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1、服务理念及服务技能提升专题培训,主讲:中国航空集团旅业公司 姜亦群,课程安排：,上午：服务念理提升一、以顾客为核心的服务特质二、顾客对服务的期望和感知三、服务质量差距模型解析四、制定服务蓝图 下午：服务技能的实践提升一、顾客类别与服务技巧二、服务现场管理及有形展示三、顾客关系管理及服务补救四、基于顾客满意的管理者定位,经济发展形势对服务提出新的要求,当代经济的转型,农业经济,工业经济,服务经济,1、单纯产品的卖方市场已经休矣 2、服务从附属品成为经济主导 3、快鱼吃慢鱼快是训练出来的 4、警惕服务管理成为沸水中的青蛙,换个角度看中国服务-品牌、标准、技术,美国服务业在GDP的比重：80%澳大利
2、亚、新加坡70%，德国、日本68%，巴西54%，印度48%，中国36%路易斯V.郭士纳2001曾预言：在今后的10年里，服务将会步入产业前沿-次年IBM收购了普化永道，他留给IBM的是从硬件生产向服务转变的战略以及为顾客为核心导向的企业文化,换个角度看“中国制造”-产品经济面临危机,服务的定义,美国营销协会：服务是一方向另一方提供的经济活动通过适当的行为或表演过程,为买方提供所需要的结果,并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的方式提供附加价值。,商品与服务的区别（1）,商品与服务（2）,顾客服务的等级,一、有问必答,二、保持沟通,三、专人负责,四、会员管理,五、专业顾问,六、长期伙伴,等级,你的位
3、置在哪里？,交易前影响客户对服务感知的因素,行业的整体形象与顾客接触的一般形象行业内形象的差异目标客户群体的相互影响服务外观环境现场服务气氛和工作程序相结合的员工,服务价格定位,服务质量定位,顾 客 服 务 感 知 地 图,高,低,低,高,小组练习:客户服务感知,在地图中标出标杆企业的位置在地图中标出你的竞争对手的位置在地图中标出你所处的位置告诉大家谁是行业的领先者告诉大家你的发展方向以圆圈大小表示现有规模,产品营销“4P理论”的知识更新,服务营销中客户感知的7要素(7P):产品、渠道、促销、价格、人员、有形展示、过程其中“人员、有形展示、过程”三要素为服务营销中的雇员决定要素人员：参与服务并
4、影响买方感觉的全体人员有形展示：企业与顾客任何发生接触的场所以及任何有利于服务履行和沟通的有形要素过程：聚焦于客户满意度的运作系统案例：美国西南航空公司：将“人员、有形展示、过程”三要 素结合起来,西南航空案例解析,客户服务感知定位：可靠便捷、充满愉悦、低价位、没有附加服务的航空公司公司服务营销因素：人员：有效沟通、团结、互动“愉悦”培训过程：有效、标准化、低成本，无指定座位有形展示：飞机颜色的独特性和低成本导向 员工着装体现愉悦和舒适性承诺 高效的网络营销,二、顾客对服务的期望和感知,如何定义客户,客户是可以估价、发展和保留的企业核心资产,何为以客户为中心？,“卖一辆车是一段终身关系的开始”
5、？“买一辆车是一段终身关系的开始”！公司必须从外部（顾客）的观点来审视企业，而非公司本身的看法。,顾客服务质量感知的构成要素,可靠性(诚信)准确可靠地执行所承诺服务的能力；响应性(态度)帮助顾客及提供便捷服务的自发性。安全性(互信)雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾 客信任的能力。移情性(情感)给予顾客的关心和个性化的服务。有形性(体验)有形的工具、设备、材料、场所展示等。,1、可靠性-诚信,可靠性：按承诺行事可靠性是顾客感知服务质量时最重要的决定因素联邦快递（FedEx)做了什么？,服务承诺原则,承诺你所能做的，做超出你所承诺的 承诺的法律本质：企业法人单向民事责任 游刃有余（免责区间）力所能
