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1、第十章服务营销创新,任务一如何设计服务蓝图,一、案例引入某品牌服装店服务蓝图设计二、知识内容(一)服务蓝图的含义 服务蓝图是详细描绘服务系统的图片或地图，服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它，而无论他的角色或个人观点如何。服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务:描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客员工的角色以及服务中的可见要素。它提供了一种把服务合理分割的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。,下一页,返回,任务一如何设计服务蓝图,(二)服务蓝图的内容 服务蓝图包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。绘制服务蓝图的常规并非一成不变，
2、因此所有的特殊符号、蓝图中分界线的数量，以及蓝图中每一组成部分的名称都可以因其内容和复杂程度而有所不同。当你深刻理解蓝图的目的，并把它当成一个有用工具而不是什么设计服务的条条框框，所有问题就迎刃而解了。顾客行为部分包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。这一部分紧紧围绕着顾客在采购、消费和评价服务过程中所采用的技术和评价而展开。与顾客行为平行的部分是服务人员行为。那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤是前台员工行为。这部分则紧围绕前台员工与顾客的相互关系展开。,下一页,上一页,返回,任务一如何设计服务蓝图,那些发生在幕后，支持前台行为的员工行为称作后台员工行为。它围绕
3、支持前台员工的活动展开。蓝图中的支持过程部分包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。这一部分覆盖了在传递服务过程中所发生的支持接触员工的各种内部服务、步骤和各种相互作用。(三)服务蓝图的要素 服务蓝图包括“结构要素”与“管理要素”两个部分:服务的结构要素，实际上定义了服务传递系统的整体规划，包括服务台的设置、服务能力的规划;服务的管理要素，则明确了服务接触的标准和要求，规定了合理的服务水平、绩效评估指标、服务品质要素等。以此制定符合“客户导向”的服务传递系统，首先关注识别与理解客户需求，然后对这种需求做出快速响应。介入服务的每个人、每个环节，都必须把“客户满意”作为自己“服务到位”
4、的标准。,下一页,上一页,返回,任务一如何设计服务蓝图,(四)设计服务蓝图的作用 服务蓝图具有直观性强、易于沟通、易于理解的优点，主要表现为以下几个方面:(1)提供一个全局观点，让雇员把服务视为不可分割的整体，并与“我要做什么”关联起来，从而在员工中加强以顾客为导向的重点。(2)识别员工与客户之间的互动线，它阐明了客户的作用，并表示出客户在何处感受到服务质量的好坏，由此促进被感知服务的设计。(3)可视线促使有意识地确定出顾客该看到什么及谁与顾客接触，从而促进合理的服务设计。,下一页,上一页,返回,任务一如何设计服务蓝图,(4)内部互动线显不出具有互动关系的部门之间的界面，它可加强持续不断的质量
5、改进。(5)通过阐明构成服务的各种要素和关系，促进战略性讨论。若不能从服务整体性的角度提供一个基本立场，参加战略会议的各方就容易过分夸大自己的作用和前景。(6)为识别并计算成本、收人及向服务各要素的投资提供一个基础。(7)为外部营销、内部营销构建合理基础。如服务蓝图为广告代理或房地产销售小组提供服务全景，使其易于选择沟通重要信息。(8)提供一种由表及里的提高质量的途径，使客服经理们能够识别出在一线或支持小组中工作的基层员工为提高质量做出的努力，并给以引导和支持。员工工作小组可以设计服务蓝图，从而更明确地应用和交流其对改善服务的经验和建议。,下一页,上一页,返回,任务一如何设计服务蓝图,三、技巧
6、与方法(一)设计服务蓝图的原则(1)建立服务蓝图不是某个人或某一个职能部门的事，一般需要建立一个开发小组，吸收各方代表的参与，尤其是一线服务人员的积极参与。(2)对已存在的服务过程，必须按照实际情况建立服务蓝图。(3)对于不同服务过程需要建立不同的服务蓝图。(4)在进行服务蓝图设计中，可借助计算机图形技术。,下一页,上一页,返回,任务一如何设计服务蓝图,(二)设计服务蓝图的步骤1.识别需要制定蓝图的服务过程2.识别顾客(细分顾客)对服务的经历3.从顾客角度描绘服务过程4.描绘前台与后台服务雇员的行为5.把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连6.在每个顾客行为步骤加上有形展示,下一页,上一页,返
