余为食用牛肉或者多种口味的消费者。,样本构成-座谈会组别,研究方案 样本构成,与会者条件 非业内/相关行业人士 年龄：21 35 在21-25，26-30，31-35 三个年龄段中平均分布 个人月收入 广州、上海 2000元 长沙 1200元 沈阳 1000元 受教育程度：高中/中专或以上 产品使用程度要求：重度消费者：一周食用方便面在三次或以上,样本构成-与会者条件,研究方案 样本构成,主 要 发 现,上海与广州的消费者普遍食用过龙虾，对龙虾的了解比沈阳与长沙消费者更深刻对于龙虾方便面的接受程

4、度也相应更高；消费者认为龙虾营养价值高，高蛋白，肉质鲜美；是海鲜极品。,方便面的重度消费者，不论何种主要食用口味，都比较关注方便面的口味，因此大部分消费者所选择的最佳概念为R，即“味食欲”；仅有少数消费者认同“营养”和“澳洲”概念，并且沿海消费者的认同比例较高；,大部分消费者区分出测试产品与已有产品之间口味的差异，并且认同龙虾方便面的味道，而沈阳的消费者例外；不同口味的消费者都普遍认同测试产品的口味，认为味道独特，与一般市场上的方便面口味不同；,多数消费者认为测试产品的价格在1.5-2元范围内，而广州的消费者认同价格较高,龙虾认知,新品评价,品牌/价格测试,研究结果详细分析,龙虾认知,一、龙虾

5、印象二、食用经验三、龙虾联想四、具体描述五、信息渠道,龙虾认知 龙虾印象（一）,吃 海鲜、好吃 红通通的 特征 生猛海鲜 张牙舞爪 壳很坚硬 价格 价格昂贵 高档的,龙虾的第一印象,龙虾认知 龙虾印象（二）,龙虾的深刻印象 鲜美 可爱 生猛,广州和上海的大部分被访者有食用龙虾的经验，沈阳有2/3左右的与会者消费过龙虾，长沙只有不到二分之一的与会者曾经食用过大龙虾。几乎所有的与会者都是在餐馆而非家中食用大龙虾，原因是龙虾是一种昂贵的食物，另外其制作过程复杂烦琐，只有在特定的场合下才会食用，比如婚宴上、朋友聚会、商务会餐等。,龙虾认知 食用经验,食用经验 总体上，沿海城市广州、上海的消费者消费龙虾

6、的比例，比较内地城市沈阳和长沙高出许多；,龙虾认知 龙虾联想,无食用经验者的联想即使未曾食用过，龙虾对于许多消费者来说，都是一个熟悉、生动可亲的概念。直接联想：龙虾首先是一种食物，想到的首先是吃 海鲜、美味 酒店 海水 虾味的食品 饰物、玩具“红的那种，做好的，放在那个船上，两个大须子，摆得挺好看的，外型也挺亮的，挺红的，挺有食欲的。”发散联想：龙宫，哪吒脑海 龙虾价格不菲，由此想到富贵,龙虾美味 肉质细嫩、鲜美“它的肉嫩，特别特别嫩。”“肉挺细的，挺细腻的。”“香滑弹牙，齿颊流香。”“现在吃龙虾，伴着那个芥末，很鲜的感觉。”“这个肉吃上去，咬上去第一口好像有一点水出来，很嫩的。”清爽不油不腥

7、“觉得很清淡。很清爽。不像鱼那么腥。”“也不是油油腻腻。”,龙虾认知 具体描述,龙虾写真（外形）-长约30厘米-平均重达1-2斤，大的可达到3斤左右-头大、身子小-前面长着两个大钳子-后面很大的、扇形的大尾巴，很漂亮-须很长“壳大，顶子大，身子小”,龙虾认知 具体描述,龙虾写真（外形）-龙虾壳很美丽，红色的“我想到的主要是红色的，油炸过的红”-外形凶猛、张牙舞爪-呆头呆脑，可爱“我从它的外形上感觉，张牙舞爪，很好看，还有两根须，吃了以后，有时候，就是看它的那个形状，又舍不得把它吃掉。”“呆头呆脑，挺可爱的。”,龙虾认知 具体描述,龙虾在人们心目中的形象是：张牙舞爪，可爱的小家伙,种类 从品种来