6、及（现实）心有余而力不足（管理目标）虽不能至 心向往之（愿望、愿景）IBM：所做的超过所说的且做得很好，是构成稳固事业的基础。,2、响应性-态度,响应性即随时准备主动帮助顾客强调在处理顾客要求、询问、投诉等问题时的专注和快捷公司除了培训一线人员积极响应以外，一般还需要一个配备精良的顾客服务中心,3、安全性-互信,安全性，即激发客人的信任感雇员的知识和谦恭的态度能促使顾客的信任和信心，这在挽留客户和顾客关系紧张时尤为重要,4、移情性-感情,将客人作为个体来对待，给与客人关心和个性化服务记住客人的名字、承认和理解客人的特殊需求。,5、有形性-体验,以有形物体来提供服务用有形物体来体现企业所能提供的
7、服务质量和服务理念,附件：顾客质量感知测量表用21个感知项目来测量5个维度,顾客决定购买时的风险感知,对于那些体验度和信赖度比较高的服务来讲，由于在购买和接受服务前很难对其进行评价，因此感知风险较高，第一次购买的顾客将面对更多的不确定性。服务供应商应努力提高顾客服务质量感知的五种要素，鼓励潜在客户来访问服务设施，在提供解决方案前，对顾客购买风险进行分析并对一线服务人员进行顾客感知风险应对培训。,顾客购买风险感知的具体分析,购买和使用服务时的感知风险(1),购买和使用服务时的感知风险(2),风险的种类 顾客关心的问题,如何让我相信飞机不会坠毁？咨询师是否会让我觉得自己愚蠢？牙科医生的诊断是否会让
8、我难受？如果我的朋友们知道我在家便宜的汽车旅馆过夜，他们 会怎么想？我的亲戚们是否会赞成我选择这家餐馆作为家庭聚餐的 场所？我的同事是否会反对我选择这家没有名气的律师事务所？,心里风险（害怕和恐惧心理）,心里风险（害怕和恐惧心理）,心里风险（害怕和恐惧心理）,社会风险(其他人的看法和反应),心里风险（害怕和恐惧心理）,购买和使用服务时的感知风险(3),分组练习：要求：简要列出并分析你所从事的销售服务过程中，顾客购买服务时感知的7种风险 功能风险、财务风险、感觉风险、时间风险 社会风险、心理风险、实体风险,三、服务质量差异模型解析,服务传递（包括之前和 之后的接触）,将感知转化为服务质量规范,管
9、理层对于顾客期望的感知,对顾客的外部沟通,口 碑,个人需要,过去经历,服 务 期 望,服 务 感 知,顾客,企业,供应商差距1,。,差距1、不了解客户的期望,原因：1、营销的着眼点没有放在服务质量上2、管理者和一线员工或顾客均缺少沟通、管理的层级太多3、缺少市场细分、关注交易而非关系、关注新客户而非关系客户4、服务补救不充分，没有应对服务失败的机制,案例：宜家(IKEA)满足顾客愿望模式,供应商差距2,.,供应商差距2：未选择正确的服务质量设计 和标准,原因：服务设计不良，设计和服务定位没有联系缺乏客户驱动的服务标准没有关注客户需求的过程管理有形展示和服务场景不恰当，形象失败服务蓝图的设计可有
10、效改善差距2,服务标准的设计,制定服务标准的原则,明确性服务标准必须明确、可量化。如规定微笑服务“八颗牙齿”；接听电话不能超过三声。可衡量性指服务标准要用定量表示，如96%的电话都是在铃响第二声接听；所有四环路以内维修服务都需要当天解决。可行性建立标准不代表确立目标，它意味着设计一个可能实现的工作过程，并且使之不断地执行下去。及时性服务标准应该有明确的时间限制，才有价值。吻合性服务标准要与客户的需求吻合。,供应商差距3模型,。,差距3：未按服务设计和标准提供服务,原因员工技能缺失、缺乏授权、团队无绩效顾客责任偏差供需不匹配或过分的价格依赖第三方的服务不可控关注的重点：员工的服务绩效、顾客管理及
11、管理者作用,顾客管理,顾客的角色,顾客作为生产资源 美国西南航空公司依靠顾客扮演的重要角色，全面提高了公司的生产力。它们要求顾客在转乘其他航班时，自己搬运行李、自带食物，自己就座。顾客作为服务质量和满意的贡献者 有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能性，而且，顾客实际上也得到了他们寻找的利益。如保健、教育、个人健康和减肥这样的服务，服务的产出高度依赖顾客的参与。除非顾客有效地实现了他们的角色，否则，所期望的服务产出是不可能得到的。教育、健康保健也是如此，顾客作为竞争者 如果自我服务顾客被看作是公司的资源，或者是“部分员工”，他们在某些情况下可以部分或全部地为自己提供服务，而不再需要供应商。这样
