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1、广告传播与媒体,传播的含义：,1、传播是在一定社会关系中进行的。2、传播的实质是信息共享。3、传播是一种双向的社会互动行为。4、传播者与接受者双方要有共通的意义符号。定义：P126,广告与传播的关系,古代广告：叫卖、招牌,广告与传播的关系,近代广告：印刷品,广告与传播的关系,现代广告：电子媒体,广告与传播的关系,广告是一种付费的传播活动广告是一种非人际的传播广告有相对确定的传播信息广告有明确的信息发布者广告的传播对象具有选择性广告的传播往往采用劝说的方式广告传播具有强制性和重复性,广告信息的有效传播,1、引起注意 突出广告目标、增强广告刺激强度、选择适合位置、合理安排时间、运用对比、增强娱乐和
2、新颖性2、强化认知 突出产品好的信息、利用受众知识经验、强化感官刺激、表现形式生动、重复利用3、加深记忆 减少广告的信息量和信息符号、注意广告信息的科学排列、利用形象来传播信息、语言的韵律、重复传播,广告媒体,报纸媒体杂志媒体电视媒体广播媒体网络媒体,分类,报纸广告的定义,刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复阅读，便于保存。鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不
3、能理想地反映出来。,报纸媒体特征,优势1.覆盖面广，发行量大 2.读者广泛而稳定 3.具有特殊的版面空间 4.阅读方式灵活，易于保存 5.选择性强，时效性强，文字表现力强 6.传播范围广 7.传播速度快 8.传播信息详尽 9.行业选择灵活 10.费用相对较低 劣势1.有效时间短 2.阅读注意度低 3.印刷不够精致 4.使用寿命短 5.感染力差,报纸广告分类,地方陈列广告：包括零售或价格广告、形象广告、合作广告、推广广告。全国性广告 法律告示 新闻版广告 分类广告,分类广告简介,分类广告，这是美国广告中最有特色也最为庞大的一个类别。这类广告不仅为报纸带来收入，而且为报纸带来读者。在美国，人们想找
4、工作或招聘、买房、租房、买车、租车、获得或提供某种服务，首先想到的往往是报纸上的分类广告。很多报纸将分类广告集中成一个板块。芝加哥论坛报仅招聘分类广告，一次就曾多达100多版。费城问讯报招聘分类广告最多一天也超过50版。分类广告是价格最便宜的一种，但因其量大，往往为报纸带来最多收入。费城问讯报的主要广告来源有分类、零售、全国三大类，占该报全年广告收入的比重分别大约为50、30和20。这个比例是很有代表性的。分类广告的特点：信息的广泛性、功能的服务性、价格的经济性、经营的稳定性、市场的引导性、阅读的主动性。,中国分类广告的发展策略,创新经营观念 细化行业分类完善价格体系 规范经营规则 发展营销代
5、理 服务客户要到位,制定报纸媒体策略,必须制定当年的广告预算兵马未动粮草先行。制定广告预算的方式：（）武断法；（）定量法；（）销售单位法；广告预算的分配：时间分配法；地理区域分配法；产品分配法对行销区域进行合理规划确定战役的规模 对报纸媒体特性完全了解掌握熟悉武器的性能 注意不同报纸的读者群制定合理的报纸媒体组合计划单兵种还是集团军？组合方式：政府机关报与区域报的组合？全国性发行报与区域性报纸的组合？这些不同的组合起到的作用都是不同的。以销售目标确立广告排期 科学灵活的执行报纸媒体计划 保持连续性与一致性。,杂志广告简介,我国全年全国共出版期刊九千余种，是四大传统媒体中数量最多的媒体。但作为广
6、告载体杂志却是四大传统媒体中广告量最小的媒体。我国期刊业总体实力偏弱，广告收入微乎其微。但这一局面已随着期刊市场的发展有所转变。同报纸一样，杂志社的收入也主要来自于发行和广告。其部门分工也与报纸大同小异。杂志的分类主要是按照受众兴趣的不同分为大众兴趣杂志与专业兴趣杂志。,杂志广告传播的特征,出版周期长，态度观点突出：杂志的出版周期众多，最常见的是月刊和周刊。由于杂志的出版周期最短也是以周为单位，它就不可能以即时新闻为其内容，故杂志的特点是深度报道，见解和观点。市场细分性强：就发行量而言，大多数杂志的发行量远远低于报纸，但杂志的分类却远远多与报纸和其它媒体，每一类杂志都有属于它的特殊读者群，细分
