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1、第九章 国际市场产品策略,Marketing,学习目标：通过本章的学习使学生了解国际产品整体概念及各层次的基本内容；掌握国际产品“标准化”与“差异化”策略的基本依据和国际产品生命周期的基本理论及国际新产品开发的程序；理解国际产品品牌、商标、包装和保证策 略的特殊性。重点：产品整体概念、产品“标准化”与“差异化”策略、产品生命周期理论。难点：产品生命周期理论,第一节 市场营销中的整体产品概念与分类,一、产品的整体概念二、产品的分类三、产品组合,除了具有特定物质形态和用途的物体外，也包括了一切能满足购买者某种需求和利益的非物质形态的服务。如买房？物理的、心理的、服务上的和象征性特征。整体产品是指能
2、够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务,整体产品五个层次,核心产品,（一）核心产品,核心产品是指企业为顾客提供的产品或服务中所包含的能满足其基本需要利益。核心产品是顾客真正所购买的基本服务或利益。核心产品引发并决定了消费者的购买行为，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。,营销者,应正确认识自己企业向国际市场消费者提供的产品或服务的核心产品是什么，将其视为一项基本利益提供给顾客,（二）形式产品,形式产品是指产品的基本形态，即产品核心利益的有形物质载体，形式产品是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含有一系列基本要素，从影响
3、顾客购买决策的角度看，主要包括：质量、体积、色样、规格、造型、标推、计量、品牌、包装等。,营销者,应注意，不同的产品，消费者所重视的形式产品的要素不同。,小练习：根据要素，定义一款形式产品的表述,（三）期望产品,指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。,清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等,（四）附加产品,附加产品代表了为顾客所欣赏的无形利益，主要指通过对产品提供安装、保证、信贷和售后服务而给消费者带来的附加价值。附加产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。,由于国际上人们需求和企业间竞争
4、的日益多样化，顾客对企业生产和销售的产品的附加利益提出了更多的要求，在产品附加价值方面的竞争显得越来越重要。营销人员必须注意购买者的需求变化，延伸其所提供的产品，才能适应国际市场的需要。,营销者,（五）潜在产品,潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和发展前景。是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,Eg:,核心利益：方便、省时、省力地清洗衣服基本形式：外形。期望产品：整套属性和条件省时省力清洁，不损坏衣物、噪声小、方便进排水。附加产品：附加服务和利益运送、安装、维修、零配件供应；潜在产品：未来发展和变化；思考汽车？,小结整体产品模型的营销意义,1、不断
5、地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点；2、消费者的期望产品包含的内容越来越多；3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码,营销者,开发产品时，必须首先识别产品将要满足的核心的消费者需要。然后他们必须设计实际的产品，并找到将其增大方法，来创造会提供最令人满意的消费者体验的利益包。,课堂讨论,怎样提高汽车的产品竞争力？,第一节 市场营销中的整体产品概念与分类,一、产品的整体概念二、产品的分类三、产品组合,（一）按产品是否耐用和有形划分（二）按产品的用途划分,消费品(consumer goods),产业用品(industrial goods),1、消费品的分类,1、便利品(conv
6、enience products)单价低而且经常购买的产品和服务，消费者不愿意花太多时间选购的商品；香皂、糖果以及报纸。2、选购品(shopping products)指要购买频率低、经过仔细挑选才购买的商品；指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等消费品。如家用电器、室内装饰等3、特殊品(specialty products)指有独特的个性或品牌识别的消费品和服务，有相当一部分购买者愿意为这种特殊的产品付出专门购买努力。通常购买者不对特制产品作比较，只是投入所需要的时间到经销商那里获得想得到的产品。4、非渴求物品(unsought p
