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1、山东红太阳酒业有限公司2011年度广告推广计划建议书,市 场 部,前 言,2011年总公司确定了以济宁为中心的根据地市场发展战略以及“双品牌”战略的实战操作，为公司的发展创造了更多的机遇。但面临当前公司新老产品的更新换代，以及激烈的市场竞争，我们能应该清楚的认识到，目前存在的问题和不足：1、消费者对红太阳品牌及产品的认识错位；2、祥酒品牌的重装启动，消费者对祥酒品牌及酱香产品的淡忘及认知不足；3、新老产品的更替，新主导产品的培育，整体品牌的提升，所要进行的大量的宣传投入；4、消费群的培养，需要大量的品牌及活动支持;,为了尽早排除各种不利因素，解开消费者的疑虑。我们很有必要进行整合营销策划，做好
2、红太阳品牌的本地化根植，占领并巩固以济宁为中心的根据地。我们选择科学、精准的推广传播策略，在营销活动展开的同时拉动广告宣传战线，将红太阳、祥酒品牌有条不紊、循序渐进地在济宁及周边区域传播开来。本方案将为红太阳酒业2011年度的广告推广计划做详细建议。本计划书包括广告策略、广告计划、活动策划、费用预算、效果预测和监控等组成部分，全面涵盖了策划运作的全部内容，为本年度广告活动提供策略和实施方法的全面指导。,前 言,A.整合企划概念：全年以3-4次大型企划活动为主线，广告、促销和公共宣传均围绕开展，不做无主线的零星式投入。B.广告投放：媒体选择重点为户外看板、灯箱等长效媒体，除必要性地选取择省级短效
3、媒体（电视、报纸等）外，地方性应以长效媒体和特性媒体为主。C.辅助宣传：整合企划之外，加强软文宣传，并必须结合时事性热点现象，以达到大范围炒作之目的。,指 导 思 想,媒体资源简介,一、电视媒体：济宁电视台、中区电视台及地方县级电视台，除济宁、中区电视台的部分栏目有一定的收视率外，其它电视媒体广告效果不大；二、公交车体广告：以济宁城区为主，资源比较紧张，费用在万/年左右;目前公司拥有9辆车体；三、公交车车载广告；主要为济宁至各县区公共交通车辆，车辆有500多辆，年打包费用9万元左右；四、高炮、大牌、过街等户外媒体，公司目前拥有高炮2块，过街1块，铁路桥2块；五、报纸及行业媒体；济宁日报、大众日
4、报运河版、山东商报、齐鲁晚报、新食品、糖烟酒周刊等；六、,目 录,第一部分 广告策略第二部分 广告计划和费用预算第三部分 活动策划和费用预算第四部分 效果预测和监控,目 录,第一部分 广告策略,本年度广告活动的主要目的加强消费者对红太阳的认识，实施“口碑”战略，让红太阳更具影响力与亲和力；本年度广告活动的目标市场以济宁为主的济宁区域市场 本年度广告活动的诉求对象18-55岁的男性消费者；本年度广告活动的诉求重点文化、保真、绵柔、健康、时尚；本年度活动采取的媒介策略全方位媒介策略；本次广告活动的执行时间2011年7月至2012年2月。,广告策略,1、广告目的（1）为红太阳作本地化传播、巩固和发展
5、根据地市场；（2）提高红太阳酒在济宁地区的知名度和美誉度，树立并提升品牌形象；（3）配合营销策略，提高红太阳酒的市场占有率；（4）使红太阳酒成为本地白酒市场第一品牌；（5）把祥酒打造成为济宁的一张名片。2、广告目标市场 本次广告的目标市场在济宁范围内，其中以济宁城区和嘉祥县为重点投放地区，辐射汶上、泗水、鱼台、金乡、兖州等各县市区3、广告诉求对象 白酒属于大众消费品，所以我们的受众群体广泛。在广告宣传过程中，我们的广告诉求对象以18-55岁的男性消费者为主；处于本地化运作的需要，需要全系产品的倒入，致力于中高档消费者的培育和引导，从而形成对中低端产品的带动。,广告策略广告时间,4、广告时间 由
