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1、国际市场营销学,主讲:张玉亮,第五章 国际消费者第一节 国际消费者行为的差异,一、马斯洛需求层次：生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要注意：尤思纳的质疑,二、消费者的购买过程1引起需要认识问题，是指消费者发现现实情况与其所想达到的状况之间有一定的差距，从而意识到自己的消费需求。这一过程也就是由内在刺激因素或者外在刺激因素引起消费者需求的过程。内在刺激：包括饥饿、干渴、寒冷等刺激，内在刺激会引起人们对食物、饮料、衣服、住房等的需求；外在刺激：包括食品店中的点心、五金店中的电冰箱、空调器，也包括广告、亲戚朋友、邻居、同事等的介绍或者示范。2收集资料需求不能立即得到满足时，需求便储存在消费者
2、的记忆中，这些信息包括各种牌号、价格、性能、款式和规格等。消费者的信息主要来源于：（1）相关群体，包括家庭成员、亲戚朋友、邻居以及同事。（2）工商企业，包括推销员、广告、零售商、商品包装、商品展览会、商品目录、商品说明书。（3）个人经验渠道，主要指个人信息资料库，以及个人以前购买使用或当前试用中的感觉。（4）公共信息来源，报纸、杂志、电视等大众传播媒介，以及政府机构发布的信息。,3比较评价对商品质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务进行比较和作出判断，并对不同商品的不同属性以及属性重要程度加以比较，但只对几个重要属性比较感兴趣。比如：电视机，主要关心它的图象、音质、价格和造型；对车胎，主要关心
3、它的寿命、安全、价格、质量；对电冰箱，主要关心它的耗电量、容量、价格、式样、保鲜效果。4决定购买在作出购买决策时，消费者受到他人态度、预期环境因素、非预期环境因素的影响。他人态度，主要指妻子或丈夫的影响；预期环境因素，指产品价格、产品的预期收益和消费者本人的收入水平；非预期的环境因素，指推销员的推销态度、产品促销情况以及购买条件等消费者根据上述影响以及根据前期分析结果，作出：（1）立即购买，（2）延期购买，（3）决定不买的购买决策。5买后感受消费者在购买以后会向家庭成员、亲友、同事倾诉购买以后的感受，以及希望从他人处获得对自己购买行为的相关评价。所以说，最后的广告是满意的顾客。,三、购物风险,
4、经济风险物质风险社会风险心理风险,第二节 文化对消费者行为的影响与文化适应,一、文化适应指企业应根据目标市场国家的文化特点制定与调整营销战略与策略。自我参照标准：人们在评价、理解其它文化时，总是无意识地参照我们自己的文化标准。,二、文化影响消费者行为的模式文化作用力文化信息传递消费者决策过程,第三节 国际消费者行为的跨文化分析,一、文化维度理论个性化地位差别规避风险男子气社会二、高/低背景相关文化：日本/瑞士三、交流方式四、跨文化扩散,第四节 国际组织购买者行为分析,一、企业购买中心（1）使用者。直接使用产品和服务的人员，主要是企业的一线生产人员。（2）影响者。直接或间接影响生产资料购买决策的
5、人员，主要是企业的各类专业技术人员，或者是企业聘请的外部技术评估人员。（3）信息提供者。在生产资料采购过程中，有权控制和传递信息的人员，主要是生产资料采购企业的高级经理秘书、门卫、电话总机，这些人员会影响到生产资料有关信息的传递。（4）采购者。负责选择供应商、洽谈订货的人员，主要是企业中的采购员。（5）决策者。生产资料采购过程中，有权选定供应商、决定最后成交的人员，多数是企业的高级管理人员。,二、企业购买方式1直接购买产需双方见面，直接进行生产资料的买卖。一般属于技术比较复杂，价格比较昂贵，体大物重的生产资料。2互惠购买需求者与供应商之间相互提供产品的交易方式。比如，造纸厂需要购买化工原料作为
