电信运营商：增值业务产品设计与营销培训.ppt

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1、April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,增值业务产品设计与营销,王煜全Frost&Sullivan 中国公司,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,内容,一、体验经济电信运营的未来二、用户体验模型与用户需求的深度发掘三、产品设计与营销1.电信产品设计2.电信营销3.电信销售4.电信客户服务四、Frost&Sullivan的服务,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,第一部分,体验经济电信运营的未来,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,世界电信市场将在2004年复苏,欧美电信市场仍在增长，现在的不景气是由于过度投资造成的，市场预计会在200

2、4年逐渐恢复。但增长将主要集中在移动、数据业务和有线电视上。,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,移动业务将逐步取代固话业务,据Technology Future预测，到2015年，移动话音业务（包括Cellular和PHS）将占话音市场的90%。因此，PHS不应该是固话的延伸，而是固话的替代。,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,宽带业务现状,拨号上网仍然是互联网接入的主流拨号上网市场中，提供“傻瓜”式服务的AOL占有领导地位未来宽带接入市场的主流将是Cable Modem和DSL,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,广电对电信市场的威胁,有线

3、电视提供商近期提供的宽带服务主要是互联网接入增长最快的增值业务是广告、购物等应用型业务由于具有内容优势，有线电视提供商在未来的竞争中更容易取得主动,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,市场趋势：市场弹性显著增加,全球43个主流国家人均GDP和人均电信消费的关系显示出基础电信业务市场的刚性和增值电信业务市场的弹性,16New Zealand 9Australia 17Singapore 15 Japan 2United Stat 32Norway 13India5Brazil 6Chile 18South Korea 26Greece 19 Taiwan 44 Israel 29

4、 Italy,随着电信技术的迅猛发展，对用户需求的发掘和市场推广的操作逐渐成为电信市场发展的瓶颈,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,电信运营正在经历一场革命,市场特点的变化：从一个垄断的、同质化的统一大市场逐渐演变成一群以客户方便性和娱乐为主的小应用市场的总和价值链复杂性增加，市场弹性增加，市场前景的不确定性增加,电信运营战略重点：强调整体的协调能力和对方向的总体把握强调业务模式设计（共同培育市场+利润分享）与生态环境控制强调对客户需求的深入发掘和促销，尤其是形成潮流的能力强调能对战略提供充分支持的、规范化的、端到端的企业管理,电信经济的特点：规模经济性范围经济性外部经济性,

5、April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,媒体,希望提供付费内容,电信运营商,金融服务提供商,希望提供支付平台,希望通过增值电信业务增加业务收入,分销商,希望扩展品牌与渠道优势,增值电信业务 带来的新机会,SFR,市场趋势：市场各方重新定位,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,电信业的未来：大象无形,现阶段：电信需求+电信渠道+内容以传统的电信产品提供为主要内容，各运营商提供的产品无显著区别，运营商的核心竞争力体现在网络的广泛覆盖和服务提供的稳定性上最优业务模式：戴尔模式,下一阶段：产品需求+产品渠道由于电信广泛覆盖的特性和服务的数字化，运营商演变为各种数字产品和服务

6、的分销渠道与采购平台，运营商的核心竞争力体现在对内容的集成与代理，平台管理成为关键最优业务模式：eBay模式 与 沃尔玛模式,未来展望：客户全面需求理解用户需求，提供全面体验环境，运营商的核心竞争力体现在对用户需求的跟踪和把握最优业务模式：好莱坞模式 与 NBA模式,运营商：服务提供商用户：购买体验,运营商：渠道商+大卖场用户：购买环境,运营商：产品提供商用户：购买电信产品,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,中国电信市场预测,时间,企业品牌塑造,共生生态系统建设,客户体验体系建设,服务流程再造,网络覆盖建设,生态系统职能的变迁,营销支撑系统建设,营销流程再造,世界级电信运营商

