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1、第二讲,广告市场及其运行,主讲：乔同舟,广告市场的构成主体广告市场的运行机制：广告代理制广告代理制下的广告运作流程,广告市场的构成主体,关于“广告业”与“广告市场”,广告业从行业特性来看，属于第三产业：服务业性产业信息（文化）服务产业，而且是“三密集”型信息服务产业。广告产业的产品是“信息”和“服务”。所为广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，或者是具备了这样一种广告交换关系的领域。这种交换，既有显在的，也有潜在的。交换是围绕着广告信息展开的，凝结点是广告受众。,广告市场的构成主体,所谓广告市场的构成主体，即是在广告市场中活动的主体。主要包括:广告主Advertiser、广告代理
2、公司Advertising Agency、广告媒介Media、广告受众Audience。,广告市场的构成主体,从信息传播的角度来说广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者互动而展开的。广告主是信息的发布者，广告受众是信息的接收者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司则是这三者的连接体。,从价值传递的角度来说广告主发起广告活动，付出一定的代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者；消费者选择性接受部分广告信息并促成购买行动，从而完成广告交易过程。,广告市场的构成主体,广告市场
3、的构成主体,需要注意的是：“时间和版面”实际上媒体出卖的是消费者的休闲劳动。“三重交换”，完成广告的商品价值的传递；而一旦消费者促成行动，购买所广告的商品，完成第四重交换，广告主的目的就达到了。,广告主,在广告市场中，广告主担负着“买方”的角色，作为广告公司和媒介的“客户”，它始终居于市场的主导地位。广告主的市场需求，是整个广告市场活动展开的基点。广告主数量的多少，购买力的大小，购买欲望的强弱（广告意识）决定着广告市场的容量和规范性。,广告公司,广告公司是广告市场的经营主体。在广告市场的整体活动中，广告公司居于核心地位。在现代广告业中，广告公司的专业水平，标志着一个国家广告业的发达程度。,广告
4、媒介,媒介是广告媒体资源的提供者。是广告传播的主要渠道和制约。媒体在我国的企事业性质以及政府主办背景，使它在广告市场中有着天然的优势地位。,广告受众,受众是广告活动的终点，也是广告活动的评价者。广告受众的市场参与，以及对广告活动的态度，直接影响着广告活动的成败，广告效果的优劣。,广告市场的运行机制：广告代理制,广告市场的运行机制,广告市场的正常运行，需要科学、合理、完善、高效的运作机制作保障。广告市场的运行机制本质上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。广告的双重代理机制，是广告市场的发展方向。,广告市场的运行机制,广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。
5、双重代理的主要执行者是广告公司。广告主广告公司（第一重代理关系）：广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务。客户代理广告公司媒介（第二重代理关系）：广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源（版面、时段），媒介交付广告公司代理佣金。媒介代理双重代理的优点在于责权利明晰，利益动态平衡。,我国目前的广告市场现状,从市场大环境来说还不够健全（制度）、成熟（经济、文化水平、意识）。从运作机制上来说尚未建立起以广告代理为核心的运作机制，以及以广告代理为主干的合理的市场结构体系；广告市场仍处于发育阶段，广告公司所占的份额依然甚少。,我国目前的广告市场现状,从市场的主体来说广告主的广告意识还不够强，对