6、中间投入品，化工厂需要购买纸箱作包装材料，这时，双方在采购生产资料过程中就比较容易达成互惠交易协议。3租赁对于一些价值比较大、不经常使用的生产资料，企业经常采用租赁形式取得对这类生产资料的一定时期的使用权。,三、生产者购买行为类型1直接再购买企业继续购买过去采购过的同类生产用品，供货企业可以通过保证供货质量和稳定供货，提供各种优惠条件和周到的服务来稳定与客户的关系。2修正再购买企业购买同过去采购过的产品种类、规格、型号、数量及其他条件不同的生产用品。目的在于优化产品结构、改进生产工艺流程，所以经常需要寻求一些新的生产资料供应商。3首次购买企业在购买之前，从未采购过的生产用品，比如进行设备更新等
7、。营销时，需要企业提供市场信息、技术咨询，帮助顾客解决疑难问题等，以赢得顾客的信任，促成成交。,四、企业采购过程（一）认识需要企业对生产资料的需求由企业内部因素和/或外部因素刺激引起。1企业内部因素为了生产新产品，需要增添新设备和采购原材料，更新旧机器设备，需要进行技术改造，所以需要更换生产资料供应商。2外部因素企业在参加贸易展览会或收看商业广告以后，产生对生产资料的需求。（二）确定目标提出对生产资料的需求种类与特征。1对标准化项目的需求阐述。比如，采购煤做燃料，总体需求的阐述比较简单。2对复杂项目的需求阐述。对于复杂项目，采购需要会同生产、设计、财务、质检等部门一起商量，共同研究，提出产品的
8、可靠性、耐用性、价格水平以及其他特征的标准和要求。（三）说明需要采购小组进一步明确生产资料的具体规格、性能、型号以及交货期。（四）物色供应商1根据设计、生产、质检、财务等部门的要求由采购部门直接寻找有联系的供应商。2查阅工商企业名录电话、广告宣传寻找新的供应商，分析供应商所能提供的生产资料质量、价格、供货信誉以及售后服务等。,（五）征求供应商建议1邀请供应商参加有关本企业拟采购产品的座谈会，明确告知本企业的采购需求。2要求供应商产品目录并详细说明所能提供的产品情况。企业比较不同供应商的设计方案以及实力，挑选最理想的供应商，作为供货企业。（六）选择供应商选择供应商关键考虑：供应商能够提供的产品的
9、技术性能，是否能够按期交货，能否提供优质的售后服务。（七）订货1采购人员与已签定供货合同的供货商具体洽谈，安排供货的细节。2为合同供应商提供购货清单。3明确的提出产品的技术质量要求、购买数量、供货期，员工培训计划，提供的保险单和付款凭证等。4签定购货合同，合同中含违约处置办法以及仲裁条款。5供应商按照合同规定提交所订购的生产资料。（八）执行情况总结1征询生产资料使用者的满意程度。2作出继续购买、改变供应者或者减少采购数量的决定。,五、影响国际企业购买行为的因素,1、环境因素影响生产者购买行为的社会环境因素，是企业不可控制的，主要包括下列三个方面。（1）政治法律环境政治法律环境涉及到国家的方针、
10、政策和法令，比如，禁止假药生产。（2）宏观经济发展环境因素宏观经济环境因素分为经济告诉增长时期和调整时期，比如2001年1月至2002年11月，我国采用积极的财政政策拉动经济增长，固定资产需求大幅度增加。（3）科学技术发展环境科学技术发展和进步，影响到企业的新产品开发，将促使企业对产品进行升级换代，从而将增加对生产资料的市场需求。,2、组织因素（1）企业采购目标企业的采购目标可以分为：盈利目标，降低生产成本目标，以及适应社会和消费者需要目标一个方面，但是企业采购的最根本目标是获取尽可能多的盈利。所以，企业采购生产资料时，比较追求价廉物美、型号对路、标准化、通用化的生产资料。（2）企业的采购政策