7、,2004年,2005年,2006年,用户品牌塑造,服务体系建设,运营支撑系统建设,阶段,监管:3G牌照发放运营:3G网络建设,监管:改革监管运营:用户导向,监管:放开监管运营:3G业务提供,2007年,2008年,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,电信的本质,电信电信，是指利用有线无线的电磁系统或光系统，传送、发射或者接收语音、文字、数据、图像以及其他任何形式的信息活动 中华人民共和国电信条例2000年9月20日,电信产品产品是供应商向用户所提供的东西，其中包括服务，材料，软件或硬件。产品可以是有形（商品）或无形的（概念）或二者的结合。产品总是包含服务成分。电信管理论坛词汇

8、表，2003年4月,电信服务电信服务是作为一个或多个业务流程的组成部分的一套相互独立的功能。这个功能组包含硬件，软件和背后的通信介质等组成部分。客户把这些组成部分看成一个整体。服务是被服务提供商开发出来在产品中销售的。同一个服务可以被包含在多个产品中，打成不同的包，有不同的定价。电信管理论坛词汇表，2003年4月,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,运营商需要回答的问题,以广泛覆盖的、承载层与应用层分离的电信网络平台，提供大量增值业务应用（与合作伙伴合作提供、以娱乐业务为主）的企业,市场环境 对自然、经济、文化等环境的判断 对市场潜力的判断 用户潜在需求的深入发掘与培养 对规制

9、环境的影响 对社会接受与认可程度的把握与影响,运营能力 应用管理、客户服务及合作伙伴支持能力的整合 以端到端的业务流程为核心的管理 IT与业务流程的对应及对业务流程的支持 对市场变化能做出调整建议的商业智能体系,研发 对用户需求的发掘与技术能力对用户需求的满足 对服务的生态环境及参与者的相互关系的理解 合作方式与责权利分配 业务的快速部署与标准化能力 服务差异化与特异化,战略 以未来市场需求为主导的技术战略 强调对生态环境的 理解和完整控制 包括资本手段的对合作伙伴的控制 与其他行业及应用的融合与借鉴能力,营销 营销、销售、客服、渠道的整合及与合作伙伴合作促销的能力 制造流行的能力 客户的自我

10、服务能力网络能力应用的最大化 对客户的长期服务能力 业务流程标准化,人员因素 决策层对电信运营体系的理解和运用能力 决策层对市场舆论的影响能力 企业文化 激励机制与绩效 以功能实现为主的企业管理体系架构,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,电信运营企业核心竞争力模型,运营商核心竞争力,市场环境 自然环境 经济环境 人文环境 法律法规 电信管制,运营能力 网络能力 操作支持系统 流程标准化 业务管理体系架构 商业智能,研发 用户需求的发掘 服务开发 业务模式研究 合作伙伴管理 业务标准化,战略 企业发展方向 企业发展战略 资本运作水平 并购能力 企业信息化水平,营销 市场营销能力

11、 品牌塑造能力 客户服务与忠诚度 市场推广大客户宣传,人员因素 决策层能力 企业文化 激励机制与绩效 企业管理体系,决策层,运营层,支持层,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,核心竞争力模型的展开,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,竞争力各因素必须同时提高,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,专业知识层的展开,市场环境,市场潜力判断用户潜在需求的发掘用户需求的培养法规、管制的研究利用,业务模式,业务的生态环境与控制业务与业务平台业务标准化,运营能力,客户导向的端到端的流程建立业务流程与机构的关系业务流程与IT架构,企业战略,企业发展方向与战略企

12、业资本运作战略企业信息化水平企业决策支持体系,营销与服务,客户需求分析流行形成的模式电信销售整合电信营销电信客户服务大客户服务,人员因素,领导力企业文化企业激励机制用于电信的平衡积分卡,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,电信企业的发展方向,市场导向,竞争导向,未来导向,效率导向,真正掌握用户需求，并以用户需求为核心来设计产品满足客户一点式接触、自我服务等需求为客户提供灵活多样的、包含多种服务的产品选择,了解竞争对手的战略意图，并在战略上有所防范根据竞争形势灵活调整自己的产品和促销策略了解其他行业的威胁和机会并加以利用,了解电信市场的未来走势并在战略上加以体现了解电信经营的特点