7、roducts)消费者不知道或者知道但是不曾想购买的产品。如大多数革新产品，直到消费者通过广告开始认识他们。例如人寿保险。由于非渴求产品的本质属性，它们需要大量的广告、人员推销和营销努力。,4、购买行为和营销特点比较,总结,便利品营销关键是“网”,选购品营销关键是“牌”,特殊品营销关键是“特”,17,1、消费品分类2、产业用品分类(industrial goods),工业产品是用于进一步加工或用于商业运营的产品。与消费品的区别就是购买产品的目的。思考？电饭锅是哪类产品？,消费者购买电饭锅在家里煮饭相同的电饭锅在饭店的经营中使用,18,不进入产品的产业用品：如供应品和劳务(supplies an
8、d services)，生产供应品、办公用品、维修用品、。供应品是工业领域的便利品，采购只需进行最小的努力（图钉）。服务包括维护维修服务、咨询服务等，以签订合同的方式）,完全进入产品的产业用品：原材料和零部件(materials and parts)。原材料包括农产品（大米）和天然产品（原油）。不见包括构成材料（铁、棉纱）和构成部件（小发动机、轮胎）。大多数直接卖给工业使用者,部分进入产品的产业用品：资本项目(capital items)，如土地、建筑物、生产设备、办公设备等。，是在购买者的生产和运作过程中起辅助作用的工业产品。,1、消费品分类2、产业用品分类,按照产品参加生产过程的方式和产品
9、价值分类,价格和服务是主要营销因素，品牌和广告不重要。,19,1、消费品分类2、产业用品分类(industrial goods),产业用品也可以分为主要设备、附属设备、原材料、零部件与半成品以及低耗品五种。主要设备是已经制造完成的工业品，供用户企业长期使用的资产项目之一，往往要经过多年使用才“报废”，如发电机、机车、机床等。附属设备使用期限较短，是企业完成生产任务所需要的一些资产项目，如生产工具、车间非生产线上固定使用的电瓶车等。原材料是未加工过的工业品，如木材、矿石等。零部件与半成品是已经经过加工、供生产工业品而使用的产品。低耗品又叫供应品，是用户企业日常购买的用品，如油漆、钉子、灯泡等。,
10、第一节 市场营销中的整体产品概念与分类,一、产品的整体概念二、产品的分类三、产品组合,（一）产品线、产品项目、产品组合1、产品线又称产品大类，是指一组密切相关的同类产品，一条产品线就是一个产品类别，产品线由若干产品项目组成。指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。一组紧密关联的产品，以相似的方式起作用，出售给同类的顾客群体，通过相同类型的渠道营销，或是落在给定的价格范围。,三、产品组合,化妆品和皮肤护理产品,（一）产品线、产品项目、产品组合2、产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产
11、品。3、产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。,三、产品组合,信息和形象产品,例子,花王的产品组合包括三条主要的产品线：消费品、高级化妆品和化学产品。每个产品线由众多子产品线构成。例如，消费品可以分解为纺织品和家用护理品、个人护理、妇女和儿童护理、健康护理和专业护理产品。每条产品线和子产品线都含有多个单个的产品项目。,例如，某企业经营家电、服装、鞋、帽等，这就是产品组合；其中家电、服装、鞋、帽等产品大类就是产品线，即4条产品线；每条产品线中包含的具体品牌、品种就是产品项目。例如，家电品牌有海尔、长虹、伊莱克斯、格力、海信、春兰等，从品
12、种来讲，有冰箱、空调、洗衣机、微波炉、电视机等。另外，各品牌或品种又有多种不同规格、型号、质量、档次等。,（二）专卖店型和百货商场型产品组合,1、专卖店型产品组合,（二）专卖店型和百货商场型产品组合,2、百货商场型产品组合,中国人民大学商学院 吕一林,27,讨论连接,访问宝洁公司的网站(),察看该公司的年报或其他资源，将该公司的所有产品线或单个产品列出来，什么能引起你对该列表的好奇？宝洁的产品组合具有一致性吗?指导这种产品组合的整体战略或逻辑是什么?,Product line 产品线 Product item 产品项目 The wide of product mix 产品组合的宽度 The l
13、ength of product mix 产品组合的长度 The depth of product mix 产品组合的深度 The consistence of product mix 产品组合的关联性,（二）Product Mix Decision产品组合决策,（二）产品组合的宽度、长度、深度、关联性,1、产品组合的宽度 产品组合的宽度，是指产品组合中，包含的产品线的多少，产品线越多，产品组合就越宽。例如，上述百货商场型产品组合宽，其宽度为3；而专卖店型产品组合窄，其宽度为2。,一般来说，拓宽产品组合的宽度，有利于扩展企业的经营领域，发挥企业的潜在优势，并可分散企业的投资风险。,营销者,宝洁