7、化是杂志发展的基本趋势。重复阅读性和保持价值：由于杂志的内容接触到人们的思想、观念、生活和情感，在阅读时往往会引起读者的共鸣。读者在阅读杂志时需要回味，需要思考，容易形成话题，因此，反复阅读和推荐他人阅读的机会就大大增加。这样，杂志不仅具有很高的重复阅读性，而且很多读者还会把自己喜欢的杂志保留较长的时间。,杂志广告传播的特征,高品质性：在印刷媒体中，杂志装订成册，印刷精美，大量的图片与文字搭配在一起令人赏心悦目，通过高品质给人一种高品位的感觉。这也是杂志吸引读者的特色之一。,杂志的广告收入客户来源,广告客户主要是媒介。如中央电视台、安徽卫视、贵州卫视，还有各大报纸如：广州日报等，还有广告公司、
8、创意公司、策划公司等，而耗材方面的客户如惠普、爱普生等一个都没有。国际广告因为本身的品牌影响力的作用，一些大的耗材公司，如苹果电脑，常年在他那里投放。创意公司、策划公司、媒介的广告都相对较少。而广告大观和广告人则全部都是墨盒、打印机等耗材类的公司的客户。就是这些广告客户的存在，使得这些广告杂志都还活得神采奕奕的。,为什么客户要在这些杂志上投放广告？,国际广告上，Apple电脑、惠普打印机、数码相机这样的公司投放的目的就很明显。因为主要的销售对象就是杂志的主要阅读群体广告公司。而我们的杂志客户主要是一些策划公司、创意公司，都是没什么具体产品的公司，也没什么实际东西可宣传的。,中国杂志现今状况,宏
9、观状况微观状况,宏观状态,1、期刊的同质化现象 几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊,社会政治性与市场资本性共存 以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。杂志的编辑、销售、发行体制不健全
10、目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。,多数杂志仍以发行为主要收入来源 在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如家庭、故事会、读者等，其主要收入也来源于发行收入。如读者2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。杂志自身的困境最新的统计数据显示，2004年中国共出版杂志9490种，平均期印数17208万册，总印数28.35亿册，定价总金额129.91亿元。
11、然而，看上去很美的数据背后却是杂志出版的主要指标连续背离：杂志出版数量每年上升，但杂志的总印数和总印张书并未同比增长，平均期印数和每种杂志平均期印数连年下降，出版指标的提高更多源自于增量（新出版种数增加）的拉抬而非存量（原有杂志）的发展；与此同时，杂志的年到达率逐年下滑。,微观现状分析,杂志发行量分析：杂志的发行量是决定杂志优劣的重要标准。以下是发行量超过百万的杂志（见图二）：,发行量过百万的期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%，这些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。对比而言，在美国德国等期刊发达国家，发行量过
12、百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志，而且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入为其主要收入。,读者阅读率分析,广告分析,1.广告收入分析广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。其次是一些分众明显的兴趣爱好类杂志，由于该类杂志的读者细分明显，定位相对准确，因此同类型的广告主也较多。在杂志广告投放品牌中，化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数，这类广告主多选择时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。,2.广告在杂志中的比例,不同类别杂志编辑内容与背景分析,从内容资源方面，很多类别的杂志已经开始寻求
