《郑州蓝堡湾个案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《郑州蓝堡湾个案.ppt（39页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,正弘-蓝堡湾,策划中心：祖中强 付红 2009年12月26日,项目概况,研究思路,项目分析,项目开发模式,营销推广,项目借鉴点及不足,项目优劣势分析,产品分析,项目概况,行业典范 引领中原地产,蓝堡湾，取自英文谐音number one，这个蕴含着“第一”的楼盘，注定着自身传奇和与众不同。,项目概况,项目分析,产品分析,研究思路,项目开发模式,营销推广,项目借鉴点及不足,项目优劣势分析,项目环境分析周边产业情况、教育资源、交通通达性、景观、商业等,花园路以西、文化路以东、东风路以南。该区域地理位置得天独厚，沿文化路、东风路、花园路干线，高校林立，文化气息浓郁，不但交通便利，而且拥有最为完整的市
2、政配套、发达的科技实体、大型的医疗机构、银行金融机构、文化体育休闲中心，是郑州经济最活跃、交通最顺畅、科技最发达、金融最繁荣、书香最浓郁、购物最方便、配套最齐全的区域。,素有中原硅谷之称的河南科技市场,教育氛围最浓郁的文化路，47所大中院校,迎宾大道及财富大道花园路,沟通新老城区的东风路,郑东新区CBD及龙湖商圈,生态龙湖,东风渠风光带,农业路城市级商业商务副中心，繁华配套,项目分析地块形状、指标限制、项目目前在市场的概况,滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄,纷争与猜测终于在2009年6月有了眉目，正弘置业全面接手思达旗下所有项目。以金基不动产为主导的“思达系”的债务已经超过30个亿。,地块沿东风路
3、长820米，沿花园路段长约221米，地块呈长条状梯形。总占地28.74万，容积率3.51。总建筑面积100万，含住宅、公寓、写字楼、酒店、商业。其中一期住宅总建筑面积25.39万，共推出10栋高层1147套住宅。,2008年经济危机。冬季，资金链断裂，蓝堡湾的神话破灭，汪思远败走麦城，失踪了。一夜之间，这个消息引爆全国。纷争传说不断最终由政府出面协调,2004年以5.9亿元的天价拿到农科院的这块地王，一时震惊，汪远思声称要建郑州最贵的房子楼面地价就达2000元/，而当时周围的房价是3500元/,其盘根错节的债权乱案和难以言说的利益争夺，令众多地产豪门望而却步。正弘置业接盘金基不动产，犹如一场豪
4、赌，其前景祸福难料,2007年楼市涨声一片，蓝堡湾借势开盘，07年蓝堡湾周边楼盘均价4500元/，而蓝堡湾开盘价8000元/。预约看房、全精装豪宅等营销令人咂舌！截止2009年6月仅计售出110套,项目开发商分析,本土行业典范；一个奉行铸造精品的企业；一个勇于超越自我的企业；,2000年,正弘品牌开始正式进入地产领域，精装理念惊现郑州，当年楼市一匹黑马,2003年,开创中原别墅元年国际5S标准，至今影响郑州。,2006年,“正弘出品”、“姜文代言”、“黑白立面”、“地标建筑”便成为郑州人的热门话题。正弘品牌以及正弘旗项目强大的市场号召力。,2007，正弘再造一座山！九宫格局，十字路网，轴线突出
5、，一城多园的后中式典范建筑群,2007年,2009年,品牌诞生,品牌树立,2009年6月 正弘置业全面接手思达旗下所有项目。,品牌深化,品牌神话,项目概况,项目分析,项目开发模式,项目优劣势分析,产品分析,研究思路,营销推广,项目借鉴点及不足,幼儿园、会所、1500平方米左右运动场、篮球场（包括儿童游乐场，草坪活动场）等配套设施。,规划解读,地块沿东风路长820米，沿花园路段长约221米，地块呈长条状梯形。总占地28.74万，容积率3.51。总建筑面积100万，含住宅、公寓、写字楼、酒店、商业。其中一期住宅总建筑面积25.39万，共推出10栋高层1147套住宅。,两层地下停车场设计车位1315