14、市场有相当宽的产品组合，250个品牌被分配在许多产品线。产品线包括纺织品、家用护理品、婴儿护理品、女性护理、美容护理、健康护理以及食品和饮料。宝洁在每个产品线内拥有多个品牌。,（二）产品组合的宽度、长度、深度、关联性,2、产品组合的长度 产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。以产品项目总数除以产品线数目即可得出产品线的平均长度。例如，上述百货商场型产品组合的总长度为19，每条产品线的平均长度为6.3。,一般来说，增加产品组合的长度，可以使产品线更丰满充裕。,营销者,公司在每条产品线内的所有产品项目的数目。宝洁在每条产品线内有很多品牌。出售了7种洗衣粉，6种香皂、5种洗
15、发水。,（二）产品组合的宽度、长度、深度、关联性,3、产品组合的深度 产品组合的深度，是指一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色，规格、尺码、型号、功能、配方等的数目的多少。例如，上述百货商场型产品组合的总深度为65，其平均深度为3.5，即每个产品项目有 个规格（或花色）。,一般说来，加深产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求。,营销者,宝洁的佳洁士牙膏有13个类型：多合一、防蛀修护、强根固齿、双效洁白、儿童防蛀修护、闪耀亮白,（二）产品组合的宽度、长度、深度、关联性,4、产品组合的相关性-黏度 产品组合的相关性，是指各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或
16、其他方面相关联的程度。产品组合的相近程度大，其相关性也就大。相反，产品组合的相近程度小，其相关性也就小。如：一电器公司有电冰箱、洗衣机、空调、微波炉等，均属电气产品，其相关性较大；另一公司，饮料、服装等，几乎没有（相关性）联系，其相关性小。,一般说来，加深产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求。,营销者,产品组合维度对公司产品战略处理方法的启示,公司可以从四个方面发展它的业务：1、增加新产品线，从而拓宽产品组合。？（条件：公司其他产品线声誉好）2、延长已有的产品线而成为产品线更加完整的公司。？3、为每个产品引进更多的类型以增加其产品组合的深度。4、追求更强或更弱的
17、产品线黏度。这取决于希望在单个领域还是多个领域赢得好声誉。,（四）产品组合决策,一个企业的产品组合，应当根据市场竞争状况和销售、利润的变动进行适时调整，从而使产品组合保持动态优化。在对现有产品组合的未来发展趋势进行分析和评价的基础上，要对其进行调整。其主要策略如下：,1.拓展产品组合的宽度。拓展产品组合的宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围条件：当企业预测现有产品线的销售额和赢利率在未来一两年内可能下降时，就须考虑增加新的产品线；,（四）产品组合决策,2.缩减产品组合的宽度。缩减产品组合的宽度是指当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不
18、景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。随着企业产品组合在广度和深度上的扩展，用于市场的调查研究、产品设计、促销、仓储、运输等方面的费用也随之上升。当市场不景气或能源、原材料供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小，甚至不获利的产品线或产品项目，可使企业集中资源，发展那些获利多的产品线或产品项目，获利水平反而会提高。,（四）产品组合决策,3.延伸产品线：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。每一个企业的产品都有其特定的市场定位。（1)向下延伸(stretching downward)。即在高档产品线中增加中、低档产品项目。(2)向上延伸(stretching upward)
19、。即在现有产品线中增加高档产品项目。(3)双向延伸(stretching both ways)。即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸。,（四）产品组合决策,3.延伸产品线：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。每一个企业的产品都有其特定的市场定位。（1)向下延伸(stretching downward)。即在高档产品线中增加中、低档产品项目。,指企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加中低档产品项目。优点：采取这种策略，可以使企业利用高档名牌产品的声誉，吸引不同层次的顾客，从而增加产品销售，扩大市场份额，充分利用原有的物质技术力量。风险：如果处理不当，低档产品会对