11、企业在不同的生产时期，采购政策是不一样的，企业生产资料的一般采购政策是：注重供货质量，价格合理，追求分散采购。（3）企业的采购制度企业的采购制度可以分为若干个事业部形式，由各个部门自主采购，也包括设置一个总的采购部门，负责整个企业的采购工作。前者的部门采购权利更大一些。（4）企业的采购程序企业的采购程序涉及到企业采购生产资料的整个过程，比如要求大宗的和长期使用的生产资料采购采用招标制度。,3、关系因素对企业生产资料采购决策的影响受到中层主管人员的决策权利影响，也决定于采购小组成员的地位、权力、职称的影响，如果中层主管人员决策权力比较大，那么，生产资料的采购可能很容易尽快作出结论。4、个人因素企
12、业的生产资料采购最终由采购人员直接参与完成。因此，企业生产资料的采购决策与采购人员的个人动机、心理素质、文化素质、业务水平、职务地位、事业心负责精神等有密切联系。上述因素又受到采购员的年龄、收入水平、教育程度、职业、个性以及个人对待风险的态度的影响。,第六章 国际目标市场选择与进入战略第一节 国际市场细分,一、市场细分是指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群都具有自己独特的需求和行为特征。国际市场细分：P137,二、国际市场宏观细分（一）地理标准细分1习惯上将世界分为：西欧、东欧、北美、南美、亚洲、中东以及非洲。2地理细分方法的可行性。第一
13、，地理上接近比较便于管理。比如在南美的营销活动可以通过在巴西设立一个地区性公司总部来管理。第二，处于同一地理区域的国家具有相似的文化背景。第三，二次大战以后，区域性贸易和经济上的一体化发展十分迅速。比如，欧盟、北美自由贸易区。有时企业进入某一个国家，就进入了该组织中的所有成员国家。3注意问题不同国家在地理上接近并不一定能保证这些国家能够提供同样的机会。比如墨西哥与美国、加拿大比较。中东各国，尤其是埃及和阿拉伯联合酋长国（此两国以法国法律为基础），与中东其他国家伊朗、伊拉克、科威特以及沙特的区别就比较明显（主要是法律方面的差异）。,（二）经济标准细分1以人均GNP作为衡量指标。人均GNP1200
14、0美元以上的国家划分为高收入国家市场；人均GNP在2000-12000美元之间的国家划分为高中等收入国家市场；人均GNP在400-2000美元之间的国家划分为低中等收入国家市场；人均GNP在400美元以下的国家划分为低收入国家市场。2注意问题按照人均GNP划分，科威特、利比亚、沙特阿拉伯可以被列为工业国家，但这些国家不能与美国、德国、意大利并入同一个子市场，其文化差异很大。例如：联合丽华用人均GNP高低把世界各国分为四类。第一类最低，销售肥皂。第二、三类居中。第二类国家，销售洗衣粉；第三类国家，销售洗衣机用洗衣粉。第四类国家，生产纤维软化剂。（三）组合标准细分：商务组合矩阵（P140-141）
15、主要市场二级市场三级市场,三、国际市场微观细分 1按人口统计标准细分如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教。2按心理标准细分例：美国一食品公司依据消费者对加工食品的态度将法国市场分为现代消费者群体和传统消费者群体两个子市场。如社会阶层、家庭生命周期、收入等。3按消费者行为标准细分如追求的利益、对牌子的偏爱程度、购买频率、消费模式、对营销组合的敏感程度。依据本企业特点选择细分标准。4、综合标准细分（P143-144）10种欧洲马赛克,四、国际市场细分的要求1可衡量性即子市场的规模和购买力可以被衡量的程度，如用生活方式作为洗衣粉标准就很困难。2可盈利性即子市场的规模应足够大，企业服务该市场