13、并充分运用了解未来电信技术的变化并作好充分准备,形成共生的生态环境，并对其他参与者形成良好控制建立以端到端的业务流程为主的管理快速部署新业务，以便尽快向客户提供新产品,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,第二部分,用户体验模型与用户需求的深度发掘,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,用户群间的相互影响,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,用户群内的相互影响,创新型/远见型消费者消费动机建立自己或企业的竞争优势树立自己或企业的领先形象追求“革命性”的突破主要特征追求最新技术，追赶最新潮流偏爱高风险、高回报的产品即使产品不成熟也愿尝试追求产品性能质量

14、，价格不敏感,早期主流消费者消费动机提高生产效率或改善生活质量不断追求“革新性”的改进与提高主要特征已有成功范例，真实可靠愿跟踪先锋型消费者的足迹产品基本成熟，便于使用对产品、服务和效益很敏感,晚期主流消费者消费动机只有大多数人都消费时才考虑迫于环境或竞争压力时才消费跟大家一样，不愿出风头主要特征不愿承担任何风险对价格很敏感，对产品很挑剔不想花时间去学习使用某产品相信并依赖于专家或好朋友的推荐,落伍型消费者消费动机维持现状，得过且过不冒任何风险主要特征不相信新技术/新产品能提高生产效率或生活质量对新生事物持有怀疑态度尽量不花钱，不投资，节约度日总把自己放在反对者的立场上,April 2nd,2

15、004电信增值业务高级研修班,用户心理与消费行为,个体进化,群体进化,印记,例：对生于60年代末70年代初人群与80年代初人群的比较分析,60年代末略有短缺自圆的体系 没有社会等级 社会责任感矛盾-70年代初：强调逻辑 平等观念强 思想和行为脱节强调形式 不善交往,80年代初：正常体系不健全 拜金的等级观 社会责任感缺失跳跃性强 开放的人际关系虚拟性强,对成年后行为的影响青年（独立后）：职业选择 交友 娱乐中年：家庭 事业 主要消费（房、车）子女教育 社交 娱乐老年：消费方式 子女关系,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,电信市场细分方法,April 2nd,2004电信增值业

16、务高级研修班,工作工作性质：高级白领，多半为中层的管理人员。工作时间普遍偏长，有相当的责任和压力。,生活休闲：经常会去一些中高档的休闲酒吧或会所、茶馆。健身：会去健身房并热衷野外活动。饮食：以固定的，曾消费过的餐馆为主，有相对固定的饮食习惯和口味。购物：集中在环境较好的中高档百货商场，如中友，SOGO；生活购物会在大的连锁超市，如家乐福。社交：以同学老友为主，圈子已固定且封闭，也会选择一些俱乐部模式。消费：会买房并有能力向银行贷款，持卡消费。家庭：稳定的家庭结构与情感生活。,文化阅读：曾经热衷王朔、村上春树、米兰昆德拉的作品，阅读倾向仍强调具有较深精神内涵的作品，“速食式”作品流行的趋势开始出

17、现。音乐：喜欢怀旧经典老歌，罗大佑、齐秦依然是他们的精神领袖，接受新的流行音乐有一定难度。影视：喜欢周润发、刘德华等老牌影星，会主动去电影院观看电影，会关注经济、新闻、体育等电视节目。,信息网络：对网络的依赖很大，使用EMAIL，上网看新闻，浏览财经类报道，并会利用网络查找信息；喜欢玩简单的网络游戏；对网上购物，网上交友、聊天等行为也会尝试。报刊杂志：报纸也是该类人群重要的信息来源，如南方周末、环球时报，同时一些综合财经类杂志也为他们喜欢。,28-35岁的标准人,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,从需求的角度开发产品,信息提供 虚拟社区,网上聊天 信息提供,虚拟社区 工作支持