7、回,任务一如何设计服务蓝图,(三)设计服务蓝图时要注意的问题 1.绘制什么服务过程 2.如何能把多个细分市场绘制在一张蓝图上 3.谁来绘制蓝图 4.描绘现实的服务过程蓝图还是期望的服务过程蓝图 5.蓝图应包括例外或补救过程 6.细节的水平应该如何 7.应使用的符号 8.蓝图是否要包括时间和费用 9.如何阅读和使用服务蓝图,下一页,上一页,返回,任务一如何设计服务蓝图,四、实战演练(一)案例分析(二)情景演练请为学校图书馆的借还书过程设计一个服务蓝图。,上一页,返回,任务二如何建立服务品牌,一、案例引入大田百货的挽救行动二、知识内容(一)服务品牌的含义 品牌是一种名称、术语、标记、符合或设计，或
8、是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个企业的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。服务品牌的建立，从本质上讲，属于如何建立品牌、如何更好、更贴心、更周到、更精细地让顾客满意的范畴，即在遵循品牌建立规则的前提下，通过品牌内涵的发掘、品牌定位的确定、品牌个性的塑造，从而形成在顾客心目中固有的良好服务印象，进而长久树立一个企业的服务品牌形象。,下一页,返回,任务二如何建立服务品牌,(二)服务品牌的构成要素(1)服务质量。(2)服务模式。(3)服务技术。(4)服务价格。(5)服务文化。(6)服务信誉。(三)服务品牌的作用1.有利于顾客对企业服务特色的识别和建立2.有利于减少顾客的购买风险3
9、.有利于企业的内部营销4.有利于企业的关系营销,下一页,上一页,返回,任务二如何建立服务品牌,三、技巧与方法(一)建立服务品牌应注意的问题在建立品牌客户服务体系时，尤须把握以下“五个是什么”。1.我们的使命是什么2.我们的客户是什么3.企业同客户的关系是什么4.我们同“客户的客户”的关系是什么5.我们的产品和我们的服务之间的关系是什么,下一页,上一页,返回,任务二如何建立服务品牌,(二)建立服务品牌的方法 1.服务品牌合理命名 2.建立专业服务运营机构 3.设计专业服务形象体系 4.建立专业服务渠道体系 5.建立快速反应机制 6.科学运作服务品牌传播,下一页,上一页,返回,任务二如何建立服务品
10、牌,四、实战演练(一)案例分析(二)情景演练假如你是一家淘宝网店的经营者，如何创立你的服务品牌?,上一页,返回,任务三如何开发新服务,一、案例引入 租车公司的新服务开发二、知识内容(一)新服务开发的概念 新服务开发是指服务企业在整体战略和创新战略的指引或影响下，根据顾客和市场需求或在其他环境要素的推动下，通过可行的开发阶段向企业现有顾客或新顾客提供的，包含从风格变化到全新服务产品等各种正式或非正式的新服务开发活动，它形成了现有服务或新服务的价值增值。,下一页,返回,任务三如何开发新服务,(二)新服务开发的特点 新服务的开发要建立在对市场需求、企业的自身主观看法为出发点。新服务开发的对象是一个无
11、形过程，事先必须对其特征进行准确描述，否则不能确保开发的最终结果是否符合最初的设计意图。顾客感知和可行性分析的综合评价基础上，(三)新服务开发的基本要素 新服务开发的基本要素包括:服务概念开发、服务系统开发、服务过程开发。,下一页,上一页,返回,任务三如何开发新服务,(四)新服务开发的目的 新服务开发具有多重目的，获取利润是其根本出发点，因此商业目的是最主要的。除此以外，还包括对现有产品和服务的补充，更充分地利用企业资源，改善企业形象，进行多元化经营，进人新市场等。以电信服务的开发为例，其商业目的包括增强产品的获利能力、吸引新的顾客、提高现有顾客的忠诚度、通过开发新市场为将来的新服务产品提供基
12、础平台。三、技巧与方法,下一页,上一页,返回,任务三如何开发新服务,(一)开发新服务的原则 在开发新服务时，必须采取慎重的科学态度。应符合下列四项基本原则:1.要有市场 2.要有特色 3.要有能力 4.要有效益,下一页,上一页,返回,任务三如何开发新服务,(二)新服务开发的步骤 图10-1是一个较为全面的新服务开发的过程模型。从最初的环境分析与概念产生，到中间的服务测试与设计，直至最终投放市场和评价，基本包含了新服务开发的各项内容和步骤。可以看出，新服务开发的过程与制造业的新产品开发过程类似，但服务本身的特性决定了在具体开发过程中，这些原则和步骤具有相当独特与复杂的内容，因此与制造业的新产品开