16、应该能获得足够多的利润，实现规模经济效益。3可进入性指企业可以达到并服务于该市场的程度。如，某些产品既可以民用又可以军用，因此可以分为两个子市场。但在某些国家，军用产品只能由国家军工企业生产，一般企业难以接近军用品市场。因此，划分出军用品这一子市场就没有价值。4可区分性5.可实施性即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。如小航空公司将顾客划分为7个子市场，但公司力量有限、人员缺乏，没有能力分别为每一个子市场制定单独的营销策略。案例：我们向爱斯基摩人推销手机？合适否？,第二节 国际目标市场选择,一、国际目标市场选择选择过程：1、建立用于选择目标市场的标准2、建立选择标准与相应变量的关系3、
17、决定每个标准与相关变量的重要程度4、评估各类国家或顾客群并建立等级顺序5、对最有潜力的国家进行深入调查二、目标市场选择标准（一）细分市场的规模和增长潜力（二）竞争形势（三）与企业目标、资源的一致性（四）进入和运行的成本（五）风险和进入市场障碍,三、目标市场营销策略（一）无差异国际营销1含义企业在经过市场调研之后，认为没有必要把整个市场划分为若干个子市场，而是把整个世界作为自己的目标市场，用一种标准化的营销组合策略，努力进入更多的国家，吸引更多的顾客。例如，可口可乐公司，单一品种、标准瓶装、统一广告宣传。2优点大批生产和标准化的营销活动，可以实现规模经济、降低生产和营销成本。3缺点容易忽视不同国
18、家、不同消费者需求之间的差异性，从而丧失许多市场机会。,（二）差异型国际营销1含义企业经过市场细分后，认为企业可以把全部或多数子市场作为目标市场，并为不同的市场设计不同的营销组合方案。2优点可以增加企业的竞争能力，扩大销售额。3缺点由于品种、分销渠道、广告宣传等因素的扩大与多样化，生产与营销成本相应增加。只有少数高度分权化管理的大企业才选择这种策略。（三）密集型国际营销1含义与前述面向整个世界与其中大部分子市场不同的是，企业把自己的目标集中在一个或少数几个子市场上。多是资源有限的中小型企业，追求的目标不是在较大的市场上占有一个较小的市场份额，而是在一个或几个较大的市场上占有较大的、甚至是领先的
19、市场份额。2优点适应了本企业资源有限的特点，生产和营销的集中性，使企业经营成本得以降低，可以集中力量向某一特点子市场提供最好的服务。3缺点放弃了其它市场机会。风险比较大（如购买者兴趣转移），所以，许多企业宁可分散力量于几个子市场，使生产和营销多样化。,第三节 进入国际市场的模式,一、出口进入模式间接出口（一）优点1利用其它公司的优势，迅速将产品推向国际市场。2解脱出口资金负担，不承担外汇风险与信贷风险。3不必设立专门机构和专门人员负责出口业务，比如，单证、运输、保险方面的专业人员。4灵活性大，一般有合同期限，合同期满可以选择其它方式。（二）缺点1不能迅速、直接掌握国际市场信息。2无法取得海外经
20、营与销售的直接经验。3无法在海外市场上建立自己的声誉和渠道，并以此作为扩大海外市场销售的基础。4企业对海外市场控制程度比较低，或根本不能控制。间接出口主要适用与中小型企业。,直接出口（一）与间接出口相比较的优点1从实践中积累更多的经验。2直接接触国外顾客，直接得到信息反馈，了解市场需求动向，制定更加切实可行的营销策略。3企业对海外营销控制权更大一些，可以独立完成出口任务。4直接树立自己的形象和声誉，建立自己的渠道网络。（二）与间接出口相比较的缺点1成本比间接出口更高。2需要增加专门人才。3渠道方面因为要求自己联系客户，管理比较困难。,二、合同进入模式1、许可贸易又称技术授权，是指企业（许可方）