13、各种途径与国际知名的期刊进行合作，方式包括版权合作、购买文章或图片、广告销售推广合作等。,杂志发行渠道分析,大多数杂志主要以传统的邮发、自办发行（批发商，报刊亭零售）为主，除此之外还有：以特定对象为主的直邮类杂志：组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群。如：生活速递、目标等；消费场所定点直投类杂志：例如:ThatsShanghai,CityWeekend；免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户，如宝马杂志(宝马汽车主可获得)、上海移动(上海移动的高端用户可获得)、长城卡会员专刊(长城卡金卡持有者可获得)等。,杂志印刷环境与广告接受环境比较,
14、在广告印刷质量方面，时尚女性类杂志与部分兴趣爱好类杂志印刷质量较好，纸张一般使用进口的铜版纸；从创意接受度来看，时尚女性类与兴趣爱好类杂志的创意接受度较好，说明这两类杂志的市场化及编辑力量配合方面较好。,杂志出版周期分析,中国在1998年对近8000种杂志的刊期进行了调查（如表一）中国杂志，特别是市场化程度强的知名杂志，目前纷纷改为半月刊。周刊市场也有所启动，但尚未在市场上还属于探索阶段。,杂志收入,走向市场化的成熟杂志，以广告收入为其主要利润来源，即杂志出售的不是产品本身，而是杂志在消费群中的触达曝光度。而中国杂志主要的收入来自发行。,电视广告,简介：电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目。
15、电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。电视广告发展速度极快，并具有惊人的发展潜力。,电视广告的过程,创意：创意是广告内容的总体思路，它是艺术地传达广告信息的某种方式。优秀的创意具有原创性，同时又有与宣传对象的关联性，它能引起观众的兴趣，产生视觉、听觉及心理的冲击，形成记忆，并最终促使消费行为的发生。制作：一条电视广告，在创意通过后，就进入了执行阶段，也就是制作阶段。它是组织相关人员，使用相关技术设备，将创意加以实施并进行再创造，并最终形成符合标准的磁介质或其它介质的过程。发布：当电视广告制作完成后，客户就可以
16、将母带交由发布单位进行最后的发布了。发布单位可以是电视台、代理的广告公司、随片广告代理商或其他媒体出版发行单位。为了最大限度地发挥电视广告的宣传价值，需要根据产品的销售特点和目标消费群的收视取向，对发布的媒体单位、时段、持续时间、频率，发布方式等进行有针对性的选择。对于较大数量的发布业务，为对发布单位进行有效监督，可以委托专门的广告监播单位进行监播。为了了解电视广告的宣传效果，可委托专门的调查机构进行抽样调查。,中国电视广告在创意方面的不足,滥用“谐音”、“谐意”。借助企业的谐音、谐意，宣传产品的功能，虽然彰显文字技巧，却模糊了产品的独特功能。过于追求用词的凝练、精辟、语调上口，忽视了产品的个
17、性化，触及不到产品的核心功能，造成广告用语义的宽泛。广告话语太多，游离产品特色的虚话和无意义的浪漫话语太多，不能展现出产品的竞争力。整体立意没有直击品牌的核心点，而只是在广告外围徘徊，造成运用画面、声音和字幕的组合无法产生电视广告应有的动感效应和强劲的商业冲击力！,广播广告,广播广告是依附于广播媒体而“开花结果”的一种经营和宣传，其优势主要有：广播广告的交流感与意境性；广播广告的流动感与兼作性；广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性；广播广告的低投入与高回报。,广播广告-经营格局,行业代理 整频率代理时段代理指标代理品牌代理、特级代理频率自主经营总台集约经营频率、总台双向经营公司投资入股,
