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1、,战略地图平衡计分卡 春秋航空案例,08会计一班“拖拉机”小组 队长：钱莉（2008310370）队员：武悦（2008310336）刘男（2008310347）陈旭（2008310351）罗栩（2008310360）姜雨辰（2008311840）卢文迪（2008310331）颜欢欢（2008310362）发言人：钱莉,分析框架,春秋航空公司,春秋航空有限公司是首个中国民营资本独资经营的低成本航空公司（廉价航空公司）。其运营模式向世界著名的低价航空美国西南航空公司看齐，实行低成本运营，力求成为中国的美西南。春秋航空有限公司成立于2004年5月26日，由春秋旅行社创办，注册资本8000万元人民币，
2、经营国内航空客货运输业务和旅游客运包机运输业务。2005年7月18日开航。2009年国内民营航空业哀鸿遍野之际，2010年1月，春秋航空发布2009年财报，公司营业收入19.9亿元，比上年增长27%，净利润1.58亿元，比上年增长52.4%。这一连串惊人的数字震动了业界，媒体纷纷称之为民营航空的传奇。,平衡计分卡实施背景,春秋航空公司战略制定,春秋航空公司使命和愿景：远期：我们将努力让更多的普通大众坐得起飞机，让乘坐飞机向地面巴士那样，飞入寻常百姓家。近期：在明年内上市,春秋航空公司具体战略目标：,为广大旅客提供“安全、低价、准点、便捷、温馨”的航空运输服务,省之于旅客，让利于旅客,春秋航空公
3、司战略制定,春秋航空的战略地图,财务层面,财务层面最高一级战略目标：财务层面的战略主题：,提高利润率,股东利益最大化,提高资产报酬率,财务层面,财务层面,衡量指标,“提升资本运营效率”战略目标,实现,资产现金流量回报率,资产报酬率,现金流量,财务层面,衡量指标,主营业务收入增长率,非主营业务收入增长率,“增加收入”战略目标,作业成本法,作业成本法是一种新的成本管理体系，它以作业为中心，通过对作业成本的确认和计量，对所有作业互动的动态反映进行追踪，为尽可能消除“不增值作业”，改进“可增值作业”及时提供有用信息，促进损失、浪费减少到最低限度，促进企业管理水平的不断提高。作业成本法以“作业消耗资源、
4、产品消耗作业”这一基本原理,通过“作业”这一纽带,将资源消耗与产品联系起来。在此，我们希望将作业成本法理念引入运输服务业，以实现航空公司低成本竞争优势。,航空企业应用作业成本法的适用性：,(1)直接运营费用尤其是直接人工成本少，但间接营运费用比重大的企业(2)业务流程复杂、作业纵横交错的企业(3)生产多样化、个性化的企业,(1)航空公司成本构成中基本无存货成本。(2)航空公司间接费用、跨期费用比重大。(3)固定成本比重大。,作业成本法适用于以下三种企业,航空公司的成本构成特点,航空公司成本费用结构图：,引入作业成本法的必要性及可行性：,航空公司传统的成本核算方法不够合理。,航空公司作业中心、成
5、本库及作业动因一览表,财务层面,“提高生产力效率，降低成本费用”战略目标,客户层面,春秋航空所希望达到的目标成绩是“乘坐安全、票价低廉、航班准点、购票方便、服务温馨，让乘客在旅行中有一个愉悦的消费体验”,客户层面的战略目标,通过差异化战略让更多的人愿意乘坐春秋航空的飞机，让每一架飞机的座位利用率达到最高,客户层面,客户层面差异化竞争方法：1、差异化服务方面（1）提供免费服务 如“空中演讲服务、跪蹲式服务、挎篮销售服务、客舱健身操等。（2）个性化的有偿服务 如电子游戏、电影等娱乐设施以及毛毯等物品的出租等”（3）表扬那些乘坐春秋航空公司航班满意的客户（类似于售后服务）。,客户层面,客户层面差异化
6、竞争方法：2、公司运营特色方面（1）航空线路点对点，不存在任何绕行线路，让乘客所搭乘的航班为最佳路径。（2）乘坐环境干净优雅（3）推行低票价，如1元票价、免费公益机票（4）酒店和机票套票业务，让顾客享有更大的优惠，与其合作伙伴实现利益共赢,客户层面,客户层面,定义目标客户群及细分市场：将客户分为三个层次：,内部流程层面,战略目标及主题：坚持低成本战略提高运营效率保证飞行安全,内部流程层面,坚持低成本战略1、航油管理：每吨公里耗油量 是指平均每一运输吨公里的实际耗油量航空公司要降低燃油费用，提高航油的利用率可以从以下几个方面 入手：(1)合理安排飞机、更新机队(2)提高飞机日利用率(3)增加飞机
7、的平均航程,内部流程层面,坚持低成本战略2、网上售票率：有效节约高昂的机票代理费用，进而减少销售费用。与传统的纸质机票相比，它在印刷运输存档等环节，可以节省80%的成本。这在一定程度上为顾客购票提供了巨大的便利，同时也为公司进一步赢得顾客，占有市场做了准备。,内部流程层面,坚持低成本战略3、自动值机系统利用率：航班值机系统即旅客在机场办理登记等手续的系统，目前其他航空公司采用的都是中航信的值机系统，每年需要交纳上亿元费用，而春秋航空公司开发了自主的值机系统，每台自动值机系统在机场进行放置需要交纳10万元费用，该系统的使用能够有效降低成本，并减少旅客换取登机牌的时间，为旅客带来便利。,内部流程层
