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1、旅游市场调查与市场分析,旅游市场调查的主要原因,一、主要客源国宏观环境调查1）、政治法律环境调查2）、经济环境调查3）、社会文化环境调查4）、地理环境调查,二、现实旅游市场和潜在客源市场1、旅游者接待情况2、旅游收入情况3、旅游目的地形象4、外部环境的调查,三、区域旅游市场竞争与合作四、旅游客源市场营销调查1、旅游产品调查2、旅游价格调查3、分渠道调查4、旅游促销调查,一、市场分析（1）地理标准（2）人口标准（3）心理标准（4）行为标准二、SWOT分析SWOT分析即内外部环境分析下面以重庆为案例,目录一、中国旅游行业市场容量二、重庆旅游市场现状三、旅游行业状况分析四、旅游市场的消费特征,一、中
2、国旅游行业市场容量我国的旅游业较长期的保持7年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。旅游行业市场发展潜力巨大.,1、旅游产业的定义 主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。,一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这
3、个过程中向游客展示地区的整体形象,旅 游 潜 力 巨 大！,2006年我国入境旅游接待1.29亿人次，国内旅游超过13亿人次，旅游总收入8935亿元，旅游直接从业近1000万人，旅游业已成为关系亿万“民生”的大产业。不仅如此，旅游业还明显推动着国民经济和社会发展，培育和提升着国家和地区的“软实力”。,预计,未来10 年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业以及政府旅游的增长速度将达到10.9%。到2010年我国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%达到8%。到2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。因
4、此，作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业，在今后几年内将存在重大的投资机会和发展潜力。,二、重庆旅游市场现状,直辖以后重庆旅游有了较大的发展旅游总收入年均递增率在20%以上旅游业正在成为重庆市的战略支柱产业。,按客源地粗略划分：1、市内旅游市场 2、国内旅游市场 3、国际旅游市场,1、市内旅游市场具有散客为主，旅游景点、景区众多的地区出游率高，交通便捷地区出游率高的特点。,2、境外客源基本上形成以日本、新加坡等东南亚市场为主体，北美和西欧为两翼的市场体系，2009年全市共接待入境旅游者108125万人次，与2008年相比增长了13%。重庆国际旅游市场具有花费较大、旅游需求档次较高青年旅游市场
5、是主体三大特点。,3、重庆国内旅游客源主要集中在广东、华东诸省、港澳台地区和京津地区，这些地区开放程度高，经济发达、人口密度大、人文素质高、人群旅游购买力强，出游欲望强烈，重庆风土人情对其有较大的吸引力。市内旅游方面，随着市民消费观念有了较大的转变，重庆市内旅游市场有了较快的发展。,可将重庆市旅游市场划分为。旅游总收入占全市GDP总量的比例：2009年全重庆市GDP总量为6500亿元，人均GDP达到3300美元。相比2008年人均GDP2573美元，增长率达到28.3%。,根据政府相关部门人士的透露2010年全重庆市的GDP总量将突破7000亿元，GDP增长率将保持在13%15%。其中，200
6、9年重庆市旅游总收入为703.23亿元，占到全重庆市GDP总量的10.8%。因此，旅游业逐渐成为重庆市战略支柱产业。,“十一五”规划的五年（20062010年），是我市建设长江上游经济中心和全面建设小康社会进程中的重要时期，也是把旅游业培育成为新兴支柱产业，实现中国旅游经济强市战略目标的关键阶段。,根据重庆市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要、中共重庆市委重庆市人民政府关于进一步加快旅游经济发展的决定，结合我市旅游业发展的实际，全市旅游经济发展势态良好。,三、旅游行业状况分析1 旅游企业间的低水平竞争2 旅游企业的发展方向专业化,四、旅游市场的消费特征：旅游市场的消费者成熟和理性,1、观光
7、型走向休闲度假型2、“深度”旅游的兴起。3、城郊乡村旅游的兴起 4、团队游到自助游,思考：为什么旅游市场发展潜力巨大，但发展阻力巨大？为什么知道这一信息的其他人没有用于自己的企业？,第五节 旅游市场预测与定位,一、时间序列法,二、回归模型法,三、德尔菲法,1、制定征询调查表2、挑选专家3、征询调查4、确定结论,旅游目标市场的选择与定位,1.旅游目标市场的概念 旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，根据自身的资源和条件，选择作为经营目标的市场，或进行营销活动所需要满足的市场需求,一、旅游目标市场的选择,2.选择旅游目标市场的过程旅游目标市场的选择主要分为以下几个环节：（1）评估细分市场。（
