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1、滇池卫城H31地块 广告推广策略提报,睿诚营销策划（上海）有限公司,我们面对的项目,滇池路版块高尔夫别墅社区临滇池远眺西山多层电梯花园洋房面积50145，其中120的三房居多德式建筑风格字型住宅组团组团合院错位6米挑高露台“作为万达集团滇池卫城的又一期项目，我们将怎样让它纷乱的楼市中再放异彩？”带着这个问题我们开始寻找答案！,策略观视第一层,政府政策面货币从紧 需求减少 明年房价不会再狂飙,央行加息2007年前三季度央行5次加息，年内也不排除第6次加息的可能，节节上涨的贷款利息让贷款购房者压力不断增加，购房也更加谨慎。,央行上调存款准备金 央行年内10次上调存款准备金，为商业银行放贷施加一定压
2、力,消费者在办理购房贷款时受到影响。,二次置业限制 央行确定第二套房贷以家庭为单位，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，房贷款利率提高10%。这一举措使投资风险增加，有力抵制了炒房投资与投机，使二次置业换房居住的比例加大。,策略观视第二层,市场竞争面 多方博弈 平静中暗藏玄机,2007楼市“拐点”若隐若现伴随着宏观调控政策的不断收紧和社会公众的高度关注，楼市运行从年初的贯性上涨，到年中的房价“井喷”，再发展到目前买卖双方的“僵持”。临近年底，不断传来北京、上海、广州、深圳等一些中心城市房价下跌的消息，多年一路上扬的房价似乎出现了“拐点”。,奥运
3、会使楼市关注度下降 明年68月，由于受到奥运会的影响，消费者对楼市的关注度普遍下降，市场出现虚空，奥运会之后风险更大，因此，6月份开盘时机较好。,昆明楼市。集中放量 竞争激烈 07年昆明市场受规划局影响供货不足，房价偏高，因此，08年将以房交会为节点，出现大量的市场放量，导致房地产竞争更加激烈。,滇池路板块，依然坚挺。滇池路板块由于其自身的稀缺性和价值属性将在动荡的房市中依然坚挺，竞争优势大于广福路板块，但产品需要多样化，不能只局限于别墅类项目，补货、跑货的宜居型产品将获得市场的高度认可。,策略观视第三层,滇池路板块 昆明首屈一指的高端物业聚集区，富人区，具有稀缺性，板块优势显而易见。,板块圈
4、定阶层滇池路板块，是昆明旅游地产和别墅类项目最为集中的地区，该区的房价与其他城区比较都属于中上。该片区是开发规模最大最集中、水平最高、密度最低的别墅类项目的聚集地，是昆明的“富人区”。,稀缺决定价值滇池路板块从上世纪90年代初就开始开发建设，加之优越的自然条件，底蕴深厚，目前已成贵族之气，但随着大规模的开发，滇池版块可开发的土地越来越少，因此，这里成为昆明高端人群的争抢占位之地。,滇池路板块竞争项目概况,策略观视第四层,项目内涵价值 在整体市场疲软及竞争激烈的情况下，如何找到项目价值所在并获得生机？,项目SWOT分析,优势：板块优势滇池路板块品牌优势大连万达品牌优势、庞大的客户群社区优势滇池卫
5、城2700亩大社区，高尔夫别墅社区享有大环境、大配套产品优势电梯多层洋房、6米挑高露台、50m2145m2宜居型产品景观优势西山、滇池，唯美自然景观,项目SWOT分析,劣势：位置劣势项目虽位于滇池板块，但目前位置相对较远。交通不够便利且滇池路交通拥堵现象普遍，滇池路南亚路口、南三环路口两座跨线高架的开建将使交通状况有所缓解，但不足以彻底改变。配套劣势城市配套和社区商业配套有待改善。地块劣势H3-1地块景观相对于项目其他地块有所欠缺且缺乏主题，只能依附于大环境；地块位于项目边缘，边缘化劣势明显。,项目SWOT分析,机会点：产品定位为适宜居住的补货、跑货型产品，市场需求量大在整体大势不好的情况下，
6、滇池路板块因其稀缺性仍能坚挺在市场疲软的情况下，优质产品容易出位政府打击投资客，使纯居住，改善居住环境的客户居多。,项目SWOT分析,威胁点：受政策影响08房市竞争激烈，风险大。楼市情况模糊，消费者普遍存在观望心理。昆明房地产市场受政府规划报批影响将在明年年中集中放量。明年68月奥运会使消费者对房市的关注度下降。,结论。竞争下的生机,在市场普遍走低甚至疲软及竞争激烈的情况下，优势地段、优质产品容易出位。生机？,生机之自身条件：稀缺的板块品牌开发商大项目在市场中的定位优势（别墅社区、高尔夫球场）庞大的老客户群有影响力的项目宜居型补货、跑货产品,生机之突围方式：在全力推动消费者对“滇池卫城”项目认
