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1、标 志 设 计,第一节，标志概述,一、标志设计探究,标志是一种独一无二、可持续的象征性符号。标志的来历，可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有神秘关系的动物或其他自然物象作为本氏族或部落的特殊标记。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，称为族旗、族徽。国家产生以后，又演变为国旗、国徽。,标志设计的发展：,随着商品经济的进一步发展，人们供需关系不断扩大。同一行业的商品逐渐增多，一些作坊，行铺相继设立和兴起，标志也随之出现。13世纪时，欧洲大陆盛行各种行会，并
2、要求在商品上打上行会认可的标记。从而起到区分生产者的作用，这已经具备了现代标志的内涵。,标志设计的发展：,标志的定义：,标志是一种用简练的图形、文字、和色彩表示某种意义的象征性符号。,标志的发展：,当人类在运用符号上逐渐从精神象征走向功力性，当这种符号与商品概念结合起来时，“标志”就出现了。现在，标志更多是作为品牌形象在视觉上的表达，它对品牌起着支持、传达、整合与形象化的作用。标志是最易认、最快速、最普及的宣传方式，你可以看到它、触摸它。它服务于品牌，是品牌的形象。从名片到网页，从广告宣传到平面标牌指示系统，一个优秀的标志能提高人们对品牌的认知度，是提升品牌的切入点，并为企业带来巨大的利润空间
3、。,标志的作用：,传递信息、识别的作用,标志赏析：,二、标志的符号意义：,标志由意义创造图形，用图形传达意义。设计赋予了标志以引人注目的魅力，象征了受人欢迎的品质。标志在使用或传播中，意义得到肯定与认同，标志的功能就得以发挥。,标志赏析：,三菱公司的三菱形标志象征质量和可靠性，传达了一个有着130年历史的公司的承诺，保持这一标志的完整是重中之众的大事。该标志由岩崎弥太郎设计，每个菱形代表着一个核心原则：企业对社会的责任、完整与公平、通过贸易让世界了解三菱。,标志赏析：,耐克是美国著名体育用品公司，原来叫Ribbon体育用品公司。1971年，为了扩大市场，重树公司及产品形象，公司决定改变名称。一
4、位名叫杰夫约翰逊的员工睡梦中见到了胜利女神Nike，传说她能给人带来胜利，是吉祥、正义和美丽之神，这个名字给人们带来了美好的联想，于是被公司采用。卡罗琳戴维森为Nike设计了标志一只抽象的翅膀，和“想做就做”的宣传语一起，向目标市场传达出了明确而强烈的观点。,标志赏析：,练习一：诠释党的标志的象征意义,象征意义：,中国共产党党徽底色为红色，上有由黄色的锤子、镰刀交叉组成的图案。红色象征革命，黄色的锤子、镰刀代表工人和农民的劳动工具，象征着中国共产党是中国工人阶级的先锋队，代表着工人阶级和广大人民群众的根本利益。,美国民进党、共和党党徽含义,“驴象之争”由来“驴子”是民主党的党徽，“大象”是共和
5、党的党徽。四年一次的美国总统选举又称为“驴象之争”或“驴象赛跑”。民主党与共和党分别以驴和象作为自己的象征，源于德裔美国政治漫画家汤斯纳斯特的讽刺漫画。民主党最早和驴子扯在一起是1828年杰克逊竞选美国第七任总统。当时对手批评他是“笨驴”，讽刺他主张“让人民统治”。杰克逊当选后，驴子的绰号一直罩在作风固执的他的头上。1870年，纳斯特画了一头驴登在哈泼斯周刊上，以讽刺当时北部反对内战的民主党人。这幅漫画加深了人们头脑中“民主党即驴子”的印象。驴子虽然笨头笨脑，却被民主党人视为既聪明又勇敢的动物。1880年，民主党在总统选举中开始以驴子作为党的代表动物。把大象与共和党连在一块则是纳斯特一手搞起的
6、。1874年，他在哈泼斯周刊上画了一幅摔倒的大象，用它代表不满共和党总统格兰特执政的共和党选民。同年，共和党在国会中期选举中大败，纳斯特又画了一幅受困的大象予以讽刺。随后其他漫画家也纷纷用大象来代表共和党。有趣的是，被民主党讥讽为大而无当、华而不实、保守愚昧的大象，在共和党人看来，代表的却是尊严、力量和智慧。最后，共和党索性把大象作为自己的代表动物。,练习二：诠释中国银行标志的象征意义,象征意义：,中国银行是中国金融商界的代表，要求体现中国特色。设计者采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济为本，给人的感觉是简洁