18、,网络游戏 虚拟现实,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,从认知的角度划分产品,理性商品,感性商品,高度相关,低度相关,照相机轿车电池,宽带接入,轿车壁纸香水,贺卡冰激凌酒,杀虫剂衣服夹子,手机,电脑游戏,基础增值业务,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,产品与客户需求,市场的主流用户只关心应用，对技术往往缺乏鉴别能力，也不会关系技术的差别。因此只有让应用适应用户，而不是让用户去适应技术和应用。越来越多的业务是由运营商和各个合作伙伴共同推出的，因此与合作伙伴共享用户信息和对合作伙伴的控制同样重要。,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,产品设计与合

19、作的生态环境,I-Mode合作模式,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,发展方向：增值业务的极大丰富 定位：增值业务平台的管理者 策略：渐进式地在对合作伙伴让利的同时完善对生态环境的控制拉：为业务平台上的合作伙伴提供方向上的指导和支持 时间推：完善增值业务平台的建设和管理，在使合作伙伴放心的同时加强监管,明确利润分成模式和计费结算规则,建立业务平台管理和SP筛选规则,设立风险投资与增值业务扶持基金,以成功企业案例树立成功SP的典范,建立外部的业务平台监管委员会,建立面向客户的统一增值业务界面,定期发布用户、市场分析情况和未来市场预期,建立统一的增值业务客户服务中心,完善产业同盟

20、，加强同盟内各方的联系与合作,统一增值业务的宣传，建立SP宣传的补贴机制,业务平台管理,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,客户需求的现在与未来,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,第三部分,产品与营销,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,创新的方法论新旧对比,电信运营模式的创新首先必须要有一套创新合理的方法论作为支撑。其核心思想就是要以客户为导向。虽然运营商们总是宣称自己是以客户为导向的，但由于所采用方法论的偏差，导致其走向了“伪客户导向”的歧途而不自知。,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,客户体验的生命周期,增值服务不同于基

21、础业务，强调的是用户的终生体验。,未来电信业务成功的核心是在目标群体的生活范围内，构造对方所向往的完整的用户体验。,对增值业务而言，用户的体验是关键。体验包含从产品设计到售后服务的全过程。体验内容包括了用户对产品的内涵、品牌、形象、销售渠道、合作与服务方式等等方面。不同人对电信服务体验的感觉不同，受教育背景、生活方式、经济环境和行为准则的影响较大。,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,基础业务价格：价格成为人们选择基础业务的主要原因质量：网络质量满足的是消费者的基本要求在以语音为主的基础业务中，两者不会导致用户满意和忠诚的附加效应，是惩罚因子。,增值业务（基础业务得到满足后，增

22、值业务会演变成基础业务）体验：在增值的基础上，用户追求的是超值体验服务。增值：向顾客提供“增值”服务用户更加追求服务的质量。两者做不好不会受惩罚。反之，如果表现优秀，就能大大提高其顾客地满意度和忠诚度，是奖励因子，是吸引新顾客的重要因素。,电信业务重点分析,超值质量,追求质量,期待质量,基本质量,100%,中性,0%,增值业务,客户体验,价格,网络,奖励因子,中性,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,完整的客户体验,完整的电信客户体验包括售前，售中，售后三个阶段。这三个阶段同时也是与消费者购买过程中的五个阶段（认知，知识，倾向，购买，重复购买/忠诚度）相对应的。售前阶段 包括客