6、于项目接手时间较晚，我们的整年度广告方案从2011年7月起至12月结束，我们又将其分为三个阶段，并将针对不同阶段采取差异化的广告策略。（1）淡销保持期 炎夏季节，白酒步入淡季，销量衰退，我们的目标为进一步保持并巩固品牌形象与名气，同时配合各项促销手段来增加受众的消费机率。（2）产品升级或新品上市期 新品上市阶段，同时也是商品铺货阶段，我们将大规模地采用电视广告、POP广告、店招广告、户外广告等媒体组合，并配以大型公关活动及试饮促销活动，着重于本地化传播策略，提高产品知名度和美誉度，并藉活动主动接触消费者，促成其今后的购买行动。（3）节日旺销期 紧接着上阶段的整个知名度的提高，及销售渠道的全面流
7、通以后，已经进入八月十五到春节旺季，此时广告策略着重用对产品品质与产品包装的诉求，并与广告宣传相结合，可进一步提高产品知名度和美誉度，加深本地消费者对品牌的理解与喜爱程度，同时刺激消费者的购买行为，扩大产品销量。,广告策略产品定位策略（一）,5、产品定位策略（1）产品优势和消费者的需求：,随着消费需求的转变，口感绵柔、健康消费已经成为消费者判断白酒品质的主流标准和意识，而另一方面消费者的品牌意识逐渐增强。从红太阳酒的自身特点来看，我们首先应把握住它的文化内涵以及口感绵柔的品质，其次应把握住它的品牌价值，提高其知名度和美誉度。,广告策略产品定位策略（二）,（2）定位机会点产品可从多方面进行定位，
8、可以选择的定位有：（3）定位表述：根据消费者的需求与产品的特点，将红太阳白酒定位于：,“手工打造原浆酒,红色文化的传播品牌”,6、广告诉求策略（1）广告诉求重点我们在广告宣传中，要侧重两点：一是突出红太阳酒“中国驰名商标”；二是突出红太阳酒的产品利益点，拓展本地优势，在消费者心目中定位为“济宁中高档第一品牌”；三是打造白酒行业第一服务品牌，让消费者享有“真、捷、省、优”的服务四是祥品牌与酱香文化完美结合，背书“健康”新理念,广告策略广告诉求策略,（2）广告诉求方法 采用理性与感性相结合的诉求方式，既突出产品利益点，又融入品牌文化与核心价值，让消费者在信息接受过程中体会中国驰名商标的风采，树立济
9、宁产销量第一的口碑，以高品质、更绵柔、红太阳红色文化、祥文化，引导消费者注意红太阳酒，认知红太阳酒，接受红太阳酒。注重培养消费者的“品牌忠诚”，从而达到营销占位的最终目的。,7、广告表现策略 在11年度广告实施过程中，我们的广告表现策略也随着不同的阶段而改变。,广告策略广告表现策略（一）,在品牌调整期，我们以产品利益与品牌价值作为切入点，做到定位明确，概念清晰。在所有广告宣传中不仅要突出红太阳酒是地方名牌，中国驰名商标，以全新的服务理念和营销思路，打破消费者心目中排斥的潜意识。建议采用“防伪、保真”的广告主题，进而发散出多个信息传播点，如“六重防伪、绵柔更时尚”、“红色经典、手酿原浆”“酱香的
10、，酱祥酒”等一系列创意，通过“品味”、“绵柔”、“高品质”、“健康”等产品利益点的清晰传播，切实给消费者以满意的回答和承诺，消除消费者对红太阳酒的疑虑。,品牌调整期“保真、绵柔、健康、时尚”为主题，以2-3款主导产品为切入点,节日旺销期的表现策略“红太阳酒，馈赠佳品、健康饮品”,淡销保持期的表现策略“红色七月、品牌、文化传播”,广告策略广告表现策略（二）,夏季，产品进入淡销期，此时的广告宣传以强调红太阳酒的品牌文化、品牌价值、品牌内涵为重点，广告推广方式以活动为主，我们将以用公关活动的方式来吸引消费者注意，从而建立并维持消费者与红太阳酒的情感，不断提高红太阳酒的知名度和美誉度，并为下一年的广告
