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1、,终 端 营 销 专题 超 市 销 售,一超市的业务特点及应对策略,环节多，工作繁重且具挑战性 超市业务的工作环节很多，业务繁琐，而且环环相扣，要求非常细致。超市销售工作大致可以分为以下内容：,商品进场销售账款商品陈列商品导购,商品促销 销售服务客情工作信息反馈,培养一批高素质的终端人才。强化对超市工作的管理。制定相应的陈列、宣传标准和管理措施。规范合同管理，对发货条款、账期、价格、产品进店和促销安排等制定明确的标准。加强费用管理，费用的审批、报销等按程序进行。建立终端信息管理系统，及时了解、掌握超市的铺货、销售、陈列、结款、竞品等情况。对于全国性连锁超市，设专人联系，落实各地区全国性连锁超市
2、的具体情况。经常检查进店产品的情况（品种、数量、新品、陈列、断货与否等）。,应对策略：,2、新产品进场后的后续工作有时跟不上,产品进场后并非万事大吉，因为有很多的后续工作要做，如果企业不主动跟进，协调好超市各相关部门的工作，超市对于新品进场后的后续工作有时就会跟不上。所以，需要企业主动做好产品进场后的相关工作，以促使产品尽快进入正常销售。,安排专门的业务人员定点管理。进场谈判完成后，尽快送样品到超市的物流部门录条码。催促超市采购部门尽快下订单。跟踪超市的定价情况，对于太低的定价应进行阻止。及时备货、送货。争取好的陈列位置及陈列面，合同签订好后必须同现场管理部门协商，做好客情工作。协助贴好价签。
3、协助将产品尽快上柜，做好理货和现场的宣传布置工作。,应对策略：,3、超市购物的消费者需求各异,由于超市面对的是各种各样的消费者，购买需求各异，因此，企业要提供尽可能全的产品品种，为各种消费者提供足够的选择可能。原则上，产品进店品种越多，实现机会的机会就越大。,在保证盈利的前提下，坚持多品种进场的原则，尽可能全品项销售；注意:由于单品进场要收取进场费，且很多超市采用末位淘汰制，所以企业应该在“全品种进场销售”和“精选品种进场销售”之间寻找平衡点。在实战中，有些小型超市的进场费很少或者不收单品进场费，则可以灵活处理。,应对策略：,4、超市购物多为家庭消费,有90%以上的消费者在超市采购的是准备买回
4、家供家庭消费的。就食品而言，计划性定期集中采购生活用品的占大多数，采购量大，品种较多。在超市购物的消费者人流中，家庭主妇占较大的比例。,主推大包装，以方便消费者全家享用；针对计划性定期购买，力推“多产品包装”（如整件销售，多包捆扎销售、礼品包销售等）促成顾客的扩张性销售，同时注意产品要方便顾客携带；制定“多产品包装”的促销价格，鼓励消费者一次性购买更多的产品；终端推广活动要对家庭主妇多加注意。,应对策略：,5、商品品种多、产品容易被“淹没”,超市为了满足顾客“一站式”购买的需求，配置的商品品种较为齐全；而且是自选式购物，场地大，陈列着千百种不同品牌，不同包装的产品，企业的产品很容易被“淹没”在
5、商品的海洋中。,在货架和陈列方面要敢于投入较大的资源（资金、人力等）特别是中小品牌要注重自己产品的陈列位置和陈列面积。尽可能争取陈列的最大化和生动化；在日常销售工作中，要不懈地做好商品的理货工作；要有专门的负责人经常性地巡视；做好超市营业人员的客情，争取他们的支持。,应对策略：,6、大部分超市允许企业导购员进场促销,大部分超市允许企业的导购人员进场整理、促销自己的产品。有些超市甚至要求企业派出导购员到现场销售产品，以节省超市自身的营业员的人数，降低人员成本。企业也需要通过自己导购员的导购、促销来进行对竞品的“终端拦截”，并通过导购人员的促销来烘托终端的气氛，提升人气。,培养素质较高的导购人员做
6、好终端拦截；制定有效的导购人员劳动薪酬管理制度，并根据具体情况安排好导购人员的工作时间；在人流量大的超市应该根据情况多设导购人员，特别是在做促销时，更应该增强导购力量；在对导购有限制的超市要争取设立导购。,应对策略：,7、对售点广告有限制，不允许张贴海报,一般来说，大部分超市禁止在终端张贴产品海报，但允许安放特别陈列货架，堆头竖牌、吊牌以及售点广告灯箱等。,8、除了利润，超市更期望店内的客流量,超市销售的特点之一是消费者冲动性购买的机率非常高。而客流量越大，顾客在店内停留的时间越长，冲动购买的可能性就越大。所以，超市期望的不仅仅是企业的产品有较高的利润，而且也期望通过企业的产品和促销活动带动店
