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1、第二章 旅游经营管理 第一节 主题公园经营管理一、主题公园的界定（Theme park）(一)美国学者(二)中国学者(三)综合观点,主题公园是围绕一个或多个主题，通过微缩模型、人造景观、音乐、舞蹈、表演、影视、游戏、探险、乘骑、人物、博物馆式的展览等手段来吸引游客，给游客一种视觉上和精神上的美感，融参与性、娱乐性、科技性为一体的，相对于原赋旅游景区而言的新兴的旅游活动场所，也可以视为一种新型的旅游产品。,二、主题公园的特点（一）主题策划的创新性（二）景观环境的虚拟性（三）主题活动的多样性（四）目标市场的层次性（五）社会效应的广泛性,三、主题公园分类（一）按功能不同划分1、模拟、微缩景观类2、仿
2、古影视景观类3、游乐参与类4、艺术表演类5、科幻探险类,（二）按开发的时空模式不同划分1、现实的“异地移植”模式2、现实的“本地汇集”模式3、历史的“异地重建”模式4、历史的“本地再现”模式,四、主题公园的产生和发展（一）全球1583年,丹麦“拜城园”。1894年,芝加哥“保罗波顿水滑道公园”。1946年，1952年,荷兰“马都洛丹”。,1955年，美国“迪尼斯乐园(Disneyland)”。沃尔特迪斯尼（Walt Disney）,1700万美元,380万游客。2000年1390万游客，吸引物由17个到61个。1983年，日本“东京迪斯尼乐园(Tokyo Disneyland)”。1992年，
3、法国巴黎“欧洲迪斯尼乐园”。德国、英国、西班牙、意大利、土耳其、希腊、南韩等。,（二）中国1983年，北京“大观园”。1989 年 9 月，深圳“锦绣中华”。1991 年 10 月,深圳中国民俗文化村。1991年，江苏无锡市“唐城”。1994 年 6 月，深圳世界之窗。,1997年，江苏苏州市“苏州乐园”。1998 年 10 月，深圳欢乐谷。1999年，云南昆明”世博园”。2005年，“香港迪尼斯乐园”。2006年7月，北京”欢乐谷”。,链接-北京欢乐谷、概况(大型主题生态乐园)（1）按主题区分类 蚂蚁王国区香格里拉区峡湾森林区爱琴港区亚特兰蒂斯区失落玛雅区,（2）按项目分类游艺设施主题景观主
4、题表演主题活动主题故事游戏设施美食购物,、优势特色（）“生”逢其时（）满足不同人群的需要蚂蚁王国。水晶神翼、太阳神车、香格里拉、金面王朝。爱琴港湾、玛雅小镇、亚特兰蒂斯聚能飞船。,（）智慧创造情景（）文化创意与娱乐休闲相融合（）多重效益并重连锁经营的有益尝试串起文化创意产业链条 带动相关产业的发展 带动区域经济,五、主题公园成败分析（一）成功分析1、世界各地的“迪斯尼乐园”(Disneyland)（1）制造与销售欢乐（2）引导游客参与（3）娱乐与购物相结合（4）联合投资与经营,（5）不断推陈出新（6）创造并恪守格言（7）主题个性鲜明且内涵丰富（8）创建自身的价值链管理,动画片,主题公园（故事卡
5、通人物）,主题品牌产品（道具玩具饰物）,音乐产品录像带,电视频道,2、中国“深圳市华侨城文化旅游区主题公园群”（1）主题的聚集效应（2）区位选择恰当（3）产品推陈出新（4）品牌培育与塑造（5）一票制（6）市场导向,（）经营模式多元化（）管理标准化的引进（）国际标准项目（10）突出差异化（11）多角度创意（12）产业链发展产业联合地域连锁,（二）失败分析1、巴黎迪斯尼乐园（原欧洲迪斯尼乐园）Paris Disneyland(Europe DisneylandEuro Disney Resort）（1）欧洲迪斯尼乐园失败的历程1987年5月,5000亩,44亿美元。1992年,600万游客(110
6、0万游客)。1993年底，-10亿美元，-160万美元。1994年，-3.17 亿美元，-10。1992年68法郎,1994年10月6法郎。,（2）欧洲迪斯尼乐园失败的原因未考虑欧洲整体经济形势忽略了欧洲各国市场差异性不符合欧洲人习惯错误地估计乐园的季节需求与法国文化相悖,卡通形象:小鹿斑比（Bambi）小飞象(Dumbo）,白雪公主（Snow White）匹诺曹（Pinocchio）,童话堡:巴伐利亚新天鹅堡(Neuschwanstein）,法国城堡,（3）欧洲迪斯尼乐园失败后的措施资产重组更名为巴黎迪斯尼乐园调整了广告信息推出特殊折扣调整门票价格采取灵活措施改变利息和专利使用费支付方式,2
