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1、顾客满意管理,编著 尤建新 陈强 鲍悦华,第1章 顾客满意（CS）的兴起,1.1 顾客满意管理的涵义 1.2 CS兴起的时代背景 1.3企业开展CS管理的意义 1.4 本书的基本结构,1.1 顾客满意管理的涵义,顾客满意管理（以下简称CS管理，CS是顾客满意Customer Satisfaction的缩写）是一种追求顾客满意的管理活动，它将追求顾客满意的理念融入到企业经营管理活动的每一个环节：将顾客的需求作为企业进行产品开发或服务设计的源头，从顾客的利益出发考虑产品功能设计、价格设定、分销促销环节建立问题，建立完善的售后服务系统为顾客提供支持。,CS管理的特点:全程观念。始终面向顾客。持续改进
2、。,1.2 CS兴起的时代背景,1.市场与竞争环境的变化 2.企业管理中心的变化3.顾客消费观念和消费形态的变化,1.3 企业开展CS管理的意义,1.打造企业品牌的重要途径2.提高企业形象的有效方法3.企业增强辐射力的重要保证4.提高内部CS，增强企业竞争力5.对我国企业管理的现实意义,1.4 本书的基本结构,第1章为引论。第2章主要陈述CS的相关概念。第3章主要陈述企业开展CS管理的基础工作。第4章陈述CS的顾客信息管理的推进实施。第5章将营销活动归纳为三个最主要环节：吸引顾客保持顾客固化顾客购买偏好，并对这三个环节开展CS营销的主要内容进行介绍。第6章主要陈述CS的测量技术与方法。第7章对
3、公共部门开展CS管理进行简要介绍。第8章整理一些相关的CS管理案例，供读者参考。,思考题,1简述CS满意的时代背景。2简述开展CS管理的意义。,第2章 CS的相关概念,2.1 鉴别组织的顾客2.2 CS及其内涵 2.3 顾客抱怨,2.1 鉴别组织的顾客,GB/T 19000-2000标准为“顾客”下了比较完整的定义：顾客（customer）指接受产品的组织或个人。,顾客的分类：1.内部顾客与外部顾客2.中间顾客与最终顾客3.现实顾客与潜在顾客4.核心顾客与一般顾客5.其他顾客,2.2 CS及其内涵,2.2.1 CS的概念2.2.2 CS的特点 2.2.3 CS的内容与层次,2.2.1 CS的概
4、念,GB/T 19000-2000标准同样对CS给出了定义：“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。,该标准又给出了进一步的注释：顾客抱怨是一种满意程度低的最常见表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。,2.2.2 CS的特点,1.主观性2.客观性3.阶段性4.综合性5.负面性,2.2.3 CS的内容与层次,1.CS的内容：（1）理念满意（Mind Satisfaction）（2）行为满意（Behavior Satisfaction）（3）视听满意（Visual and Video Satisfaction）（4）产品满意（
5、Product Satisfaction）（5）服务满意（Service Satisfaction）,2.CS的层次CS理论可将CS划分为三个依次递进的层次。,2.3 顾客抱怨,GB/T 19000-2000标准对CS给出的进一步的注释指出，“顾客抱怨是一种满意程度低的最常见表达方式”。,一般而言，顾客的抱怨行为按照其不满意的程度可分为以下几类：虽然内心不满，但不采取任何行动。不再重复购买。即不再购买该品牌的产品（或不再光顾该企业）。向亲友传递不满信息。向企业、顾客权益保护机构、舆论媒体等表示不满或提出相应要求，如以相关的法律为基础，或以企业内部标准、合同等为基准向企业提出索赔要求。如果顾客不