12、，在某种程度上顾客就成为提供该服务的公司的竞争者。如维修住宅、修理汽车等这些服务，究竟是自己为自己提供服务(内部交换)，还是让其他人为自己提供这些服务，对顾客来说，是一个普遍的两难选择。,供应商差距4,。,供应商差距4：未能履行服务承诺,差距4主要涉及服务的营销整合、定价策略、及水平沟通问题（一线销售人员和营运策划之间、广告和营运间、公司和分支机构间等）,服务质量差距5：顾客差距,.,顾客差距及其影响因素,如何弥补服务质量差距五？开展服务补救和建立顾客关系,四、服务质量诊断和提升的基本作业方法-制定服务蓝图,服务蓝图涵义,服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中涉及到的不同人员可以理
13、解并客观使用它，而无论他的角色和个人观点如何。在服务质量诊断和服务开发、设计阶段，服务蓝图最为有效。服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客和雇员的角色以及服务中的可见要素等。,服务蓝图构成,有形展示,顾客行为,互动分界线,前台员工行为,可视分界线,后台员工行为,内部互动分界线,支持过程,服务蓝图构成,服务蓝图构成内容,顾客行为包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。例如，在法律服务中，顾客行为包括：决定找律师、给律师打电话、面谈、再打电话、收到文件和帐单等。前台员工行为指那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤。例如，在法律服务中
14、，委托人（客户）可以看到的律师（服务人员）行为是：最初会面、中间会面和最终出具法律文件。后台员工行为指那些发生在幕后、支持前台员工行为的雇员行为。在上例中，律师在幕后所做的任何准备包括会面准备和最终文件交接准备等，都属于蓝图中的这一部分，还包括顾客和律师或其他一线员工的电话联系。支持过程部分包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。在上例中，任何支持性服务诸如由受雇人员所进行的法律调查、准备文件的行为和秘书为会面做工作等，都包括在蓝图中支持过程的部分。蓝图的最上面是服务的有形展示,从顾客服务的“全过程经历”开始绘制服务蓝图,1 机场接待,2 门童,3 前厅,4 客房,5 公共区域,6
15、 餐厅,7 会议室,8 商场,9 娱乐,10 宴会,11 前台,找停车的地方,存包,拿货框,请售货员帮忙,逛休闲食品区,准备结帐,进超市,等待,付款,拿包,开车,结束,开始,选择商品,查看方位,全过程服务圈模型,全过程服务圈的结论：当顾客光顾你公司的任何一个部门时的每一瞬间，员工甚至服务环境每一次与顾客的接触，都是一个真实的客户感知时刻。,服务蓝图示例(快递公司）,。,（前台）,（后台）,顾客打电话,顾客给包裹,传递人员获得包裹,顾客服务订单,分派传送人员,装上飞机,运到分类中心,分类包裹,运到目的地,卸货分类,装上卡车,传送包裹,顾客收到包裹,卡车包装表格手提电脑制服,卡车包装表格手提电脑制
16、服,有形展示,顾客,接待人员,支持过程,卸货,分组练习,绘制你所从事的顾客服务蓝图基本要求：1、分析顾客购买全过程经历 2、标明后台员工行为和支持 过程对前台员工的支持关系,影响顾客服务期望的因素,下午课程安排：,一、顾客关系管理及服务补救二、服务现场管理及有形展示三、顾客类别与服务技巧四、基于顾客满意的管理者定位,想想这些统计结果,当顾客心中有抱怨时：4%会告诉你 96%默默离去 其中，90%不再光顾顾客为何不上门 3%搬家 5%和其他同业有交情 9%价钱过高 14%产品品质不佳 68%服务不周,服务补救要点,发现并改正服务失误是服务提供者无法推卸的责任。要使得顾客能够轻松容易地进行抱怨。服