7、、中国的“西游记宫”、“宋城”、“唐城”、“封神演义宫”等。我国大约有2500多个主题公园，沉淀了约3000亿元投资，其中70%的主题公园亏损，20%的主题公园持平，只有10%左右盈利。,（1）缺乏创意且雷同“短寿”（2）可行性分析和投资不到位（3）规划设计失误（4）过于依赖门票收入（5）经营模式单一且综合效益低,六、中国主题公园业的未来展望（一）主题公园发展将继续聚集在两洲 一区（二）大型主题公园的选址仍在大城市（三）主题公园度假地的兴起（四）房地产商渗透主题公园业,（五）政府将继续支持和参与主题 公园的发展（六）主题公园经营者将重新洗牌（七）主题公园的经营者必须共享 市场（八）主题公园咨询
8、服务业的兴起,七、中国主题公园的经营管理（一）主题公园设计管理1、主题的创意性和复合性2、文化的兼容性和多元性3、开发的综合性和商业性4、区位选择的合理性（1）宏观区位（2）微观区位考虑客源市场的大小,避免同类产品的竞争具有方便的可达性享受大市政的方便所占地区的环境5、环境的审美性“悦耳悦目”“悦心悦意”“悦志悦神”6、建造的精心性,英国美学家夏夫兹博里：“眼睛一看到形状，耳朵一听到声音，就立刻认识到美、秀雅与和谐。”,苏轼饮湖上初晴雨后“水光潋滟晴方好，山色空濛雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”,苏轼题西林壁“横看成岭侧成峰，远近高低各不同，不识庐山真面目，只缘身在此山中。”,毛泽东
9、沁园春雪上阕：“北国风光，千里冰封，万里雪飘。望长城内外，惟余莽莽；大河上下，顿失滔滔。山舞银蛇，原驰蜡象，欲与天公试比高。须晴日，看红装素裹，分外妖娆。”下阕：“江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。惜秦皇汉武，略输文采；唐宗宋祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。俱往昔，数风流人物，还看今朝。”,（二）主题公园营销管理1、确定营销目标客户2、采用多种营销手段（1）节目单营销（2）制作光碟营销（3）电视节目营销（4）网络营销3、进行品牌营销,（三）主题公园的票制管理1、“一票制”的益处（1）满足旅游者心理需求（2）游客与经营者双赢游客获得实惠 超值价=原票价-“一票制”价=350-12
10、0=230(元)经营者赢得市场（3）树立良好的品牌形象,2、“一票制”定价原则（1）寻求合理的均衡价格（2）确保可持续发展门票价格不宜过低例：“杭州乐园”把门票从80元降至38元，游人密度1.0375人/平方米。科学研究景区承载量,第二节 分时度假经营管理一、分时度假的界定“timeshare”“vacation share”“holiday share”“vacation ownership”“holiday ownership”“multi-ownership”,分时度假是指开发商将某一度假地的度假房产，每年的使用期分为52周，将其中的50或51周分时销售给不同的顾客，1或2周用于度假房产
11、的维修。每个单位的分时度假产品就是在约定的时期内每年在这一基本度假单位中住宿一周的权利。此外,还具有交换、延期、借用、出租、继承、赠与、转售的权利。,饭店产品,房地产产品,分段时权产品,经典分时度假产品,点数制俱乐部产品,二、分时度假产品的实质,三、典型分时度假产品的运行机制（一）基本主体1、开发商2、销售商3、再销售商4、分时度假交换公司,5、度假房产管理公司6、信托公司7、业主联合会8、分时度假业协会9、相关其他群体,（二）运行机制1、房产开发商与会员2、房产开发商与销售代理商3、销售代理商与会员4、会员与交换系统公司5、房产开发商与交换系统公司6、会员与其开展交换的其他会员,四、分时度假
