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1、第一节 汽车消费者购买行为 第二节 汽车消费者的购买决策,第一节 汽车消费者购买行为一、汽车消费者消费需求特点1.伸缩性 当客户购车的需求被客观条件限制时，它可以被抑制，或转化为其他需求，或被放弃；当条件允许时，它可被实现。2.复杂性 消费者出于个人收入水平、文化程度、年龄、职业、兴趣、爱好等方面的差异，势必形成不同的消费需要。,3.可诱导性 消费者的汽车需求可以通过诱导甚至创造，使之成为现实的消费。例如：大多数消费者购买汽车商品时都缺乏汽车方面专门知识，属于非专业性购买，容易受到周围因素的影响，企业可通过广告及其他促销工作对消费者进行诱导，产生购买行为。,4.可替代性 汽车消费者在购买汽车产
2、品时，往往会跑多家商店去比较其品质、价格和式样，特别重视售后维修服务和日常养护成本。5.发展性 个人购买需求一般从简单到复杂、由低级向高级发展，汽车产品个人购买需求的发展也会永无止境。例如：在不过分增加购买负担的前提下，消费者对汽车的安全、节能和环保等性能的要求总是越来越高。,6.集中性和广泛性 由于汽车消费与个人经济实力关系密切，在特定时期内，经济发达地区的消费者或者收入相对较高的社会阶层，对汽车的消费比较明显，需求表现出一定的集中性。但高收入者任何地方都有，所以需求又具有地理上的广泛性。,二、汽车消费者购买行为的模式 汽车消费者购买行为：指消费者为了满足自身的需求，在寻求购买、使用和评估汽
3、车产品及相关服务时所表现的行为。研究消费者购买行为的理论中最具代表的是刺激反应模式，如下图：,图5-1 刺激反应模式,营销刺激：指汽车企业营销活动的各种可控因素。其他刺激：指汽车企业营销活动的各种不可控因素。所有的刺激通过消费者“黑箱”产生反应，从而形成一系列可以观察到的购买行为。消费者“黑箱”：指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为“黑箱”。,消费者“黑箱”分两类：1）消费者特征，会影响消费者对刺激的理解和反应;2）消费者的决策过程，会影响消费者最后的行为结构的状态。汽车营销人员对消费者购买行为的分析和研究最重要的是对消费者
4、“黑箱”中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的营销刺激，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。,三、汽车消费者购买行为的类型 汽车消费者的购买行为以购买态度作为标准，分为以下五类：1.理智型 此类汽车消费者对汽车产品有清醒的客观认识，通常要做广泛的信息收集与比较，充分了解汽车产品的相关知识，在不同的汽车品牌之间进行充分地调查、比较。,2.冲动型 此类汽车消费者通常较为年轻，具有较强的资金能力，情感较为外向，随意性较强。容易受汽车广告的宣传、汽车产品特色(如造型、色彩等)、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，较少进行反复比较挑选，能迅速做出购买决策。,3.习惯型 此类汽车消费者对汽车产品往往
5、只偏爱其中一种或数种品牌，他们很少受广告宣传和时尚的影响，其需求的形成，多是由于长期使用某种特定品牌并对其产生了信赖感，从而按习惯重复购买。,4.选价型 此类汽车消费者对价格极为敏感，以价格作为购买决策的首要标准。5.情感型 此类汽车消费者情感体验较为深刻，想象力特别丰富，审美感觉灵敏，容易受促销宣传和情感的诱导，对汽车的选型、色彩及品牌极为敏感，他们多以汽车是否符合个人的情感需要作为购买决策的标准。,四、影响汽车消费者购买行为的因素 汽车消费者购买行为取决于他们的需求，而他们的需求受到文化、社会、个人、心理等因素的影响。,图5-2 消费者购买行为影响因素,1.文化因素 文化是指某一特定社会生
6、活方式的总和，包括语言、法律、风俗习惯、价值观、信仰等独特的现象。每一个人都生活在一定的社会文化环境中，通过家庭和其他社会组织的社会化过程学习和形成了基本的文化观念。不同地区、不同民族的文化是不尽相同的，文化的差异会引起消费行为的差异。,1）核心文化 核心文化：每个消费者都在一定的文化环境中成长和生活的，其价值观念、生活方式、消费心理、购买行为等必然受到深刻影响。2）亚文化 亚文化：一些小群体特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起，不仅具有与核心文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。,2.社会因素1）社会阶层 社会阶层：具有相对的同质性和持久性的群体，每个阶层的成员具有类