6、广告的科学认识还有待提高，广告媒介的垄断地位还没有改变，媒介的多重角色还没有转换，广告公司自身的专业水平及代理能力仍有待提高，广告受众的市场参与意识有待增强，对广告的认识和甄别能力也有待提高。,这造成我国目前广告市场的很多怪现象 关系广告、摊派广告、应景广告等。解决的办法只有一个：和国际接轨，全面推行广告代理制(Advertising agency system)。,什么是广告代理制？,广告代理制是国际上通行的广告运作机制。（P69）在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间明确分工：广告主企业委托广告公司制定和实施广告宣传计划；广告媒体通过广告公司寻求广告客户；广告公司通过为广告主和广告媒
7、体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用。,广告代理制的发展演变,广告公司是实行广告代理的核心。广告公司的发展过程，也是广告代理制发展演变的过程。（p72）版面销售媒介掮客批发代理双向代理（版面提供white space和技术服务black space）全能代理full service媒介代理客户代理双向代理,广告代理制的基本内容,广告的客户代理和媒介代理广告代理的范围广告代理收费制度（P87）,广告公司代理收费的标准,佣金制。提前约定好收费比率。10%15%协商佣金制。主要是针对一些媒介费用支付较大的广告代理业务，双方协商，确定一个小于15%的佣金比率。实费制。按实际的成本支出与实际的劳
8、务支出来支付广告代理费的方式。一切外付成本均按实际付款凭证向广告主结算，广告公司的劳务则按工时单价向广告主收取酬金。,广告公司代理收费的标准,效益分配制。根据销售效果分享一定利润，不能产生实际销售，则不能取得利润。议定收费制。根据具体的运动个案，双方预估时间成本和外付成本，商议确定一个代理费用总额并交付给广告公司，实际运作中的盈亏，广告主不再管。,广告公司的代理收费项目,媒介代理费即一般说的佣金。广告主要收入来源，占整个广告代理收入的四分之三。并不是所有广告公司都有资格从事媒介代理并能从媒介获取代理佣金。媒介仅对被认可并正式签定代理协议的广告公司支付佣金。,广告公司的代理收费项目,其他服务费指
9、除媒介代理以外的其他代理服务的服务费用。这些代理服务包括：市场调查、策划、创意、设计与制作、广告媒介调查、广告效果测定等。,广告公司的代理收费项目,关于这里的其他服务费的收取，一般有以下几种情况：1）对于广告调查与评估，如属广告主专门委托，由广告主承担；若委托第三方调查机构进行，其费用由广告主承担；如果广告主并未委托，但属策划之必须，且为自己所实施，由广告公司自己承担。2）对于广告策划与创意，如属全面代理，费用包含在媒介代理费中，广告主不再另行支付，如果媒介代理费过低，也可要求广告主支付策划创意特别费。如属单项代理，根据考核按劳务成本收取费用。3）对于广告设计和制作，按惯例在受费范围内，一般依
10、规定支付制作费用和物料费用。,广告公司的代理收费项目,特别服务费指代理服务之外的其他服务项目，均在正常收费范围以内。主要有PR（Public Relations）、SP（sales promotion）、CI（Corporate Identity）等。,广告代理制下的广告运作流程,在广告代理制中，一个科学、合理、完善的广告流程是怎样展开的呢？,广告主需要做些什么？,启动并执行企业的广告运作基础选择一个好的广告代理公司关键积极配合广告代理公司的工作提升,I.企业广告的运作程序,广告决策做什么样的？宏观规划 即“总体性战略目标与方向”的确定广告计划怎么做？中观指导 即“达成目标的步骤和手段”的建立
11、广告执行如何实现？微观操作 即“广告活动的具体工作”的实施,I.企业广告的运作程序,首先，进行广告决策时要明确广告目标必须服从企业整体战略明晰广告目标与营销目标的区别与联系明了广告作用的有限性，积极实施营销要素的优化组合执行者：广告主自己,I.企业广告的运作程序,其次，制定广告计划时要明白战略和战术的关系、计划与变化的关系注意计划的连贯性、配套性和可执行性要充分相信广告公司，给予广告公司足够的权限执行者：广告公司+广告主,I.企业广告的运作程序,最后，组织广告执行时要积极和广告公司进行沟通做好相关活动的配合工作深入一线并及时了解反响执行者：广告公司+广告主+媒体,II.如何选择广告代理公司,选