7、、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国风格。中国银行标志之所以能够给人们留下如此深刻的印象，我想这主要还是得归功于一直以来人们对象征财富的古代铜钱形象的根深蒂固的认识吧。,作业：,思考：如何设计一个3.12植树节的标志？设计步骤：1、构思、立意、选材2、确定表现形式3、构图4、配色,第二节，标志的图形元素与构成法则,标志的图形元素与构成法则,一、标志图形元素标志图形在视觉形态及构成上有几个基本视觉元素，标志图形的元素，是标志图形传达过程中最基本的视觉元素，也是承载标志信息的媒介。标志图形能够通过各种手段进行大量复制和广泛传播。图形设计的表现元素可分为点、线、面、体、空间、动势等元素，它们构成了商标
8、图形的基本单位。从总体的视觉特征来看，其概念界定都是在相对意义上而言的，我们将相对细小的形态单位称点，相对狭长的形态称为线，占有一定面积的形状则称为面，面的空间围和形成体。通过对构成标志图形的基本元素点、线、面、体及其构成的训练，让学生掌握抽象元素构成理想形态的组合方式；通过对形与形的构成原理及形的重复、渐变、发射的构成训练，掌握构成标志图形形态的方法。,1、标志图形元素点,点是相对的一个概念，地球相对于宇宙，城市相对于地球，面积较小的物体相对是点。我们从客观环境中，依据图形创造的规则，将自然图形中不同类型的元素加以提取、抽象概括。在标志形象的符号图形中，无论什么形状的点，如正方形、三角形、椭
9、圆形、多角形等，只要起着点的作用，都可以看作点的视觉元素。点元素的不同组合，直接影响人们对标志图形的感知。一个点，视觉中心最为集中，两个点，构成一种互动的关系，它们之间会产生微妙的视觉张力的变化。同等条件下，尺寸较大的点占据的着主导地位，有较强的力量感。大小不同的点依循一定的结构关系，可以使图形结构呈现流动感，而且会产生前后空间的距离感。点均匀、有规则地分布就形成了面。,（1）点：,2、标志图形元素线,在视觉艺术里，线有长度与宽度的比例，有方向、形状、质地、面积、空间及结构的特性，线有丰富的造型力。一组大小不一的点，朝一个水平或垂直方向移动，自然就会生成一组粗细并置的线。粗线在视觉上强而有力，
10、细线则迅捷、利落、敏感。点朝一个方向平行运动或呈现一定曲线运动，就会产生不同的直线和曲线，线条有时也能表现速度和动感。线的均匀排列不仅产生面的感受，而且映衬着复形，构成正复形的对比。当线作为抽象形态中的元素时，就成了有意味的形式。线条比点更富生动的表现力，线对标志形象有着丰富而细腻的表现可以很好地传达我们所感知到的东西。线条具有视觉的流动感和方向感。线本身是没有三维空间效果的，但是，通过线的组合，以及线条自身的形态关系，可以向我们传达出空间的视觉效果。利用线的排列组 合，可以创造出新的视觉形态。,直线可以分为垂直线、水平线、斜线和折线四种形式。垂直线向上耸立、高远挺拔、有率直、刚毅的个性，传达
11、出庄重、严肃、雄伟肃穆的气氛，所以表现理性的力量和超越精神的形式张力。横向舒展的线是水平线。水平线仿佛是辽阔的大地，一往无边地延展。显示出平衡感、稳定感，适合于表达稳定、祥和、安宁和松弛的视觉感受。斜线是不稳定的。它构成了方向、角度、速度、力感等视觉意象，因而产生视觉上的动感。折线似乎是受到外力抗压形成的直线。在自然社会景象中出现的诸如崩塌、断裂和爆炸等都会留下折线的痕迹。折线产生的形状，冷峻而富有理性，适合表现因剧烈冲突而产生的不安、焦虑、矛盾及动荡的心理。,与直线相对的是曲线，曲线有丰富的表现力。任何一种曲线都以弧线为基本形，这是曲线的共同特征。与只有长度的直线相比较，曲线最大的特点是线形
12、中含有圆的空间。线的内外弧度变化增强了曲线的强度。对依循球体弧度变化的曲线，我们把外凸的曲线成为外弧线，它丰满，有包容性。内外弧度都含有圆形的空间。另外，通过线的光影阴暗，虚实强弱、疏密宽窄、前后递进等形式组合，能产生视觉的空间感。,以线元素的视觉形式按照不同的图形结构组合，可以引发不同的视觉联想，产生迥然不同的视觉意象。线在标志设计中是最活跃的图式元素，有着极其重要的作用。,3、标志图像元素面,面的二维空间与三维空间的差异取决于面形的视觉特征。和其他视觉元素一样，面是在一个相对意义上界定的。面形既有长度和宽度，又有深度，甚至还会有不同光影的体积空间效果。由形的外边缘轮廓线构成的面，具有可辨认