18、收听环境的变化,中国广播受众和收听格局已基本实现了六大转移：1、从中高龄受众到年轻受众的转移。2、从县村听众到都市听众的转移。3、从草根阶层到精英白领阶层的转移。4、从固定收听到移动收听的转移。5、从专注聆听到伴随收听的转移。6、从教化式收听到娱乐消费式收听和接受服务式收听的转移。,诱人的市场前景,有专业研究机构预测，我国广播广告的经营额从现在到2010年还将增加3倍，达到61.5亿元，在广告市场中所占的比重也将从目前的2-3%上升至5.6%。尽管尼尔森媒介研究认为中国已成为仅次于美国的全球第二大广播市场，但中国广播业的市场体量总体来说还很小。据全球著名媒体购买商OMD的统计资料，2002年美
19、国广播广告收入达200亿美元，占整个美国媒体广告市场的14%。法国广告研究所统计，83%的法国人每天都要收听电台节目，99%的法国人至少拥有一种收音设备。索福瑞公司的调查显示，听广播成为法国人仅次于看电视的第二项日常休闲活动，其位置排在了聊天和园艺之前。三分之二的欧洲人以及美国人每天收听3个小时的广播。在印度，广播的发展速度是其他媒体平均增长速度的3倍，有35%的广告收入来自广播广告。新的广播语境，需要新的话语人。我们所需求的是“具有哲学家和心理学家的头脑，而不是一个商业学院毕业的MBA。”即挣脱了传统经营思维的新的媒介精英。有理由相信，未来三年的广播广告将在这些经营家的带领下，持续成为传媒业
20、一道靓丽的风景。,网络媒体简介,第四媒体”通常就是指互联网，不过，互联网并非仅有传播信息的媒体功能，它还具有数字化、多媒体、实时性和交互性传递新闻信息的独特优势。因此，从狭义上说，“第四媒体”是指基于互联网这个传输平台来传播新闻和信息的网络。网站的信息一般是免费提供的。网站的盈利主要是靠点击量所带来的广告收入。网站中的采编部门所占比例较小，而这一部门才是传媒领域。,中国网络媒体类型,一类如人民网，新华网，央视国际，中国日报网站，这是由传统媒体办的中文网站二类如新浪、搜狐、网易，包括TOM、中华网,以及已经或将要在中国互联网市场出现的，国外公司办的超级中文网站三类如中青网、东方网、千龙网、南方网
21、等，由新闻媒体和商业公司杂交生成。各类网站之间的区别很大：中国对新闻发布有自己的独特规定，商业公司办的网站，不能采访和发布新闻；中国新闻媒体网站是原创新闻的主体，但是因为几乎全部是国有企业，体制和运营不容易与市场接轨，相对商业公司办的网站，缺乏活力。,网络广告与传统广告的相比的优势,一是覆盖面广，且不受空间和时间的限制，从而接触的人将更多，产生的广告效应将更大二是信息量大，广告主提供的信息容量不受限制，在进入每一个广告的链接地址后，广告主可以提供相当于数千页的广告信息和说明，把自己的公司以及公司的所有产品和服务，放在自己的网站中三是网络广告有的放矢，由于浏览信息者即为有兴趣者，所以直接命中潜在
22、用户的可能性大，并可以为不同的受众实施不同的广告宣传四是网络广告在网络上可以用图、文、声、像等多种形式传送多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品、服务与品牌，让客户有身临其境的感受。,随着网络媒体的出现，近年来，网络广告也以其独特的形式吸引了人们的注意。以下从沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击、对象、发布、互补、购买力、经济性、视听效果、心理因素、信赖度、灵活性、准确性、融合、竞争环境、效果评定、权利等方面对网络广告与传统广告进行比较研究。,总结,通过以上比较可知，网络广告具有传统广告所无法比拟的优势。虽然网络广告有许多优势，但每种媒体也都有各自的优缺点。企业在选择广告时，除应
23、了解各类媒体的主要优缺点外，还应考虑消费者的喜好、产品种类、广告信息、成本等因素。正确的态度应该是将传统广播、电视、报纸和杂志等传统广告与网络广告整合运用，根据不同的需要，选择不同的方式，发挥广告的最佳效益,网络广告的投资额没有电视广告的高的原因,网络广告的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，比如网络广告所影响的区域、受众以及受众的购买力等等，这些都是不确定因素。中国网络目前的普及率较低市场份额不大烦人的弹出式广告网络广告业的专业策划和创意人才群体尚未形成。在中国，互联网用户还没有达到一定的规模。同时还有相当一部分网民的人均购买力是有限的，在这样的情形下，中国的网络广告的境况可想而知。,四大媒体传播特征的比较,