11、宣传作铺垫。,第二部分 广告计划,本年度广告活动的媒体策略 本年度广告活动的实施计划。本年度广告活动的媒介排期。本年度广告活动广告费用预算。,广告计划广告媒体策略（一）,一、广告媒体策略 本次广告活动是为了树立红太阳酒的品牌形象，改变消费者对红太阳酒的态度，扩大红太阳酒的知名度和美誉度，并最终达到济宁白酒销量第一的目标。所以我们建议采取复合媒体战略，即采用电视广告、报纸广告、户外广告、车身广告、礼品广告、招贴广告、店招广告等全方位的媒介策略。其中以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，树立红太阳酒的品牌形象，争取电视广告达到最广泛的覆盖面。以报纸、户外广告作补充，向目标消费者传达关于产品的更加丰
12、富的信息。在销售终端发放宣传单及张贴POP广告，将各种促销活动的内容及时告知消费者，促进购买。,广告计划广告媒体策略（二）,2、媒体组合 电视：目前资源 报纸：济宁日报的软文和版面广告。行业媒体：新食品、糖烟酒周刊 户外：各区县大型喷绘广告牌、跨路双面广告牌、指示牌、横幅布幔。汽车：面包车、大货车、小货车、出租车。POP：店招广告、招贴海报等。礼品：X展架、桌布、台卡、玻璃杯、烟灰缸、打火机、太阳伞、圆珠笔、桌布、水晶杯、旅行折叠梳、MP3、相机、广告文化衫等。（选择性设计制作）,广告计划广告媒体策略（三）,3、媒体策略 初期（新一帆上市、祥酒上市、红色经典上市）火力一定集中，采取大规模、大兵
13、团战术；软性广告、硬性广告双管齐下，先造成巨大声势，与同类产品相比，大有泰山压顶之势，使消费者快速接受新产品，巩固老产品地位。中期可适当降低强度与频率，根据市场反馈信息，每隔一段时间，及时调整广告策略。后期逐步转入维持性广告，可拉长周期，采取脉冲式发布策略。以平面广告为主，电视广告采取小规模的水流渗透，既有助于加深对产品的形象，又可以有效地节约成本，起到提醒回忆、促进购买的作用。特殊日子（中秋节、国庆节、春节）期间加强宣传火力，促进节日销售。各媒体在广告发布的时间和频率上互为补充。,广告计划媒体投放计划（一）,二、媒体投放计划及费用预算1、电视媒体：“济宁电视台”是本地最大的地方电视媒体，但是
14、自办节目趣味性差，不能很好的吸引受众，而另一方面，有线电视、数字电视的不断普及，中央电视台、山东电视台以及其他各省电视台吸引了更多大众的注意，收看本地电视台的受众越来越少；再次，由于网络走进千家万户，也影响了部分受众的收视习惯，从而导致济宁电视台的收视率较低。我们采用“提示广告+形象广告”的形式在全年不同营销阶段投放播出，以关怀性语言提示受众注意，有利于建立红太阳与消费者之间的情感沟通。另外在产品上市初期，有必要制作播放2分钟专题片着重介绍企业和产品，用专题片的形式把产品讲好讲透，将清晰的概念传达给消费者，消除消费者心中的疑虑，让消费者更加了解和接受红太阳品牌。,广告计划,广告计划媒体投放计划
15、（二）,电视广告媒体排期：,广告计划,广告计划媒体投放计划（三）,2、报纸、行业内媒体广告 济宁日报是本地最大的纸质媒体，为党报类报纸，每期共四个版面，以时事新闻为主。其发行量号称2万余份，实际约10000份，主要受众为政府机关单位和企事业单位等，传阅率相对较高，可影响约10万人次。我们主要采用新闻软广告、白酒知识讲座的形式向受众传达清晰明确的信息，可以大大提高企业的美誉度，且其效果远远大于硬广告。另外在重大活动、重大节日前，采用半版广告的方式来进行信息传播。,广告计划,广告计划媒体投放计划（四）,报纸、行业媒体广告媒体排期：,广告计划,广告计划媒体投放计划（五）,3、户外广告 户外广告作为一