7、知的基础上，着力诉求产品品质。项目既已脱离以往的别墅类型，就应找准新的目标消费群并与之对话。,首先。产品将切开怎样的市场？,锁定目标消费群热爱滇池的“老昆明”人,粗放地，观,年龄：2840岁，以昆明本地市场，热爱滇池版块的“老昆明”人为主，外省客户主要集中在购买5070平米的一居室用以投资、渡假。以首次置业或换房改善居住条件和品质为主，职业特征趋向金融、科技、教育、政府、医疗、法律和其它文化产业。具有较高的文化素养，较强财富实力，较开阔的事业与生活眼界。他们属于凭借自身能力，使生活和事业都处于较为优越的城市中坚力量。,置疑地，观,一个实际人口比例为11%而自我认同高达59%的“社会新兴阶层”一
8、个被各大消费领域锁定的“主流消费群”一个被放大到属性不明的“主流人群”一个放之四海而皆准的“主流消费群”都市泛精英阶层。房市中所占比重最大的消化者,定性地，观,他们是以智识积累财富的都市新贵。许多从事智识型职业，是企业的中层以上。他们拥有较高学历，年龄主要集中在2840岁的中青年人，年收入在10万以上。他们是中国新经济时代的受惠群体。他们是中国知本时代的人物缩影，他们是这个时代的 知觉人群。,知觉人群。生活观,对当下生活有所主观的人 对明天生活提出感觉的人 有一定的闲暇生活品质；具有公民、公德意识及相应修养的社会地位分层群体。注重适度“享乐”，坚持生活空间与事业场所的界限，清楚知道自己的生活需
9、要，特别看重外界事物对内心的感动，同时关注时尚和名牌，以生活品质为追求终极目标，努力赚钱就是为了生活的品质，吸收知识是为了修养生活的品识。他们是主动享受生活情致的人,知觉人群。居住观,自觉反思居住品质的人 知觉人群在经济上达到一定程度后，必然反思自己的居住品质。出众的格调和有品位的生活，应该是这个族群孜孜不倦的追求。而一个放松、舒适而又个性化的家，可以说更是知觉人群展现自我、体现生活品质的最佳舞台和载体。他们是居家品质从优主义者,知觉人群。欲求观,房子是展示自己品位的一个道具。他们更愿意将空间符号化，房子是他们展示自己品位的一个道具。通过买房子找到并进入情趣相投的圈层。知觉人群对房子的选择，感
10、官与感觉很重要，在他们看来生活的空间几乎成为道具，而生活的情境才是主角。他们需要从有形的物质空间里，调和出情趣相投的精神嗜好。他们是物质与精神双重感觉的人。,那么产品又是怎样一把利刃？,明视产品卖点,产品卖点,品牌开发商锻造的品质住宅高尔夫别墅社区内的高尚住宅 2700亩大社区的生活配套带电梯的情境洋房德式经典建筑风格合理的建筑排布，保持私密性的同时让景观视野最大化6米挑高露台，空间感倍增50145的户型区间，总价不高，完全迎合目标消费群追求品质生活但又不足以购买别墅类产品的现实状况。,产品属性定位,高尔夫德式情境电梯洋房,最后，怎样让产品打动目标消费群？,广告的吸引力推广策略知觉人群，知道去
11、生活。,策略观视第四层,项目主题传播：去生活关于生活要义的探求主题传播步骤：寻找诠释体验得到让我们尝试：寻找建立被他们认可与乐于追捧的标签诠释铺开与他们心灵和精神对位的对话体验描摹让他们向往与值得拥有的生活得到销售，最终达成他们对生活的向往,案名,漫汀通过对滇池卫城以往案名的分析，我们发现他们都与水边的陆地有关，如蓝岸、紫屿、微风岛、鹿港作为整个项目的一部分，我们希望延续这一概念，因此我们将他命名为“漫汀”。漫：广阔 不受约束 随意 悠闲 不拘泥于形式 浪漫汀：水岸平滩 漫汀是建筑，水岸边上的建筑漫汀是方式，由慢到漫，轻松到优雅，自由到浪漫，从容到享受漫汀是态度，不拘泥于形式漫汀是生活，悠闲随