12、择广告公司如同择偶一样因为它是你事业的长期合作伙伴要缘分也要方法！当然，每个企业都有自己的偏好，但这些大众审美标准是值得你参考的：基本素质与代理能力（业务范围、规模、资历、业绩、专业水平等）工作热情与合作诚意（声望、态度、理念等）,II.如何选择广告代理公司,http:/,II.如何选择广告代理公司,你也可以采用这样一些手段：1.把你的需要列出来；2.搜罗一个名单从你感兴趣的“蛋”入手，剔除敌人的合作者，3.会见名单上的公司与核心人物交流4.缩小范围与中意的几家分别会谈，谨慎而有诚意，告诉你的问题和目标,II.如何选择广告代理公司,5按你的需求做最后抉择鼓励对方提问题、非正式分析，观察。6.审
13、查你所做的第一选择跟他们的客户谈谈了解你未来的合作者，谈谈付款（慷慨一点），尽量签一个长期合约。7.请坦诚相处不要发你的老板脾气，好的婚姻需要平等。,II.如何选择广告代理公司,如果你尝试了上述方法仍无法决定广告公司时，这时候，就需要使出“杀手锏”了比稿。但切记：万不得已，请不要使这招！比稿的内容通常分为两种形式：1策略性看法对市场的看法及如何以广告来解决2完整的广告计划提出市场分析、广告策略、创意表现及媒体计划,III.企业怎么配合广告公司,选好代理只是正式工作的开始，你比你的合作者更了解自己，广告的成功离不开你的配合：1.通报告诉你该告诉的，不要隐瞒，广告活动是建立在对你的现状的分析基础上
14、的2.监督确保严格执行，让钢用到刀刃上3.尊重用人不疑，英雄需要用武之地4.测评检验效果并分析责任5.结算掏钱要爽快，合作更愉快,广告公司如何开展工作？,1不同层次的广告公司，开展工作的内容和方式是不一样的;2广告公司的运作流程是广告活动的核心;3广告公司的客户代理和媒介代理是其特点;4广告公司的代理收费制是其运作的保障;5广告公司的AE制度是广告公司开展代理推进业务的基点.,I几种不同形态的广告代理公司,由于成长期行业运行的不规范性，目前国内广告市场存在着多种形态的广告公司，其在广告活动中的地位和作用也大不相同。广告公司一般可以分为四类：广告代理公司广告制作公司广告主自办广告公司媒介自办广告
15、公司,I几种不同形态的广告代理公司,A广告代理公司：真正现代意义上的广告代理公司。其特征就是代理：受之委托，为之服务。根据功能和范围可分为全面服务型、专门型。,I几种不同形态的广告代理公司,全面型代理公司是指提供全过程性和全方位性服务的广告公司，其中包括市场调研、广告策划、创意、制作、媒介计划和购买、广告检测、广告效果测评以及其他相关服务。其特点是服务专业、内容全面、运行规范、收费高。代表：国际4A（奥美、电通、精信、麦肯、达彼思、盛世长城）和本土4A（省广、平成、九易、）4A(American association of advertising agencies)美国广告代理商协会,I几种
16、不同形态的广告代理公司,专门型代理公司专注于某一特定的领域，只为广告主提供特定领域的广告服务或者为某一特定领域的广告主提供服务。一般可分为专门媒介代理公司和专门行业代理公司。专门媒介代理公司：媒介购买公司，户外广告公司，地铁广告公司，橱窗广告公司，交通广告公司等。媒介购买公司，代表如实力媒体和传立媒体。户外广告公司代表如大贺、风弛等。专门行业代理公司指为某一行业实行全面代理服务。,1几种不同形态的广告代理公司,B广告制作公司业务范围较小，主要从事广告作品的设计与制作，包括影视广告、广播广告、平面广告、户外广告等。这也可以分为全面制作型和专门型。这种形态的广告公司在数量上占了国内广告公司总量的大
17、多数。多以工作室形式存在，大小层级不同。,I几种不同形态的广告代理公司,C企业广告公司一般是广告主内部的广告职能部门发展而来的。主要负责母公司的营销和广告业务的实施，与其他广告公司和媒体进行业务沟通并监督，同时，在某种程度上成为企业规避广告法的限制进行宣传的有效形式。（这点在医药公司和卷烟公司上表现十分明显）专业化、业务量以及身在当局的缺陷是其发展瓶颈。代表：曲靖福文化、白沙文化、娇子文化等。,I几种不同形态的广告代理公司,D媒体自办广告公司就是媒体自设的媒体代理公司。其业务仅限于自身媒体的代理。代表：四川神韵、广而告之等。,I几种不同形态的广告代理公司,企业广告公司和媒体广告公司这两种畸形业
