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1、互联网思维文案策划,基于消费者行为模式,LOGO,基于消费者行为模式,1.分解产品属性,产品分割成一个个独立属性。有助于弥补和大品牌的劣势消费者选购产品时有两种模式低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。,大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！”在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。怎么办呢?应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间
2、精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。,2.指出利益：从对方出发,文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来这样的属性具体可以给对方带来什么。转变思维不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”,3.定位到使用情景,针对互联网产品的特点（品类复杂丶人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景用户需要用我的产品完成什么任务？比如如果我描述“这是一款智能无线路由器！”（产品类别），你可能不知道我在说什么。但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片
3、”（使用情境），你可能就会心动。,4.找到正确的竞争对手,消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？比如下图中，假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人觉得“是药三分毒”，可能不敢喝；后者跟饮料比，增加了“防上火”功能，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。,案例：,在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求；它的竞争对手其实是书籍丶是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加
4、培训，以至于不得不看书自学的人。数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了；它的竞争对手是“没有电”太阳能最初在美国失败，但是却在非洲首先商业化，对美国人来说，太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来说，自建太阳能发电器总比没有电用要好。凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。,5.视觉感,文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，比如上图文
5、案，如果只说“夜拍能力强”，很多人没有直观的感觉；但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象丶模糊丶复杂丶假大空，让人不知所云,案例,如果同样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显着不同：教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”“我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。”mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”“把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯）芝麻糊广告：“传承制造经典！”“小时候妈妈的味道”男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”“我想在我们老的时候
6、，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。面试者：“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！”“我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”,6.附着力建立联系,为文案建立“附着力”将信息附在一个大家熟知的物品上。假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念；但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”。,7.提供导火索,最好的办法就是提供一个显着的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，但是问题是每年不论如何提高手册的警示力使用患病者的恐怖图片，都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了，在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。,
