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1、传播研究方法,第三部分 观察的方法第十讲 调查研究法（1）,中国青年政治学院 赵菁 2015年11月19日,本讲概要,适于调查法提问的问题提问的原则问卷的建构无回答问题,一、适于调查法提问的问题,行为你每天上网多长时间？你最近一次参与学校社团活动是什么时候？在刚刚结束的学生会选举中你是否参与投票？态度/信念/意见你认为学生会主席的工作主要是什么？你是否认为当你不在时，其他人会说很多关于你的坏话？近五年来，我国高等教育面临的最大问题是什么？特征你的年龄；你的婚姻状况；你的职业；你是否加入了学生会？,一、适于调查研究的议题,预期未来12个月内，你是否打算去报社实习？你认为大学毕业后你的月薪会是多少
2、？你认为报纸的未来会是持续发展、向新媒体转型而逐渐消失、维持现状？自我归类你将你的家庭归于哪类社会阶层？你认为自己的政治倾向是自由的、保守的、还是温和的？在大学里，你认为自己是有明确职业规划的吗？知识目前，我国的国家主席是？我校约有本科生多少人？在我国，复印一整本书以自用是合法的吗？,调查研究的步骤,第一步：建立研究假设确定调查类型（邮寄、访问、电话）写下调查问题确定答复类型设计问卷格式,第二步：计划记录数据的方式对问卷进行预调查（pilot test）,第三步：确定目标总体建立样本框确定抽样规模选择样本,第四步：确定受访者进行访问仔细记录数据,第五步：将数据录入电脑重新检查所有数据对数据进行
3、统计分析,第六步：在研究报告中描述方法及发现将研究结果展示给他人以批评或评估,二、提问的原则,什么是好的研究问题？它所引出的答案是对我们想要描述的东西可靠的（reliable）、有效（valid）的测量。对问题的理解要一致；对问题的管理要一致；对“什么是适当的答案”看法一致；除非问题的目标是测量知识，所有受访者都应该获得准确回答问题所需要的信息；受访者必须愿意提供问题所需要的答案。,二、提问的原则,避免十种问题避免使用术语、俚语或缩写例：俄狄浦斯情结、零边际成本、NATO、WTO避免模糊、含糊的问题例：你的收入是？你经常慢跑吗？避免情绪性语言及威望偏见（prestige bias）例：难道你不
4、同意；我的医生说.你同意吗？你支持政府刚刚出台的.政策吗？避免双重问题例：这个公司有退休金和健康保险福利吗？,二、提问的原则,避免十种问题避免诱导性问题例：你不吸烟，对不对？市长应该修整本市崎岖不平的或危险的街道吗？避免受访者不能胜任的问题例：你6岁时对你哥哥的感受如何？你去年一年使用了多少汽油？或提问某一专业性问题；避免错误的假定例：邮局一天开放的时间太长。你希望邮局晚开放四个小时还是提早四个小时关门？避免问遥远的未来意图的问题例：假设街道新开一间杂货店，你会在那里买东西吗？,二、提问的原则,避免十种问题避免双重否定例：你是否同意如下说法：学生不应被要求参加综合考试方可毕业。避免重叠或不平衡
5、的回答类型应互斥、穷尽、平衡例：年龄（5-10；10-20；20-30）；例：你是处于工作状态还是失业状态？例：你认为大学校长的工作如何？（杰出的、极好的、非常好、满意）,练习：找出下列问卷题目中存在的问题，并改正（1）,你是否经常出去吃饭？你是否经常锻炼？在过去一周里，你有几天吃过黄油？你认为我们饭店的服务：杰出的、非常好、卓越的、很好昨晚你是否溺死在酿造物中，直至宿醉？你支持还是反对提高社会保险福利并增加军费开支？,练习：找出下列问卷题目中存在的问题，并改正（1）,你是否经常出去吃饭？你是否经常锻炼？在过去一周里，你有几天吃过黄油？你认为我们饭店的服务：杰出的、非常好、卓越的、很好昨晚你是