6、个,1期：10栋27-32层高层住宅,7栋27-32层高层住宅,8栋商务公寓及商业,1栋5A写字楼及、商业,五星级酒店、商业,住宅、公寓、写字楼、酒店、商业功能分区，交通分流，人车分离,东风路,花园路,规划路 金基路,文博东路,规划路,启动区位置面积物业类型展示表现等,启动区解读,建筑风格,三段式古典主义建筑风格，典雅高贵、气势恢弘挺拔,挑高6米的欧式豪华入户大堂,中原高层住宅中唯一外墙面全部采用天然花岗岩石材干挂幕墙的项目,各期户型配比,变化特征总结,住宅户型及尺寸,住宅户型及设计细节,住宅户型平面图,蓝堡湾强调各功能空间的有机组合，在确保住户的舒适感和安全感,户型强调：空间的有机组合，功能
7、的完备、尺度舒适,均好性佳：充分考虑视觉景观的引导和遮挡，让户型与景观更巧妙的融合。每一户型均以最佳景观的视角而进行设计,景观设计,融汇中原文化和德国当代园林景观风格特色，东西为主轴，南北三个层次,层次1：滨河景观公园,层次2：中庭景观带,层次3：高档住宅区园林景观,景观由德国著名景观设计机构W&R主设计师魏第希和利第希倾情打造，融汇贯通了中原文化和德国当代园林景观风格特色,中间穿插南北方向的主题景观,配套设施,幼儿园、会所、1500平方米左右运动场、篮球场等配套设施。,幼儿园,商业配套,附加值,6米挑高入户大堂,花岗岩石材干挂幕墙,挤塑保温板,中央空调系统,新风系统,中央冷暖系统 新风系统
8、温馨舒适,项目概况,项目分析,项目开发模式,项目优劣势分析,产品分析,研究思路,营销推广,项目借鉴点及不足,SW分析,项目的债务高、启动资金要求高、债权利益错综复杂等不良因素，已远远超越项目本身,众多地产豪门望而却步。正弘置业接盘金基不动产，犹如一场豪赌，正弘能否让蓝堡湾起死回生？,项目概况,项目分析,项目开发模式,项目优劣势分析,产品分析,研究思路,营销推广,项目借鉴点及不足,1期：10栋27-32层高层住宅2009年8月复工；2010年6月26日交房,2期：7栋27-32层高层住宅 2010年上 半年开工,3期：8栋商务公寓,2期,东风路,花园路,规划路 金基路,文博东路,规划路,2期,快
9、速清理、确权和关系梳理，解决在建工程中各方存在的复杂矛盾和实际困难,通过各大媒体公开发布的告全体业主承诺书，公布接盘项目的复工日期和工程进度。,同时迅速建立销售体系，开放销售展示中心,快速复工，再塑市场形象和信心,不同于正常开发的项目，如何快速回笼资金，促使项目的各方利益链条正常运转，重塑形象成为关键,开发模式,项目概况,项目分析,项目开发模式,项目优劣势分析,产品分析,研究思路,项目借鉴点及不足,营销推广,Q1:如何快速回笼资金，保证项目的各方利益链条正常运转？Q2:如何重塑形象，建立市场信心？以上两点将关系项目成败,营销思考：,推售策略,一份来自正弘内部的新闻通稿显示，李向清认为，在当下市
10、场信心低迷期，对现有产品进行公开销售，极其不现实，因此对于蓝堡湾项目，今年将全力聚焦工程进度，不做公开销售，在2010上半年一期将以现房形式开盘。蓝堡湾二期计划在2010上半年开工，明年2010.9月确保开盘成功。,电话被告知坚持精装的客户到公司进行登记。精装房主要集中在6号、9号楼，决定精装的业主，按照当时签订的合同，履行装修责任；如果放弃，交由公司有关人员和业主进行详谈、协商。,1期全部推出，毛坯房出售，全精装成品大宅 不再推出。前期客户分类处理。抓住市场机遇，提前推盘,当时买房业主多数是冲着精装来的,9,6,蓝堡湾曾经的理念，打造“中原首席全精装成品大宅”，成为郑州房地产界NO.1的观念