8、面,提高运营效率：1、客座率：其中，可用座公里是指飞机可提供作为数与飞行里程的乘积，即客运能力。需要说明的是，客座率和在韵律的公式空间商可以计算一个航班、一条航线，也可计算一个公司、一个区域或者一个国家；时间上可以计算一天、一周，也可以计算一个月甚至一年。,内部流程层面,提高运营效率：2、飞机日利用率：提高飞机的日利用率意味着航空公司在不增加任何租机或购机支出的条件下，仅通过增加每架飞机飞行时间，提高飞机利用率，就可使每天“增加”飞机数量。飞机日利用率指每个营运日每架飞机的生产飞行小时。飞机日利用率是衡量飞机利用程度的主要指标，同时也是反映航空公司资产利用程度的指标。公式为：,内部流程层面,提
9、高运营效率：,3、人机比：该指标是指保障每架飞机运营所需要的员工人数。人机比可以反映航空公司员工劳动生产率，国外优秀的低成本航空公司一般为80：1。如美国西南航空公司人机比为86：1。一般而言，航空公司入机比应控制在100：1至120：1，即最多120人可以保障一架飞机的运营。我国三大航空集团公司的人机比大大超过了这个范围。春秋航空公司在人机比上若能取得更大优势，将能更加有效地实行低成本战略。,内部流程层面,提供飞机安全性保证事故征候万时率：在设定流程目标时需要平衡“目标市场的基本需求”对“对目标市场提供差异化的价值定位”这两方面需求，安全是航空公司经营之根本，是航空公司目标市场的基本需求。在
10、实现春秋航空“廉价航空”这一差异化价值定位的同时，应首先保证旅客安全。飞行事故征候率是指报告期内飞行事故征候的发生频数。统计指标有每十万起降架次飞行事故征候率和每十万飞行小时事故征候率。计算方法为：,学习与成长层面,落实“相互尊重，员工第一，顾客第二”的倡议,学习与成长层面战略目标,造就“吃苦耐劳”的员工品牌,学习与成长层面,平衡计分卡总结,参考文献,1 胡晓.中国“廉价”航空发展限制因素思考J.现代商业:2008(3):66-67.2阚世华.春秋航空不差钱J.封面故事:2009(5):40-453俞郁.春秋航空的差异化竞争J.人物:2008(7):90-954张雄.春秋航空的低票价征途J.新
11、闻周刊:2007(8):106-1085杨婧.春秋航空西南航空的中国版J.中国企业家:2007(11):54-566王双武.低成本航空运营的经济发展和市场差异化J.空运商务:2009(12):12-377 王锦华：国外低成本航空公司运营模式及其借鉴研究D.南京航空航天大学,2006.3 钱晓晨：航空公司飞机租赁方式研究D.山东大学,2007.4涨潮：低成本航空公司在中国是否可行EB/OL.http:/5 刘捷音、樊纲、胡鞍钢：对国外低成本航空的出击EB/OL.http:/隋明.航空公司竞争力理论与评价方法研究D.北京.首都经济贸易大学:2006:2610 郭海波,伍青生.我国民营航空低成本策略
12、研究J.价格理论与实践,2006(4):37-38(作者单位:复旦大学管理学院)11 凯文弗莱伯格、杰姬弗莱伯格，靳怡、扈大威译.我为伊狂美国西南航空公司为什么能成功M.中国社会科学出版社.2005年2月第1版12 谢获宝.成本管理思想与方法的创新M.商业时代.2003年第18期13 JodyHofferGittel.西南航空案例利用关系的力量实现优异业绩M.北京:中国财政经济出版社,2004.14 秦杨勇.平衡计分卡与薪酬管理m.北京.中国经济出版社:2006:44_4615 方振邦.战略性绩效管理M.北京.中国人民大学出版社(第二版):2007:15-2016 徐斌.绩效管理M.北京.中国
13、劳动社会保障出版社:2007:54-5717 斯蒂芬P罗宾斯.管理学(第7版)M.北京.中国人民大学出版社:200618 马歇尔W迈耶.绩效测量反思超越平衡计分卡M.北京.机械上业山版社:200519 罗伯特S卡普兰、大卫P诺顿.平衡计分卡一化战略为行动M.广东.广东经济出版社:2004,拖拉机团队分析流程,召开小组会议重新审定战略逐层讨论，并进行指标增减变动,1、自主学习平衡计分卡相关知识,2、选定公司，了解航空业,3、探讨公司战略，分工完成4个层面,4、头脑风暴，交换意见并达成共识,5、形成汇总结果组织文档及PPT,搜集相关论文搜集相关杂志、报道了解“低成本”航空的特殊性全面了解航空业,财务层面：陈旭 钱莉客户层面：姜宇辰 刘男内部流程层面：武悦 卢文迪学习与成长层面：颜欢欢 罗栩,翻看书籍查阅文献寻找相关案例,Thank You!,嘟嘟嘟,