20、企业原有产品的市场形象和声誉造成不利的影响。,面临豪华轿车市场上的低增长率和日本汽车生产商对其高端定位的攻击，戴姆勒成功引入梅塞德斯C型轿车。并没有减少其在高端市场的销量。,（四）产品组合决策,3.延伸产品线：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。每一个企业的产品都有其特定的市场定位。（2）向上延伸。是指企业原来定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目。采取这一策略的原因，是因为高档产品市场具有较大的市场潜力和较高的利润率，企业在技术设备和营销能力方面已经具备进入高档市场的条件，需要对产品线进行重新定位等等。,风险：低档产品在消费者心目中地位的改变比较困难。因而需要通过
21、大量的营销努力，经过一段时间才能奏效。,（四）产品组合决策,3.延伸产品线：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。每一个企业的产品都有其特定的市场定位。（3）双向延伸。是指企业原来定位于中档市场的产品线掌握了一定的市场优势后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力求全方位占领某一市场。采取这一策略的主要问题是，随着产品项目的增加，企业的营销费用和管理费用会相应增加，因此，要求企业对高、低档产品的市场需要有准确的预测，以使企业产品的销售在抵补费用的增加后有利可图。,万豪国际酒店集团增加了万丽和万怡两个品牌，来向两端扩展它的酒店产品线，每个品牌针对不同的目标
22、市场。万丽是为了吸引高级总裁；万豪的目标客户是中高层管理者；万怡是吸引销售人员和其他马路战士。向两头扩展最大的风险是，在发现万豪产品线中较低价格的宾馆同样可以提供想要的大多数服务时，一些人可能转向价格更低廉的宾馆。但万豪宁愿抓住流向低端宾馆的服务，而不是让他们转向竞争对手。,4、缩短产品线。放弃不赢利甚至亏损的生产线，集中生产赢利好的产品。5、提高或降低产品组合的深度。当市场繁荣时，增加产品线中每一产品项目所包含的产品品种数，会为许多企业带来更多的赢利机会。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，减少产品线中每一产品项目所包含的产品品种数，反而可能使总利润上升,（四）产品组合决策,五、国际市场产品
23、计划,1、企业产品进入哪个国家；2、原有产品需要作出哪些改变；3、在原产品线内增加何种新产品；4、使用何种品牌和包装；5、为顾客提供何种服务与保证；6、何时将产品推向市场,第二节 国际产品的调整与适应策略,一、产品标准化策略二、产品差异化策略三、产品标准化与差异化策略的选择四、国际产品的调整与适应策略,第二节产品标准化与差异化策略,一、产品标准化策略（一）涵义指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品标准化全球产品。代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年）“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异”,开展国际市场营销活动的企业在制定产品策略时要解决的第一
24、个问题是产品的标准化与差异化问题，即企业是在世界范围内生产和销售标准化产品，还是为适应每一个特殊市场的需要而设计不同的产品。,（二）意义,1、可使企业实行规模经济；2、有利于树立产品在世界上的统一形象；3、可使企业对全球营销进行有效的控制。,（三）选择产品标准化策略的条件,1、产品的需求特点：有共性需求2、产品的生产特点：有规模经济效益。适宜于产品标准化的产品类别主要为在R&D、采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品。如飞机。3、竞争条件：市场竞争不激烈4、成本收入分析：能大幅度降低成本,第二节 国际产品的调整与适应策略,一、产品标准化策略二、产品差异化策略三、产品标准化与差异化策略
25、的选择四、国际产品的调整与适应策略,二、产品差异化策略,（一）涵义指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。,（二）优劣分析,1、优势更好地满足消费者的个性需求有利于树立企业良好的国际形象企业开展国际市场营销的主流产品策略2、不足要求企业有很高的市场调研能力要求企业的研究开发能力跟上生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。,第二节 国际产品的调整与适应策略,一、产品标准化策略二、产品差异化策略三、产品标准化与差异化策略的选择四、国际产品的调整与适应策略,三、产品标准化与差异化策略的选择,事实上许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如