21、与国外另一企业（被许可方）签订许可协议，授权对方使用本企业的专利权、版权、商标权，以及产品或工艺方面的专有技术等从事生产和销售，然后向对方收取许可费用。一般涉及生产、在指定地区内销售某一产品，以及向许可方支付一定比例的许可费用。与合同制造的区别在于：国外生产者既涉及生产又涉及营销。优点：（1）无需进行大量投资，中小企业也可以这样做。（2）可以避开关税、配额、高运费、竞争等不利的因素。（3）容易得到东道国政府的批准。（4）风险比较小。不利因素：（1）在收取许可费方面，对国外被许可方的依赖性比较大，许可费一般占销售额的3%-5%。（2）被许可方生产的产品质量难以保证。（3）为自己培养了潜在的竞争对
22、手。2、特许经营,3、合同制造企业与国外某家生产企业签定合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，然后由本企业负责产品的营销，实质是将生产过程与市场营销过程加以分工细化，合同企业只管生产，而合同主体负责市场调研、定价、渠道、促销等。优点：（1）本企业优势在于工艺过程和营销，而不在于生产制造。比如，P&G公司利用这种方法进军意大利市场。（2）对国外的投资很少，风险比较小。（3）产品由自己销售，市场的控制权还是掌握在自己手中。（4）有利于国际企业在当地搞好公共关系。缺点：（1）难以在国外找到合适的企业承接合同制造业务。（2）合同终止后，对方企业可能成为本身的竞争对手。（3）产品质量难以控制。（
23、4）生产利润归当地厂家所有，企业只能从销售中获利。4、管理合同,三、投资进入模式1、合资企业企业与国外某一个或某几个企业共同投资，在国外联合建立的一个新企业，本公司持有的股份一般在25%-75%之间。基本特点：投资各方共同管理、共负盈亏、共担风险。优点：潜在的利润更高一些；对生产和销售的控制程度更大一些；能更多、更快地获得当地的市场信息，更直接地获得国际营销经验。与独资相比：投资少、风险小。有些国家的法律不允许外国企业来本国独资经营。比如，印度、日本、墨西哥，要求外国企业持有的企业股权份额不能超过50%。与独资相比，最主要缺点：合资各方有可能发生冲突，比如经营目标上的冲突、利益分配上的冲突、销
24、售市场上的冲突等。解决方法是：在合资协议中，对可能发生争议的问题作出明确的规定与解决争议的方式。,2、独资企业企业在国外市场上单独控制着一个企业的生产和营销，具体做法：（1）在市场上收购一个现成企业。（2）在当地投资，从头开始建立一个新企业，许多国家不允许外国企业在本国收购现成企业，但允许外国企业在本国独立的投资建厂。优点：（1）百分之百的所有权控制，利润全部归自己所有。（2）没有合作伙伴，不会存在利益、目标等方面的冲突。比如，美国IBM公司不愿意建立合资企业。（3）更直接、更全面地积累国际营销经验。缺点：（1）投入资金最多，风险也最大。（2）东道国政府和公众可能不欢迎外来独资企业。（3）得不
25、到当地合作者的帮助。（4）灵活性比较差。,第四节 国际市场进入方式的选择,一、选择进入方式考虑的因素：（一）国外目标市场条件：1、目标国家的市场规模2、目标国家的市场竞争情况3、目标国家的经济基础条件4、目标国家的政策（二）企业自身条件1、企业发展目标2、企业的资源条件3、企业的产品特征,（三）各种市场进入方式的特征P163图6-5市场进入方式的升级及其特征变化二、企业进入国际市场的渐进性五个阶段（P164）三、进入国际市场的实际决策过程菲利普科特勒的五个阶段1、决定是否进入外国市场2、决定进入哪个市场3、决定如何进入市场4、决定国际市场营销组合5、决定市场营销组织,第七章 国际产品决策第一节
26、 国际产品和服务,一、国际产品整体概念1、产品的五个层次（1）核心利益（2）基本产品（3）期望产品（4）附加产品（5）潜在产品案例：麦当劳的整体产品设计2、国际营销中的产品（P171）,二、服务和特点（一）服务的特点1、无形性2、易消失性3、差异性4、不可分割性（二）服务营销的三个营销组合要素1、人2、过程3、实物外形,第二节 国际营销中的产品适应,一、强制性要求的产品适应政府规定：对产品成份、包装、商标等有明确的规定，尤其是食品、玩具、药物等。例：美国政府对消费品的安全法规主要的十个方面的要求：P174,二、文化要求的产品适应中成药出口，不能用国内的“补气”、“补虚”、“顺气”等，而应用广为