6、满意的程度很强烈，就会采取法律行动，向仲裁机构申请仲裁或向法院起诉。,顾客抱怨的分类：1.非投诉型抱怨2.投诉型抱怨,思考题,1以你熟悉的公司或企业为例，鉴别该公司或企业的顾客。2为什么组织的内部顾客对于组织来说如此重要？该如何提高这些内部顾客的满意程度？3简述CS的特点、内容与层次。4简述顾客抱怨的具体表现。5为什么说顾客抱怨管理是CS管理最为重要的内容之一？,第3章 企业开展CS管理的基础工作,3.1 领导的认同与参与 3.2 建立“CS”的组织文化 3.3 建立面向顾客的敏捷型组织 3.4 提高员工的综合素质,3.1 领导的认同与参与,本书认为，要在企业内部推进CS战略，至少需要一位属于
7、公司核心层高层面领导的参与。领导的参与对于企业能否成功开展CS管理往往具有决定性的作用：,第一，一种管理模式实施的成败将直接关系到企业未来的生存与发展，CS管理亦是如此。第二，领导者，尤其是高层领导往往具有一种“示范效应”。第三，领导的参与有助于解决许多实际问题。,3.2 建立“CS”的组织文化,3.2.1 建立“CS”组织文化的必要性3.2.2 如何建立“CS”的组织文化,3.2.1 建立“CS”组织文化的必要性,在企业内建立“CS”的组织文化是组织开展CS管理活动的基本要求。另外，“CS”组织文化不仅包括追求外部顾客的满意，还包括追求内部顾客的满意。,3.2.2 如何建立“CS”的组织文化
8、,第一，企业高层领导在发展组织文化时起着重要的作用。第二，要让员工尽量参与到组织文化的建设中来。第三，选择有利的时机发起创建新文化的活动。第四，为配合“CS”的组织文化，还必须为员工提供相应的资源与技能培训等“配套措施”。,3.3 建立面向顾客的敏捷型组织,1.组织结构扁平化2.职位再设计 图3-1 不同的金字塔组织结构,3.4 提高员工的综合素质,1.提高员工的专业技能2.提升员工的服务理念,思考题,1简述领导的认同与参与对开展CS管理的重要性。2结合你所学的知识，说说哪些企业已经建立了CS导向的组织文化？3如何建立面向顾客的敏捷型组织？4为什么员工的综合素质对企业开展CS管理有如此重要的作
9、用？如何提高他们的综合素质？,第4章 推进CS的顾客信息管理,4.1 顾客信息的收集4.2 推进CS：顾客信息管理的最终目的 4.3 顾客抱怨信息管理,4.1 顾客信息的收集,4.1.1 收集高质量的信息 4.1.2 信息收集的渠道,4.1.1 收集高质量的信息,顾客信息是顾客信息管理的对象，对企业来说，高质量的顾客信息能使企业洞悉顾客的各种需求，是企业进行有效CS管理的前提。,高质量的信息一般具有如下两个特点:1.信息必须是有价值的2.信息必须有尽可能低的成本,4.1.2 信息收集的渠道,一般来说，企业获得顾客信息的渠道主要有以下几种:1.顾客投诉2.企业内部3.CS调查4.与顾客的直接沟通
10、5.各种互联网、新闻媒体的信息6.各种协会、组织的产品报告,4.2 推进CS：顾客信息管理的最终目的,本书认为，顾客信息管理的目的不仅仅在于增强企业的“攻击力”，还应包括增强企业自身的“内功”，但最终的目的都是在CS提高的同时让企业获得丰厚的回报。,4.2 推进CS：顾客信息管理的最终目的,4.2.1 顾客信息管理对企业内部改进的促进作用4.2.2“进攻型”的顾客信息管理,4.2.1 顾客信息管理对企业内部改进的促进作用,顾客信息管理对企业自身“内功”的增强主要体现在以下几个方面:1.提升企业的管理与服务水平2.服务系统化：企业产品与服务的持续改进,4.2.2“进攻型”的顾客信息管理,“攻击性
11、”以顾客信息为支撑，主要体现在以下两个方面：一是管理者应充分地利用顾客信息，向曾经来本公司购物的顾客经常地、主动地提供高品质服务，以此来提高这些顾客的满意度，让他们经常光顾本公司；二是根据顾客信息积极开展各种营销活动，拓展新客源。,一般可以采用以下方法分析顾客数据:1.描述性分析2.因果分析3.预测分析4.探索性分析,4.3 顾客抱怨信息管理,顾客抱怨管理是CS管理中最为重要的工作之一，顾客的抱怨行为往往最真实、直接地反映了顾客对产品或服务的态度，直接暴露出了产品或服务的质量信息，顾客的投诉甚至直接对企业的CS工作提出了挑战，所以尤其值得企业的管理者们重视。,4.3 顾客抱怨信息管理,4.3.