8、2）选择目标市场。,评估细分市场,制定市场范围、确定市场细分标准、分析其规模与潜力,选择目标市场,旅游目标市场选择过程,3.旅游目标市场营销策略 旅游目标市场营销战略有以下三种：（1）无差异市场营销策略。（2）差异营销策略。（3）集中营销策略。,目标市场选择的准确与否，对于旅游企业的经营成功极为关键。选择目标市场，除了考虑不同的营销策略外，还要综合考虑旅游企业内外部环境因素，具体包括：首先，旅游企业的市场营销资源。其次，产品或服务的特色。再此，市场特征；还有，市场竞争状况，首先考虑竞争者的数量。最后，产品的生命周期。,1.旅游市场定位的涵义 所谓旅游市场定位就是确定企业在目标市场的位置，具体地
9、说，就是要在目标顾客心目中为企业的产品或服务创造一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。,二、旅游市场定位,2.旅游市场定位的过程旅游市场定位一般分为以下几个步骤：（1）确定定位的层次。（2）确定产品和服务的特征。（3）确定定位位置。（4）定位选择。（5）市场定位的实施。,3.旅游企业定位（1）旅游企业定位方法 关于旅游企业定位的方法美国旅游营销学者曾提出5D模式：识别需要，分析和识别目标客户最 看重的利益和要素；决定形象；辨别优势；传递设计；落实承诺。,(2)旅游企业定位的原则 旅游企业定位最主要的原则就是差异化原则。此外，旅游企业定位还需考虑垄断性，传播性，盈利
10、性。,（3）旅游市场营销定位战略 根据自身的市场地位，旅游企业的市场定位战略有以下几种选择：市场领先战略 市场挑战战略 市场追随战略 市场利基战略,第三节 旅游市场营销组合策略,一、旅游市场营销组合的涵义,1.旅游市场营销组合的概念 旅游市场营销组合就是指旅游企业针对目标市场需求，对自己可控制的各种营销因素实行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便满足目标市场需求更好的实现营销目标。,2.旅游市场 营销组合的特点：（1）市场营销组合指的是企业可以控制的因素;（2）市场营销组合是一个动态的组合;（3）市场营销组合由许多组合组成。,3.旅游市场营销组合的作用（1）它提供了一种科
11、学地分析和运用各种营销因素的思路和方法，指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有机的结合起来，达到企业整体营销效果最优化。（2）为企业参与市场竞争提供了有力的手段。,旅游市场营销信息系统,二、旅游市场营销组合理论,1.麦克赛分类法 这是有美国密执安州立大学市场学教授麦克赛（）提出的一种分类方法，他认为企业可以控制的主要经营因素是：产品（Product）、价格（Price）分配渠道（Place）、促进销售（Promotion）即4Ps营销组合。,2.考夫曼分类法 考夫曼（C.Dewitt.Coffman）是美国著名的市场营销专家。对旅馆来说，市场营销组合包括下列12种因素：产品计划、定价、牌号、
12、分销渠道、人员推销、广告、促销、组合、陈列展示、服务、贮存、市场调查。,1980年，考夫曼在旅馆营销一书中，又将上述12种组合因素概括为6个P：（1）People，即人。（2）Product，即产品。（3）Price，即价格。（4）Promotion，即促销。（5）Performance，即实施。（6）Package，即组合。,3.雷诺汉分类法 美国康奈尔大学旅馆管理学院市场学副教授雷诺汉（），他把旅馆营销组合归纳为 下面三个次组合组成：（1）产品和服务次组合（2）表象次组合（3）信息传递次组合,4.科特勒分类法 科特勒（Philip.Kotler）于20世纪80年代提出11Ps的大市场营销组
13、合理论。首先是探查（Probing），其次是分割（Partitioning），第三是优先（Prioritizing），第四是定位（Positioning）。政治权利和公共关系两个P，最后一个P，指的是人（People）。,第四节 旅游市场营销组合策略,一、旅游产品策略,1.旅游产品的概念和特点 旅游产品是旅游企业为满足旅游者在旅游活动中的各种需要而凭借各种旅游设施和环境条件向旅游市场提供的各种产品和服务的总和。旅游产品一般构成主要由核心部分、形式部分和延伸部分三个部分组成。,2.旅游产品组合策略 所谓广度，就是旅游企业生产和经营旅游线路的多少；深度是指某一旅游线路中旅游活动项目的多少，相关性是