17、务提供者要在解决服务失误的过程中，时刻让顾客了解进展情况。要主动解决服务失误问题，不要等顾客提出来再被动地去解决。出现失误，要立即对顾客做出赔偿。关心服务失误对顾客精神上造成的伤害。道歉是必要的，但在很多情况下远远不够。建立有效的服务补救系统，要授权员工解决服务失误。,服务补救过程中感知公平的三个维度,顾客对服务失误的不同反应类型,倡导者,准倡导者,顾客满意/忠诚关系,有形展示及其类型,有形展示是指一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。边缘展示指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，如电影院的入场券，宾馆客房里的旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类，它们无
18、疑是企业核心服务强有力的补充。核心展示在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。例如，宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等，都是顾客在购买这些服务时首先要考虑的核心展示。,有形展示效应,通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益；引导顾客对服务产品产生合理期望；影响顾客对服务产品的第一印象；促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉；帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象；协助培训服务员工。,环境维度,感知到的服务环境,员工反应调节变量,顾客反应调节变量,员工反应,顾客反应,认知的信仰归类 象征 意义,接近喜好挖掘长时间驻留满意避免（与接近相反）,顾客与员工的互动,接近吸引驻留挖掘花更多
19、钱满意避免（与接近相反）,整体环境,周边环境温度空气质量噪音音乐气味其他空间功能布置设备家具其他符号、标识和人工指示牌标识个人创造装饰风格其他,情感的感觉情绪态度,心理的痛苦舒适感动体能适应,心理的痛苦舒适感动体能适应,情感的感觉情绪态度,认知的信仰归类 象征 意义,调节变量,内部反应,行为模式,服务场景模型,背景音乐对餐厅就餐者的影响,基于顾客满意的管理者定位,失 败 圈,中 庸 圈,成 功 圈,传统的组织金字塔和颠覆的组织金字塔,服务定位,服务定位,服务营销 要素定位/,服务质量定位/,过程要素特色,有形实据要素特色,服务可靠性,服务反应性,服务保证性,服务有形性,服务移情性,服务顾客,服
20、务人员,服务专业,服务活动,服务地点,服务时间,服务环境,人要素特色,来自管理者的优质服务障碍,管理者只为管理的便利和内部需要而存在职能部门工作封闭而专业化服务过程缺少协调决策者远离顾客专断的服务方针首要考虑成本限制对服务质量漠不关心，缺少提升质量的积极性不听取或害怕听取顾客意见优质服务只不过是“投诉处理”的新名词授权不够，第一线人员无力解决大多数顾客的问题,管理者做什么？,创造一个员工乐意并且能够实现优质服务目标的环境成为员工能力提升的资源提供者和促进者优质服务的践行者不要在办公桌前或电脑面前讨论和决断关于顾客和服务的事情！,服务业管理者的最优定位-员工能力提高的资源提供者和促进者,1.确认