27、接受的医学词汇。青岛啤酒进军美国市场，制作了100种适应美国特点的宣传品，经电视、电台、报纸、刊物向美国人介绍。,三、产品使用习惯的适应日本人发现香港人喜欢用电饭煲蒸食品，并希望透过锅盖能看到锅里的食物是否蒸熟，于是日本人便把锅盖改为透明的材料。例：联合利华、宝洁、丰田,四、环境保护要求的适应菲律宾用藤条编织成的碟子独占了美国市场。为了省却洗碗碟的工序，在藤碟内铺一块纸巾，然后放上三明治或者炸鸡。霍华德对全球环境的关注：P176-177,五、国际市场产品标准化与差异化标准化：企业把整个世界看成一个大市场，不必理会各地区和国家之间的差别，企业的任务就是提供先进的、性能良好的、可靠而又廉价的全球性
28、标准化产品，广告宣传也标准化。比如，雀巢公司、可口可乐公司、P&G公司。差异化：世界市场应该按照不同地区、不同文化、不同的社会加以细分，并把每一个子市场视为独特的市场进行经营，企业的产品计划和促销手段都将因地制宜地进行修改、调整甚至重新制定。比如，日本汽车在加拿大容易生锈（加拿大天寒地冻、地面需撒盐融化），因此，日本汽车在加拿大一般都喷抗锈油漆。,第三节 国际产品策略,一、三种基本产品战略1、销售企业现有的产品（SWYG）2、销售人们实际购买的产品（SWAB）3、忽略国别界限，在全世界都销售同样的产品（GLOB）,二、基根（Keegan）提出的五种产品策略1、产品与促销直接沿用的策略2、产品沿
29、用，促销改变的策略3、产品改变，促销沿用4、产品和促销双重改变策略5、发明新产品策略,第四节 新产品开发,一、新产品的概念和分类1、全新产品2、革新产品3、变异产品4、新品牌产品5、引进的外来产品从构思到商业化淘汰率过高，成功率只有1/40。,二、新产品开发过程案例：一张椅子有什么用？1、新产品构思构思的主要来源：P1832、最初的筛选3、商业分析4、试制产品5、市场测试6、新产品商业化,三、新产品开发战略（一）调整新产品开发战略直接兼并策略：即企业收买或控制拥有吸引力的产品系列的其它公司。比如，索尼公司1998年9月以34亿美元收购哥伦比亚影片公司。专利获取策略：即从新产品或新技术发明者手中
30、购买生产和销售新产品的权利。许可策略：企业从其它企业那里获得生产和销售某种产品的许可，比如，厦门华美烟草公司获得雷诺烟草公司许可，生产和出口骆驼牌香烟。（二）研发战略内部创新。由企业自己的研究与开发部门发明或改良新产品。比如，大企业有科研部门，专门从事基础研究和应用开发。委托创新。企业把发展新产品的工作通过合同形式交由企业外部的人员或公司去完成。比如，科技或者科研机构，一般指小企业。,（三）新产品开发在国际市场失败主要原因1、关税壁垒和非关税壁垒2、当地竞争者的补贴3、不关心文化4、计划不周5、时间安排不当6、缺少国际市场中的独特的销售主题7、市场上产品不足8、高层的误导（四）开发过程对国际市
31、场营销的影响,第五节 国际市场产品生命周期,一、产品生命周期各个阶段的特点1、投入期2、成长期3、成熟期4、衰退期二、国际营销中的产品生命周期雷蒙德-弗农理论：1、新产品引入阶段2、成长和成熟阶段3、标准化阶段,三、产品生命周期与国际营销策略战略分析的组合方法（BCG矩阵）明星问题标记金牛狗,营销视野对产品生命周期的认识,产品的生命是有限的产品的经济寿命与使用寿命的不同产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略,第六节 产品形象与品牌塑造,一、产品形象、公司形象