14、指旅游企业进行生产时，在饭店、交通、旅游景点、娱乐和旅游购物等各方面的一致性。,3.旅游产品生命周期策略 旅游产品的生命周期是指旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期后到最后被淘汰出市场的整个过程。,成本曲线,产销量曲线,利润曲线,理论上，旅游产品生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。（1）介绍期的特点及营销策略（2）成长期的特点及策略（3）成熟期的特点及策略（4）衰退期的特点及策略,二、旅游价格策略,1.旅游价格概念和定价原则 旅游价格是旅游产品价值的货币表现，是反映生产旅游产品的劳动耗费量和该旅游产品效用程度的重要标志。旅游价格可分为单项旅游价格和旅游包价。,一般认为，旅游
15、产品的价格范围由三个因素确定：（1）旅游产品的成本规定的最低价，（2）旅游企业的竞争对手的同类产品价格，（3）旅游产品消费者的购买力规定旅游产品的最高价格。,制定理想的价格，除了要善于分析和了解影响价格决策的上述因素外，还必须遵循以下原则：一是旅游产品的价格必须反映旅游产品的价值，旅游价格的制定必须以旅游者满意为准则；二是旅游价格必须适应市场需求；,三是要合理安排旅游产品各服务项目之间的比价关系；四是旅游价格的制定要符合国家政策的要求；最后，旅游价格的制定要相对灵活。,2.旅游定价目标和方法（1）利润导向定价目标（2）营业额导向定价目标（3）以保持现状为定价目标,3.旅游定价方法（1）以成本为
16、中心的定价方法 成本加成法 目标收益率定价法（2）以需求为中心的定价方法 理解价值定价法 区分需求定价法,（3）以竞争为中心的定价方法 率先定价法 随行就市定价法 追随核心企业定价法,4.旅游定价策略（1）心理定价策略:尾数定价法 分级定等定价法 声望定价法（2）招徕定价策略（3）折扣定价策略（4）差别价格策略,生产者,中间商,营销策略,生产者,中间商,消费者,消费者,三、旅游销售渠道策略,1.旅游销售渠道的概念和类型 是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织或个人。,旅游销售渠道有直接、间接、长短、宽窄、单、多渠道之说。直接销售渠道是指
17、旅游企业在市场营销活动中，不通过任何旅游中间商而直接把旅游产品销售给最终消费者的营销方式；而间接销售渠道是指旅游企业通过旅游中间商把旅游产品销售给最终消费者的营销方式。（1）销售渠道的长短（2）销售渠道的宽度,2.旅游销售渠道策略（1）影响旅游销售渠道决策的因素分析，这些影响因素有：产品因素、企业自身的因素、竞争者因素、市场因素、环境因素。,（2）旅游销售渠道策略：确定销售渠道的目标 直接销售渠道或间接销售渠道的决策 销售渠道长度的接触 销售渠道宽度的决策,四、旅游促销策略,1.旅游促销的概念和旅游促销组合 旅游促销就是旅游经营者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服
18、方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。,旅游促销组合有广告、公共关系、营业推广和人员推销组成，除了考虑各种促销方式的特点和要求外，还应考虑以下几方面的因素：一是产品类型；二是产品生命周期；三是旅游促销总体策略；四是市场营销环境、旅游服务的特点等。,2.旅游广告策略 广告是由特定的主办人针对目标受众发起的，对构思、产品或服务所做的有偿性的、非个人的展示和促销。,旅游广告决策一般分为六个阶段：一、分析细分市场的特征；二、确定旅游广告预算；三、确定并创作具体的广告信息；四、选择有效的传媒；五、选择广告宣传的时间和频率；六、衡量广告的效果。,3.
19、旅游营业推广策略 旅游营业推广，主要通过暂时性的奖励或展示，在短期内刺激消费者进行购买，并提高经销商和销售队伍的绩效的促销方式。,旅游营业推广决策一般分为六个阶段：一、计算在规定的促销期间期望通过营业推广活动实现的目标销售量和销售模式，明确向谁推广？推广什么？二、计算在目标销售量完全实现以后可能获得的收益，预算的制定必须限定在这个范围内；,三、明确说明位于销售推广的目标细分市场中的消费者情况；四、选择对目标细分市场最具吸引力的激励手段，并根据预算额度估计成本；,五、制定并实施营业推广方案，使之与其他促销手段相协调；六、监测和评估所获得的效果，这可通过比较营业推广前、营业推广中和营业推广结束后的销售额进行分析、,4.旅游公共关系策略 旅游公共关系就是旅游企业利用多种传播手段统包括消费者、中间商、社区居民、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通协调，建立良好的社会形象和营销环境的活动。,旅游企业开展公共营销活动可采用以下几种方法：创造和利用新闻、举行演讲会、开展各种纪念会或是有奖比赛、撰写书面材料、编制音像材料、参与社会活动等。,
