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1、第 五 讲,媒介文化引导消费,消费社会是媒介文化赖以产生的氛围，也是媒介文化必要的社会条件消费社会的到来展示了一种前所未有的社会图景，即现代“大型技术统治组织是怎样引起无法克制的欲望，而且又是怎样创建了用以取代旧的不同阶级的区分的新的社会等级”,媒介文化正是这一社会图景的最显眼的标志和最突出的表征鲍德里亚揭示了消费社会的特质，即在消费社会中，人们所进行的不是单纯、物质和功能性消费，而是心理的、意义的、文化的消费，因此弄清媒介文化和消费心理的关系，必须了解鲍德里亚的消费社会理论,鲍德里亚:让鲍德里亚（Jean Baudrillard），法国哲学家，现代社会思想大师，知识的“恐怖主义者”。他在“消
2、费社会理论”和“后现代性的命运”方面卓有建树，在20世纪80年代这个被 叫做“后现代”的年代，鲍德里亚在某些特定的 圈子里，作为最先进的 媒介和社会理论家，一 直被推崇为新的麦克卢汉。,一、鲍德里亚论消费社会,消费社会的提出是一大发明，鲍德里亚从现代社会的人与物的关系入手，从特殊的需求理论入手即消费者实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求，而不是对具体的物的功用或使用价值的需求来界定这一社会形态的,讨论消费社会，鲍德里亚首先强调的是物的丰盛和商品的系列化与系统化 即“今天，很少有物会在没有反映其背景的情况下单独被提供出来”，它们不仅仅是一串简单的商品，而是一串意义。,因为它们互相暗
3、示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机不是出于实用，而是意义的完备,消费生产力：“消费者与现实世界、政治、历史、文化的关系并不是利益、投资、责任的关系”，而是一种特殊的“好奇心的关系”而消费的地点是“日常生活”,举个例子：英国学者弗兰克.莫特在消费文化中就专门探讨了所谓的“男性气质”怎样与市场运作挂钩，并考察这样一条“有具体内容的、连接生产、销售、促销以及围绕所有这些的物质文化的商品链。”,新男性形象消费习惯、消费行为穿戴、出行、娱乐方式穿戴，时装品牌消费品,生活哲学与行为时尚的结合原因在于，这不仅告诉人们什么样的商品值得购买，也不是说这些商品能给你带来实用和方便，而是从建构
4、“新男性”的立场出发，认为“新男性”形象必须要有这样或那样的气质和与之相匹配的消费习惯。,疯狂动物城,生活方式的消费 取代 需求消费、“动机”消费,二 媒介文化引导消费,社会消费系统的运作与媒介文化的发展是相辅相成，新媒体的产生虽然不是消费经济发展的直接产物，但是新媒体手段一旦出现，就能迅速地被推广和运用到社会的一切可能领域，这背后有着强大的经济动力。反过来，消费系统的运作依靠的就是媒介文化，几乎不能想那象没有大众媒体和媒介文化，社会消费系统究竟会怎么运作？媒介文化是消费社会的唯一动员者和组织者，承担着购物指南的功能。,媒介文化是开放体系所以集信息交流、娱乐和消费于一体。从主动性上说，是人们的
5、文化需求引导消费，正是在这一意义上，我们说媒介文化引导消费,媒介文化对社会消费的引导可以从三个方面来理解：首先是对具体的、个别的商品的购买和消费；其次是对生活方式消费的组织和引导；最后是开辟新的生活风尚和消费领域。,1，凸显购物主题,个体的消费和对具体商品的选择在很大程度上依赖于大众媒体，小到日常用品，大到衣食住行，似乎都有媒体在操心，媒介文化不由分说地担负起引导购物的职责,2，“生活方式”的消费,所谓生活方式的消费，这里首先是指总体的消费和配套的消费，在这一过程中，消费的具体行为不再是孤立的，没有联系的或者是心血来潮的，而是体现出相互间的种种关联,在消费社会中，媒介文化所指的“生活方式的消费
6、”是指消费个体认同某种社会时尚，跟随流行趣味的轨迹前行，并由此获得新的社会身份和相关形象,“休闲”的概念“投资健康”的概念“愉快周末”“文化旅游”“情侣旅游”“生态旅游”“红色旅游”“黄金周旅游”,3，制造新的意义空间,这里不能忘了媒介文化本身就是一种特殊的消费品，媒介文化的具体产品：电影电视、报纸杂志或别的媒体产品，当它们作为消费品出售时，它们的最佳选择就是销售“生活方式”和各种新奇的观念这些新的观念包括的方面很多，大到社会总体潮流和人生价值取向，小到日常行为的细节和消费趣味等等，并开发新的欲望领域和消费空间鼓动大众参与其间，并在参与过程中不断制造新的意义空间,媒介文化制造新的意义空间的两个
7、案例：a,关于波波族神话该神话在当今社会纷繁复杂的各种生活态度和价值取向中抽出两种类型布尔乔亚和波希米亚，再将这两种生活态度和行为规范绝然对立起来，各自定位，然后再加以融合，这样一来，所有超越于这两者和游弋于这两者之间的消费行为都成为一种独特的，有着新的解读意义的社会生活事件当然事情到这一步，也必然会将此同新起的社会阶层联系起来，由此得出结论“一个社会新阶层正在崛起”,b,“国际自由人”神话或许正是从神话本身具有消费价值出发，南方周末和一些网站在波波族神话方兴未艾之际又推出“IF一族”的神话，即“国际自由人”概念，这是指“一群可以在全球范围内自由地选择工作、居住和生活地点的人”与波波族神话不同，这是中国人为自己制造的本土神话，据说“它的要点在于恰恰应和了WTO后国人日益增长的全球性视野”,自然，以上两个神话持续的时间并不长久（特别是后一个），但是南周等报刊制作“国际自由人”神话的努力倒是一个值得关注的现象，它表明媒介文化发展自身的某些功能和途径即媒介文化不是仅仅为市场制作类似广告这样的消费神话，它更多的前程是开拓消费社会的这个意义空间，媒介文化在消费社会的格局中有其最不可或缺的重要位置,活”,活”,
