《广告管理与法规.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告管理与法规.ppt（151页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、广告管理与法规,北京广播学院广告学系,一、广告的概念,广告是有偿、有责任的信息传播活动,广告的特点之一,广告的主体 企业法人和个人,广告的特点之二,广告是以付费的方式进行自控宣传,广告的特点之三,广告是需要通过一定的媒介和形式来实现的,广告的特点之四,广告是向一定的人（目标受众）发布的信息,广告的特点之五,广告是广告主为了实现一定的目的而进行的一种信息传播活动,广告的特点六,广告是一种负责任的信息传播活动,广告业存在的问题,广告主广告公司广告媒介广告管理机关,广告主的问题,广告意识薄弱 法律意识淡薄 投放行为欠理智 对媒体的选择爱跟风,广告公司的问题,竞争激烈 业务挖墙脚 人才猎头公司 媒体开
2、发意识弱 服务意识不到位,广告媒体的问题,有效媒体少 收视率水分多 营销意识差 价格体系欠科学,广告管理机关的问题,立法滞后 监管不力 处罚力度不强 对广告主的培训不够,广告管理的法律体系,1、法律广告法2、法规广告管理条例3、规章药品、医疗器械农药、兽药、食品、化妆品、烟草、酒类、房地产户外广告、印刷品、电子显示屏广告管理办法等,广告管理的法律体系,4、地方性法规（1）广东、湖北等省制定的户外管理规定（2）甘肃等省制定的广告监督管理条例（3）北京、上海、辽宁等省市制定的一些对特定广告活动或商品服务广告予以规范的规定,广告管理相关法律,1、消费者权益保护法2、产品质量法3、反不正当竞争法4、合
3、同法5、民法通则6、刑法7、商标法,消费者权益保护法,经营者以广告、产品说明、实物样品或其他方式表明商品或服务的质量状况的，应当保证其提供的商品或者服务的实际质量与表明的质量相符，否则，经营者要承担相应的法律责任。,产品质量法,禁止伪造、冒用认证标志、名优标志；禁止伪造产品的产地、伪造或者冒用他人的偿命、厂址；禁止在生产、销售中掺杂、掺假，以家充真、以次充好。,反不正当竞争法,经营者不得利用广告或其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期、产地等作隐忍误解的虚假的宣传。广告经营者不得在明知或应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。,合同法,合同，一般有以下条款：（一）当
4、事人的名称或者姓名和住所（二）标的（三）数量（四）质量（五）价款或者报酬（六）履行期限、地点和方式（七）违约责任（八）解决争议的方法当事人可以参照各类合同示范文本订立合同,民法通则,公民的姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权受到侵害的，有权要求停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉，并可要求赔偿经济损失。法人的名称权、名誉权、荣誉权受到侵害也受到法律保护,刑法中涉及广告的几种犯罪,1、投机倒把罪2、偷税罪3、挪用公款罪4、假冒商标罪5、贪污罪,商标法一,1、同中华人民共和国的国家名 称、国旗、国徽、军旗、勋 章相同或近似的2、同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或近似的3、同政府间国际组织的旗帜、
5、徽记、名称相同或者近似的,3、同“红十字”、“红新月”的标 志、名称相同或者近似的4、本商品的通用名称和图形5、直接表示商品的质量、主要 原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的6、带有民族歧视的,商标法二,6、夸大宣传并带有欺骗性的7、有害于社会道德风尚或者有 其他不良影响的 对于药品、烟草等国家规定必须进行商标注册的商品，申请注册商标时，还应附送有关主管部门出具的批准证明文件。,商标法三,广告管理的内容,政府的法规管理 广告行业自律 消费者的社会监督,政府的法规管理之一,广告主的管理广告经营者的管理广告内容的管理广告发布标准的管理特殊商品广告管理,政府法规管理之二,专项广告的管理广告活动规
6、范的管理广告道德规范管理涉外广告管理广告违法行为管理,一、对广告主的管理,要求广告主在做广告时，要提供相关的证明文件。,二、广告经营者的管理,广告公司的种类广告经营资质标准,三、广告内容的管理,真实不得含有虚假的内容、欺骗或误导消费者。合法符合法律和社会公德。,四、广告的审查标准,内容、画面与形象、语言、文字与音响、比较广告、儿童广告、家用电器广告、金融等广告。,五、特殊商品广告管理,药品广告医疗器械广告农药广告兽药广告房地产广告,六、专项广告管理,户外广告印刷品广告店堂广告电子显示屏广告,七、广告活动规范,广告合同制广告代理制广告审查制广告收费制广告业务档案制,八、广告道德规范,广告主广告经