32、与原产地效应1、产品形象：日本东芝冰箱侧重宣传其产品节能省电。2、公司形象3、原产地效应：中国功夫鞋，美国的香烟、口香糖、牛仔裤，法国香水。二品牌的定义与价值1、品牌：用来识别某一个或某些销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争对手产品或劳务相区别的名词、术语、符号或设计，或者这些内容的组合。2、国际品牌的价值品牌价值等式：有形和无形的利益P197,三、国际品牌策略（一）品牌化与非品牌化（二）制造商品牌策略在制造商、批发商、零售商的品牌中，使用哪一个品牌的问题。第一，实力雄厚，商誉名扬的厂商用自己的品牌，比如青岛啤酒。第二，企业实力薄弱，或初进入国际市场，采用定牌生产。比如，福建的许多鞋厂用耐克品
33、牌。1、统一品牌策略日本的日立、东芝、三洋。,2、系列品牌策略3、个别品牌：比如，P&G公司，有浪潮牌洗衣粉，象牙牌肥皂，海飞丝、飘柔洗发水。4、中间商品牌,第八章 国际营销价格决策第一节 影响国际营销定价的因素,一、企业和产品因素（一）企业目标（二）产品因素：一般而言，生活必需品定低价，珠宝、游艇等奢侈品定高价。（三）成本结构对定价的影响1、生产费用：石油危机期间，全世界出现了通货膨胀。2、储运费用3、关税及其他税赋4、中间商毛利5、融资与风险成本（四）价格、成本和销售量的关系,RMB,二、市场因素1、消费者的反应浙江萧山市花边总厂生产的万缕花边（一种棉麻交织品），在日本可以卖到45万日元一
34、张。2、竞争者的反应：P2071987年，美国汽车在日本被欧洲汽车的低价格挤出市场。三、环境因素东道国政府从多方面影响国际企业的定价策略。比如，关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。政府对进口商品实行最低限价或者最高限价等，都约束了国际经营者的自由定价政策。,第二节 国际营销定价的目标与方法,一、国际营销产品的定价目标1、投资收益率2、市场稳定性3、资金回笼4、阻止新的市场进入者5、市场渗透6、产品差异化,二、国际营销中的定价方法（一）成本加成定价法是指在总成本的基础上加上一定的利润，以此作为产品的价格，有时也被称为目标利润定价法。目标利润定价考虑：（1）给股东合理的报酬；（2）
35、满足企业正常发展的资金需要；（3）足以抵消通货膨胀的影响。具体方法：单位产品价格=单位产品成本（1+利润加成百分比）。例如：固定成本=100万元，变动成本=4万单位20元=80万元。总成本=固定成本+变动成本=180万元，利润率=20%，利润额=180万20%=36万元。单价=（180万+36万）/4万=54（元）。优点：简单、易算。缺点：忽视了目标市场上各种影响价格的因素，有时会出现大部分利润被中间商赚走的情形，有时则因定价低于市场流行价格，使购买者认为，企业产品的质量比较低，从而影响企业产品和企业的形象。在出口市场有四种方法选择定出口价格：P212,（二）竞争导向定价法1、随行就市法：某些
36、大宗商品，比如小麦、茶叶、咖啡、石油等，其世界市场价格众所周知，基本上是流行价格，企业只能随行就市。2、密封投标竞价法3、主动竞争定价法（三）标准化定价法（四）多样化定价法或多中心定价法（五）地心定价法,第三节 国际营销产品的定价策略,一、渗透定价：企业想尽可能多地占领市场，扩大市场销售份额时，先以低价，甚至低于成本的价格，出售商品，再通过培养顾客的消费偏好，使其长期形成对企业产品的依赖，由此获取长期利润最大化。一般来说，企业起先采用的最低成本定价法，使所定价格刚好可以收回产品的平均成本，保证企业的正常盈利和经营活动。渗透定价策略适用条件：（1）产品生命周期很长，不容易模仿。（2）顾客对产品的