7、似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层分为以下五个层次：富豪阶层、富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层。,社会阶层的特点：个人社会地位的高低一般取决于其社会阶层；个人究竟所属社会阶层会受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的综合制约；个人所属社会阶层不是静止、一层不变的；同一社会阶层的成员的消费具有趋同性。,2）参照群体 参照群体：指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。人们往往要根据参照群体的标准来评价自我行为，力图使自己在消费、工作、娱乐等方面同一定的团体保持一致。研究表明：汽车消费者购买行为更容易受到参照群体的影响。,3）家庭 家庭：社会上最为重要的消费者购买组织，家庭成员
8、在购买中起着不同的作用并且相互影响。分类：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型、自主决策型。对于汽车的购买，在买与不买的决策上，一般是丈夫决策型和协商决策型，但在款式或颜色的选择上，妻子的意见影响较大。处于不同阶段的家庭，其需求特点是不同的。,4）角色与地位 角色地位：指个人购买者在不同场合所扮演的角色及所处的地位。一个消费者同时又承担着不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种角色都代表着不同的地位身份，并不同程度地影响着其购买行为。,3.个人因素1）年龄 青年消费心理特点：追求时尚；突出个性；冲动性强；变化性强。中年消费心理特点：理智性强，冲动性小；计划性强，盲目性小；注重传统，创
9、新性小。老年消费心理特点：怀旧心理强烈，品牌忠诚度高；注重实际，要求得到良好的服务；较强的补偿性消费心理。,2）性别 男性消费心理特点：关注汽车的性能，对汽车的机械结构很感兴趣；一般买车目的比较明确，容易做出买或不买的决定。女性消费心理特点：关注汽车安全性、舒适性及方便的操纵系统；对车辆外观、颜色、内装触感、配备贴心实用等较关心；购车时一般比较细心，观察仔细，往往反复几次，拿不定主意，效仿性较强。,3）职业 不同职业的消费者的购车目标是不一样的。4）经济状况 经济状况对购买行为有直接影响。5）生活方式 生活方式是人们在生活中表现出来的支配时间、金钱及精力的方式。一个人对汽车产品的选择实质上是在
10、声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。,6）个性与自我观念 个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而影响消费者对汽车产品的品牌的选择。自我观念与个性有关，可以理解为自我定位，消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。,4.心理因素1）顾客心理类型内向型：生活较封闭，对外界表现冷淡敏感，讨厌太过热情。随和型：易相处，不当面拒绝别人，但容易忘记承诺。刚强型：个性刚毅，对工作认真，严肃、思维缜密。神经质型：较敏感、容易反悔，情绪不稳定，易激动。,虚荣型：爱表现自己，不喜欢听别人劝说，任性且嫉妒心较重。好斗型：好胜、顽固，喜欢将自己的想法强加于别人，征服欲强。顽固型：一般为老年顾客或是在消费
11、上具有特别偏好的顾客。怀疑型：对产品和销售人员的人格都会提出质疑。沉默型：表现消极，对推销冷淡。,2）购买需求 一般购车者会从9各方面部分或全部考虑，来决定什么车是自己需要的。对于不同的购车者，这9个方面侧重性的排序不同。具体包括：汽车整体形象、成长或成功欲、安全、人际关系、便利、系统化、兴趣嗜好、价格和服务。,图5-3 马斯洛需要层次理论示意图,3）购买动机 动机：一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。汽车消费者常见的购买动机有以下8种：求实动机 指消费者以追求商品或服务的使用价值为主要目的动机。消费者特点：重视汽车的技术性能和实用价值。,求便动机 指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时
12、、便利为主要目的动机。消费者特点：关心能否快速方便地提车，关注汽车是否便于使用和维修。求新动机 指消费者以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为主要目的动机。消费者特点：特别注重汽车是否是新产品、新款式、新花色等。,求廉动机 指消费者以追求商品或服务的价格低廉为主要目的动机。消费者特点：宁肯多花体力和精力，多方面了解和比较各品牌的价格差异，在其他条件大体相同的情况下，会选择价格便宜的汽车。,求美动机 指消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的动机。消费者特点：特别看重汽车的颜色、造型、款式等，对汽车本身的实用价值和价格的考虑尚在其次。偏好性动机 指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主的购买动机