6、否溺死在酿造物中，直至宿醉？你支持还是反对提高社会保险福利并增加军费开支？,在上一周，你外出用餐有多少次（包括在餐厅、咖啡馆等地）？你是否定期从事任何体育运动、或身体练习、健身（包括慢走）？在过去七天里，如果不算人造奶油，你有几天吃过黄油？请为我们的饭店服务打分：杰出的、非常好、还可以、不好昨晚，你喝了多少啤酒？你支持还是反对提高社会保险福利？你支持还是反对增加军费开支？,练习：找出下列问卷题目中存在的问题，并改正（2）,在你毕业找到工作并稳定后，你是否会投资很多钱在股票市场上？你不同意反对在本市建一个新游泳池的意见吗？受人尊敬的格蕾斯委员会（Grace Commission）发布报告指出，我
7、们税收中有令人惊愕的3500亿美元由于不良的政府采购、低效的管理手段、有缺陷的合同管理、个人滥用及其他浪费的做法而完全浪费。那么，对你而言，削减政府经费开支、消除政府浪费是头等大事吗？,练习：找出下列问卷题目中存在的问题，并改正（2）,在你毕业找到工作并稳定后，你是否会投资很多钱在股票市场上？你不同意反对在本市建一个新游泳池的意见吗？受人尊敬的格蕾斯委员会（Grace Commission）发布报告指出，我们税收中有令人惊愕的3500亿美元由于不良的政府采购、低效的管理手段、有缺陷的合同管理、个人滥用及其他浪费的做法而完全浪费。那么，对你而言，削减政府经费开支、消除政府浪费是头等大事吗？,在未
8、来两个月内，你是否有明确的计划将部分钱放入股票市场？有一个提议是在我市建立一个新游泳池。你同意还是不同意该提议？对你而言，国会采取措施削减政府浪费有多重要？（非常重要、有些重要、无所谓、有些不重要、一点也不重要）,帮助受访者回忆答案,受访者常伸缩记忆（telescoping）：当进行调查时，受访者在回答有关过去事件时常压缩时间，重报最近的事件、少报过去的事件。三种技巧帮助解决：情境框架：要求受访者回忆具体的情境及其细节。例：告诉我你结婚那天发生了什么事？分解：询问受访者具体的事件，再次基础上询问其他。例：上周你是否从自动贩卖机买东西？再往前一周，你是否从自动贩卖机上买过东西？里程碑参照：询问受
9、访者在主要事件发生前后是否有什么事情发生（那件事发生在2008年汶川地震之前还是之后？）,获得诚实的答案,有关敏感主题的问题饮酒、性行为、精神问题、异常行为等倾向于少报：疾病或残疾（癌症、精神病等）、非法或异常行为（逃税、贩毒、嗜酒等）、隐藏财务状况（收入、债务、存款等）提问方式：在问问题前建立一个舒适的心理环境【匿名、保密、获得诚实答案的必要性；先问不含威胁性的问题作为热身，再问敏感问题】逐步增强的问题【你是否曾在商店行窃？你是否曾经从商店中拿走某物而没有付钱？】,获得诚实的答案,有关敏感主题的问题提问方式：提供背景信息,在过去的调查中，很多男人都报告说在他们生命中的某一时刻，他们与其他男人
10、曾有一些种类的性经历。这可能发生在青春期之前、青春期期间，或者成年以后。在你的生命中，是否也有这样与其他男人发生的性行为经历？（3.5%8.2%）,获得诚实的答案,有关敏感主题的问题提问方式：建立情境，首先问感兴趣的严重问题。,受访者可能会犹豫是否要诚实回答有关商店行窃的问题。但与后面的持枪抢劫、入室盗窃相比，商店偷窃看起来是最轻的。,Q1：一般而言，你认为你的酒量比你的朋友大、比他们小，还是与他们不相上下？Q2：想一想谁是你认识的最能喝酒的朋友？你认为这位朋友通常大概能喝几杯？Q3：你的酒量呢？当你喝酒时，你通常能喝几杯？,获得诚实的答案,有关敏感主题的问题提问方式：问卷调查更能保证匿名性自