8、区分：除了大家都熟悉的澳洲大龙虾，与会者还提及了其他种类的大龙虾，如地中海大龙虾、马来西亚大龙虾、美洲龙虾和花龙。捕捞/人工养殖：捕捞：味道更鲜美，肉质更细腻 人工养殖：小一点，味道口感比捕捞的逊色“野生的看得出来的，肉成色好，纯，肉比较紧，到嘴里不会粘嘴，觉 得吃上去觉得很滑。”,龙虾认知 具体描述,龙虾认知 具体描述,栖息地消费者基本上都认为龙虾是生活在海水中的一种生物，只有少数消费者认为是生活在湖水等其他地方。地域 澳大利亚，地中海，马来西亚，新加坡，越南西贡，日本，中国南海、青岛、大连 热带，近赤道处，纬度高的地方 环境 较深的海域 热带海域，阳光充足的地方 冷暖流交汇处 伴生动物和植

9、物 附近有微生物、小鱼小虾 海草，珊瑚礁,龙虾认知 具体描述,习性 喜温暖 喜欢清澈的海水 群居 以浮游生物，小鱼小虾作为食物 住在珊瑚礁和岩石的缝隙中,营养价值消费者认为龙虾的营养价值高，负面评价很少。,龙虾认知 具体描述,龙虾认知 信息渠道,信息渠道 绝大多数与会者是通过食用经验接触到龙虾，除此之外，他人提及、媒介介绍也是信息的补充途径；对于从未品尝过大龙虾的与会者而言，他人提及、在餐馆中曾经看过、电视是主要的信息途径。,龙虾认知,新品评价,品牌/价格测试,研究结果详细分析,新品基本概念评价传播概念评价口味评价,新品基本概念测试1、龙虾与食品的联想2、对龙虾方便面内容的想象3、与海鲜方便面

10、的区别4、对新品基本概念的接受程度5、综述,龙虾与食品的联系 大部分与会者所第一联想到的与龙虾有关的食品是虾片、虾条等食品。其他所能联想的食品还包括：-其他海鲜：炮虾、绿蜡虾、基尾虾、螃蟹-由虾制成的食品：虾仁、虾酱、虾味调料品、虾丸、虾饺、虾皮、龙虾干、龙虾丝、虾粉、虾饼、虾糖、虾油 其中上海和广州与会者提及了面类食品如海鲜面、虾子面，上海、长沙的女性组与广州的男性组主动联想龙虾方便面。总之，龙虾作为一种海鲜，对于沿海城市的居民而言，与其他食品的结合显得顺理成章，潜在的接受程度较高。,新品基本概念评价 龙虾与食品的联想,对龙虾方便面内容的想象 对于从未见过、听说过的龙虾方便面，大多数与会者所

11、第一想到鲜，-口味：鲜甜、清淡-面筋：爽口-汤；鲜美、但并非像海鲜面是用味精调制而成-佐料：丰富、有粒状的龙虾肉、甚至有一包龙虾袋-包装：突出“龙虾”，外包装是与龙虾肉一般的红色,新品基本概念评价 对龙虾方便面内容的想象,“主要是味道上，吃不出龙虾味枉叫龙虾面”,四地消费者一致认为龙虾方便面应当像龙虾一样味鲜，但并非味精调制的人工鲜味，其中上海与广州的消费者对龙虾方便面内容的想象远比内地消费者丰富。,与海鲜面的区别 对于龙虾方便面，众多与会者认为与海鲜面最大的区别在于海鲜面是各种海鲜口味的大杂烩，而龙虾方便面只应含有龙虾的味道-口味：不仅比海鲜面更鲜；并且口味上更突出龙虾的味道，而非海鲜 面的

12、大杂烩口味；应当像龙虾一样无普通海鲜的腥味,但食用 后不应口干舌燥-面筋：面更劲道、更细、更滑-汤:更鲜美-佐料：含有龙虾-营养价值：更有营养、高蛋白,新品基本概念评价 与海鲜面的区别,对新品基本概念的接受程度 尽管部分与会者主动联想到龙虾方便面，但是大部分与会者仍表示对方便面中的真实性表示怀疑；与会者甚至区分了“龙虾方便面”与“龙虾口味的方便面”两个概念，认为后者更为真实。但是与会者有兴趣尝试龙虾方便面，即使不作为以后食用的主要口味，也可以作为调换口味。“（龙虾）有是有的，但是价格就上去了。”“方便面其实是很大众化的产品，比如说价格很低，只有两、三块钱一包，（而）龙虾目前还是少数人享用的，这