7、营者广告发布者各类市场中介机构,九、涉外广告管理,外商来华广告出口广告港、澳、台地区广告,十、广告违法行为管理,广告违法行为的概念、构成要件、种类、形式、法律责任。,以下内容 是对政府法规管理的具体讲解,注意：,一、对广告主的管理,广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。,法人的特点,1、依法成立（个体、集 体、国营、合资）2、有一定的财产或经费3、有自己的名称、组织 机构和章程4、能够依法承担责任,法人做广告的目的,1、推销商品2、提供服务3、树立企业形象,个人做广告,1、征婚2、租房3、转让二手商品4、新婚贺喜5、生日点歌,广告证明制
8、度,1、营业执照2、生产、经营许可证3、卫生许可证4、销售许可证5、其它证明文件,其它证明文件,1、注册商标证书2、专利证书3、获奖证书4、优质产品证书,二、对广告经营者的管理,广告经营者资质广告公司的类型,广告公司的种类之一,全面代理的广告公司市场调查广告公司广告设计制作公司广告媒介代理公司,广告公司的种类之二,广告影片摄制公司广告工程代理公司网络广告代理公司广告模特代理公司,广告经营资质标准,1、经营广告的企业2、兼营广告业务的 事业单位3、中外合资的企业4、经营广告业务的 个体工商户,三、对广告内容的管理,真实性 合法性 思想性 科学性,广告的真实性一,1、广告中所介绍的产 品或者宣传的
9、服务 要真实2、广告语言文字要真 实，不得夸大其辞,广告真实性二,3、广告内容与产品、服务的实际相符合4、广告中没有隐瞒对 消费者不利的事实5、广告的总体印象是 真实的,广告的合法性,1、广告主的主体资格符合法律规定2、被宣传的产品或服务应是国家许可的3、广告的表现形式或内容符合法律规定,广告的思想性,1、广告内容符合社会主义精神文明的要求2、广告内容符合有关禁止性条款的规定,广告的科学性,1、广告活动应符合市 场经济的科学规律2、广告中使用的专业 术语、产品成分名 称应符合国家标准,四、广告发布标准的管理,1、医疗广告2、烟酒广告3、食品广告4、化妆品广告5、房地产广告,医疗广告发布标准,医
10、疗广告的内容仅限于：医疗机构名称、诊疗地点从业医师姓名、技术职称服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通信方式。,烟草广告的发布标准一,1、不得出现吸烟形象2、不得出现未成年人形 象3、不得有鼓励、怂恿吸 烟的语言、文字、画 面,烟草广告发布标准二,4、不得表示吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的5、其他违反国家广告管理规定的,酒类广告发布标准一,1、不得出现鼓动、倡导、引诱 人们饮酒或者宣传无节制饮酒2、不得出现饮酒的动作3、不得出现未成年人的形象,酒类广告发布标准二,4、不得表现驾驶车、船 飞机等具有潜在危险 的活动5、不得表现诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学 的
11、明示或者暗示,酒类广告发布标准三,6、不得把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示7、不得出现关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌推荐等评比结果,酒类广告发布标准四,8、不得出现不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。,食品广告的发布标准一,1、必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建设的要求，不得欺骗和误导消费者2、不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示,食品广告的发布标准二,3、不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣称治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或
