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1、OTC 销售代表综合培训,OTC 背景和基础信息OTC代表基本工作技巧,OTC背景和基础信息,药品分类管理OTC药品特点我国OTC基本现状世界及我国OTC市场发展,OTC背景和基础信息,药品分类管理OTC药品特点我国OTC基本现状世界及我国OTC市场发展,药品分类管理,处方药Rx非处方药OTC,介于Rx和OTC之间的第三类药物？,Rx代表处方药的起源？,古埃及太阳神荷露斯(Horus)的眼睛,一张催吐剂的处方，1780,什么是OTC药品,WHO:对无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓解手段缓和医疗服务日益增长的压力向农村和边远地区人口提供更多的保健机会,各主要国家确立OTC分类的时间,药品分类管
2、理的意义,保证人民用药安全有效医疗卫生事业的发展医疗卫生制度改革人民自我保健意识医药工业发展与国际通行规则接轨,非处方药并不能明显降低政府医疗费用,药品价格：营销费用：医生 vs 媒体消费心理：是否报销：国家医疗保险目录非处方产品增加的销售来源于何处？,OTC的历史(美国),1906联邦食品和药物法案(FFDA)，州际贸易禁止的.掺入次级品和贴错标签的药品1914Harrison麻醉品法案，麻醉品容器需要有印花封条1937万能磺胺事件，以二甘醇(抗冻剂)为溶剂的抗生素，107人死亡1938 食物、药品和化妆品法案(FDCA)，“不需医生处方的药品”1951Humphrey-Durham修正案，
3、处方药类别/非处方药物1962孕妇镇静剂(反应停)事件1962Kefauver-Harris 修正案，药物有效性和安全性资料1972-1983OTC药品遴选/规范1991FDA组建OTC评审办公室/非处方药顾问委员会,OTC背景和基础信息,药品分类管理OTC药品特点我国OTC基本现状世界及我国OTC市场发展,OTC 药品特点,安全有效使用价格疾病容易诊断Rogaine,Upjohn(1987)，治疗某种秃顶副作用容易控制,OTC的五大类产品,维生素类Vitamin解热镇痛类Pain killer感冒止咳类Cold/Cough消化系统类Gastrointestine皮肤用药Skin,VCGSP,
4、OTC的五大类产品,全球，亚欧：OTC业务代表实战宝典中国01上半年：SDA南方医药经济研究所,2001,OTC药品的销售与哪些因素有关？,医药知识保健意识/地区差异生活方式疾病模式医疗制度改革经济,价格广告宣传/促销：品牌效果包装/装潢零售网点药店售货员.,非处方药外观,非处方药物外观非处方药专有标志甲类/乙类：标志及销售规定忠告语言：“请仔细阅读说明书并按说明书使用或在药师指导下购买和使用！”双重身份,OTC背景和基础信息,药品分类管理OTC药品特点我国OTC基本现状世界及我国OTC市场发展,我国OTC基本现状,政府法规,企业,终端,消费者,逐步完善的法律法规,1997-01中共中央、国务
5、院关于卫生改革与发展的决定：”国家建立并完善处方药与非处方药分类管理制度“1999-06-28处方药与非处方药分类管理办法,2000-1-1实行1999-6-11第一批国家非处方药目录1999-11-19非处方药专有标志及管理规定1999-12-28处方药、非处方药流通管理暂行规定1999-11-25药品不良反应监测管理办法2000-4-23药品零售连锁企业有关规定2000-7-1药品经营质量管理规范2001-12药品管理法其他关于实施处方药与非处方药分类管理制度的意见非处方药审批管理规定,OTC目录统计,合计第1批第2批甲乙西药40019520513669中药1664372129293435
6、8合计206456714971070427,我国卫生医疗机构数目(2001?),医院/卫生院 66,935县及县以上医院 15,413三甲(?)1,000门诊部/所 226,588药店 120,000,我国药店基本情况,总数：12万400家连锁店，7800家分店广州 4000；北京1300；上海2000(?)；深圳1400；天津700；长沙300；石家庄210；南京500.特点：小：70%为中小型药店(50m2,10万/月)低：低价，毛利25%；竞争激烈,5年流通领域宏伟计划,1至5个面向国内外市场、多元化经营、年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团40个左右面向国内市场或国内区域性