12、1 投诉型顾客的抱怨信息管理4.3.2 非投诉型顾客的抱怨信息管理 4.3.3 顾客抱怨信息管理支持系统的建立,4.3.1 投诉型顾客的抱怨信息管理,1.企业顾客投诉处理流程投诉的受理与传递投诉分析制定对策对顾客反馈向相关方索赔。,2.单起顾客投诉的信息管理投诉者姓名、联系方式投诉发生的年月日商品名称、制造批次编号/特定的服务行为或服务人员（姓名或服务工号）商品使用状况、年限/服务态度、服务质量、收费价格、环境、设施所投诉事件的过程描述顾客的损失及要求投诉受理者,3.抱怨型顾客信息的分析与管理（1）顾客抱怨信息分析方法按投诉内容进行分类分析。按质量缺陷进行分类分析。按产品进行分类分析。按投诉发
13、生区域进行分析。按责任部门进行分类分析。（2）顾客抱怨信息分析工具对顾客投诉进行分析最常用的分析工具为排列图法。排列图是由两个纵坐标、几个直方块和一条折线所构成的。,4.3.2 非投诉型顾客的抱怨信息管理,大部分的顾客抱怨信息隐藏在非投诉型顾客中，企业有必要对未投诉的顾客抱怨进行调查，通过顾客的满意度分析来全面认识顾客的不满和需求，从而使企业的改进更有效。1.CS调查2.CS分析方法,4.3.3 顾客抱怨信息管理支持系统的建立,思考题,1简述企业获得各类顾客信息的方法以及这些方法的优缺点。2简述企业进行有效的顾客信息管理对推进CS的作用。3简述对投诉型与非投诉型顾客抱怨信息管理的内容与方法。,
14、第5章 CS营销,5.1 内部营销5.2 企业如何展开CS营销,5.1 内部营销,5.1.1 内部营销的必要性5.1.2 企业如何进行内部营销 5.1.3 小结,5.1.1 内部营销的必要性,内部营销将企业在外部使用的营销思想与方法用于企业内部，通过开展各种内部营销手段与策略的组合来提高员工的满意度与忠诚度，促使员工提高工作效率，最终形成顾客导向的合力满足外部客户的需求。,5.1.2 企业如何进行内部营销,内部营销的实质是将企业在外部使用的营销思想与方法用于企业内部，它将企业的工作岗位、工作环境、组织文化等内容看作是企业内部的“产品”，通过各种内部营销手段与策略将这些“产品”营销给员工，最终让
15、员工在满意的状态下接受组织向其营销的“产品”。1.内部营销的STP战略（1）内部市场细分（2）内部目标市场选择（3）内部市场定位2.内部营销的“产品”与营销手段（1）内部营销的“产品”开发与设计（2）内部营销的手段,5.1.3 小结,内部营销将员工提到了与企业外部顾客相同的高度，它将企业的工作岗位、工作环境、组织文化等都视为企业的内部“产品”，针对不同员工的偏好与需求，对这些“产品”加以设计，以增加它们对员工的吸引力，并通过合适的内部营销手段营销给员工，最终的目的是提高内部员工的满意度，最终转化为外部顾客的满意度与企业的持续发展。,内部营销手段有很多种，关键在于能否让员工满意地接受企业向其营销
16、的“产品”。员工的需求与偏好会不断发生变化，这就需要企业的内部营销手段不断变化、不断创新，始终以追求员工的满意为最终目的。,5.2 企业如何展开CS营销,5.2.1 吸引顾客：生产让顾客满意的产品 5.2.2 保持顾客：不断让顾客感到满意 5.2.3 固化顾客的购买偏好：培养顾客的忠诚,5.2.1 吸引顾客：生产让顾客满意的产品,在这一阶段，企业主要依靠新产品为武器开拓新市场，并通过企业的营销系统的力量来拓展新客源。开展CS营销在这一阶段的重点主要在于以顾客需求为导向开发新产品。除此之外，使用让顾客满意的营销策略亦是十分重要的环节。1.以顾客需求为导向开发新产品2.使用让顾客满意的营销策略,5