16、种大众传播媒体，它的表现形式多种多样，且表现力强，容易引起较高的注意率，而长久的时效性能让受众反复记忆，广告干扰度较小。鉴于以上多种优势，我们选择了户外媒体广告来宣传推广市场主导产品。在对济宁的户外媒体进行调研了解后，得知济宁城区的户外媒体非常有限，且很多广告位已经租出去了。能为我们所用的媒体少之又少。我们目前需要的是将剩余的所有有效果的户外广告充分利用起来，如车身广告、大型户外广告牌、路灯杆广告等。,广告计划媒体投放计划（六）,（1）车身广告在红太阳有限公司以及公司及经销商的微型车、大货车、小货车、面包车上喷绘公司的产品广告。在济宁城区共选择10辆公交车体资源，进行品牌、产品及主题活动的滚动
17、宣传。,目前宣传车体为：,广告计划媒体投放计划（七）,（2）交运传媒快客、都市公交广告 济宁直通各县区公交车车载媒体广告，受众面广；为下一步开发县区样板市场做好宣传 一票直达105辆，都市公交95辆；,广告计划媒体投放计划（八）,（3）小区宣传栏广告 在济宁城区高档小区、机关单位区投放，覆盖小区进出门口，受众到达率高，与公益信息相得益彰，利于品牌的推广。,广告计划媒体投放计划（九）,（4）大型户外广告牌 现还拥有洸河路公路大型广告牌一块，过街广告牌3-5块。目前洸河路上的大牌效果不明显，建议放弃或改进，其它过街广告和铁路涵洞广告牌效果明显，保留，但宣传内容做统一化处理。另在去各县区（特别是汶上
18、、金乡、鱼台、兖州）进城的主干道上各设置一块大型跨路双面广告牌，或者在县闹市区设置大型楼顶广告牌一块，有利于树立红太阳的品牌形象，吸引受众注意。,广告计划媒体投放计划（十）,户外广告投放计划：,广告计划媒体投放计划（十一）,（5）、店招广告 经摸排调研后，得知整个济宁市共有终端1500余家，其中餐饮终端共有800余家（A类店有52家，B类店有190家），零售终端共有700余家。,我们要做的店招广告以餐饮终端的B、C类店为主，我们要争取济宁区餐饮店的店招广告覆盖率达到5%左右，约40家。其他区县的店招广告覆盖率占所有终端店的10%左右，,广告计划媒体投放计划（十二）,店招广告投放计划：,注：（1
19、）规格分大中小三种。具体尺寸根据实际面积测量制作。（2）单价500（元/块）为大中小店招广告的平均价格。,广告计划媒体投放计划（十三）,（6）、POP招贴画 POP招贴画形式多样，小巧精致，可以在终端卖场迅速抓住消费者眼球，传播效果非常好（特别是县级及农村乡镇市场）。我们准备设计印刷各种主题活动海报，针对性的在各区域发放。济宁全市共有乡镇80个左右，行政村6672个，按每个乡镇及村庄50张计算，全年更换两次，大概需要张贴画6-8万张。3万张1.8元=5.4万元。,广告计划媒体投放计划（十四）,（7）、X展架 主要在A类终端店、B类终端店及活动中展出使用，按每个A类店展示1个X展架来计算，A类店
20、需100个X展架，而B类店需要350个左右，零售终端需要150个展架，另在全年活动中使用约50个，并预留50个以备不时之需，共计700个X展架。,广告计划促销礼品计划（一）,三、促销礼品 促销礼品的广告传达率非常高，经过终端促销等方式发放到千千万万的消费者手中，而消费者在反复使用过程中，广告的注意度及记忆度非常好，大大增强了品牌传播的力度。促销品种类包括太阳伞、小雨伞、X展架、桌布、台卡、玻璃杯、烟灰缸、打火机、圆珠笔、水晶杯、旅行折叠梳、MP3、相机、广告文化衫等。促销品发放以餐饮类A、B、C类店为主。餐饮A类店应以发放专用烟缸、水晶杯为主。餐饮B类店应以发放专用桌布、台卡、玻璃杯、烟灰缸、