37、消费会产生一定的依赖。二、撇脂定价：企业急于收回投资成本，赚取超额利润，因而采取需求导向定价方法，定最高价格。使用条件；产品生命周期比较短、易于被模仿，比如，电影刚发行时定价一般很高。,三、掠夺性定价定义：经济合作与发展组织（OECD）将其定义为一个企业将价格降至竞争者不得不离开该市场，使得该企业能够在长期水平提高价格（OECD，1989）。四、倾销世界贸易组织（WTO）将其定义为：任何以低于该产品在本国的销售价格（加上运输费用的出口分销成本）在出口市场上销售的行为。五、价格转移转移价格：就是母公司向其在国外的子公司销售产品时的价格。1998年，全国三资企业的出口额达到332亿美元，占全国出口
38、总额的33.8%，但相当一部分三资企业经济效益不理想，在广东省，三资企业的亏损面高达30%以上。,第四节 国际营销定价中的特殊问题,一、价格的跨市场协调与控制问题对于国际企业来说，究竟应使一种产品的价格在世界各国保持一致，还是应针对各国的不同情况制定不同的价格？许多公司采取了差别定价策略。原因是，各国的生产成本、竞争价格以及税收都不一样，企业应根据这些不同的因素制定不同的价格。也有的国际企业，在各国市场上保持统一价格，这样有利于公司和产品在世界上的一致形象，有利于企业制定统一的市场定位策略，同时便于公司总部对整个营销活动的控制。,影响企业统一价格与差别价格策略选择的因素，共有七个方面。（1）竞
39、争条件，如果企业在各国市场上的竞争地位一样，可采用统一价格策略。（2）产品生命周期，新产品在介绍期，可使价格在世界各国市场上保持一致。（3）产品普及过程，如果新产品的普及过程在各国都基本相同，那么制定统一价格。（4）法律，如果某国税收太高，将迫使企业在该国制定较高的价格。（5）分销渠道，如果某国分销渠道效率低下，就会使分销成本增加，也就需要提高价格来保持利润，从而使该国价格高于其他国的价格。（6）公司目标，公司在不同国家的经营目标可能不同，比如是否希望长期经营下去，还是短期经营行为。（7）产品特性，如果产品的技术含量比较高，易于与其他产品相区别，则企业可以采用差别定价；如果产品是大路货，世界价
40、格基本一致，企业就使产品在世界范围内保持一致的价格。,二、从经济欠发达国家收回欠款的问题三、外汇问题（一）货币选择问题对于许多发达国家的出口企业来说，由于本国货币属于可自由兑换的硬通货，可以使用本国货币报价。用本国货币报价的优点是易于管理，便于计算，可以避免汇率波动的风险。对于中国的出口企业来说，由于人民币还不属于可自由兑换的货币，习惯上采用外币报价。无论是出口企业还是进口企业，都希望在进出口交易中避免汇率波动的风险。究竟以本国货币报价还是以外国货币（进口国货币或者第三国货币）有利，取决于当时各种货币的波动情况及趋势。,（二）汇率的波动1本国货币贬值与出口定价如果本国货币出现贬值，企业在制定出
41、口定价时有三种方案可供选择：（1）保持用本国货币表示的价格不变。提高本企业产品的国际竞争能力，条件是企业产品的价格供求弹性比较大，而且是一种短期行为。（2）保持外币表示的价格不变。具体实行时可能会被要求相应的降价，原因是：1）国外的经销商和客户希望降低进口成本，如果一点不降，可能会丧失部分定单。2）本国其他企业可能会降价出口。3）其他国家的出口企业预期我国企业会降价，因此也可能相应地降低价格，以保持竞争力。（3）确定一个中间价格，把出口价格确定在上述两个极端价格之间，同时兼顾成本、需求和竞争等多方面的因素。,2本国货币升值与出口定价本国货币升值，本国企业出口定价面临被动局面。定价方法有：（1）保持外币表示的价格，目的是不损失企业在国际市场上的份额，但可能会出现亏损。（2）保持本国货币表示的价格，要求产品的出口价格需求弹性比较小。（3）想方设法降低成本，比如通过增加原材料进口降低成本，使出口价格保持不变。（三）获取货币,