17、.2.2 保持顾客：不断让顾客感到满意,这一阶段任务是在开拓市场的基础上保留住顾客，要让购买过本企业产品的顾客继续购买这种商品或者继续与这种商品、与企业保持联系。1.提供能够打动顾客的服务2.建立与顾客的非正式关系（1）对频繁购买者给予特别奖励，奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等（2）强调个性化服务与人格化服务（3）制定俱乐部计划,5.2.3 固化顾客的购买偏好：培养顾客的忠诚,CS营销的最高目标应该是固化顾客的购买偏好，使他们“非本公司产品不买”，这就是我们通常所说的“顾客忠诚”。顾客忠诚是顾客在满意的基础上，对某品牌或企业做出长期购买的承诺，是顾客一种意识和行为的结合，是CS的进一步发展。
18、,思考题,1影响内部员工满意的因素有哪些？如何才能使企业的内部员工感到满意？2谈谈Kano模型给你带来的启示。3你身边的企业是如何吸引顾客、抓住顾客并培养顾客忠诚的？列举你所知的“CS营销三部曲”的例子。4为什么要超越顾客的需求和期望？怎样超越？超越能带来什么效果？,第6章 CS的测量,顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，以下简称CSI）是测量CS水平的量化指标 6.1 CS调查 6.2 顾客满意度指数（CSI）,6.1 CS调查,CS调查（Customer Satisfaction Research）贯穿于企业实施CS战略的整个过程中，用来了解顾客的需求，
19、发现顾客的不满、寻求自身缺陷，制订改进计划，以及检验企业各项措施的有效性。,6.1 CS调查,6.1.1 设计CS调查方案 6.1.2 实施调查 6.1.3 调查结果分析,6.1.1 设计CS调查方案,调查方案是整个调查的总体计划，行动纲领。方案设计一般由以下几部分组成:1.确定调查性质2.抽样方案设计3.调查问卷设计（1）制定编题计划（2）调查问卷的内容设计（3）问卷答案设计4.制定数据处理计划、进行经费预算和进度安排5.撰写调查方案设计报告,6.1.2 实施调查,在完成CS调查方案的设计后，一旦问卷印刷等相关准备工作完成后，就可以组织相关人员，按照设计好的问卷与抽样方案实施CS调查。本节主
20、要介绍各种调查方法的优缺点及适用对象。,1.座谈会2.当面调查3.电话调查4.邮寄调查5.网上调查,6.1.3 调查结果分析,对CS调查结果的分析，一般希望可以得到以下信息：被调查群体对企业产品的总体满意情况；对企业产品满意的与不满意的顾客群体的特征；忠诚顾客占调查总体的比例；影响顾客（包括潜在顾客）满意与顾客购买行为的主要因素；顾客（包括潜在顾客）对理想产品与服务水平的期望。,此外，通过对CS调查结果的进一步分析，还可以得到以下信息：一些变量之间的相互关联程度，例如，顾客收入水平与满意度、顾客年龄与满意度、市场环境与满意度、CS与销量、CS与顾客忠诚之间的关系等；具体的趋势预测，如某项产品或
21、服务CS的发展趋势。,6.2 顾客满意度指数（CSI）,6.2.1 CSI概述 6.2.2 CSI的建模与参数估计方法,6.2.1 CSI概述,CSI是企业获悉CS水平的另一种方式。CSI不仅仅是一套CS测评系统，还可以用于评价企业、行业、部门和国家经济的绩效，反映国家整体经济情况。,6.2.2 CSI的建模与参数估计方法,CSI测量方法主要可分为两种类型：指标测量法（driver measurements method）和结构方程组法（structural equations method,简称SEM）。,1.指标测量法指标测量法主要针对不同行业产品或服务的特征，首先确定行业中影响CS的关键