7、内的客流量。因此，从营业和利润的角度来看，超市的商品构成一般可分为三类：赢利产品为超市带来当前利润的产品期望产品超市期望获得利润或客流量的产品人气产品为吸引客流量而只要求微利的产品,精心制定促销计划，积极开展促销活动，为超市带来人流量，使自己成为超市欢迎的供应商。采用多种多样的促销形式；通过媒体进行广告宣传，为超市带来额外的客流群。,应对策略：,9、超市客流量大的时间有一定规律,超市客流量大的时间有一定规律：节假日超市店庆双休日周五晚上、周六以及周日白天上午7:3010:00左右；下午4:309:00左右,企业合理安排业务人员和导购的作息时间，导购员的会议时间和休息时间最好安排在周一或周二；在
8、节假日，企业在超市的宣传、让利销售的力度要适当加大，充分利用消费高潮的时段开展促销活动。,应对策略：,、容易发生配送不及时、配送量不当的现象,超市一般库存面积较大，存货品种多、量大，容易混乱。由于超市送货接货的时效性很强，往往很难把货及时送到位，企业送货、上架很容易延误。连锁配送的超市门店由于是总部配送，配送比较复杂，往往会出现产品配送期过长或者配送量不当等现象。例如：配送中心对于销售好的门店与销售差的门店配送同等 数量的同一商品，就会出现或者A门店缺货，或者B门店 积压的现象。,做好与配送相关人员的客情关系（库管、仓储经理等）随时了解和掌握库存情况，并争取把自己的产品摆在统一品类中靠近仓库门
9、口最容易提取的地方；计算并制定安全库存标准；协调好连锁超市门店的配送，做好门店的进、销、存统计。在必要和可能的情况下，争取不通过配送中心而直接将产品送达具体门店；利用一切资源，在保证效益的前提下，采取必要措施确保及时送货上门。,应对策略：,11、大型超市往往店大欺客,超市一方面管理比较正规，采购、仓储、财务、店面营运和产品定价均分部门、分权执行；另一方面往往存在以店欺客的现象。就中小型食品企业而言，在于超市的合作中确实处于弱势地位。这样就很经常地被迫接受超市提出的苛刻要求。如：延期付款、收费繁多且昂贵、要求赞助、要求频繁促销、压缩或调整陈列面积或位置等。,做好客情工作。对象包括：仓储经理、营业
10、经理、财务经理、财务、出纳、采购、柜长、库管、验货员、营业员等等。对营业员做有关产品知识和企业情况培训。经常举办一些活动来建立良好的客情关系。如联谊会、座谈会等，还可以在连锁超市举行竞赛，评选奖励销量最大或销量超额率最高的门店，给营业员物质奖励。帮助超市工作人员解决其工作中的具体困难。教育和要求自己的工作人员在工作中必须考虑超市的利益，避免给超市制造麻烦；给超市多提供终端推广上的支持，如和超市高联合促销等；特殊节日（如圣诞节、情人节、复活节等）为超市提供有本企业标志的节日装饰物等。,应对策略：,12、大型超市通常实行末位淘汰制,所谓末位淘汰是指在同一品类中某一产品连续两个月或者三个月销量排位在
11、倒数第一时，将被超市清退出场（下柜）。遭到下柜命运的产品其进场费一般是分文不退的。因此，如果产品被淘汰出了超市，将同时面临进场费损失和丧失销售机会的命运，对品牌形象也会造成不利影响。,精选商品进场；充分协调与超市的日常营运工作；制定科学的促销计划；定期促销以提升销量；做好终端拦截；做好商品的陈列工作，争取尽可能好的陈列位置和尽可能大的陈列面积；极端措施。,应对策略：,小结：激烈的超市竞争对中小型企业的压力巨大,越来越多的企业把销售重心转移到超市，导致了在超级终端的竞争日益激烈。在这种情况下，超市的门槛也越来越高，具体表现为各种费用和折扣名目越来越多，使得企业在超市的销售费用不断攀升。中小型食品
12、企业在此情况下，必须从终端营销的理念、策略、管理方法和实战操作方面做好充分的准备。,做好正确的产品定位、市场定位；精心选择适合自身情况的超市，形成相对强势影响；中小型食品企业做超市营销应该重点突破，不要四面出击。,二正确面对进场费,进场费源于20世纪80年代的美国，当时美国零售商刚刚开始依靠计算机管理管理商场。进场费用来支付编程费用，大约350美元。90年代初这个费用涨到每店单品1000美元 现在已经发展到在美国连锁超市每个单品收数万美元，成为零售商利润的一部分。,1.进场费的由来,在中国，进场费是从一些国际连锁超市开始实行的。原因在于几乎所有的超市都没有能够得到供应商在价格方面的足够的让步。
13、中国超市的进场费收取范围一般在500元到10万元左右，通常在300元5000元之间，收取方式也比较灵活。,例：超市收费标准国内某著名超市,咨询服务费：全年含税进货金额的1%；无条件扣款：第一年扣掉货款的4.5%，第二年扣掉货款的2.4&无条件折扣：全年含税进货金额的3.5%。有条件折扣：全年不含税总进货额70万元时，扣全年含税进货金额的0.5%；全年含税进货金额100万元时，扣全年含税进货金额的1%；配货费：每店提取3%；进场费：每店收取15万元；新品交付时缴纳；条码费：每个品种收取1000元；新品上柜费：每店收取1500元；,节庆费：1000元/店次，分为元旦、春节、五一、中秋、圣诞共五次；