18、态的存在，根源于“肥水不流外人田”的小农意识。对广告代理制的推行和广告业的健康发展极为不利。,II广告公司的运作流程,客户接洽与委托,代理议案,广告计划,提案审准与确认,事后评价与总结,广告执行,II广告公司的运作流程,客户接洽与委托 第一步：与客户沟通，了解客户意图、代理内容和预期目标，并推介本公司；第二步：召开客户说明会，双方高层和相关人员出席，就代理业务的基本状况与目的进行沟通。负责人：AE参与者：双方对接部门人员，高层。工作目标：下达正式的代理委托书。,II广告公司的运作流程,需要说明的是，以上这种方式属于相对规范和合作较好的情况下的基本程序。在大多数情况下，采用的是“招标比稿”的血拼
19、方式。目前还有一种大量存在的形式：通过“勾兑”方式获得代理委托。,招标,委托,比稿,准备,II广告公司的运作流程,代理议案业务工作会议，具体分析业务，确定重点和难点，确定工作计划，指定负责人。负责人：AE，项目经理Project Manager参与者：各职能部门负责人工作目标工作计划的确定和工作计划书的编写。,II广告公司的运作流程,广告计划关键环节召开策略会议与创意会议，建立具体的广告目标和以及达成这一目标的策略手段。负责人：AE，项目经理参与者：策划部Strategy Department、创作部Creative Department、媒介部Media Department（策略Plann
20、er、文案Copywriter、设计Designer、创意人员Creative）工作目标完整的广告策划方案或广告计划书,II广告公司的运作流程,代理提案的审准与确认Presentation 自我审核客户审核负责人：AE，项目经理参与者：资深人士、公司高层、客户方面的广告主管工作目标通过审核/签字,II广告公司的运作流程,广告执行根据计划进行设计制作。依据确定的市场时机、媒体策略和媒体计划，从事媒体购买、媒体投放与媒体监测。负责人：AE，设计制作部主管，媒介主管参与者：设计人员、媒介人员、媒介方面的广告主管工作目标顺利投放（广告出街）Scam Ad？,II广告公司的运作流程,广告活动的事后评价与
21、总结深入街头，收集反馈，或根据评估方案进行评估，最后举行评估报告会。负责人：AE，项目经理参与者：三方主管和业务部门人员工作目标：完成代理，收回佣金。,III至关重要的AE,AEaccount executive 客户执行AE是一个广告活动的项目负责人，对应于客户的品牌（或产品）主管，是客户和公司之间的联络员、协调者，对内代表客户，对外代表公司。AE根据职能不同可分为策略型AE和沟通型AE。AE根据工作重点的不同分为开拓型AE和维护型AE。我们一般意义上说的AE是策略型兼维护型AE，它的工作贯穿于广告活动的全过程，角色不可或缺。,III至关重要的AE,一个标准的AE要具备5A精神：Analys
22、is（分析）分析你的广告商品、分析市场情况甚至客户负责人的生活与喜好。Approach（接触）和公司内部作业人员接触，和客户的经营者、广告部门负责人不断接触。Attach（联系）对人接触固然重要，但不要忘记时时对工作加紧联系。Attack（出击）主动向广告主提供广告计划。Account（利益）最终目的是为了回收帐款。,媒介怎么配合？,发布广告信息是媒介最重要的职能，而通过广告公司提供的业务赚取广告费用更是媒体经济支柱。立足本职，尽量少的涉足广告制作，提高自身影响力，是媒介在广告领域的方向。积极为代理公司服务，配合其工作，是媒介最应重视的问题。,媒介怎么配合？,一般认为，媒介应做好8项工作：及时提供媒介信息资料，向社会推介自己。开展媒介广告业务和理论探讨，宣传形象建立联系。向广告公司推荐新的广告形式。帮助代理公司推荐和选择客户。主动和代理公司共同研究创造媒介广告的“卖点”协助代理公司做广告主的工作。在必要的时候采取适当的方式宣传代理公司的形象。一视同仁的对待广告代理公司。,讨论与思考,1.业界流传一句话：媒介是爷爷，广告主是爸爸，广告公司是孙子。这反映了什么问题？这一问题如何才能解决？2.你是如何看待广告代理制的？,参考与延伸学习,三大广告杂志樊志育：广告学原理,谢谢聆听！下次再会,