13、两者好像是联系不起来的。”“龙虾方便面好像不太可能的，觉得它应该叫龙虾口味的方便面。”,新品基本概念评价 未来尝试可能性,传播概念测试1、与会者对概念 C 的印象与评价2、与会者对概念 R 的印象与评价3、与会者对概念 S 的印象与评价4、三个概念的评分结果5、三个概念的综合评价6、概念信息点评价7、综述,三个概念概念C：XX 方便面，来自澳洲纯净海洋的龙虾美味。概念R：XX 方便面，让你体验虾油红润、肉质晶莹、汤头醇鲜的龙虾好味道。概念S：XX 方便面，在带给你鲜香美味的同时，还带来深海龙虾独特的营养组合。,概念卡在各场座谈会中按不同的随机顺序出示。,传播概念选择与评价,概念C：XX方便面，

14、来自澳洲纯净海洋的龙虾美味。评价：不仅没有描述出面的香味、鲜美，并且难以让人置信。其中两个关键词“澳洲”和“纯净海洋”普遍受到排斥，仅受到少数与会者喜欢。,传播概念评价 概念C评价,被访者对概念C的评价低；认为其主要的缺点是太过简单，不够具体，没有对面的描述,“我觉得澳洲有点夸张，就有点崇洋媚外”“（分数低）是因为（它）引不起我的想象，我想象不出来味道是怎么的海鲜”,概念R：XX方便面，让你体验虾油红润、肉质晶莹、汤头醇鲜的龙虾好味道。评价：受到许多与会者的好评，认为该概念形象具体，让人食欲大动。,传播概念评价 概念R评价,被访者对概念R的评价较高；认为其主要的优点是形象生动、易于记忆、垂涎欲

15、滴,“这个比较实惠，不像前面很虚的”“主要是突出了味道的描述，我觉得龙虾面就应该和它一样，突出一个爽字”,概念S：XX方便面，在带给你鲜香美味的同时，还带来深海龙虾独特的营养组合。评价：与会者对此概念评价一般，其中众多与会者排斥“独特的营养组合”，认为与事实完全不相符合，只有小部分的与会者对“营养”有兴趣。,传播概念评价 概念S评价,被访者对概念S的评价一般；认为：总之前半句比较可信，而后半句则难以置信。,“我觉得有点夸张了”,三个概念的评分结果,传播概念评价 三个概念的评分结果,尽管食用口味不同，与会者普遍倾向于概念R。,传播概念评价 三个概念的综合评价,*五颗星表示消费者对测试广告在指定方

16、面的评价最高，三颗星则代表反映一般。,传播概念评价 三个概念的综合评价,出发点,澳洲,诉求,消费者反应,纯净海洋,道具,普遍欢迎：符合消费者对方便面的期望 让人垂涎欲滴,味,油、肉、汤,食欲,难以接受:内地：崇洋媚外 上海:让人怀疑澳龙的真实,龙虾本身,无,营养,针锋相对的反应：赞同者：方便面也应该力求营养 反对者：方便面怎能与营养联系,传播概念评价 概念信息点评价,排斥的信息点,“澳洲”及其衍生的“纯净海洋”不仅难于为内地与会者接受，也难以说服沿海消费者“（营养）组合”为所有的与会者的强烈排斥，即使欢迎“营养”的与会者也认为“组合”一词太过含糊，夸张事实 相对“汤头醇鲜”，“虾油红润”被认为

17、略显油腻，而“肉质晶莹”与平常所见的脱水佐料 大相径庭而遭到批评,喜欢的信息点,消费者最注重的因素即为“味”，因此尽管“鲜香美味”出现在概念S中，与“营养”结 合在一起，部分与会者仍由于“鲜香美味”而选择了概念S；相对“虾油红润”与“肉质晶莹”，与会者不仅认为“汤头醇鲜”完全符合所品尝过的龙 虾味，也正是他们对汤的期望。,鲜香美味 汤头醇鲜,传播概念评价 概念信息点评价,-首先，与会者完全理解并接受三个概念所传达的信息要点，对于概念的理解上不存在 任何曲解；-其次，与会者更欢喜对方便面的具体描述：香、味、汤；-第三，与会者普遍接受龙虾营养价值的说法，但是由于“方便面没有营养”这一根深蒂故说法的

18、影响，大部分与会者难以接受龙虾方便面的营养价值一说，仅仅是在广州小部分与会者不排斥营养概念；-总而言之，概念C普遍不受欢迎，而概念R受到了好评，而概念S中提倡的“营养”则难以打动大多数消费者的购买欲望。,综述,传播概念评价 综述,口 味 测 试1、与会者对龙虾方便面的评价2、与会者对面霸120翡翠鲜虾的评价3、与会者对统一100鲜虾鱼板面的评价4、三种口味的评分结果5、综述,口味测试 龙虾方便面的评价,在8场座谈会中,共有5场与会者都品尝出了龙虾方便面与其他海鲜面差异,并一致选择了正确的龙虾口味，对于测试产品口味的主要评价项集中如下：-味：味道鲜美（食用者与未食用者），鲜而不腥，有虾味；-独特