11、填式问卷电话访问面对面访问基于网络的问卷：计算机辅助自填式访问（Computer-assisted self-administered interviews,CASAI）随机应答技术（Randomized response technique,RRT）访问员准备两套问题给受访者：一个具有威胁性的问题（如，你使用海洛因吗？），另一个不具威胁性（如，你是在九月出生的吗？）；以随机方式（如，扔硬币）选出要回答哪一类问题。访问员并不知道哪一问题被抽中，仅记录受访者的回答。,获得诚实的答案,社会向往偏倚：受访者歪曲答案以使自身的回答符合社会标准。倾向于多报：有文化（读书、参与高雅文化事件）、慈善捐款、婚
12、姻幸福、爱孩子提问方式：重新组织问题，让其看起来对于规范的侵犯更少令人反感；给予受访者保留颜面的解释；,练习：找出下列问卷题目中存在的问题，并改正（3）,你在昨天的选举中是否尽到了爱国主义义务，参与投票？两年前，你每个月看几个小时的电视？你有借书证吗？,练习：找出下列问卷题目中存在的问题，并改正（3）,你在昨天的选举中是否尽到了爱国主义义务，参与投票？两年前，你每个月看几个小时的电视？你有借书证吗？,你在昨天的选举中是否参与了投票？我们知道，人们有时不去投票，是因为他们对选举不感兴趣、工作脱不开身、迫于家庭的压力、或许多其他原因。你在昨天的选举中，实际上有没有投票？在过去两周，你每天大约看几个
13、小时的电视？许多人从图书馆借书，其他人则自己买书、订阅杂志，或用其他方式来获取阅读资料。请问你现在有或没有一张借书证？,获得诚实的答案,有关知识问题在测量意见前，先询问事实性信息。例：美国人可能过高估计了少数族裔在美国人口中的比例（只有15%的受访者正确报告了该比例，12%，而一半的受访者认为该比例为30%以上）事实性信息可揭示公众相关知识是否有严重扭曲小规模测试，确保问题难易程度适度；,谁是美国第十三任总统？米勒德菲尔摩尔（Millard Fillmore）、扎卡里泰勒（Zachary Taylor）还是约翰泰勒（John Tylor）？,谁是美国第十三任总统？米勒德菲尔摩尔（Millard
14、 Fillmore）、托马斯杰弗逊（Thomas Jefferson）还是理查德尼克松（Richard Nixon）？,谁是美国第十三任总统？米勒德菲尔摩尔是美国第几任总统？,运用测谎题，虚拟一个不存在的人名或事件，检验受访者是否真的知道。,三、开放式问题和封闭式问题,开放式问题（Open-ended question）受访者可依据题目给出任何答案例：你最喜欢的电视节目是什么？封闭式问题（Closed-ended question）受访者被要求在研究者所提供的答案中选择一个答案。例：在你看来，总统的表现：非常好，好，还可以，不好，非常不好半开放问题（Partially open questio
15、n）受访者被要求从固定的答案中进行选择，但同时也提供“其他”选项，供受访者具体说明，提供问卷中没有包含的回答。适合于预调查阶段，使选项更为详尽。,答案选项的设置,中立选项：没意见、不知道是否应该提供给受访者中立选项？三种类型问题：标准格式问题：不提供“不知道”选项准过滤问题：提供“不知道”选项完全过滤问题：一种特殊类型的“关联问题”，首先询问受访者是否有意见，然后向那些回答有意见的受访者继续询问具体是什么意见。,标准格式问题 下面的问题有关另一个国家。你同意或是不同意如下陈述：“基本上俄罗斯领导人努力与美国和睦相处。”,准过滤问题 下面的问题有关另一个国家：“基本上俄罗斯领导人努力与美国和睦相