14、店庆费：1500元/店次，分国际店庆，中华店庆两次；商场海报费：2500元/店次。每年至少一次；商场促销堆头费：1500/店次，每年至少三次；全国推荐产品服务费：含税进货金额的1%；老店翻新费：7500元/店，由店铺所在地供应商承担；违约金：各店只能按照合同销售X+1个产品，合同外增加或调换一个单品，终止合同并罚款500元其他：电费、导购管理费、断货罚款、客户消费者投诉罚款、付款折扣以上所列金额全部为无税帐，该费用所应缴纳的增值税由供应商承担。,2、如何认识进场费,渠道是一种资源,超市的货架是金矿；好的货架位置和更大的陈列空间是最直接的广告形式；弱势品牌在超市被”清场”给消费者的心理影响；强势
15、品牌的竞争主战场就在超级终端；,进场费是一种投资。,3、投资进场费,收获什么?,1.收获消费者资源；2.传媒资源-便于促销,推广,终端拦截并提升品牌；3.提升销售业绩,降低配送费用等。,策略分析对于中小型食品企业，在进场费中进行投资尤为重要：弱势品牌的“品牌拉力”很弱，应该先做销售，再做品牌；对于弱势品牌而言，超市实际上是一个更为经济的“品牌传播场所”。,4、进入超市的基本原则,正确计算投入产出比；能够通过降低成本消化进场费用；能够通过有效的谈判和客情维护降低超市费用。,5、超市费用的特点,品牌影响力不同,收费的标准不同；产品的性质不同,收取的费用不同；例:连锁超市中,乳制品的平均费用是2.3
16、3%,休闲食品的平均费用是6.4%竞争激烈的产品,支付的终端费用率和项目较多.如:休闲食品,保健食品,日化品,纸制品等；,不同规模的连锁超市业态模式,收取的费用不同；依次是:大型超市、食品连锁超市、连锁便利店促销陈列和特别陈列费用,是最大的费用；发达地区与非发达地区有差异；有时,虽然进场方式不同,但是费用结果一样。,三应对进场费的实战策略,1 捆绑进场，分摊费用,通过有实力的经销商捆绑进场大卖场对新供应商一般都要收取开户费，但通过一个户头进场多少产品没有限制；选择合适的经销商做超市，并通过让利的方式使其分摊部分或全部进场费用：一定的资金实力；已经在经营数个畅销品牌；与超市有良好的客情关系；在超
17、市能够顺利地结回货款，无恶意欠款记录；较强的供货、配送能力。,2、选择连锁超市做经销商,能够用心经营省去诸多费用最好的陈列最大的促销支持,黑牛麦片进入成都市场，把拥有100多家分店的红旗连锁超市提升为该市场的经销商，相互的协议是：红旗超市完成4000万元的年度销售指标；黑牛麦片的市场推广工作全部交给红旗超市负责。这一策略得到红旗超市的全力支持，具体为：免去进场费用、最好的陈列位置和面积、大量的堆头资源、全部的空余广告位置等等 结果，黑牛麦片在没有支付任何进场费用的情况下顺利进入成都市场，并辐射到周边市场。,3、通过厂商联合会捆绑进场,寻找多个厂家或同其他供货商联合进场，或通过加入当地的工商联合
18、会进场，是目前的一种新趋势，特点是所有与超市的业务谈判活动都有协会出面解决，厂家自己不参与直接的洽谈。,2001年山西成立了以太原市的代理商为基础的代理商联合会，现在已有会员300余家，太原市的超市60%的供货由该协会会员单位提供。每当有新超市开张，协会所属的供货商不去直接洽谈供货事宜，而是由协会先去沟通、协商，并以协会的名义与超市方签订大合同。大合同确定了每年零售厂家向供应商收费的标准，解决了超市乱收费问题，并约定超市和供应商定期对账，杜绝超市在财务上侵蚀供应商利润的现象。大合同签订后，所有协会会员享受同样待遇，并在大合同的框架下，各供应商再与超市谈判鉴定具体的买卖合同。,4、采用迂回策略,利用消费者形成市场拉力社区推广消费者舆论包围战术专做中小型超市做社区做农村自建终端,5、利用关系资源、做好公关,供货商可以采用公关策略，以获得进场费的最大优惠。超市采购产品时虽然对产品有业绩考核指标，但产品能否进场还是与供应商的客情关系有一定的关系。所以，厂家应该整合客情关系资源，与超市采购人员多交流沟通。常用的方法有举办联谊活动、邀请优秀的培训讲师进行培训时邀请超市的各级领导听课，并负责全部费用等等。,跨越终端费用-其他策略,OEM贴牌生产,成为超级终端的外协工厂,赚取加工费 原因：中间商品牌现在已经表现得越来越强势。,本节结束,