11、，已经深入人心！,动作1：,动作2：,不在精装，全部毛坯出售,价格策略及销售情况,为快速回笼资金，以略低于市场预期开盘,入市时机及推广节奏,快速行动，以行动树信心！抓住市场机会，迅速出手，回笼资金。,从接盘、全面复工、建立完善的销售体系到最终推出产品，仅仅用了5个月时间。无论是从速度还是品质抑或是成交量，正弘蓝堡湾均刷新了郑州高端房地产市场的热销纪录,筹备阶段推广,媒体渠道：报广、网络事件：复工仪式,三步走：释放消息；发布承诺，去思达化；快速落实。吸引关注，重塑信心,去思达化,由“蓝”改“红”,筹备阶段推广,公布：更名；承诺：复工日期和工程进度,金基不动产(郑州)有限公司及河南思奇科技投资有限
12、公司的名称保持不变,蓝堡湾 更名:正弘蓝堡湾,思达数码国际公寓更名:正弘数码公寓,思达优典 更名:正弘春晓,思达优典 更名:正弘春晓,售楼部的指示牌和豪华广场的幡旗标识已彻底地改头换面，改名为“正弘蓝堡湾”,简洁、明了的承诺式广告，再次引起关注，并引起轰动效果；但仍不能使市场建立充分信心，疑虑并不能因此而彻底打消！,启动阶段,实质性复工后，迅速建立销售体系，开放销售展示中心，重塑市场形象和信心,媒体渠道：报广、网络事件：认筹活动,强销阶段推广,媒体渠道：户外、报广、网络事件：开盘活动,完美验证正弘品牌强大的市场号召力与地标项目的口碑价值,活动本身并无特别之处，在此不做详细的罗列,无论是从速度还
13、是品质抑或是成交量，正弘蓝堡湾均刷新了郑州高端房地产市场的热销纪录,正弘倾尽自身资金人力，也算首战大捷，可以适当缓口气，但未来 的路还很长,强销阶段推广,开盘活动花絮,12.5,火爆的开盘现场,展示,气势如虹的售楼中心,据说这个售楼中心就足足花了1000万，单夜景照明就花了400万,至今仍不落伍的高大幡旗,总面积约3500，中原最大的售楼部,整体为钢架结构，外立面黑红相间，现代感强烈。内部功能齐全，样板房、多媒体厅、沙盘展示、户型展示，贵宾接待区、签约区等区域分工明确。,气势如虹、博物馆般的售楼处至今仍然风光无限,包装及物料,核心卖点及定位梳理,核心地段价值产品综合质素客户圈层,使馆级平层官邸
14、,档次定位,产品特征,符号标签,城市中轴核心地带,推广语,卖点,百年独高睛界,北美使馆级建筑,谁是下一位走进这里的时代领袖？,项目概况,项目分析,项目开发模式,营销推广,项目借鉴点及不足,项目优劣势分析,产品分析,研究思路,项目借鉴点及不足,销售执行方面弱：品质感不强,借鉴点,不足,开盘活动并未作出与其品质和定位相符的品质，走了比较通俗的路线,类似项目：市场信心塑造手法方面。如：,操作节奏方面,包装推广方面，有效传承,释放消息；发布承诺，去思达化；快速落实。,5月多月时间，完成从接盘到开盘，期间系列的行动较快、较准,产品推售，区别对待。让现房说话,并没有全盘推盘，而是利用项目本身知名度，顺利完成嫁接,三案齐开，倾其所有的魄力与实力,对遗留的历史问题区别对待，继续精装交房；接盘后的产品否定精装销售。快速复工，,滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄,Thanks!,THE End,感谢各位聆听！感谢在本报告撰写过程中给予支持和帮助的同事！该项目前景如何让我们共同拭目以待吧！,2005年荣获联合国国际花园社区“可持续发展金奖”2005中国城市运营商十强2005中国名盘50强2006河南最具潜力楼盘2006中原楼市信心楼盘2006中原国际化生活社区大奖亚太总裁协会与省市对话峰会中国指定商务会所,策划中心：祖中强 付红 2009年12月26日,