12、意，不受约束,项目VI视觉/系列方案展示,入市策略。主题分层演进,入市第一层/核心诉求:品牌建树,滇池卫城 新城市主义接轨城市生活理想 目标：企业形象入市宣传,滇池卫城重磅出击,制造市场关注。战略部署：报广、软文炒作。系统宣传塑造大连万达实力品牌形象及滇池卫城项目形象，由企业品牌及项目总品牌导入项目。攻击时间：2008年2月中旬（春节后）,品牌形象导入,昆明5年新城市主义接轨城市生活理想2008，滇池卫城人文筑品漫汀，高尔夫/纯多层/德式情景/电梯洋房敬请期待,入市第二层/核心诉求:项目亮相,漫汀去生活目标：传播项目形象概念，引动市场强烈记忆与期待。任务：塑造项目知名度，唤醒都市知觉人群的高度
13、关注，积蓄市场能量。攻击手段：户外、道旗、站牌、报媒系列；销售现场包装攻击时间：2008年2月中下旬3月营销事件：售楼中心对外接待、漫汀产品上市会,第一篇/去生活之聆听篇,去生活聆听。生活就象一曲乐章，有时高潮跌宕，有时舒缓宁静，有人为之激赏，有人为之感伤，有人聆听出了生活最质朴的真意。我在聆听，你呢？,第二篇/去生活之选择篇,去生活选择。生活就象高尔夫，是挥杆还是推杆？选择不同，结果也不同。你不会知道每一个选择背后的答案，在犹豫不决，患得患失面前，只有靠智慧判断，靠通悟选择。我在选择，你呢？,第三篇/去生活之取舍篇,去生活取舍。我从不认为自己昨天很了不起，那只能说明我今天做得还不够。所以在成
14、就面前，我选择忘记，然后继续创造更大的果实。我在取舍，你呢？,入市第三层/核心诉求:客户蓄水,漫汀 生活，所在 目标：达成项目品牌深化，实现蓄心蓄客能量积累 任务：从写意向项目产品面演进，强化产品理念与生活方式，获得目标市场的认同与认可。攻击手段：户外、道旗、电视、报媒、现场包装、销售物料等 攻击时间：2008年4月6月初（含春季房交会）营销事件：意境样板区与格调样板间，盛情开放。,第一篇/生活所在之放号篇,3月18日，我们等你生活 醒来并非所有的目光都望向其他方向这些期待一直都在滇池卫城漫汀2008，滇池卫城深耕品牌理想为昆明献上，高尔夫/纯多层/德式情景/电梯洋房3月18日。漫汀，接受登记
15、。,第二篇/生活所在之多层洋房篇,高度 不在高处建筑记录不断刷新的今天，漫汀，以多层洋房的高度恒受昆明生活的经典。自然界最质朴的高度，正式适宜居住的尺度。面对自然给予的灵感，我们深的感悟。漫汀，坚持多层洋房尺度，是对土地的尊重和对记忆中美好生活的洞察。我们深信，生活的高度在于躬身领悟的低处。漫汀，纯多层/德式情景/电梯洋房找到恰当的高度，去生活。,第三篇/生活所在之组团合院篇,组团合院 筑人文，容生活。我们常常在生活中相互设立芥蒂，却往往忘记要获得知己，必先以坦诚待人，方达到身心的融洽，生活的平衡高点。漫汀，以建筑为界，自组成院。以组团的围合，构筑人文关怀，包容生活的情怀。漫汀，纯多层/德式情
16、景/电梯洋房找到恰当的圈层，去生活。,第四篇/生活所在之露台篇,6米挑高露台，通向心灵的天空。建筑是生活的舞台，当我们把闲适时间集中在露台上，扑鼻的芬芳让心情沉醉。微风拂面，阳光融化了烦恼和不愉快，关键的是，这样的生活，存在于每一户。漫汀，6米挑高露台，被诗化的大自然，通向心灵的天空。漫汀，纯多层/德式情景/电梯洋房找到恰当的空间，去生活。,第五篇/生活所在之高尔夫篇,高尔夫，不是奢靡而是生活，很高兴，有些人看到了。有人说高尔夫是一种身份有人说要的就是挥杆时的快感有人把高尔夫当成一种景观来欣赏在漫汀，高尔夫其实是生活的一部分，仅此而已。标准18洞高尔夫球场,是一种生活标准的界定,而西山、滇池，
17、却只专属于这片球场。漫汀，纯多层/德式情景/电梯洋房找到恰当的标准，去生活。,入市第四层/核心诉求:开盘强销,漫汀带上自己,去生活目标：市场强推，蓄客能量的释放，达成首期开盘的热销。任务：集中火力诉求产品热销信息，引爆前期积累的市场能量攻击手段：释放市场能量到项目首期的销售组团/通过前期的主力媒体（户外、电视、报纸）告知开盘信息，尾盘促销。攻击时间：2008年6月,激赏开盘,6月18日，带上自己，去生活他们说是梦想，我们说是生活的答案。明天，一同走进心中的漫汀2008，滇池卫城深耕品牌理想为昆明献上，高尔夫/纯多层/德式情景/电梯洋房6月18日。漫汀，激赏开盘。,楼书展示,我们期待着本案的项目规划与产品优势能在洗练的策略推广中生发出更为传奇的生活价值！,！,