21、打火机、圆珠笔等为主。餐饮C类店应以发放桌布、台卡、玻璃杯、烟灰缸、圆珠笔等为主。促销活动中可以发放水晶杯、旅行折叠梳、MP3、相机、广告文化衫等。,促销礼品总预算：,广告计划促销礼品计划（二）,广告计划广告费用总预算,四、广告费用总预算 经上所述，红太阳酒业2011全年度的各媒体广告的制作投放费用和促销礼品的制作费用合计共 元，再需预留20万元机动广告费用，以支付企业为配合促销活动而发布的媒介广告及礼品费用。暂定全年广告总费用为 元。,第三部分 活动策划,活动主旨 传播区域和对象 传播机会点 活动内容,活动策划活动主旨,一、活动主旨：公关活动侧重于通过传递企业的形象信息及产品信息，建立消费者
22、对产品的兴趣，从而对内增强凝聚力，对外扩大影响，增加品牌知名度和美誉度。二、传播区域及对象定位：我们要在济宁地区，以本地化意识，树立“区域行业老大的”品牌新形象，我们把活动的推广区域面向集中在济宁市12县市区，传播对象并不进行界定，是济宁所有的消费者。因为我们这次追求的是品牌的传播、企业文化的传播，不管男女老少，都是我们要传播的对象。只要将“红太阳”品牌打响了，成为济宁一张“金名片”，自然会获得巨大的销售利益。,三、传播机会点（1）建党90周年、国庆、十八大召开，“红”色 文化大行其道 政务用酒，是白酒消费最重要的一个环节；对于中高端产品的培育及品牌的建设，起到重要的带动作用。红太阳“红色文化
23、、伟人文化”有着得天独厚的条件，通过系列活动的引导和传播，必将会对公司品牌价值的提升和产品销售，起到强烈的带动作用。（2）酱香白酒在全国市场上的强劲表现 行业的发展，为酱香白酒的发展创造了更大的空间；公司双品牌战略以及差异化营销战略的运用，为企业的发展开辟了新的增长机遇。（3）“求真、健康”新产品利益点的诉求 随着消费需求的转变，“买真酒、喝好酒、少喝酒”已经成为消费者白酒消费的主流标准和意识。红太阳品牌的利益点在于全力打造“直购、直供”的消费渠道，提升产品品质。（4）白酒消费本地化意识及“自带酒水”新方向,活动策划传播机会点,活动策划红遍济宁top50团购活动,红遍济宁、红红火火济宁top5
24、0主题餐饮文化宣传活动红遍济宁、红红火火济宁 top50主题优秀宾馆服务推广活动红遍济宁、红红火火济宁top50最high的娱乐场所推荐活动红遍济宁、红红火火济宁top50最佳购物场所推荐活动,济宁地区范围内，餐饮、宾馆、娱乐、商场等行业，购买“红色经典”系列产品10箱，送街秀精美彩页宣传；集济宁地区行业发展之大成，代表了本行业内较有影响力的和特色的知名企业，从文化、特色、服务、优惠等方面，对企业全方面的报道和 宣传；面向济宁高端客户、高端消费场所发放；打造该行业指导消费的“黄皮书”。,活动策划祥和济宁,活动时间：2011年7-8月活动产品：中国祥30年活动对象：济宁市委、市政府，各县级两府，
25、部分职能部门；活动目的和意义：1、宣传推广祥酒品牌和酱香酒文化；2、打造济宁政务宴请和礼品专属用酒；3、消费者高档切入，从而形成对各层次消费者的带动；4、把祥酒打造成为济宁的一张名片。活动内容：1、综合济宁地域文化、人文文化设计一款定制酒；市委、市政府各送专属用酒100瓶；各县级两府送酒各20瓶；济宁20家职能部门；20家大型企业一把手送酒各2瓶。2、专人操作，收集收酒人相关信息，做好后期跟进工作；3、产品配备产品定制方案、联系方式以备客户购买。,活动策划迎国庆红色文化巡展 活动,“迎国庆、红色1949”红色文化爱国教育巡展活动活动时间：2011年10月活动地点：济宁市城区活动主题：迎国庆红色