21、服务组织所需要的员工能力；2.将员工培养成符合能力需求的服务者；3.服务组织中的管理者 就是员工的训导师;4.让团队成员从服务者到客户关系管理者,管 理 者 角 色 转 变,两 种 服 务 管 理 思 想 的 转 换 Two Management Thinking Shifts,从重视内部行为到重视外部结果（客户感受）从重视组织结构到重视执行的程序,From interest in internal performance to external consequenceFrom stricture to process,客户类别与服务技巧,感知客户-同理心,同理心（empathy）是EQ理论的
22、专有名词，是指正确了解他人的感受和情绪，进而做到相互理解、关怀和情感上的融洽设想在同样时间、地点、事件，把当事人换成自己，设身处地去感受、去体谅客户的感受,同理心并非等同于同情心同理心不是天生的，是可以培养的缺乏同理心的人是无法表达相互关怀、理解，达到融洽的客户服务关系,同理心训练要求:5要点,能专心聆听，让对方觉得被尊重能站在对方的角度上判断问题能正确辩识对方情绪能正确解读对方说话的含义能表达客人进一步的意图,假设你是一个5岁小孩的父母，你的孩子生病了需要打吊针，针管插在孩子的胳膊上，孩子一直哭闹着，这个时候，您怎么让孩子不哭呢？A、拜托你不要哭好不好，医院的人都被你吵得受不了了。B、妈妈抱
23、你，听话啊。等一下我买玩具给你喔。、C、你再哭，病就好不了喔！D、你不哭，我就去买好吃的麦当劳给你，好不好？E、你一直哭，那么大声，被隔壁警察听到了，就麻烦喔！,同理心教你怎么做,同理心对话模拟：打针很痛喔！你很想不要打针，是吗？很想把这点滴拿掉是吗？你害怕打针打很久？我去问医生，可不可以不要打？,留一个思考思考题给大家：如何真正理解服务价值链理论,内部服务质量决定外部服务质量？内部营销和外部营销的关系企业、员工、顾客能否达成三位一体的价值流程？,传统的服务价值链理论,内部服务质量,员工满意度,留住员工,员工的生产效率,外部服务价值,顾客的满意度,顾客的忠诚度,营业额增 长,获利能力,员 工,
24、顾 客,企 业,内部营销教育训练团队学习企业文化,社会营销,有满意的员工，才有满意的顾客，才有获利的企业。,外部营销服务品质产品品质,马斯洛的需求层次理论,员 工,顾 客,企 业,内部营销：员工职业化培训职业提升文化认同融入团队,社会营销：职业价值转移,有职业的员工，才有满意的顾客，才有客户价值实现的企业。,外部营销：实现市场价值服务品质产品品质,0.5元,1.5元,8元,22元,原料,产品,服务,体验,服务的味道-我们离品牌服务还有多远？,当你路过星巴克咖啡店时，是否想到过，这个小小的咖啡店已经成为“新经济”的代言人，被商业周刊冠以“满足客户体验型”服务经济的典范。星巴克服务营销的核心观念：
25、1、不做广告、专心照顾好每位客人，2、与消费者建立感情纽带，3、真实而精致的文化体验，4、员工是公司共同发展的伙伴！,服务的诠释,SERVICE(服务)SSmiles（微笑）EExcellent（出色）RReady（时刻准备着）VViewing（观念）IInviting（主动邀请）CCreating（服务创新）EEye（洞察力）,不能改变环境,就适应环境。不能改变别人,就改变自己。不能改变事情,就改变对事情的态度。不能单向比较，就多向比较。,结束语：服务精神源于阳光心态,分享：阿甘的台词,1.Life was like a box of chocolates,you never know what youre gonna get.(生活就像一盒巧克力，结果往往出人意料)2Stupid is as stupid does.(蠢人做蠢事，傻人有傻福-吃亏是福)3Miracles happen every day.(奇迹每天都在发生)4Have you given any thought to your future?(你有没有为将来打算过呢？),下课啦谢谢大家！,