7、市场、年销售额达到20亿元以上的大型医药流通企业集团建立10个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达1000个以上建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到100个左右,制药企业,现有数量：3700(?)，将可能进一步减少中西药在零售领域各占半边天涌现一大批成功的中药企业和品牌,我国三大类药品零售比例(2001),SDA南方医药经济研究所,2001,化学药：46%,保健品：15%,中成药：39%,消费者越来越习惯于OTC,经济发展自我健康意识药店电视广告,OTC背景和基础信息,药品分类管理OTC药品特点我国OTC基本现状世界及我国OTC市场发展,全球OTC市场的发展概况(
8、1998),亿美元,我国OTC市场发展趋势,亿元,9091 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 0405,我国OTC市场发展潜力预测,亿元2001年年增长率2030年(1)GDP90,0007.0%640,283(2)医药工业总产值2,06811.1%49,132(3)(2)/(1)%2.3%4.2%8.0%(4)OTC20712.6%7,271(5)(4)/(2)%10.0%1.4%15.0%,我国OTC市场发展趋势,亿元,OTC 销售代表综合培训,OTC 背景和基础信息OTC代表基本工作技巧,需要补充和调整培训结束之后OTC代表自己制定工作职责,我国OT
9、C销售代表的产生,经济体制药厂产品经销商终端患者计划经济国营普通包销统购医院无选择市场经济80s合资新药商务代表医院代表90s品牌面向药店,医院代表 vs OTC代表,医院代表OTC代表背景知识医学覆盖面100拜访对象点面时间周期性长短大环境限制,OTC代表的核心任务,铺货时间广泛陈列显眼：消费者方便：售货员店员培训,OTC销售代表需要掌握哪些技巧？,一个城市/地区需要多少OTC代表？OK怎样制定跑街计划？OK药店人员结构？OK药品陈列原则基本销售技巧？OK团销技巧？OK,怎样计算一个OTC代表覆盖多少药店？一个地区需要多少OTC代表？,假设药店级别比例拜访频率A20%1/周B30%1/2周C
10、50%1/4周每周拜访天数：4天，另外半天为机动每天拜访时间：8小时平均每个药店时间：30分钟(包括交通),一个OTC代表覆盖多少药店？,公式：c 各级别店数 x 次/周期=次/天 x 天/周期 A0.2Nx4+0.3Nx2+0.5Nx1=8/0.5 x4 x4N=134,每个OTC代表大概可以覆盖80-120家药店。,一个地区需要多少OTC代表？,公式：c 各级别店数 x 次/周期=次/周期-代表 x 代表数目 A50 x4+150 x2+300 x1=12x16xN N=4.17,跑街,OTC代表的专有名词优化的药店拜访路线每半小时拜访一家药店的时间压力,为什么制定跑街路线？,确保拜访到所
11、有的客户节省时间让上司知道自己的行踪每月回顾和分析工作重点及工作量每个OTC代表都必须首先制定跑街路线,怎样制定跑街路线？,本地区药店普查药店档案表格药店地理分布图,计算每天需拜访的药店数目三分法：跑街计划表优化,药店普查,为辖区药店设立档案二手信息一手普查意义：跑街计划动态档案，公用共享统计分析数据库营销公司财产,药店档案及变更记录表,店名编号：省市-序列-级别详细地址邮编电话email人员手机人员手机zxxxyyyxxxxbbbxxxxbbb地段：1闹市 2普通街道 3小区/郊区柜台数营业额药店分级：1 A 2B 3C档案变更记录日期变更内容 记录者,周问题/目标计划填表人1234.,药店
12、分级,柜台数ACC分级(?)ABC,甲店乙店丙店地段ABC营业额,ABC,药店地理分布图,本地区地图缩小为A4描出地图轮廓按具体地址在药店上标识，不同标志区别药店级别,计算每天需要拜访的药店数目,药店级别比例拜访频率A71/周B121/2周C181/4周每周拜访天数：4天,三分法,适用：A(1/1)/B(1/2)/C(1/4)+4天/周就A级店划分4个区域在每个A级区域，以B为中心均分该区域按照上述方法再分一次,a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,b1,b2,b3,a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,b1,b2,b3,c1,c2,c3,c4