12、者暗示改食品的治疗作用；,食品广告的发布标准三,4、不得明示或者暗示可以代替母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象；5、不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。,食品广告的发布标准四,6、保健食品的广告内容应当以国务院卫生行政管理部门批准的说明书和标签为准，不得任意扩大范围。不得与其他保健食品或者药品进行功效比较,食品广告的发布标准五,7、保健食品、新资源食品、特殊营养食品的批准文号应当在其广告中同时发布。8、普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用；,食品广告的发布标
13、准六,9、普通食品不得宣传改食品含有新资源食品中的成分或者特殊营养成分。,化妆品广告的发布标准一,1、禁止出现化妆品名称、制法、成分、效用、性能有虚假夸大的；2、禁止使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的。,化妆品广告的发布标准二,3、禁止宣传医疗作用或者使用医疗术语；4、禁止有贬低同类产品内容的；5、禁止使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言,化妆品广告的发布标准三,6、有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的；7、其他违反法律、法规规定的。,不得发布的房地产广告一,1、在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的项目2、在未经国家征用的集体所有的土地上建设的
14、项目,不得发布的房地产广告二,3、司法机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产形式的4、未取得房地产预售许可证的,不得发布的房地产广告三,5、权属有争议的6、违反国家有关规定建设的7、不符合工程质量标准，经验收不合格的,不得发布的房地产广告四,8、法律、行政法规规定禁止的其他情形的房地产广告,五、特殊商品广告管理,1、药品2、医疗器械3、农药4、兽药,药品广告的管理,药品，指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有牡丹 调节人的生理机能并规定适应症、用法、用量的物质，包括中药材、中药饮品、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等。,下列药品禁止做广
15、告一,1、麻醉、精神、毒性、放射性药品2、治疗肿瘤、艾滋病的药品，改善和治疗性功能障碍的药品，计划生育用药、防疫制品,下列药品禁止做广告二,3、药品管理法规定的假药和劣药4、戒毒药品和卫生部规定的特殊药品,下列药品禁止做广告三,5、未经批准生产的药品和试生产的药品6、医疗单位配置的试剂和卫生行政部门明令禁止销售使用的药品,药品广告的发布标准四,7、禁止未取得注册商标的药品（中药饮片除外）做广告。,医疗器械的定义,医疗器械，指用于人体疾病诊断、治疗、预防、调节人体生理功能或者人体器官的仪器、设备、器械、装置、器具、植入物、材料及其他相关物品。,下列医疗器械不得做广告一,1、未经国家或省级医药管理
16、部门批准进入市场的2、未经生产者所在国（地区）政府批准进入市场的境外产品,下列医疗器械不得做广告二,3、由应取得生产许可证而未取得的生产者生产的4、扩大临床使用、试生产阶段的5、治疗艾滋病、改善和治疗性功能障碍的广告；,农药的定义,农药，指用于防治农、林、牧业病、虫、草、鼠害和其他有害生物（包括病媒虫害）以及调节植物、昆虫生长的物质。,农药广告的发布标准一,1、应当与农药登记证和农药登记公告的内容相符，不得任意扩大范围2、不得使用直接或暗示的方法以及模棱两可、言过其实的用语，使人在产品的安全性、适用性或政府批准等方面产生错觉,农药广告的发布标准二,3、不得滥用未经国家认可的研究成果或不科学的语
17、句、术语4、不得出现违反安全使用规定的用语、画面等,兽药的定义,兽药，指预防、治疗、诊断禽兽等动物疾病，有牡丹地调节其生理机能并规定作用、用途、用法、用量的物质（含饲料药物添加剂）。,下列兽药不得做广告一,1、兽用麻醉、精神药品以及兽医医疗机构配制的制剂2、所含成分的种类、含量、名称与国家标准或地方标准不符的,下列兽药不得做广告二,3、临床应用发现超出规定毒副作用的兽药4、农业部明令禁止使用的，未取得兽药产品批准文号或者未取得进口兽药登记许可证的,六、专项广告管理,1、户外广告2、印刷品广告3、店堂广告4、电子显示屏广告,不得设置户外广告一,1、利用交通安全设施、交通标志的2、影响市政公共设施