16、处。”对上述陈述，你同意、不同意或是没意见？,完全过滤问题 下面的问题有关另一个国家，并非所有人对此都有态度。如果你对此没有看法，就选择没意见。陈述如下：“基本上俄罗斯领导人努力与美国和睦相处。”对上述陈述，你有看法吗？“没有看法”下一题“有看法”继续“你同意还是不同意这一陈述？”,答案选项的设置,同意/不同意，排序（Ranking）or评级（Rating）？需同等对待各种选项，防止偏见，以至受访者选择一种选项而非另一种。例：你支持还是反对有关能源保护的法律？你支持有关能源保护的法律，还是由于该法律可能难以实施而反对它？当受访者没有明确的答案时，倾向于依赖问题的回答分类来思考。例，询问大学生每
17、日学习时间：0.5小时以内、0.5-1小时；1小时-1.5小时；1.5小时-2小时；2小时-2.5小时；超过2.5小时；2.5小时以内；2.5-3小时；3-3.5小时；3.5-4小时，超过4.5小时77%2.5小时以内33%2.5小时以内,措词问题,原则1：使用简单的词汇与语法，减少混淆如果必须使用某些费解的词语或术语，就应该为所有的受访者提供定义。,你上周有几天锻炼身体？,除了体育锻炼，我们将散步、做家务、上班干活都看作锻炼身体的范畴。根据这个定义，请问你上周有几天锻炼身体？,措词问题,原则2：一个问题所涉及的时间期限不能含糊，有关感情或行为的问题必须有时间期限。,在一天里，你多久才觉得累？
18、总是、经常、有时、很少、从不,你能一口气跑上2000米吗？,当你喝酒时，你通常喝多少？,这些问题都假设，随着时间的推移，答案是稳定的。但是，短期（昨天、上周）的答案可能不同于长期（上月、去年）的平均答案。如果受访者选择回答不同的参考期，那么他们的答案可能是不一样的。,措词问题,原则3：考虑具体单词或短语的效果“禁止”vs“不允许”增加财政支出以“帮助穷人”vs“增加福利”四种询问年龄的方式：你多大了？你的年龄是？你在哪一年出生？你今年：18-24，25-34，,最不精确的表述拒绝率最低,措词问题,三、问卷的建构,问卷的长度取决于调查的形式、受访者的特征电话访问：10分钟左右；邮寄问卷：3-4页
19、左右；面对面访问：一小时也正常；受过高等教育者：15页左右。每一行只有一个问题，否则【容易遗漏、容易受挫】,三、问卷的建构,问题的序列问卷的组织【问卷说明】：在问卷的开头告诉受访者你想要得到什么；提醒他们画圈或在方框里打X来选择对问题的回答；如果问卷中有很多开放式问题，需要说明多长的回答比较适宜。【开始问题】：轻松、有趣、令人舒适避免敏感问题或询问个人背景信息,三、问卷的建构,问题的序列问卷的组织【中部问题】：如果一份问卷分为多个部分（政治态度、宗教态度、背景资料），那么每个部分的内容和目的都应给出简短陈述。在这一部分，我们想要了解人们认为什么是最重要的社区问题；最后，我们想要了解你的一些个人
20、资料，这样我们就可以比较不同类型的人在这个问题上的态度差异。如果只想要一个答案，应该说明；如果想要多个答案，也应该说清楚。在下面的问题中，请选择你进大学的主要原因【请选择一个最佳答案】当需要受访者对所给出的选择排序时，也应说明【排几个答案、排列次序】,三、问卷的建构,问题的序列问卷的组织【问卷结尾】：不要以高度敏感性问题为结尾；总以“谢谢”为结尾,三、问卷的建构,问题的序列顺序效应（Order Effects）：问题展现的次序会影响受访者的回答。Q1（对学生受访者）：美国大学生平均而言每学年的学费是多少？Q2：你是否支持对于学生的教育捐赠？【捐赠：支持学生的学费】Q1（对学生受访者）：瑞典政府