23、户感知和客户对业务信息的查询两个步骤，其在消费者购买过程中反映出来的是认知（以获得客户感知）、知识（信息查询）和倾向性的初步建立（基于初步感知和查询获得的知识之上的倾向判断）。售中阶段 包括客户对业务信息的进一步获取，以及购买决定的最终形成。与之对应的则是客户体验过程中的倾向性变化或加强（基于购买场所内获得的更多信息和选择），体验式使用（使用的感受将作为购买的参考）。在此阶段中，该业务的口碑和评价（主要来自业务销售人员和周围使用过该业务的熟人）将成为一个非常重要的能左右客户倾向性甚至购买决定的因素。售后阶段 包括客户在购买后对该业务的继续使用或终止使用。与之对应的则是客户体验流程中的继续使用（

24、使用的感受将给予用户关于该业务的进一步的信息回馈）和客户忠诚度的形成（直接影响到客户对继续使用或终止使用该业务决定的形成）。,将产品销售出去只是营销工作的开始，售后阶段的重点是营造客户体验，而不是客户服务。营销建议：介入到客户群的活动中去！（你活动，我赞助）,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,时尚与流行,另类,时尚,保守,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,容易造成流行的市场环境,理想的电信增值业务平台特点内容开发工具对大众开放，且容易操作内容可以在用户间横向传递内容提供商的知识产权受保护，运营商可以针对不同内容的传递收取不同的费用运营商与内容提供商按收入分成

25、运营商提供统一的客户服务,互联网的启示优点：全体参与应用的开发新应用的提供不需要审批内容开发工具对大众开放，且容易操作内容丰富缺点：难以代收费，无法统一管理,短信的启示优点：全体参与应用的开发新应用的提供不需要审批内容开发工具对大众开放，且容易操作运营商可以统一收费缺点：内容简单,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,快速消费品式的销售：冲动型购买,多点接触：电信增值产品是以娱乐为主，注重体验，客户购买的前提是能够形成购买冲动，因此利用各渠道对重点增值业务的展示和用户的试用机会都是必不可少的形成冲动：电信增值产品的特点是小额连续支付，对小额支付而言，方便性是最重要的，必须使用户能

26、在形成购买冲动的第一时间完成购买，不然购买机会就会完全丧失立即支付：与制造流行的市场营销相结合，电信增值产品的销售应该能够做到用户之间能够相互传递电信增值产品，运营商在传递过程中完成计费,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,客户服务,被动客服：现有客服仅仅强调客服中心和营业厅的质量，而普通电信用户即使对电信业务有问题或不满也很少接触客服中心或营业厅，因此现有客服水平的改善不能全面提高客户满意度主动客服：任一目标客户群都有其自身的活动范围、活动规律、共同的价值取向和共同喜好。电信的客服应该深入到目标客户群的活动范围内，营造客户需要的、符合客户的价值取向与喜好的全面体验环境,Apr

27、il 2nd,2004电信增值业务高级研修班,电信增值业务市场营销知识,知识,倾向,使用,忠诚,客户接受,认知,结构性表述,自身优势,对方利益点,双方关系,营销重点,强烈印象,营销渠道,传播/渠道口耳相传制造流行社区/论坛,渠道/营业厅产品演示产品分析竞争分析,营业厅：个性化产品自助式服务,客服/营销交叉销售用户活动服务保障,营销/传播广告新闻媒体炒作,增值业务应利用自身的优势作为宣传重点建立起用户的使用依赖和购买倾向，这种优势应该是独有的、不可复制的。,当用户选择了增值业务后，购买的倾向转变为最终的使用，此时的宣传应该更侧重于用户的利益诉求，强调个性化和自助化的服务。,为使用户能够对增值业务

28、长期使用并重复购买，以营造服务体验为基础的市场操作重点应该放在维系双方的长期关系上。,解释,增值业务在售前应该给客户强烈的认知,因此宣传重点应该以产生强烈影响为主,这不同于基础业务.整合的宣传模式应该被采用。,增值业务在产生强烈印象后，应从认知上升为用户的知识，这个阶段的宣传偏重于结构表述，进而使知识性的东西可以口耳相传并制造流行。,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,生态环境竞争时代的来临,生态环境竞争时代的法则：没有任何环节是不可替代的，参与者的价值取决于他对整个生态环境-尤其是终用户-的影响力恰当的合作能够提高自身的生态位，而合作总是伴随着对控制权的竞争生态环境是不断变化