26、产品的形式、包装、品牌等。,国际产品的差异化策略和标准化策略不是独立的，而是相辅相成,第二节 国际产品的调整与适应策略,一、产品标准化策略二、产品差异化策略三、产品标准化与差异化策略的选择四、国际产品的调整与适应策略,（一）产品系列的调整（二）国际产品的适应策略,（一）产品系列的选择方案企业要扩展其经营规模，三种方式可供选择：1、将现有产品在现有市场进行进一步的渗透以获得更大的市场份额。2、进行产品线的延伸以进入新的市场领域3、进行地理扩张将现有产品销售到国外市场，或是为国外市场设计新的产品并销售。,四、产品系列的选择与适用性,直接延伸,产品调整,双重调整,促销调整,产品不变,产品调整,促销不
27、变,促销调整,产品创新：开发新产品,百事可乐：产品促销直接延伸,渴望无限,最为经济、便捷，可以大大降低营销成本,EXXON汽油：产品调整促销延伸,根据不同国家的天气而改变汽油的组成,对产品改进，但向消费者传递信息不变。,（二）国际产品的适应策略,1、强制性适应改进产品各国对进口产品的标准所作的特殊规定各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同各国气候等自然条件的特殊性,宝洁公司的产品调整,在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。,2、非强制性适应改进产品,企业为了提高在国际市场的竞争力，适应目标市场的非强制性影响
28、因素，而主动对产品作出的各种改进。（1）文化的适应性改变（2）各国消费者的收入水平（3）消费者的不同偏好（4）国外市场的教育水平,一、国内产品生命周期二、产品生命周期各阶段的营销策略三、国际产品生命周期,第三节 国际产品生命周期,一、国内产品生命周期产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。市场寿命或经济寿命；自然寿命;举例？不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样,导入期,成长期,成熟期,衰退期,重点,二、国内产品生命周期特点和策略,（一）、投入期特点/介绍阶段市场不了解产品质量和技术缺陷 价格决策难以确立分销渠道不成熟广告和促销成本大？利润少、风险大,营销策
29、路指导思想：把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新采用者和早期采用者，让两类具有舆论领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，尽量缩短导入期的时间,导入期企业的营销策略,快速撇脂,快速渗透,慢速渗透,慢速撇脂,高价格,低价格,高促销,低促销,1快速撇脂策略企业为了迅速扩大产品的销售额，获得较高的市场占有率，可以采用高价格和高促销开支策略。采取这种策略必须有一定的市场前提：1）目标市场的大部分潜在的消费者对这种新产品缺乏了解，2）这些消费者有能力也愿意尝试以较高的价格购买新产品。3）有时企业面临潜在竞争对手的威胁或希望尽快树立品牌形象时会采取这一策略，以领先于竞争对手或迅速使消费者产生对
30、自己产品品脾的喜好。,2缓慢撇脂策略企业同时采用较高的价格和较低的促销费用进行营销活动，以求得到更多的利润和最大程度上节省开支。条件：1、如果企业在某一容量比较小的市场上享有较好的品牌形象，2、市场上大部分的消费者已经熟悉这种新产品并愿意出高价这种策略可以获得理想的效果。_特选品,3快速渗透策略这种营销策略具有较大的攻击性，谋求快速进人市场，取得尽可能高的市场占有率。主要采用的方法是低价格、高促销开支，以最大程度上提高产品知名度和刺激消费者购买该产品。这种营销策略在以下情况下较适用：1、市场容量庞大，潜在的竞争激烈，产品的价格有较大的需求弹性2、消费者对价格反应敏感，且对此种产品缺乏了解3、企
31、业有达到规模经济以降低生产成本的能力。,4缓慢渗透策略这种营销策略是企业以低价格、低促销开支来推出新产品。这种营销策略要求1、市场容量很大2、消费者熟悉公司的产品形象，但对价格有较大的需求弹性。这样，产品虽以低价格销售，但由于成本水平较低，公司在取得大销售额的条件下也能获得较好的利润。,其一，快速撇脂策略，即高价格，高额的广告促销投入，树立产品高档形象或者说垄断形象，实现快速占领市场并很快获取利润。这种定价策略适合比较优势突出或垄断性的产品。比如92华夏长城，张裕卡斯特庄园，最典型的是白酒中的水井坊。潜在消费者对产品缺乏了解，消费者有能力接受高价格 其二，缓慢撇脂策略，即高价格，低的广告、促销