18、、交通安全设施、交通标志的使用的3、妨碍生产或者、人民生活，损害市容市貌的,不得设置户外广告二,4、国家机关、文物保护单位货物名胜风景点的建筑控制地带5、当地县以上人民政府禁止设置户外广告的区域。如：中小学校周围200米以内不得设置户外广告。,印刷品广告管理,1、登记管理2、印制管理3、发布管理,印刷品广告的登记管理,1、未经工商行政管理机关登记，任何单位或者个人不得发布于印刷品广告。2、印刷品广告的登记由广告发布地省辖市以上工商行政管理局或者授权的县（市）工商行政管理局负责。,印刷品广告应提交文件一,1、营业执照或者广告经营许可证2、载明发布形式、时间、地点、商品（服务）名称的申请报告3、固
19、定形式印刷品广告需提交广告样式,印刷品广告应提交文件二,4、广告管理法规及有关法律、法规规定应当提交的其他证明文件 工商行政管理机关应当在证明文件齐备后7日内作出决定,特殊形式印刷品广告,1、固定形式印刷品广告2、邮寄印刷品广告,固定形式印刷品广告一,1、跨省发布固定形式印刷品广告，应当由广告经营者承办；2、广告经营者向国家工商行政管理局申请跨省发布固定形式印刷品广告应当提交相关证明文件。,固定形式印刷品广告二,3、国家工商行政管理局依据广告管理法规对其证明文件进行审查，对符合规定的，核发临时性广告经营许可证并通知有关工商行政管理局。,固定形式印刷品广告三,4、广告经营者领取后应持该证及广告样
20、件向广告发布地工商行政管理局备案5、上报的固定形式印刷品广告要注意规定的“样式”,邮寄印刷品广告管理一,1、必须经工商行政管理机关登记，未经登记，不得发布2、邮寄给企业的，如果企业发函不需要，应立即停止邮寄,3、邮寄给消费者个人的，应当事先消费者个人的书面同意，未经同意，不得邮寄4、印刷品广告涉及烟草、酒类内容的，邮寄对象不得涉及未成年人,邮寄印刷品广告管理二,店堂的定义一,1、商场（店）、药店、医疗服务机构2、体育场（馆）3、各类等候室、休息室、会议室、阅览室、展 览厅（室）,店堂定义二,4、影剧院、歌舞厅等娱 乐场所5、宾馆、饭店、酒吧等 经营场所6、地铁车站、地下停车 场,店堂定义三,7
21、、铁路、民航售票厅及 营业厅8、邮电、金融、证券等 营业厅9、各类游乐场所10、其他店堂,申请设置电子显示屏的条件,1、申请人具有合法的广告经营资格2、设计地点在户外的应符合户外广告设置规划的要求3、具有熟悉广告法律、法规及国家有关政策的专职审查人员,应交验的证明文件一,1、营业执照2、广告经营许可证3、可行性研究报告4、上级主管部门批准文件（或董事会决议）,应交验的证明文件二,5、场地使用协议6、有关部门对设置地点的批准文件7、主办单位的内部规章制度（广告承接登记、审查、档案、日常管理、合同等专项管理制度）,应交验的证明文件四,8、经营单位负责人情况的证明9、专职审查员的资格证明，即由国家工
22、商行政管理机关核发的广告审查员证,对电子显示屏内容的管理一,1、有特殊需要播发新闻信息的，只限于播发国家通讯社、中央电视台、中央人民广播电台发布的和省级以上党委机关报登载的新闻，不得播发其他来源的新闻信息,对电子显示屏内容的管理二,2、有特殊需要播发其他非广告信息的，须分别经有关主管部门批准。播放文艺类节目只限于符合有关规定的音乐电视和旅游风光片，不得播放电影、电视剧等有情节的文艺节目,七、广告经营活动的管理,1、广告承接登记制2、广告合同制3、广告代理制4、广告审查制5、广告收费制6、广告档案制,广告承接登记制一,承接登记的主要项目应当包括：1、广告主或广告代理公司的名 称、地址、营业执照、
23、广告 经营许可证号2、经办人员的身份。经办人员 必须是广告主或广告代理公 司的人员,3、广告种类、广告名称4、通讯地址、联系电话、邮 政编码,广告承接登记制二,广告合同制,广告合同，是指广告主与广告经营者之间、广告经营者与广告经营者之间、广告经营者与广告发布者之间确立、变更、终止广告代理、发布关系的协议。广告合同一经成立，就具有法律约束力。,1、广告市场调查合同2、广告设计制作合同3、广告工程代理合同3、广告发布业务合同4、广告代理合同,广告合同的种类,广告审查制度,药品、医疗器械、农药、兽药广告属于特殊商品广告，无论是利用自有媒介自行发布，还是委托广告发布者代为发布，都必须在广告发布前，将广
24、告成品交由有关行主管部门进行审查，获得广告审查决定文件后方可发布。,广告代理制,广告代理制是国际上通行的广告运营机制。实施广告代理制，即广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。,广告收费制一,广告服务收费实行明码标价收费标准和收费办法应当向政府价格主管部门和广告监管机关备案的制度。,经营单位应按照统一的广告收费价日表方式标示收费标准及收费办法。广告收费价目表及收费办法，应当依法向政府价格主管部门和工商行政管理部门备案后，悬挂在广告服务经营场所或收费地点的醒目位置。,广告收费制二,广告发布者还应当将本单位的广