22、因素，然后通过加权求和来得到该行业的CSI，即：其中，是第i个因素的权重，是其得分。,2.结构方程组法,思考题,1CS调查大致有哪些过程？每个过程大致包含哪些内容，要注意哪些问题？2请为一家汽车销售公司设计一份调查问卷。3你收到过一些企业寄给你的调查问卷吗？你是如何对待的？为什么这么对待？4简述CSI发展现状以及所使用的建模、参数估计方法。,第7章 公共部门CS管理,开展CS管理已非企业的专利，随着新公共管理运动在西方国家如火如荼地展开，公共部门也开始视其服务对象为“顾客”，并对顾客的各种诉求做出积极的回应，以“顾客”满意为导向提供各种公共物品或公共服务并将顾客的满意情况作为衡量组织活动成果的
23、标杆。本章主要介绍CS管理在公共部门的运用情况。,第7章 公共部门CS管理,7.1 公共部门CS管理的理论背景 7.2 公共部门的“顾客”7.3 公共部门CS管理的作用 7.4 开展公共部门CS管理的主要途径,7.1 公共部门CS管理的理论背景,7.1.1 新公共管理7.1.2 顾客导向的公共部门绩效评估实践,7.1.1 新公共管理,一些不同名称都可被统称为“新公共管理”，并具有以下共同点：与传统公共行政不同的重大变化，特别是结果的实现和管理者的个人责任。明确表示脱离古典官僚制的意图，欲使组织、人事等更有灵活性。明确规定组织和人事的目标，这样可以根据绩效指标对工作任务的完成情况进行评价。管理人
24、员可能带有政治色彩地致力于政府工作而不是无党派或中立的。政府职能更有可能受到市场检验。奥斯本和盖伯勒称之为“将掌舵与划桨分开”。通过民营化和市场方式减少政府的职能。,7.1.2 顾客导向的公共部门绩效评估实践,公共部门绩效与私营部门绩效不同，由于公共部门缺乏像私营部门的利润那样具有普适性的评估尺度，不同的利益相关者对于成就认识缺乏一致性，加上“绩效”这一概念本身还在随着研究与实践的深入，在内涵与外延上发生变化，因此到目前为止，对“绩效”还未形成统一的概念。,公共部门绩效评估简单来说，就是运用科学的标准、方法与程序，对公共部门绩效进行评定和划分等级。,1993年9月，美国总统克林顿签署了第128
25、62号行政命令设立顾客服务标准（Setting Customer Service Standards），要求联邦政府部门制定顾客服务标准，要求政府部门为顾客提供选择公共服务的资源和选择服务供给的手段，这些手段包括：分辨谁是或应该是联邦政府部门服务的顾客；调查和审视顾客所希望的服务种类、服务质量以及他们对服务的满意程度；将服务水平和评估结果告诉给顾客；为顾客提供选择公共服务的资源和选择服务供给的各种手段；建立信息系统、服务系统和有利于顾客抱怨及其意见反馈的系统；提供各种有效的途径让顾客表达抱怨与意见。,7.2 公共部门的“顾客”,7.2.1“顾客”与“公众”、“受众”7.2.2 鉴别公共部门的顾
26、客,7.2.1“顾客”与“公众”、“受众”,正如上一节所述，新公共管理从私营部门引入成功的管理方式的同时，将“顾客”这一概念也引入了公共部门。一般而言，“受众”与“公众”是指公共部门的服务对象，“顾客”是与它们相近的概念，这些概念之间既存在着区别又有联系。,7.2.2 鉴别公共部门的顾客,1.公共部门顾客的识别2.公共部门顾客的分类,7.3 公共部门CS管理的作用,1.对公共服务或物品的评价2.对公共部门的监督与预测3.对公共部门的激励与预警4.公共部门自身的挖掘与改进5.增强公共部门与顾客的沟通与交流,7.4 开展公共部门CS管理的主要途径,1.全面提高公众参与的层次与水平2.树立公众的“主
