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1、国外经典广告作品,“海塞威”衬衫形象,奥格威在海赛威衬衫的广告中采用了“故事诉求”的原则，让这个“穿海赛威衬衫的男人”驾驶拖拉机、指挥音乐会、开名牌汽车、参加贵族的社交活动、购买梵高的名画等等。这个气宇轩昂的“穿海赛威衬衫的男人”最能引起人们无限遐想的是他的一只眼睛上戴着一只黑色的眼罩。也正是这个眼罩，显示了这个男人无穷的个人魅力，正像“海塞威”衬衫一样，有着自己独一无二的个性特征。奥格威的这则广告使得默默无闻长达114年的一家手工作坊顿时名扬天下，“海塞威”衬衫也成为世界上著名的高档衬衫品牌之一。,绝对伏特加,尽管ABSOLUTE VODKA（绝对伏特加）作为烈酒中奢侈品牌有很多光辉历史，不
2、过对不喝酒的人来说这些都没有意义。反倒是它充满创意的广告比较有看头，在1999年，绝对伏特加广告被广告时代列入世纪十佳广告的行列。有很多不喝酒的人却仍然被它充满创意的平面广告所折服。,Avis出租车公司广告,“我们是老二，我们会更加努力”。在DDB为Avis创作广告之前，Avis公司与行业中占据第一位的Hertz公私相差一大截，而这则广告出来之后，以奇谈百余诚恳赢得了顾客锄强扶弱之心，再加上Avis确实改善了它的服务质量，其业务蒸蒸日上。,万宝路香烟,万宝路牛仔作为一个广告偶像，他已经是荣辱共担。但是衡量一个广告成功的尺度在于，不管他的形象有多么小，哪怕他只有马鞍上斑痕大小，只要他能够随时引人
3、联想起神话般的万宝路王国、充满阳刚之气的美国牛仔以及销量第一的香烟牌子，他就是成功的。,箭牌衬衫,乔治葛里宾为箭牌衬衫所创作的一篇著名广告。广告选择了衬衫防缩这一特性来作为独具的销售特点。使箭牌衬衫的形象从众多的品牌中突显出来。同时运用了对比的手法，诉说了未经防缩处理的衬衫带来的生活难题，从反面衬托了箭牌防缩给人们带来的方便。最成功之处是作品意象中的大胆夸张和怪诞构想，把主题通过一个怪诞的具有神话色彩的故事表现出来。,大众金龟汽车,当金龟车被初次介绍给美国市场时，这种车有四个特征：又小、又丑、后引擎驱动，而且还是外国造。但伯恩巴克利用这些不利条件创作出了幽默又别致的广告，这些广告被认为是永恒的
4、广告的创意佳作。抛弃传统的以豪华设施、漂亮外型、高贵气质作为轿车的诉求方式，金龟车的系列广告通常在画面上只是单纯的金龟车，未经修饰也不修整，通常是黑白两色，最重要的，像“从小处想”(Think small)这样的标题和文案却创造了视阅(听)率最高的纪录。单纯简洁的画面却蕴涵着无限的说服力，非常有效。战后金龟车刚在美国面世的时候，底特律的汽车业者对之不屑一顾，认为它又丑又小难以成大器。然而，在伯恩巴克的精心创意下，金龟车让人刮目相看，金龟车不讳言其丑，但在广告表现上，却能以幽默比喻的方式，转弱点为优点，使消费者认知其性能。,奥尔巴克百货公司,标题：如果你超过35岁你需要西东的价廉你是否感到了单调
5、而没有趣味？走过人群，你是否还能够听到男人们的口哨声？你是否还保持着你那焕发的容光和轻盈的步伐？不必记较，象你这样的年纪的确不应该如此。你现在所需要的就是从奥尔巴克百货公司那里得到西东的价廉（注）。奥尔巴克百货公司正在廉价地销售最新式的服装，可给你那萎靡的精神以青春的活力，好似医生开给你的一个回春的妙方。其中混合了最新流行的样式和低廉的价格。趁早点去看看，你会早一点感受到轻松和愉快。如果你正好35岁祝你生日快乐！广告语：做千百万生意 赚几分钱利润 纽约：第14号街联合广场对面 纽渥克：梅尔赛市场 注：在这一则广告中伯恩巴克将BARGAINS（廉价的东西）倒写成SNIAGRAB（西东的价廉）。,
6、劳斯莱斯,这则广告是大卫.奥格威的得意之作，也是广为人知的广告经典之作。它体现了奥格威一贯的广告原则每一则广告有利于促进销售，并对品牌持续发展有所贡献。同时也很好地体现了大卫.奥格威的广告创作风格朴实无华，用事实打动人心。文案部分是这则广告的最大亮点。这则由18个单词构成长标题和719个单词组成正文的和文案之所以获得成功，在于文案虽长，却依然字字珠矶，每个单词都向受众提供有价值的信息。,罗瑟瑞夫斯独特的销售主张M&M巧克力,罗瑟瑞夫斯为M&M糖果所做的广告承诺“只溶在口，不溶在手”，是他最著名的UPS之一。1954年的一天，M&M糖果公司的总经理约翰麦克那马拉(John Mac Namara)
7、来到罗瑟瑞夫斯的办公室。约翰认为自己的广告不成功，他需要瑞夫斯为其提供一个能够被消费者接受的创意。双方经过10分钟的谈话之后，瑞夫斯自认为，从这个产品自身之中，他已找出了客户需要的构想。当时，马氏巧克力是美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果。构思就建立在这一点上，完全不用再另外搜求构想。瑞夫斯说，这一关通过以后，剩下的难题就是广告创作人员如何利用这个构想并把它放入一个广告中。于是，他在这个案例中，他把两只手放在银幕上，并且说：“哪一只手里有马氏巧克力?不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力只溶在口不溶在手”。,李奥贝纳的固有刺激法“青豆巨人”,李奥贝纳运用固有刺激法最成功的一例广告是他为“青豆巨人
8、”做的广告。明尼苏达山谷公司（Minnesota Valley）是李奥贝纳公司早期的客户之一，这家公司生产包装谷物和蔬菜的公司。该公司早在1928年就开始在广告中使用“绿巨人”的形象。在接手这家客户以后，李奥贝纳改变了绿巨人原来弓腰驼背满面愁容的样子，将他重塑成笑容灿烂身着树叶服装的快乐形象，并在绿巨人名字前增加了“快乐”两个字。1950年明尼苏达山谷公司正是更名为绿巨人公司。为了向消费者传达广告主在收割和包装青豆过程中表现出的精心细致以及消费者对“新鲜”的渴望，李奥贝纳在“青豆巨人”的广告中特别强调其“在月光下收割”。这一成功的创意，成为广告界的范例。,联邦快递公司,联邦快递公司定位主题是快
9、速和可靠的递送服务，那么公司的所有营销组合都必须能够支撑这个定位：联邦快递公司的服务范围涵盖占全球国民生产总值百分之九十的区域，能在24到48个小时之内，提供门到门、代为清关的国际快递服务。联邦快递每个工作日运送的包裹超过320万个，其在全球拥有超过138,000名员工、50,000个投递点、671架飞机和41,000辆车辆。公司通过FedEx Ship Manager at、FededEx Ship Manager Software 与全球100多万客户保持密切的电子通讯联系。公司无与伦比的航线权及基础设施使其成为全球最大的快递公司。联邦快递从20世纪80年代以来一直在全球各个主要市场发布以“Absolutely,positively overnight”(隔夜送达，决不含糊)为核心传播概念的一系列广告运动。,