25、告收费标准及收费办法通过其发布广告的媒介向社会公布。,广告收费制三,承办的广告样张（刊、带）图片、照片等；收取查验的证明和查验记录对不能存档的要记录内容；广告合同；,广告业务档案制一,广告发布后的信息反馈情况广告业务往来的信件、电话记录、传真其他应当保存的资料。,广告业务档案制二,广告业务档案的作用,参考作用凭证作用,八、广告的不道德行为一,1、广告欺诈行为对商品的性能、价格等做虚假陈述；隐瞒主要事实、采取断章取义、偷换概念的方法误导消费者,2、诋毁竞争对手行为用直接或间接比较的方法抬高自己，贬低同类的产品或服务，故意制造或散布有损于其他竞争对手的商业信誉和企业形象的虚假信息,广告中的不道德行
26、为二,广告中的不道德行为三,3、侵犯他人商业秘密或广告作品著作权的行为通过不正当竞争手段获取竞争对手的客户名单和与业务 成交有关的要约承诺；剽窃其他广告公司的广告创意和策划书，侵犯他人的著作权,广告中的不道德行为四,4、广告回扣行为以中介费、佣金、介绍费、劳务费等名义，向广告主或其他广告经营者、发布者或者有关人员提供报酬或者其他好处，以承揽广告业务，促成交易,广告中的不道德行为五,5、附条件的广告交易行为在提供广告服务时，利用自己拥有的媒体经营优势，违背对方的意愿，将自己提出的附带条件作为广告发布的前提（如强行搭配广告时间）,广告中的不道德行为六,6、广告联合限制行为两个或者两个以上的广告经营
27、者或者发布者，以联合力量限定广告价格、限定各个代理公司队伍、限定广告投放量，以对抗其他竞争对手,广告中的不道德行为七,7、利用行政优势的广告垄断行为利用主观行政机关的权力获取独家允许经营权，排挤其他广告经营者的竞争,九、涉外广告管理,涉外广告，一是指本国企业（组织）或个人在国外进行的广告宣传活动；二是指外国企业（组织）或个人在本国进行的广告宣传活动。在我国涉及进出口港、澳、台地区的广告也属于涉外广告,涉台广告管理一,1、台湾企业和个人可以在大陆发布企业广告、商品广告和寻亲广告；其他广告不得在大陆发布2、台湾企业应委托大陆具有外商广告代理权的广告公司代理或委托大陆广告媒介单位承办,涉台广告管理二
28、,3、对台湾企业和个人在大陆发布的广告，实行在代理发布前集中审查。国家工商行政管理局委托海峡经济科技合作中心负责广告审查的具体事务，并对审查工作进行监督、指导,涉台广告管理三,4、中央电视台（除四套外）中央人民广播电台、人民日报（国内版）解放军日报、求是杂志，不得发布台湾企业广告或商业广告,境内企业在香港发布广告的管理,1、必须委托国家工商行政管理局指定的广告公司代理2、指定的广告公司应了解香港传媒的覆盖率、收视率发行量等情况，并为境内企业提供相应的咨询服务，切实履行广告代理责任。,十、对广告违法行为的管理,1、广告违法行为的构成要件2、广告违法行为的表现形式3、广告违法行为的处罚,广告违法行
29、为的构成要件,1、有违反广告法律、行政法规的行为2、有广告违法行为造成的损害事实3、广告违法行为与损害事实之间有因果关系4、广告违法行为者主观上有过错,广告违法行为的表现形式一,1、发布虚假广告，欺骗和误导消费者2、广告内容违反广告法律、行政法规禁止的情形3、广告内容不清楚，使用资料不真实、不准确,广告违法行为的表现形式二,4、广告中侵犯他人专利和注册商标5、广告中有贬低其他生产经营者的商品或服务的内容6、以新闻报道形式刊播广告,广告违法行为的表现形式三,7、发布广告法律、行政法规规定应当在广告发布前经有关行政主管部门审查批准而未经审查批准的广告8、利用法律法规禁止刊播的媒体发布烟草广告,广告
30、违法行为的表现形式四,9、广告主提供虚假证明10、伪造、变造或转让广告审查决定文件11、在广告活动中进行不正当竞争12、未经工商行政管理机关批准，擅自经营广告业务,广告违法行为的表现形式五,14、非法设置户外广告15、广告主发布超越其经营范围的广告15、广告审查机关出具非法或者虚假证明,广告违法行为的法律责任,1、行政责任2、民事责任3、刑事责任,广告违法行为的法律责任,1、虚假广告罪2、诈骗罪3、诽谤罪4、假冒注册商标罪5、妨害国家机关公文、证件 印章罪6、渎职罪,广告违法行为的行政责任,1、责令停止发布广告2、责令公开更正3、责令改正4、没收广告费用5、没收非法所得6、罚款7、停止广告业务,广告违法行为的民事责任,1、赔偿损失2、支付违约金3、继续履行,广告行业自律,广告主自律广告公司自律广告媒介自律,消费者的社会监督,1、监督范围十分广泛2、监督意见具有权威性,