29、的，必须对未来的变化有足够的适应能力,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,动感地带的启示,用户：我的地盘听我的；CP/SP：满足需求的提供者；运营商：无为而治的监管与保障者,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,电信营销流程与结构,电信市场营销是一个完整的过程，产品设计、营销与品牌、销售与渠道以及客户服务必须构成一个有机组成部分才能构筑客户体验式的营销环境,针对客户终生体验的知识管理是对整个营销体系的重要支持和提高企业整体市场营销水平的重要手段。,增值业务和基础业务不同，它更应该重视客户对不同业务从感知到重复购买的终生体验过程，因此客户终生体验将伴随业务的始终。,

30、产品设计是业务提供的开始，也是一项业务成败的关键。产品设计应该根据不同细分的客户需求设计具有差异性和针对性的产品。营销和品牌策略应该在售前阶段给用户以强烈印象，业务可以上升为结构化的知识，制造流行的营销模式会迅速跨越新业务营销的裂谷并形成扩散和传染。增值业务的销售和渠道策略应该围绕不同客户的体验来进行，与基础业务不同，用户在选择并最终购买增值业务时，往往要对同类业务进行反复比较和体验。销售应该让用户在初步认知后对业务优势有很好的体验，并将购买倾向转化为最终的购买行为，销售渠道应该方便用户购买，并提供自助式的服务。客户服务是使用户反复购买形成忠诚的环节，客户服务应该考虑用户的利益，构建客户希望的

31、体验环境，使用户对业务形成依赖。客服为客户体验的末端环节，服务保障和客户关系的维系将最终建立业务和客户的捆绑关系。核心是在目标客户群的生活范围内营造对方向往的体验环境。,BI/CI的体系将成为整个市场的有利支撑，它将对整个业务周期和客户体验全过程提供保障，通过BI/CI可以对客户使用习惯和潜在需求进行深度挖掘。,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,BI：对市场操作的支持,营销：引爆点的鉴别,产品设计：对用户特征的分析,销售：对客户需求的分析,售后：对流行的跟踪,对3000用户抽样调查的结论,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,5,竞争情报操作,数 据Data,决

32、 策Decision Making,成 果Result,收 集Collecton,应 用Application,执行Implementation,整 理Arrange,分 析Analyse,沟 通,决 策 者 Decision Maker,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,6,竞争情报体系,分 析 者Analyser,综 合 者Integrator,决 策 者Decision Maker,情 报 建 立Intelligence Builder,数 据 建 立Data Builder,系 统 建 立System Builder,保 护 装 置Protector,调 查 者Res

33、earcher,二手资料 Second Hand Data,一手资料 First Hand Data,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,知识管理,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,第四部分,Frost&Sullivan的服务,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,Frost&Sullivan中国：电信运营研究机构,Frost&Sullivan在中国创造的“第一”第一个创立了以电信运营核心竞争力模型为核心的运营理论第一个提出未来的理想运营商结构框架第一个向中国介绍了以生命周期管理为基础的电信运营流程管理理论第一个向中国介绍OSS的概念，并出版了中

34、国第一本OSS报告第一个系统性地建立了以客户终生体验为基础的电信市场理论及操作体系第一个系统性地研究流行理论，并运用到电信营销的实践中第一个以客户终生体验为基础，以“神秘购买者”方式的电信服务评测体系,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,Frost&Sullivan提供的服务,运营商,产品设计,培训,营销推广,业务规划,战略制定,流程重组,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,电信的游戏规则正在改变,你准备好了吗？,April 2nd,2004电信增值业务高级研修班,非常感谢！,北京上海地址:北京朝外大街19号 上海市南京西路758号华普国际大厦16层仁爱大厦24层B座邮编:100020200041传真:010-65801011021-62170011,Frost&Sullivan中国公司,