13、,线路优化,a1,a2,b1,b2,b3,c1,c2,c3,c4,每天拜访药店的数目是否平衡？药店位置，怎样的路线最节省时间？目标店员的上岗时间？,这样制定跑街计划,本地区药店普查药店档案表格药店地理分布图计算每天需拜访的药店数目三分法：跑街计划表优化,药店店堂,门脸/橱窗前柜台/后柜台柜台分组药品分类,药店人员结构,店经理,药师,药房,质检,柜组长,财务,柜组长,副经理,销售额利润,本组人员产品,影响购买决策,采购计划,采购,销售活动与药店人员,药品陈列,引导购买提醒方便推荐,商品陈列的因素,恰当的时间恰当的位置恰当的标价恰当的产品恰当的陈列,SLIDE,SeasonLocationInfo
14、rmationDrugExhibit,商品陈列的五大原则,1 容易拿到或者看到的位置：面向消费者入店的路线方向营业员后方柜台：视线与肩膀之间的高度营业员前方柜台：柜台上面第一层不以被其他摆设物遮挡最贴近玻璃的地方在同类产品之间摆放在中间的位置,2 扩大或增加产品的陈列位置,柜台上面收银台附近货架尾、头转弯处专柜走道边落地陈列,3 增大产品陈列面,陈列面倍数销售增加2153304605100,3 增大产品陈列面,陈列面：产品正面，包括商标、品名三个以上的陈列面放置稳定，不易翻倒,4 产品系列集中放置,5 配合各类POP促销宣传,思考题,医院代表和OTC代表的主要差别何在？OTC销售代表的三大核心
15、任务是什么？店员培训会议的最终目的是什么？一个OTC代表可以覆盖的药店数目与哪些参数有关？药店分级的三个参数是什么？制定跑街计划有哪几个步骤？商品陈列的5个因素是什么？商品陈列有哪5个原则？,OTC代表拜访技巧,P=(K+S)x APerformance=(Knowledge+Skill)x AttitudeK知识：最基本产品知识照产品经理说的做A态度：应该是行为照OTC代表行为规定和工作计划执行S技巧：核心的基本技巧,优秀代表和普通代表的差别,优秀代表普通代表技巧种类 应用频率,完 全 一 样经常,OTC代表拜访技巧,拜访前的专业准备OTC代表拜访技巧,OTC代表拜访技巧,拜访前的专业准备O
16、TC代表拜访技巧,拜访前专业准备有助于：,增强信心了解客户现状，迅速掌握讨论范围拜访时可掌握与客户对话的大致讨论范围充分运用宝贵时间，达成协议或有针对性的行动计划,拜访前的专业准备,设立目标SMART目标目标与时间管理拜访记录表拜访前的自我准备仪表和拜访包了解客户的背景资料药店档案表拜访前的计划准备拜访目标和心中拜访过程,SMART目标,Specific具体的Measurable可以衡量的Attainable,Achievable,经过努力后仍可实现AmbitiousResult oriented,Realistic结果导向，切合实际的Time based:有时间限制的,目标与时间管理,使用跑
17、街路线表/药店拜访记录表,拜访前的自我准备,仪容拜访包：药店拜访记录表/计划必备文具用品产品资料,了解客户的背景资料,药店档案表,拜访前计划准备,当日拜访药店的目标：药店拜访记录表/计划对每个药店确定达到拜访目标的拜访过程：开场白FAB及支持可能的反对意见及处理方法如何结束拜访,拜访前的专业准备,设立目标SMART目标目标与时间管理拜访记录表拜访前的自我准备仪表和拜访包了解客户的背景资料药店档案表拜访前的计划准备拜访目标和心中拜访过程,OTC代表拜访技巧,拜访前的专业准备OTC代表拜访技巧,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标
18、,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,OTC代表拜访的目的,1铺货2产品介绍3公司介绍4理货(货架陈列)5提配订货6促销计划的落实7盘查库存,8本公司产品销售状况9竞争对手促销情况10竞争对手产品销售情况11消费者购买行为12小宣传展架(POP)13店内广告促销机会14联谊15店员教育,开场白,直接提出议程，陈述议程对客户的价值连接主题,询问：导出需要,真正需求处于冰山底部,言语/行动态度动机欲望基本需
19、求,需要背后的需要,需要的逻辑嵌套/需要的原因某一层需要才是我们的期望或寻找的需要,F4F3F2F1,举例,“外面不热”我想到外面去玩咨询服务咨询公司精神心理医生,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,询问方式,开放式不选择畅所欲言选择式有限选择诱导式一个选择期望/鼓励,开放式,5w1h:what,when,where,why,which,how目的例打开讨论“如何、什么”解释或寻求澄清“A与B有哪些不同”辨明及确认别人的意见“您为什么认为.”,请问天舒卖得怎么样?