21、对大学生的支出是多少？Q2：你是否支持对于学生的教育捐赠？【捐赠：政府要支出的费用】,三、问卷的建构,问题的序列语境效应（Context Effects）：访问者、访问环境、主题设置等对受访者回答的影响。自填式问卷所受影响最大问题含义越模糊，语境效应越明显处理方式：使用漏斗序列问题【先问概括性问题，再问具体问题】Q1：对酒驾法的态度；Q2：对犯罪的担忧Q1：对犯罪的担忧；Q2:对酒驾法的态度,三、问卷的建构,问卷格式与布局问卷布局（Questionnaire Layout）干净、整洁、易于跟随每一个问题都以数字为序号，列明身份信息（参与机构等）每一份问卷都设置封面【写明访问时间、日期、访问员、
22、答复序列号、访问者评价与观察等等】对于邮寄问卷、网络问卷尤其重要,三、问卷的建构,问题格式与布局问题格式（Questionnaire Layout）回答的格式【圈选答案】后续问题/关联问题矩阵问题：问具有相同答案分类的问题【李克特量表】,圈选答案,后续问题/关联问题,后续问题/关联问题（Contingency questions）由两部分问题组成，受访者对于第一个问题的回答将决定他是否答第二个相关问题，还是（跳过问题）转入下一个问题。,非后续问题【版本1】：在过去一年中，当你坐在汽车的后座上时是否系安全带？,后续问题【版本2】：在过去一年中，你是否曾坐在汽车的后座上？No【跳到下一题】Yes当
23、你坐在汽车后座上时，你多久系一次安全带？,后续问题/关联问题,关联表格,跳答问题,矩阵问题,四、无回答问题（Nonresponse）,五种类型的无回答：不在位置【不能找到样本受访者】无法联络【多次联络后，受访者依然不在家或不能接通】不合格【受访者可以联络到，但其年龄、种族、性别等可能非问卷所研究对象】拒绝参与【受访者不愿被采访】不完整参与【受访者在完成问卷前停止回答问题】,五种回复率：定位率：样本框中的受访者成功定位的比率；联络率：定位的受访者成功联络到的比率；合格率：联络到的受访者成为合格受访者的比率；合作率：联络到的合格受访者同意参与调查的比率；完成率：合作的受访者完成调查的比率总回复率：
24、初始样本框中所有定位的、联络到的、合格的、合作的、完成问卷的受访者的比率,四、无回答问题（Nonresponse）,总回复率举例样本框中有1000名受访者，通过电话号码或地址，定位950名受访者；可以联络到800位（访问或成功邮寄）；确认780名为合格受访者（如，满足基本标准，说英语、智力正常）；其中700人合作填答问卷或接受访问，而有690人完成问卷或完成访问。则：总回复率=定位率联络率合格率合作率完成率=.95.842.975.898.986=.690,四、无回答问题（Nonresponse）,十种方式提高问卷回复率将问卷寄给具体的人，而非“居住者”，且选择优先投递。问卷需附上仔细撰写的说明信，包括请求受访者合作、确保匿名、解释调查目的、留下研究者的姓名、机构、联络方式；随问卷附上印好寄回地址的信封及邮资；问卷必须整洁、布局吸引人、长度适中；问卷必须专业打印、易读、说明清晰；给未回复者发放两轮提醒信（第一次在问卷发放一周后，第二次在两周后。和缓地要求合作，同时再次附上问卷）；不要在节假日期间发放问卷/进行访谈；不要将问题放在背面；留出空间让受访者写意见；发起人为本地人或被视为合法时（如，大学，大公司，政府机构等），回复率会更好；如果可能，给予小规模物质刺激（1美元奖励等）。,