13、。消费者特点：往往只对某一类型的汽车感兴趣。,求名动机 指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。消费者特点：倾向于高档化、名贵化汽车。模仿或从众动机 指消费者在购买商品时不自觉地模仿他人的购买行为而形成的动机。消费者特点：总是模仿他们崇拜或尊敬的人，或者跟着潮流走，不愿突出，也不甘落后。,4）感知 感知：指人们通过自己的身体感觉器官对外界刺激物所做出的反应。人们大致经历以下三种感知过程：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。5）学习 学习：某种体验所产生的一种相对持久的行为变化，是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等互相作用的结果。,汽车消费者在购买和使用汽车的
14、过程中，逐步获得信息、知识和经验，并根据经验调整自己的购买行为。由于汽车市场营销环境的不断变化，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策。,6）信念与态度 信念：指人们对事物所持的描述性思想，汽车消费者通常会根据自己的信念购车，错误的信念会阻碍购买行动。态度：指人们对某些事物或观点所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向,它的形成是逐渐的，一旦形成就不会轻易改变。汽车市场营销人员应该考虑如何改变自己的产品或形象,使之符合消费者的信念与态度。,第二节 汽车消费者的购买决策一、汽车消费者购买决策的内容 购买决策的内容：汽车消费者前期准
15、备购买活动的集中体现，是购买过程中最为关键的阶段。包括：为什么买（Why）、买什么（What）、什么时候买（When）、在哪儿买（Where）、由谁买（Who）、如何买（How）、购买频率如何（How often）。,1.为什么买(Why)指汽车消费者购车的初始原因和原动力，当购车愿望强烈到一定程度，就会产生购买动机。营销人员工作：应该通过对消费者的调查和预测，明确消费者的购买动机和影响因素，然后有针对性地进行营销。,2.买什么(What)指消费者通过对各种汽车产品的综合分析，最终决定购买哪种类型、哪种款式、哪种品牌的汽车。营销人员工作：应该通过周密的市场调查，了解消费者到底需要什么样的汽车，
16、尽量再各方面满足消费者的需求。,3.什么时候买(When)指汽车消费者对购买时间的决定。营销人员工作：了解消费者购买时间的一些基本规律，采取相应的策略，达到事半功倍的效果。4.在哪儿买(Where)指汽车消费者打算购车的具体地点。营销人员工作：要通过提高信誉、提高服务质量来吸引消费者，成为消费者的实际购买地点。,5.由谁买(Who)指汽车由谁来购买的问题。通常在购买汽车的过程中，有发起者、影响者、决策者、购买者、使用者5种角色。营销人员工作：分析消费者“由谁买”，要弄清楚“谁是购买者或用户”、“谁参与了购买决策”，针对5 种角色的不同地位、不同心理状态，采取针对性的方法满足他们的需求。,6.如
17、何买(How)指汽车消费者购买方式和付款方式，是现场付款还是分期付款，是订购还是现场提车。营销人员工作：应充分考虑到消费者的不同购买方式，制订出相应的销售策略,满足不同消费者的需求。,二、汽车消费者购买决策的过程 消费者购买决策过程：消费者购买动机转化为购买活动的过程，是一个决策不断补充、修正、调整、完善的动态心理过程。消费者购买决策过程由认识需要、搜集信息、评估选择、决定购买、购后评价五个阶段构成。,1.认识需要 指消费者由于受到某种刺激而产生了某种需要。刺激来源：来自消费者自身和来自外部环境的刺激。2.搜集信息 消费者的信息来源主要有以下四个途径：经验来源、个人来源、商业来源、公共来源。,
18、3.评估选择 指对众多信息进行筛选、分析和比较，从而确定最优方案。汽车消费者会从三方面对汽车产品进行评估和选择：汽车产品属性、汽车品牌信念、汽车产品效用。4.决定购买 消费者在形成了对某种产品的肯定或否定态度后，同时受到他人态度和某些意外因素的影响。一旦肯定态度形成，就会决定购买。,5.购后评价 指消费者在购后使用产品时检验自己的购买决策，确认自己的满意度。如果产品符合期望或者超过期望，消费者就会满意，可能以后会重复购买。反之，消费者就会不满意，可能以后不会购买，而且会影响其他消费者的购买。,本章结束,本章作业：1.汽车消费者的消费需求有哪些特点？2.汽车消费者的购买行为有哪些类型？3.汽车消费者购买决策的内容有哪些？,