13、发有着较大区别。,下一页,上一页,返回,任务三如何开发新服务,四、实战演练(一)案例分析(二)情景演练 假若你是一家广告公司的服务营销策划人员，结合本章内容思考如何为公司开发新服务。,上一页,返回,任务四如何建设服务文化,一、案例引入 珍爱员工的肯德基企业文化 二、知识内容(一)服务文化的概念 服务是满足他人需求的价值多赢的情感性劳动。服务的本质是人与人之间的文化的沟通、价值的确认、情感的互动、信任的确立。服务是企业之本，而文化是服务之根、服务之魂，是服务的最高境界。服务的竞争实质是文化的竞争，文化的经营是最高层次的经营。服务文化是企业文化的组成部分之一，体现企业的服务特色、服务水平和服务质量
14、的物质和精神因素的总和。,下一页,返回,任务四如何建设服务文化,企业提供服务的目的是满足消费者的需要，消费者的需要得到满足的程度是衡量服务水平和服务质量的最终标准。因此，服务文化就体现在为了满足消费者的需要而提供的服务设施、方式、手段、环境和贯穿于实际服务过程中的各种观念上。如商场里舒适优雅的购物环境，“顾客是上帝”的服务观念等。“服务文化”的构建是一门科学，是企业全员参与的一项系统工程。企业必须着眼于企业产品的特点，按照“服务文化”自身规律的要求，遵循其基本原则，精心策划设计，坚持循序渐进，这样才能构建独具特色且具有竞争力的“服务文化”。(二)服务文化的特征(1)开发性;服务文化是开发的文化
15、。服务文化致力于开发顾客、员工和服务资源(为企业带来生机活力的不断增值的资本)，赋予员工工作生活意义，激情燃烧的创新服务。,下一页,上一页,返回,任务四如何建设服务文化,(2)创新性;服务文化是品牌创新的文化，引领企业实施观念、机制、流程、方式、手段全方位创新，不断提升服务资质和社会的生活品位。服务品牌是撬动市场的杠杆，是服务文化的精品标志和传播载体，是赢得顾客忠诚的点金术。而服务文化是服务品牌的灵魂和支撑。(3)经营性;服务文化是义利并举的经营型、效益型诚信文化，经营顾客、经营员工、经营团队，最大限度的为顾客、员工创造价值。(4)和谐性;服务文化是和谐共赢基业常青的文化。(5)人本性;服务文
16、化是人本管理的文化，是以顾客为本的情感性沟通文化。(6)社会性;服务文化的原理适用于社会各个行业单位。,下一页,上一页,返回,任务四如何建设服务文化,(三)服务文化的作用(1)服务文化是共振链、充电器。服务文化有激活组织的功能。首先解决为什么服务和为谁服务的服务动力本原问题，使企业充满活力，使员工充满朝气，激情快乐创新服务。(2)服务文化是路标。对于经营服务活动具有导向功能。不断地提醒规范员工:如何做对、做好，提升服务价值、打造服务品牌。(3)服务文化是文化磁场。形成一种积极向上的正气氛围，激励员工的责任感和自豪感、认同感、公平感，形成良好的精神风貌。,下一页,上一页,返回,任务四如何建设服务
17、文化,(4)服务文化是豁合剂。服务文化能创造员工忠诚和顾客忠诚;把认同文化价值的员工和目标客户凝聚在一起，形成良好的经营服务发展循环链。员工有自豪感，客户感到优越感，良性互动交相辉映。(5)服务文化是调节器、是一种心理契约。能科学地确立和调节企业与顾客员工的地位关系，规范制约企业、老板和员工的行为。三、技巧与方法(一)建设企业服务文化的方法 1.建立核心价值观 2.设立支撑性的制度体系和组织 3.实施一系列服务文化灌输活动 4.明确文化的载体,下一页,上一页,返回,任务四如何建设服务文化,(二)建设服务文化的三目标和四步骤1.建设服务文化的目标(1)通过对市场细分和消费者行为的分析，对服务流程
18、和业务流程进行优化，提升客户满意度;(2)基于收益的客户服务和资源分配，实现顾客满意度和企业收益的和谐增长;(3)通过服务文化的建设实践，实现外部顾客和内部员工的全面满意，员工和客户利益协调一致。,下一页,上一页,返回,任务四如何建设服务文化,2.建设服务文化的步骤 围绕上述“三个目标”，具体实施服务文化建设工作可分为“四个步骤”:(1)从服务文化建设项目启动和规范员工行为人手，结合企业的实际特点，总结提炼服务文化的内涵等理论基础和相应解释，凝练企业的特色服务文化;(2)从解决目前服务的短板问题人手，对现有的客户服务流程进行分析和优化，提升客户满意度;(3)通过客户细分、建立差异化服务标准等方法，创立服务品牌，丰富客户服务的内涵，强化对客户需求的快速响应，提高客户服务资源的有效分配，获得更大的企业效益;(4)在现有绩效考核体系的基础上，建立完善面向客户服务流程的绩效考核体系，完善考核办法和考核指标，以保证服务流程落到实处和有效执行。,下一页,上一页,返回,任务四如何建设服务文化,四、实战演练(一)案例分析(二)情景演练 运用所学知识为某健身俱乐部设计一条企业服务文化标语，并说明如何贯彻此服务文化。,上一页,返回,图10-1新服务开发流程图,返回,