32、投入，缓慢占领市场。这种定价适合竞争对手少、销渠道简单的产品，葡萄酒中难以举出例子，宾利轿车是一个不错的案例。其三，快速渗透策略，即低价格，高的广告、促销投入，快速占领市场。这种定价一般适合产品竞争激烈，价格敏感度高的产品。比如金长城（沙城）在广东市场与华夏长城竞争就是使用的这个策略。当然最经典的快速渗透策略是在方便面行业，康师傅与统一的“战争”。其四，缓慢渗透策略，即以低价格，低的广告、促销投入，缓慢占领市场。这种方式在当今高速运转、强烈竞争、“快鱼吃慢鱼”的市场环境下，已经极少见了。一般只是那些实力不足的厂家被动地采用。,投入期的其他策略,第一、市场启蒙第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试
33、用；第三、争取优秀中间商的支持。第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；,（二）、成长期特点,销售增长迅速市场竞争加剧产品定型、技术成熟市场价格趋于下降渠道完善促销费用增加单位生产成本和营销费用随之下降，利润上升,成长期的策略扩张性与渗透性,产品策略：改进产品质量；寻找细分市场，迅速扩大市场份额。价格策略：适当降价策略，以扩大规模为保证 渠道策略：扩大网络，开辟新市场。促销策略：从产品营销到品牌营销广告宣传重点从投入期的提高知名度转向树立品牌形象，建立品牌偏好。,（三）、成熟期特点,市场饱和化竞争白热化品牌集中化生产成本降到最低点销售费用不断增加利润、销售最大化后开始下降,1、市场改良通过扩大
34、市场来增加成熟产品的销售额，而并不改变产品本身。产品重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。吸引竞争者的顾客，通过争取竞争者的顾客试用或采用本企业的产品。刺激消费者增加产品的使用频率；挖掘新用途，扩大购买率，,成熟期策略：进攻性-主动出击，尽量延长产品成熟期。,成熟期策略：进攻性-主动出击，尽量延长产品成熟期。,产品改良围绕顾客的不同需要，创新性地改进产品自身的内涵、思考：如何改良,eg微软产品改良的模式：突变与渐变突变型：DOS与WINDOWS1.0的转变中，以及WINDOWS3.2到WINDOWS95的转变中，微软公司采取了“突变型”产品进化模式；渐变型：从WINDOWS95到WINDOWS X
35、P，微软采取了“渐进型”模式的新产品的进化模式,成熟期策略：进攻性,市场营销组合改良延长产品成熟期。对产品进行降价，改进销售渠道，采用各种促销手段促进产品销售。易遭到竞争对手的模仿,（四）.衰退期,销售量急剧下降，利润很低甚至为零。消费者消费偏好发生转移竞争者由于无利可图推出市场,（四）、衰退期的营销策略,1、继续维持策略2、收缩转移策略3、放弃策略,液态皂,三、国际市场产品生命周期,1、国际产品生命周期的含义由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。,2、对企业国际营销的意义1）企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断
36、调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占领国际市场的目的。2）企业可以利用不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰无前途的产品，实现产品更新换代。3）发展中国家利用引进发达国家的新产品，以较低成本生产，将产品出口到原产国，从而促使本国产品结构提高。,3、国际产品生命周期理论的内容,（1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律（2）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国（3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势；（4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。,我国出口企业如何运用国际产品生命周期的运行规律,充分利用发达国家已有的新产品、新技术，通
37、过消化改进，迅速推出自己的产品，抢占国际市场，以低成本的优势向原产国出口；技术实力雄厚的企业可以将新产品、新技术出口到欠发达国家和地区，以延长产品的生命周期企业可根据国际市场的需求状况将我国已处于衰退期的产品和技术出口到落后国家和地区。,第四节 国际市场新产品开发,一、新产品的概念及其种类二、国际新产品设计、开发的程序三、新产品的采用与推广,第四节 国际市场新产品开发一、新产品的概念及其种类,广义的新产品概念，具体可以包括新发明产品、改进的产品、改型的产品和新的品牌。除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括如下方面：在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产