13、的形状特征，这是面所具有的最重要特质。因此，不同的视觉形状对面就产生了直接的影响。几何形的面具有理性的特点和刚毅、冷峻、严谨、简洁的视觉效果，有机形则具有自然、直观的特点和具象、质朴、易识别的视觉效果。而且，不同观看方式和观看角度，对面形的结构特征也会产生决定性的影响。,以面元素进行不同的图形组合,面的形态有不同的类型，如正方形、圆形、椭圆形、三角形、五边形、六边形、八角形等。方形端庄稳重、沉静安定，含有四条边和四个角，缺乏主导方向。圆形丰满圆浑、典雅灵动、内向集中。三角形稳定、锐利、由三个边所限定并有三个角。多边形动中有静，结构多变，有多个方向角度和不同的面形，其视觉特征、情感倾向和形式意味
14、也不尽相同。,以面元素进行不同的图形组合,以面元素进行不同的图形组合，可以形成不同的视觉意象。面在标志设计中是最普遍、最常见的造型元素。,4、标志图形元素空间,我们现在所感知到的标志，在严格的意义上说都是二维的形态；之所以会产生空间于体的视觉判断，完全是视觉元素作用于我们的感知的结果。形态、大小、方向、位置、透视、光影和占有的范围都会对空间感知产生影响。人们的视觉总是习惯性地将任何具有暗含空间关系的二维形态，看成是具有空间结构的三维形式。因不同的透视变化而形成的空间感：事实上，我们所看见的物象都是在不同的空间距离和透视状态下客观存在的现象。因不同的光影变化而形成的空间感：图形可以利用光影变化表
15、达空间感。在光照的世界里不存在没有影子的物体，只要有光的存在就有物体的影。描绘二维空间的形态加以相应的光影，也会产生立体的空间错觉。因不同的虚实变化而形成的空间感：处于远处的物体或处于暗部的物体，视觉的感知总是模糊、虚化的。近处的物体则感觉比较清晰、明朗、色彩还原度也相对更高。根据这种视觉现象，运用不同的虚实对比形式，可形成图式结构的空间感。,因不同的方向变化而形成的空间感：由于视觉元素在位置和方向上的变化，在视觉上容易产生空间的错觉。因不同的体量变化而形成的空间感：标志图形的视觉元素在大小、粗细、宽窄、长短等量度上加以变化，也会产生视觉对比，构成空间的远近效果，有的在形态表面上还会形成凹凸的
16、立体空间感。因不同的放射而形成的空间感：放射性的图形结构所产生的方向性或一个集聚的中心，也会形成一定的空间感。视觉空间感的形成是一个复杂的知觉现象。一般而言，各种不同的点、线、面、光影、色彩等视觉元素的组合，都会产生不同的空间效果及丰富的空间意向。,第三节，标志的表现形式,标志的表现形式,（1）字体标志（2）图形标志（3）抽象标志,（1）字体标志一个字体标志就是独立存在的字，或字的组合，它可能是一个企业的名字或者缩写。最好的字体标志就是一个用独特字体写成的清晰可辨的字（字的组合），它可以融合各种抽象元素或图像元素。如，在戴尔（DELL）商标中的那个独特的大写E激活并坚强了这个单音节的名字，而I
17、BM的缩写则经历了行业内无数次的技术革新。,单独的字母经常被设计师巧妙地拿来用做商标。字母总是一种独一无二而且专属的设计，并被融入了重要的个性和意义。字体担当起一种帮助记忆的责任，例如摩托罗拉中的M、丰田的T等。,（2）图形标志：一个图形标志会使用一种平实并且可识别的形象。这个形象本身可能暗指企业或者其使命的名称，也可以是品牌属性的象征。一个个性标识的创造可以具体表达品牌的属性或者价值，当然它通常是某种产品的品牌。从米其林伙计到斯莫克熊再到金霸王的小兔，这些特征能变成广告宣传的中心，并很快成为文化偶像。,（3）抽象标志一个抽象的标志采用了视觉形式传达一种见解或者品牌属性，这样的标志本身就能表达出一种战略上的意识，对有着很多相互不通消息的分部的大企业很有效，诸如大通银行的标志经历的一系列合并。一个成功的抽象标志的设计需要对企业理念的高度概括。,标志的分类：,1、按照标志的功能分类，标志分为国家和城市标志、企业标志、商品标志、纪念标志、活动标志、包装储运标志、公共环境标志、安全标志、交通标志社会团体标志、体育标志、民俗标志、军队标志等。,