26、文化展演暨“红色经典1949”宣传月活动活动内容：在2011年国庆节来临之际，济宁团市委、济宁市文化局、文明办、共同举办了一场全市范围内的“迎国庆、爱国情，红色1949”红色文化爱国教育展演活动，以红色文化为主题，邀请市民参观展览、了解共和国发展历程。在全市范围内，对各党政机关、企事业单位，赠送印有“迎国庆，红色1949”字样的大红灯笼。公司可以以冠名单位或者协助单位的身份参与开展活动，并同时举行“红色经典杯”爱国主义征文比赛，以国庆和红色文化为主题，邀请全市有才之士参与比赛，并评出一二三等奖和参与奖，奖品由红太阳公司提供。,活动策划祥酒品牌新产品上市发布会,祥文化研究暨酱香祥酒品牌开创30周
27、年座谈会活动时间：2011年8月活动地点：济宁城区活动内容：邀请济宁城区部分经销商、及周边县区经销商，社会各界支持红太阳酒业发展的部分人士；开坛品酒、介绍祥酒品牌、介绍酱香酒文化，引导消费。活动意义：传播祥文化和酱香酒文化，让祥酒品牌以高姿态进入市场，逐步发展成为济宁中高端白酒产品的一张名片。,活动策划大型巡回文艺演出,6、“东方红太阳、喜迎十八大、唱响新农村”大型巡回文艺演出活动时间：2011年活动地点：济宁周边县区、大型企业集团活动主题：“东方红太阳，唱响新农村”活动内容：我们在今年11年下半年（中秋节、国庆节前后）分别举行一次大型巡回文艺演出活动，并在济宁周边各县各举行一场，全年共12场
28、演出活动。在演出现场搭台布置，设置彩虹门、大广告背景板、横幅等，力求气氛欢愉、喜庆、活跃。在文艺演出过程中穿插红太阳知识抢答、即兴表演等节目，并给予一定物质奖励，以吸引消费者积极参与。同时在演出区旁设置产品展销区，安排免费试饮，或者是买赠促销活动，并由促销人员对红太阳产品进行详细讲解，促进消费者购买。活动意义：城区居民爱好文艺表演，在区县中心举办大型巡演活动，吸引人次多，传播范围广，零距离地接触并回报客户，富有娱乐性、知识性和趣味性，既能加强与消费者之间的情感交流与沟通，又能展示红太阳的企业形象和企业文化，提升消费者对红太阳品牌的关注度与亲和度，同时还可以扩大红太阳产品的销量。,五、活动费用预
29、算 全年预计开展：整个费用包含在全年宣传推广费用中。预计全年活动费用预算为200万元。,活动策划活动费用预算,第四部分 广告活动的效果预测与监控,广告主题测试方法 广告创意测试的方法 广告文案测试的方法 广告作品效果测试的方法 广告发布监测,一、广告效果的预测1、广告主题测试 广告主题是否能吸引18-55岁的中高阶层男性；广告主题是否能体现主导产品特性，凸显文化特色。2、广告创意测试 创意是否独创、新颖；创意是否具有实效性；创意是否真实；创意表现是否成功表现了创意概念。,广告活动的效果预测与监控（一）,广告活动的效果预测与监控（二）,3、文案测试 分阶段进行文案测试：事前测试、事中测试、事后测
30、试。文案测试的主要标准：（1）18-55岁的中高阶层男性对广告的认知；（2）18-55岁的中高阶层男性对广告及其内容的回忆；（3）广告对于购买行为的效果；（4）广告在提高品牌忠诚度方面的效果。文案测试方法：实验室测评、实地测评4、广告作品测试 广告作品调性是否符合红太阳品牌一贯的品牌形象；广告作品是否为18-55岁的中高阶层男性所理解、接受、喜爱；广告作品是否很好的执行了创意概念。,二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控 采用机械测定法、日记法、记忆法来测定媒体的收视状况以及媒体效果从而做到广告媒介发布的监控。2、广告效果的测定（1）广告心理效果量表：,（2）用广告效果指数来计算广告销售效果。,广告活动的效果预测与监控（三）,THANK YOU!,结 束,