38、品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。,1、全新产品：采用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品，在全世界首先开发。2、改进型新产品：在原有老产品基础上进行改进，从而在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点、新的突破的产品为改进型新产品。开发不需要太多资金3、换代新产品：在原有产品的基础上部分采用新结构、新材料、新技术制造的。4、仿制新产品：企业仿制国内外已经研制生产出来的新产品也称为本企业的新产品。5、市场再定位新产品：以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品6、
39、降低成本型新产品。,第四节 国际市场新产品开发一、新产品的含义及其分类,新产品开发的主要阶段(图 9.1),第四节 国际市场新产品开发二、国际新产品设计、开发的程序,顾客,竞争对手,渠道成员,供应商,系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：,New Product Development Process新产品开发过程：步骤 1.构思产生,企业必须与构思来源建立交流渠道。,新产品开发过程：步骤 2.构思筛选,尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报然后再根据公司的一系列标准进行评估。,1
40、.将产品构思转化为几种产品概念,2、概念测试 与合适的目标消费者一起测试这些产品概念,3.选择最能吸引目标消费者的概念,步骤3.概念发展和测试构思是从企业自身角度考虑希望提供给市场的可能的产品设想。产品概念是在构思的基础上，从消费者角度用文字、图形或模型对这种构思做详尽的描述。,一个食品加工厂获得一个芝麻粉产品的构思，如何换成产品概念？,谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？何时使用该产品,举例-概念开发,克莱斯勒发展的几个燃料电池电动汽车产品概念（做练习），产品构思是新型燃料电池驱动的电动汽车,概念1：一辆价格适中的微型汽车，设计用于在城镇间驾驶的家庭第二辆用车。办事和访友的理想交通工具
41、。概念2：一辆价格适中、对年轻人充满吸引力的运动微型车。概念3：一辆价格低廉绿色微型汽车，吸引那些希望实用和低污染的环保人士。概念4：高端运动型，吸引喜欢运动型汽车的宽敞空间，但又不满意高耗油量的人。,测试内容,可传播性和可信度消费者对该产品的需求程度新产品与现有产品的差距消费者对该产品的认知价值价格合理消费者是否会购买此产品,你了解燃油电动汽车的产品概念吗你相信燃油电动汽车的产品性能说明吗你认为燃料电池电动汽车和传统汽车相比有什么重要优势你对改善燃料电池电动汽车的特征方面有什么建议在什么用途上你会选择燃料电池电动汽车而不是传统汽车你认为合理价格是多少你会购买 燃料电池电动汽车吗,第三部分描述
42、产品长期:销售/利润目标营销组合战略,第二部分描述产品在第一年的:计划价格分销策略促销预算,第一部分 整体描述:目标市场计划产品定位销售/利润目标,新产品开发过程：步骤 4.营销战略,如果不,淘汰该产品概念,商业分析审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标,步骤 5.商业分析步骤 6.产品开发新产品概念发展为实体产品,如果是，进入产品开发阶段,标准市场测试在少数几个代表性城市全面销售产品,控制市场测试在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用,模拟市场测试在模拟购物环境下进行测试,新产品开发过程 步骤 7.市场测试,何时是推出产品的合适时机?,在何地推出新产品
43、?,商品化是将产品推向市场的阶段,新产品开发过程 步骤 8.商品化,加速新产品开发,加速进入市场和减少新产品开发周期,第三节 国际新产品开发策略三、新产品的采用和推广（一）新产品的采用过程,新产品的采用过程是潜在消费者如何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。从潜在消费者发展到采用者要经历5阶段：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。营销人员应仔细研究各个阶段的不同特点，采取相应的营销策略，引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段，最终成为新产品的采用者。不同的潜在消费者对新产品的采用过程所花费的时间长短是不一样的：1、创新采用者：时尚带头人，占5%。2、早期采用者：冒险精神不高，但主动搜集有关新产品信
