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1、星巴克CIS分析,小组成员：吴倩、陈柳姝、余姝瑶,MI理念识别,STARBUCKS公司简介,1971年成立 全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。商品：咖啡、茶、馅皮饼及蛋糕等 在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。1987年，现任董事长霍华德 舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。,Contents,提供世界最
2、高品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远秉持我们对品质的坚持 坚守四大原则：拒绝加盟 贩售人工调味咖啡豆 拒绝进军超市 选购最高级咖啡豆,一、企业使命,Contents,尽心竭力为顾客提供最好的产品及服务,二、企业宗旨,为顾客营造出一种与咖啡紧密相连的生活体验，调和紧张的生活节奏、舒解职场上的压力,Contents,品牌定位：营造独特的“星巴克体验”成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。,三、品牌、市场定位,市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。,四、战略目标,要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有
3、30000家分店）那样，无处不在。,五、星巴克愿景：,在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司。以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世。提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验。,Contents,1、差异化战略星巴克早期实行的是一种差异化战略。差异化战略也有风险。2、多元化战略营造亲和力 用音乐滞留你 卖比咖啡更多的东西 在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：卖礼品多元化经营虽然在短时间内拉动了销售，但是在其背后潜藏着风险。,六、战略方针,Contents,3、品牌联盟 采用品牌联盟迅速扩大品牌优势 4、海外市场扩张 星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站是因为：亚洲
4、对星巴克扩大市场占有率很有帮助；亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地；星巴克在亚洲很容易具有公关优势。,Contents,5、星巴克的体验营销：以直营经营为主坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克进军海外市场大部分选择与当地的合作伙伴共同经营。口碑营销熟客俱乐部咖啡教室咖啡一刻 充分运用“体验”“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”“one at a time”环境设计：因地制宜,Contents,店面选址设计、员工培训等方面大不如前服务质量在下降体验文化逐渐淡化,解决方案1、收缩战线，用稀缺营造品牌归位2、新产品开发3、继续提升服务竞争力4、锁定客户关系，抓牢客户链
5、条5、互动营销，双重体验巩固,6、危机,Contents,(1)员工第一(2)顾客第二(3)股东第三,七、用人观,八、企业精神,咖啡只是载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。,星巴克秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。星巴克不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富
6、杂志评为“最受尊敬的企业”。,九、社会责任,BI行为识别,VI视觉识别,Contents,标志：标准字：电脑字体 Freight sans Black标准色：绿色RGB:(0,102,51)白色RGB(255,255,255)黑色RGB（0,0,0）造型：美人鱼在中间周围围绕着绿色 STARBUCKS COFFEE的字样，人鱼下垂的曲形头发遮盖住了胸部，头戴装饰物，以圆弧状张开的类似手的尾巴，表情神秘诱惑，围绕在外层的弧状字体，浑厚稳重，两个星形，连接画中的人鱼与外部的字体，整个画面圆实稳重，华丽神秘，简洁大方。象征图案：美人鱼的神秘，魅惑，致命的美妙歌神与咖啡的刺激，享受，苦甜巧妙结合。星巴
7、克的美人鱼不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香气正如歌声，美人鱼为标志，只要取意为其吸引人的能力。宣传口号：顾客在星巴克咖啡店享受的不仅仅是美味的咖啡，而是一种令人愉快的体验。,基本设计要素,Contents,星巴克名称由来：星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼梅尔维尔的经典著作白鲸莫比迪克的主人公一位爱喝咖啡的大副。2011新LOGO:（此商标还在注册中。）其设计是将老商标中原本环绕在圆形海妖图标以外的外圈拿掉，并去掉原本位于内圈和外圈之间的“Starbucks Coffee”(星巴克咖啡)字样。意义：此次换标是为了配合星巴克未来“全方位消费者产品公司
8、”的定位。星巴克的产品今后将不仅止于咖啡。,Contents,1971：标志的原型是一幅16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕图案，只是在美人鱼周围加入了星巴克的名字。1987：棕色变成了绿色，美人鱼的胸部被盖上了她的头发，依然保留了肚脐，脱离原版画的风格，而更像个标志了。1992：去掉了感觉好像劈开的双腿般的鱼尾，只有尾巴的鱼痕迹依然存在。2011：其设计是将老商标中原本环绕在圆形海妖图标以外的外圈拿掉，并去掉原本位于内圈和外圈之间的“Starbucks Coffee”(星巴克咖啡)字样。新标志好像是美人鱼的一个特写。（流线型、现代感、简约而高雅。）,标志的演变,Contents,Conten
9、ts,应用要素设计,Contents,名片,环境空间设计,星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。,Contents,星巴克的店面设计是根据当地的环境特色作店面设计的调整。,Contents,室内的设计,Contents,产品展示,Contents,产品包装欣赏,星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。,Contents,Contents,背景音乐：星巴克播放的背景音乐多是轻音乐、舒缓的蓝调和爵士。灯光与色彩：星巴克的基
10、本照明采用了偏橘黄色调的荧光灯，亮度适中，着重营造一种温馨的氛围。各类桌椅多以温暖但干净的暖色调为主，实际上是在想方设法营造温馨如家的感觉。感官识别：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。包装美学：星巴克对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事。,Contents,员工服饰,Contents,现状：环境相比较冷清。视觉上没什么变化。优点：1，气氛高雅，悠闲，舒适。2，咖啡豆和原材料都是美国总部统一配发的，管理完善。3，提供人文关怀，对于社区和环境。4，为顾客营造一种第三空间的体验5，服务态度好存在的问题：星巴克的咖啡味道没什么特别。其制作过程没有任何艺术感。服务无创新。产品单调。店内设计大体无创新。解决方案：应该有更多的创新，比如环境设计、产品。,Thank you,