27、人”意识3.以CS为中心推进公共部门的组织重构4.树立公共部门的服务意识5.建立针对顾客需求的快速反应机制和有效的信息处理系统6.制订公共部门顾客服务标准7.开展公共部门CS测评,思考题,1简要描述公共部门开展CS管理的理论背景。2谈谈公共部门开展CS管理的作用及主要途径。3结合我国实际情况分析一下我国公共部门开展CS管理的现状、存在的问题。,第8章 企业CS管理案例,8.1 海尔集团：真诚到永远 8.2 上海新江湾城A-8地块住宅主体设计方案的CSI调查研究 8.3 上海市出租汽车行业的CS管理,8.1 海尔集团：真诚到永远,海尔集团是我国生产家用电器为主的特大型组织。“海尔”的发展离不开改
28、革开放外部环境的支持与全体员工的努力拼搏，从一开始就树立“真诚到永远”的企业理念亦是海尔壮大的原因之一。,8.1 海尔集团：真诚到永远,8.1.1 追求CS8.1.2 达到CS的途径,8.1.1 追求CS,为追求CS，“海尔”始终坚持三个观念：第一个观念是“顾客永远是对的”；第二个观念是“要不断去发掘市场潜在的需求，创造出新的顾客，使顾客达到一个更高层次的满意”；第三个观念是“东方亮了再亮西方”的名牌延伸战略。,8.1.2 达到CS的途径,1.提供让顾客满意的产品2.顾客的抱怨是最好的礼物3.创造顾客感动4.斜坡球体论,8.2 上海新江湾城A-8地块住宅主体设计方案的CSI调查研究,8.2.1
29、 新江湾城住宅商品房开发项目简介 8.2.2 关于上海新江湾城A-8地块住宅主体设计方案的CSI调查研究 针对顾客展开的CSI调查 8.2.4 关于新江湾城一期开发方案中A-8地块住宅主体部分的CSI报告,8.2.1 新江湾城住宅商品房开发项目简介,1.项目背景2.新江湾城结构规划简介（1）用地性质（2）道路结构（3）市政设施（4）绿化结构（5）开发规模,8.2.2 关于上海新江湾城A-8地块住宅主体设计方案的CSI调查研究,本案例的调查分两步。第一步主要是构建住宅主体的指标评价体系，第二步是针对潜在购房者展开调查，收集其对各种房型方案的评价数据。在获得顾客评价数据的前提下，即可依据构建完成的
30、指标评价体系进行关于新江湾城A-8地块住宅主体设计方案的CSI评价，并撰写CS报告。,针对顾客展开的CSI调查,主要是收集顾客（潜在购房者）对新江湾城A-8地块的各种房型方案的评价信息。本次调查采取了面访的形式，由调查员携带新江湾城一期方案A-8地块的总体规划图和各类房型图纸资料直接访问顾客，向顾客分发调查表。总计回收有效问卷96份。,8.2.4 关于新江湾城一期开发方案中A-8地块住宅主体部分的CSI报告,1.关于房型五的CSI报告2.关于房型四的CSI报告,8.3 上海市出租汽车行业的CS管理,8.3.1 上海出租车行业概况8.3.2 上海市出租汽车行业CSI测评,8.3.1 上海出租车行业概况,1996至1998年，上海出租汽车行业开展了规范服务达标活动，围绕管理、服务水平的提高，开展了多种形式的竞赛活动，使全行业的面貌发生了可喜的变化。但是行业达标活动有一定的阶段性，特别是行业中的中小企业，服务质量时有波动，服务水平参差不齐，而且缺乏有效监管手段与措施。,8.3.2 上海市出租汽车行业CSI测评,1.CSI测评体系2.CSI测评结果的实际运用,