19、性：口味独特，市场上还没有同种口味（四地与会者）；-色：色彩鲜艳，搭配好；-香：挺香；-汤：浓，汤头醇；-其他：符合概念R的描述，喝后不油腻。,龙虾方便面（1）,“有点甜腥味，像龙虾面。”“最起码从感觉来讲，比（鲜虾鱼板）真，最起码没有浓的味素味。”“给人感觉有点虾油红润，汤做出了汤头醇鲜的感觉”“我吃上去，也觉得有鲜香美味的感觉”,口味测试 龙虾方便面的评价,其中广州的消费者非常喜欢龙虾方便面，认为清淡、鲜甜，而长沙的消费者口味偏重，反映该种口味太淡，红油太少，希望更多些辣味；广州的与会者认为面不够劲道，而沈阳与会者却比较喜欢面；长沙和沈阳的与会者反映有苦味，长沙认为菜苦；而沈阳认为汤苦,龙

20、虾方便面（2）,“感觉就是非常像，非常好吃，感觉常它的汤头很醇，刚刚的（鲜虾鱼板）那种滑就是多油，现在的这种滑是因为面条又细，又爽口，它的面条这么滑，都不知道加了什么成份。”-广州“觉得好像有点谢口似的，好像缺佐料”沈阳,口味测试 翡翠鲜虾的评价,翡翠鲜虾,上海、长沙与广州的与会者一致认为此种口味最不像龙虾方便面。-廉价的方便面；-虽然有海鲜味，但带腥味；-味精味太重了。总之，像海鲜面，不像龙虾面。“面条太粗，唯一好的就是它的蔬菜颜色比较好”“没有海鲜的味道，没有龙虾的味道，就有点像味精”,在沈阳，不管是否食用过大龙虾，大部分与会者选择翡翠鲜虾为龙虾方便面。-味道像海鲜味，味道不错；-面易碎。

21、“感觉是带着海鲜的味道”“口感挺好，面觉得挺肉头，感觉是带着海鲜的味道”,口味测试 鲜虾鱼板的评价,仅有极少部分与会者选择鲜虾鱼板为龙虾方便面。但是绝大多数与会者的评价是：大众化的口味，总而言之，像海鲜面，不像龙虾面，也不好吃。“太大众化了，没有特点”“不像龙虾，有点像小虾，面条不够弹性”“含的味素特别多，这个（味道）鲜美是靠味素和紫菜调制出来的，给人的感觉 太假了”,鲜虾鱼板,三种口味的评分结果,口味测试 三种口味的评分结果,口味测试 综述,总之，龙虾方便面因其独特的口味，受到了大部分与会者的好评，并且被大多数与会者选择为最像龙虾方便面的口味。而其他两种口味被认为人工鲜味过重，有腥味。,综述

22、,地区差异,大部分消费者，尤其是有过多次食用经验的广州与会者对龙虾方便面的评价较高，认为其味道鲜甜，与龙虾的味道相符，并且偏重清淡的口味；长沙与会者偏重辣味，但是对龙虾方便面口味比较认同，希望添加辣味包；沈阳与会者口味偏重，反而喜欢并选择了其他三地所排斥的味精合成的人工鲜味，并认同为海鲜味。,龙虾认知,新品评价,品牌/价格测试,研究结果详细分析,价格/品牌测试一、价格测试 1、价格期望 2、四地价格期望对比 3、综述 二、品牌测试 1、主要品牌 2、品牌形象 3、新品厂商推测,价格测试 价格期望,价格期望,品尝前的价格期望：在品尝前,与会者对于龙虾方便面的价格期望较高,均表示龙虾方便面的价格应

23、高出普通方便面的价格，上海与广州的与会者均表示龙虾方便面的价格应当在2元以上，其中上海女性与会者的价格期望最高，达4-5元；而长沙与沈阳的价格期望较低。确定品牌后的价格期望：四地与会者普遍关注方便面的品牌，若是知名品牌或者厂商则认为质量有保障。但是知名品牌的价格上升幅度不能过高，品牌的附加价值为0.1至0.5左右。品尝后的的价格期望：品尝完三种口味的方便面后，与会者纷纷调低了所预期的价格，价格预期为1.5至2元左右，其中上海和广州的上限还是高于其他两地，为2.5元。,价格测试 四地价格期望对比,各地价格期望对比,单位：元,各地与会者品尝前对龙虾方便面所能接受的价格较高，并且对于所认同的品牌在同