20、一般是些什么人买天舒呢？最近卖太极通天液的人一般多长时间来一次？,选择式,肯定/否定在提供的答案中选择,目的例打开讨论“是否应该考虑.”“您认为.可行吗？”在提供的答案中选择“购买六味地黄的是妇女多，还是男子多？”引出是/否，以取得结论“我们可不可以这样认为.”,诱导式,别无选择显而易见,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,说服技巧：FAB,Features 特性产品本身具有的特点Advantages 功效产品特性发挥或提供的作用：一般利益Benefits 利益产
21、品功效带来的扩展性、延展性利益,开始FAB说服的时机,对方表示某个需要，并且你知道你的服务和产品能满足这个需要客户准备好聆听,FAB与打猎,猎物出现、并站在那儿不动选择一颗适合猎物的子弹不放空枪不多开枪,有明确的需要，并且准备聆听只陈述能满足需要的FAB,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,异议,怀疑：FAB 不够强烈误解：正确的FAB，满足无用的“需求”缺点：FAB不能满足某需求,误解,确认真正的需求：误解背后的需求说服该需求了解该需求FAB陈述询问是否接受,缺
22、点,表示了解对方对缺点的顾虑把焦点移到总体利益上：权衡总体优点和缺点重提先前已接受的利益以淡化缺点询问是否接受,“你看，这当中有个黑点。”“这个黑点的确有点显眼。”,“让我们从一个更广泛和全面的角度看待这篇文章。”,“我们刚刚一起回顾过，这个文章整体看起来非常整齐，字体也大小正合适，印刷精美”,“整体看起来，的确非常整齐，那个黑点在里面的确不怎么明显，不细看一点也看不出来。不是吗？”,如果对方“不买账”怎么办？,询问以发掘更多的需求利用新的利益去说服有的时候也的确没有办法,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定
23、下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,何时促成对方承诺,对方完全同意你的产品或者服务能够满足他们的需求：需要确认重新小结和强调先前接受的利益询问是否完全接受,承诺内容,与目标相关以“推荐”为中心SMART,如果对方不答应承诺时,有顾虑时(返回异议处理循环)找出原因降低承诺说“不”以建立和维持关系为主有时你的确无能为力,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标
24、,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,OTC 销售代表综合培训,OTC 背景和基础信息OTC代表基本工作技巧,需要补充和调整培训结束之后OTC代表自己制定工作职责,团队销售,实际上就是“开会”对象：店员患者,店员培训,店员决不主动推荐她不了解和认可的产品店员是第一因素店员不是医学专家：讲解方式/内容产品经理店员培训会的组织：生动产品经理创造性及时跟进,开会步骤,-28-21-14-7-2-1 0 7,分析需要：制定目标，对象(目标，征询适合时间，人数)、主讲(时间、内容),会议场馆：地点、时间、预算,填写会议申请/预算表,获得批准/借款,内容(产品经理)、主讲人沟通(
25、内容、准确时间),制作会议通知(请柬),发送会议通知(指定姓名或者单位),准备会议用品(资料/样品/礼品等),确认会议人数(低于25%则通知取消或改期),勘查会议场所、明确硬件要求,检查所有准备/演练,提前1-2小时到会场,会议,跟踪随访,分析开会之需要,时间限制相似的对象内容相似或者比较系统和复杂,哪些情况下需要开会？,店员培训：新产品/定位/策略/技能建立/巩固关系地区促销活动.,OTC会议申请表格会议名称：日期时间地点目标：是否达成123对象人数实到预算项目预算批准实际解释1234567签字日期小结问题/内容建议批注签字日期,OTC会议节目安排表时间主讲内容00:00-00:00张教授a
26、d d adf dad adfadfadfa d00:00-00:00张教授ad d adf dad adfadfadfa d00:00-00:00张教授ad d adf dad adfadfadfa d00:00-00:00张教授ad d adf dad adfadfadfa d00:00-00:00张教授ad d adf dad adfadfadfa d00:00-00:00张教授ad d adf dad adfadfadfa d(隔行填写，以便领导修改),店员培训会议的目的,与店员建立良好的沟通关系,使店员掌握和相信产品信息,使我们的产品成为第一推荐,店员会议的基本内容,公司信息相关的医
27、学基本常识产品：定位消费者常见问题及解答与相似产品比较正确的使用方法可能出现的副反应及解释,主讲人沟通征询时间熟悉和认可内容基本的演讲技巧,会议时间管理,小型会议：简介：3分钟重点解说：20分钟反馈讨论：10分钟共33分钟,中型会议：简介：5分钟产品介绍：20分钟重点解说：40分钟反馈讨论：10分钟共80分钟,确认会议人数,邀请人员名单(药店档案表)会前一周开始确认，并作记录人数不够则需要继续打电话低于25%则通知取消或改期,团销会议表的使用,来自于药店档案表；半年更新一次,每页55行，预留10行，以备变化,J经理,Y药师,K库房,Z组长,D店员,自己填写活动项目,团销活动记录,根据会议报到时收回的会议通知或者请柬登记本次活动出席情况用途：随访“补课”回顾：活动评价、药店屡次不参与活动之原因档案,勘查会议场所,会场布置：指引牌、横幅、张贴画座位：与会议形式相适应,视听和会议辅助设备照明系统音响系统电源、插座电脑/投影仪、光学投影仪、幻灯、屏幕、激光笔白板、白板笔、白板揩,勘查会议场所,演练,熟悉内容的结构、连结增强内容可信度减少怯场,店员会议的跟踪随访,再次熟悉店员让店员重温产品，加深印象给店员一定的压力，提醒店员推荐展开更深层次的推广活动,