44、息，社会关系和信息来源广泛。占最终采用者的10%-16%。3、早期多数：考虑问题较为小心谨慎。持观望但又不甘落后，占总采用人数30%，研究他们的消费心理、消费习惯对加速新产品扩散意义重大。4、晚期多数：犹豫怀旧，30%5、落后者：典型的守旧者，大约保持在20%左右。,第三节 国际新产品开发策略三、新产品的采用和推广（二）新产品的推广,影响新产品推广速度快慢的主要因素是国际目标市场消费者和新产品的特征。1.相对优越性(relative advantage)，即创新产品被认为比原有产品好。创新产品在功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优势越大，就越容易让消费者采用。2.兼容性(comp
45、atibility)，即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。当创新产品与消费者的需求结构、价值观、信仰和经验相适应或较为接近时，就容易就迅速采用。3.技术复杂性(technological complexity)，即认识创新产品的困难程度。创新产品越是难以理解和使用，其采用率就越低。这就要求企业在新产品设计、整体结构、使用维修和保养方法等方面与目标市场的认识程度相接近，尽可能设计出简单易懂、使用方便的产品。4.可试用性(trialability)，即创新产品在一定条件下可以试用，减少购买风险，提高采用率。5.可观察性和可传播性(observability and communicabilit
46、y)指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。,一、品牌与商标的定义二、品牌的作用三、品牌设计和命名原则四、国际品牌与商标策略,第五节 国际产品品牌策略,一、品牌与商标的定义,一、品牌品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。包括使产品与市场联系在一起的多年的广告、商誉、质量评估、产品经验及其他有价值的特性。产品品牌由品牌名称和品牌标志两个部分组成,品牌名称是企业给自己的商品或服务起的一个名称，使自己生产或出售的商品或服务易于记忆，并与竞争者生产或销售的商品或服务区别开来。品牌标志是品牌中不能直接用
47、语言称呼，但可以被识别的部分，如符号、图案、颜色等。,一、品牌与商标的定义,举例？名称用以语言称呼的部分；如：奔驰标志用以识别的文字和图形；商标依法注册并取得专用权。,一、品牌与商标的定义,商标是一个具有法律意义的名词，是产品品牌和品牌标志在政府有关部门登记注册之后，获得专用权而受到法律保护的品牌或品牌的一部分，通常被称之为注册商标。,二、品牌的作用,1、有利于促进产品销售，树立企业形象2、有利于保护品牌所有者的合法权益3、有利于约束企业的不良行为4、有利于扩大产品组合5、有利于企业实施市场细分战略。,四、国际品牌与商标策略,1无品牌与商标策略2采用制造商或中间商品牌策略3统一品牌商标策略4个
48、别品牌商标策略5同一产品的国际品牌商标策略,四、国际品牌与商标策略,1无品牌与商标策略国际市场产品是否采用商标主要应根据产品的性质、消费者购买习惯及权衡使用商标的得失来决定。下列产品通常可采用无商标策略：农、牧、矿业初级产品，电力、煤炭等这些并不会因生产经营者不同而形成不同的特点的产品；消费者购买对习惯上不辨认品牌和商标或无必要选择品牌和商标的产品，如盐、糖及品种繁多的技术含量不高的小商品等。,四、国际品牌与商标策略,2采用制造商或中间商品牌策略,企业产品采用制造商的商标，优点：可以建立起企业的国际信誉，建立消费者对本企业产品的忠诚，为以后扩大销售打下基础。,企业产品采用中间商的商标，优点：对
49、于许多知名度不高，实力不雄厚的企业，面临着如何迅速打开国际市场的难题，为使产品能顺利迅速进入目标国市场更倾向选择使用经销者的商标。,四、国际品牌与商标策略,3统一品牌商标策略,统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌；采用此策略的企业常常具有较强的竞争实力，且该商标在国际市场已获得一定的知名度和美誉度。采用统一商标的产品具有较高的相同质量标准。,3.统一品牌特点,统一品牌策略的优点：节省广告宣传费用；企业形象统一；便于推出新产品；,四、国际品牌与商标策略,统一品牌的缺点：产品与产品之间相互牵连；品牌定位不清晰。,四、国际品牌与商标策略,4个别品牌商标策略,企业根据不同产品的性质和特点采用不同
50、的商标。,个别品牌策略的优点：品牌定位清晰。有助于消费者从商标上区分商品的档次、质量和价格差异，以满足不同消费者的需求；产品与产品之间不会相互牵连；当市场机会发生变化时，可以分散企业的风险。,个别品牌的缺点：企业形象不统一；广告宣传费用大；不利于推出新产品；,企业须根据企业规模、实力及企业已有的国际形象等谨慎选择品牌商标策略。,四、国际品牌与商标策略,5同一产品的国际品牌商标策略,是否采用品牌；采用企业品牌还是中间商品牌；采用统一全球品牌还是民族品牌；,（1）世界各地使用一种品牌（one brand name worldwide)产品广泛分销于世界各地，而且一般不与当地文化发生冲突。举例？,选