12、产品的类型（一）按照产品特色划分1、海滨分时度假产品2、城市分时度假产品3、山区滑雪分时度假产品4、主题公园分时度假产品5、其他分时度假地产品,（二）按产权划分1、同时享有所有权和使用权的分时度假产品2、只享有使用权的分时度假产品,（三）按产品内容划分1、房型标准间一室一厅二室一厅三室一厅别墅其他房型,2、年限10年以内10-20年20年以上3、季节旺季平季淡季,4、时段周月季5、房产来源由房地产项目改建由饭店客房改建专门建设综合建设型,五、分时度假产品的定位（一）非投资性的高档消费品1、非投资性2、高档消费品（二）国际产品（三）非大众化的中产阶级产品1、非普通大众产品或奢侈品2、中产阶级的产
13、品,六、分时度假产品的价格（一）不同类型单元周的价格,全球不同类型单元周分时度假产品价格统计分析表,（二）不同季节单元周的价格 全球不同季节单元周分时度假产品价格统计分析表,七、分时度假产品经营的主要收入渠道（一）销售收入 销售收入=成本+利润=建设成本+销售成本+管理费用+利润=建设成本+(销售人员佣金+促销宣传成本)+管理费用+利润,（二）金融资本收入1、贷款利息收入2、利率中间差价收入（三）年费收入（四）其他收入1、餐饮收入2、电信服务3、录象带出租收入4、商品出售收入5、房产出租收入,八、分时度假的产生与发展（一）全球1、分时度假发展历程20世纪60年代,德国,亚利山大内特,瑞士提契诺
14、饭店。20世纪70年代初期，美国佛罗里达州,“交换”。,1974年，RCI（Resort Condominiums International），美国印第安纳州首府玻利斯。20世纪80年代初，英国的加那利群岛和西班牙黄金海岸。在2000年末，RCI建立了 RCI points。,2002年，美国分时度假者一般年收入7.4万美元,其平均年龄为54岁。英国25%的RCI英国会员来自高收入家庭略多于60%的会员年龄超过50岁，只有略多于13的会员年龄在40岁以下51%的会员拥有一周的分时度假时间，32%的会员拥有两周的分时度假时间50%的会员在西班牙度假每年大约有50是会员利用RCI交易方案。,目前
15、在全世界90多个国家和地区已有4145家左右的分时度假区，已有来自世界191个国家和地区超过450万个家庭拥有分时度假权。1999年全球分时度假营业收入已超过67亿美元。据专家预测，1995年-2009年，全球分时度假营业收入将达到2000亿美元。,、分时度假者抽样调查（）购买分时度假产品原因分析分时度假购买原因,（）购买分时度假产品前犹豫不决的原因分析购买分时度假产品前犹豫不决的原因,、分时度假负面问题（1）宣传分时度假是有利可图的投资（2）保证只要90分钟搞定（3）否认任何口头承诺4、分时度假法律法规（1）冷静期（2）无押金（3）熟悉的语言（4）连带责任5、分时度假专业化服务与研究,（二）
16、中国1987年，珠海南油度假村（现南油酒店）。1997年，英国派克林环球有限公司。1998年，泰慕赛尔休闲产业网络集团。1999年，泰达度假交换有限公司。泰达国际度假俱乐部。,2000年，海南华夏之旅分时度假交换有限公司。2001年，长安保证有限公司首创了国内分时度假权益保障体系。2002年，中国房地产分时度假联盟。2003年，中国分时度假企业自律公约。,九、中国分时度假业现存的问题（一）信用保障缺乏（二）设施服务欠缺（三）监管法律缺位（四）销售投诉频繁1、强迫性销售2、欺骗性销售3、过度虚假承诺,十、中国分时度假业的经营管理策略（一）建立分时度假信用保障法律体系1、严格限定分时度假企业资格2、设置分时度假合同冷静期3、建立分时度假行业协会4、完善分时度假信息信用保障制度5、尽早出台具有中国特色的分时度假法,（二）对分时度假产品进行本土化改造1、有针对性地开发2、确立可接受价格3、组建国内网络4、树立品牌形象5、直接转向点数制,（三）培育发展分时度假的外部环境1、加大分时度假的客观性的宣传力度2、进一步放开出境旅游市场3、尽快全面落实带薪休假制度,
