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1、服务品牌形象对顾客感知价值与重复购买意愿影响的研究,吉华东2010.04,企业管理,服务品牌形象的文献综述,1、服务与服务品牌,（1）服务的定义（没有统一界定，介绍几个具有代表意义的定义）1960年美国市场营销学会将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”泽丝曼尔（2002）认为所谓服务，就是提供时间、空间、方式或是心理效用的经济活动。菲茨西蒙斯（2002）认为服务是一个由在支持设施内使用辅助物品实现的显性利益与隐性利益构成的“包”。服务包由以下四个部分组成:(l)支持性设施，在提供服务前必须到位的物质资源。(2)辅助物品，消费者购买和消费的物质产品，或是消费者自
2、备的物品。(3)显性服务，那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益。(4)隐性服务，消费者能模糊感到服务带来的精神上的收获，是服务的非本质特性。,综合以上学者的观点，本文将服务理解为：服务是指一方向另一方提供无形利益的过程。从消费者的角度来说可以理解为，消费者通过相关设施和服务载体获取的显性利益与隐性利益的整体组合。与实体产品相比，服务具有独特的性质，包括无形性、不可分离性、不稳定性与易逝性等。关于服务业态，本文根据消费者对各服务业的期望属性不同分为：体验性服务业和信任型服务业。所谓体验性服务业，就是指消费者期望从其中获取更多体验价值的服务业，相对体验性服务业，信任型服务业就是指消
3、费者更期望获得效率、安全的服务业。,（2）品牌与服务品牌 AMA将品牌定义为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某个群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”凯文凯勒（Kevin Keller，1998）认为品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体。英国学者德切拉托尼（De Chernatony et al，1999）通过调查对服务品牌与产品品牌区别提出以下结论：概念类似，都是顾客心中理性与感性的感知组合品牌化概念层次上基本一致，但实施方法侧重点不同事实上，服务组织并没有重视品牌这个可以简化顾客比较选择的工具服务质量较
4、于产品质量不稳定，人员的素质与内部沟通显得尤为重要好的服务品牌注重关系维护，既包括员工也包括顾客服务品牌缺乏情感纽带，识别性比较差,2、品牌形象的相关研究,品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象（brand image)（Biel,Alexander L.,1993）。（1）品牌形象的定义，学术界没有达成统一的看法。Jain&Edgar（1976）认为品牌形象是消费者对品牌特质所产生的感觉与印象。Biel（1993）认为品牌形象是与品牌名称相连结的品牌联想与属性的集合，是消费者对品牌的主观反映。Keller(1993)认为品牌形象是消费者对品牌的认知，通过存在消费者记忆中
5、的品牌联想来反映。品牌形象是品牌权益的一大要素，亦即消费者心目中对该产品的价值。范秀成、陈洁(2001)品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的。罗子明（2001）提出规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分。,综合以上定义可以看出，自品牌形象的概念提出以来，它的内涵随着市场、经济的发展以及人们对形象的深入认识而不断的变化发展。企业对消费者越来越重视，对品牌形象的理解也转移到对人，即对消费者的角度来认识。品牌形象是消费者对品牌的感知和认知。品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是根据消费者有关品牌的推断
6、形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念，这是品牌形象的本质。品牌形象的形成关键在于消费者，消费者对品牌及其相关的营销活动的主观认识和对品牌产生的所有联想形成了品牌形象。,（2）品牌形象测量模型 艾克(David A.Aaker,1995)模型 艾克(DavidA.Aaker,1995)在品牌形象的基础上提出了品牌资产模型。该模型认为品牌资产包括品牌忠诚度、品牌知晓度、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产。科勒(Kevin Lane Keller)模型 科勒认为品牌形象是顾客与品牌的长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客
7、或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。科勒将品牌联想分为三类:产品特性、利益和态度。克里斯南(H.S.Krishnan)模型 克里斯南认为应从品牌联想的数量、偏好、独特性和形成来源四个方面来考察品牌联想。,贝尔(Alexander L.Biel)模型 贝尔在品牌知识联想网络记忆模型（Associative Network MemoryModel of Brand Knowledge）的基础上，把品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和。贝尔认为品牌形象通过产品形象、企业形象、使用者形象三个子形象得以体现，任何品牌都存在这三种形象。而
8、描述品牌形象的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性(Alexander L.Biel,1993)。“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性因素的认知，而“软性”因素反映品牌的情感利益。,具体来讲，贝尔的品牌形象模型分为以下三个部分：企业形象是消费者对有关企业的各种信息和使用企业产品的经验的认知，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成因素主要包括企业的国籍、规模、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）、所占市场份额、顾客导向程度、员工形象、社会营销意识、社会公益形象，以及给消费者的信赖感等方面。产品或服务形象是与产品或服务本身功能或所带来的利
9、益特征相对应的品牌特性，包括产品的价格、性能、技术、服务、产地、颜色、款式和设计等因素。另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品/服务的形象。使用者形象是品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还包括使用者的个性特征、社会阶层、价值观、生活方式和爱好等软性方面的特征。,关于服务品牌形象维度的界定，本文将在对服务概念理解的基础之上，参照贝尔的品牌形象测定模型，稍微修改，以便于本文的进一步研究使用。本文将服务品牌形象分为产品/服务形象、企业形象以及关系形象三方面，所谓产品/服务形象，就是消费者感知到的产品或服务自身能给自己带来的利益综合与成本综合的权衡；利益综合包括：属性功能、专业技术、服务环境等；成本综合包括：服务价格等。企业形象，是指消费者对服务企业的整体评价，包括企业的规模、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）、服务人员素质、社会公益形象，以及给消费者带来的信任风险成本（包括身心风险和财务风险）等方面。关系形象，就是消费者与企业发生或维持互动关系时对这种关系所产生的心理评价，包括：服务的顾客导向程度、服务沟通以及顾客关系产生与维持成本（包括：享受服务的非货币成本、维持成本、售后起诉成本）。概念模型如下：,