24、等品质条件下价格可有所上调，但是上升幅度最高不能超过0.5元；而品尝后下降的价格无疑暗示了方便面的重度消费者在购买时的决定因素是价格而非所谓的“营养”，因此“营养”与“澳洲”两个概念难以得到消费者的认同。,价格测试 各地价格期望对比,综述,与会者对龙虾方便面所期望的价格实际上与普通方便面并没有多大的区别，这说明消费者实际上还是将龙虾方便面理解为“龙虾口味的方便面”而非“龙虾制成的或者含有龙虾的方便面”，因此龙虾方便面未来的定价不宜过高，但是应当与普通口味的方便面有所差距。,品牌测试 主要品牌,主要品牌,在各地与会者所提及的方便面品牌中，除了统一、康师傅外，其他所提及的品牌还包括农心、美厨、面霸

25、、出前一丁、华丰等，其中上海和广州两地的与会者对品牌较为熟悉。,品牌测试 品牌形象,统一,对于众多的消费者，统一与康师傅就是方便面的代名词。,有实力的大企业，质量有保障，可信度高，无假货；不仅方便面品种丰富，而且是一个覆盖各种食品生产的大集团；价位合理，为消费者所接受；-促销活动与广告多；包装更好，纸质佳；-汤鲜，分量多。,康师傅,质量保证的大企业，老品牌；口味好，汤料好；价格实惠。沈阳的消费者更早接受了康师傅品牌，认为统一是后来品牌，接受程度较低。,“（统一）感觉没有康师傅好，没有什么创新”,品牌测试 品牌形象,农心,新品牌；口味偏辣，受到长沙消费者的好评；还有捞面、杯面等产品,华丰,面霸,

26、质量保证的大企业；口味好，味精不多与会者认为面霸是统一的产品，没有认识到它是顶新的子品牌,价格便宜，一元左右，为消费者所接受；市场跟随者,品牌测试 新品厂商推测,新品厂商推测,除了上海部分与会者推测新品-龙虾方便面可能是某个名不见经传的厂商生产外，其他与会者都认为新品的生产厂商如果是统一与康师傅，则对他们就更有吸引力。,基 本 建 议,从此次调研来看，所测试的产品从基本概念、从口味都得到了消费者的好评，因此未来上市后成功的可能较高，前景光明。无论是否食用过龙虾，与会者对龙虾的认同度都非常高，不仅喜欢龙虾的鲜甜美味，也认可龙虾的营养价值。与会者普遍接受“龙虾口味的方便面”，并有兴趣在未来尝试新产

27、品。因此建议上市产品的基本概念 修改为“龙虾口味的方便面”。从口味测试结果来看，测试产品与市场现有产品的口味区别明显，不仅口味独特，而且符合与会者对龙虾味的认识与想象，尤其得到了有食用经验的与会者的赞许。,基本建议 上市可行性,上市可行性,从概念测试结果来看，消费者对于方便面的已有看法并不因为龙虾而改变，因此未来上市后传播概念仍然以“味食欲”为主方向。方便面消费者非常关注方便面的味道，因此建议在上市的传播概念选择上以“味食欲”为导向，激发消费者的食欲，并强调口味的独特性，进一步激发消费者的购买欲望。与此同时，考虑到“营养”与“纯净海洋”仅仅得到沿海城市的少数消费者的认同，因此未来上市时应避免将

28、“营养”与“纯净海洋”作为传播概念的主要信息点。从此次调研来看，消费者对于新品的价格期望并不太高，建议新品的价格不宜过高，但是也应当与普通口味的方便面有所差距，升幅在左右。,基本建议 传播方向,传播方向以“味食欲”诉求为导向,基本建议 产品力的强化,产品力的强化,在上海与广州两地较多的消费者曾经食用过龙虾，因此为增加产品的吸引力，建议在未来上市的产品中更加清晰地表现出“龙虾”的特色，龙虾肉的表现形式可以更加明显，可以采取小粒虾肉、小虾形状肉粒等形式表现。由于此次所测试的四地消费者的口味差异较大，长沙的消费者相比广州与上海两地偏好辣味，因此建议在未来上市的产品中可以考虑加入一包辣椒包，满足了爱好辣味与不爱好辣味的消费者的需要。,谢 谢！,