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1、第七章：创意的评估标准,、创意的原则,广告艺术化作业阶段，实现广告策划中表现概念视觉化的点子，也是如何最有效将表现概念传达到消费者的方法。,创 意,单一性,有效性,原创性,震撼性,关联性,拓展性,说明：是创意必须遵循的目的性原则。创意的根本意义是将销售主张用一种有趣的、便于记忆、能引人好感的方式传达给消费者。创意只是方法，终极目的是为了销售或者潜在的销售。任何背离这一原则，为创意而创意都是错误的。,（一）有效性,说明：是-指广告创意要有新奇性，要别开生面。在广告的头3秒 抓住消费者，人们对熟悉的东西容易产生麻木感觉。-广告发挥作用，遵循AIDMA原则（注意、兴趣、欲望、记 忆、行动）。其中引人
2、注目最关键，这就要求创意要跳 出旧圈子，捕捉新意念、新见解。-求新要有个度的问题，不能求怪。要服从广告目标。-情理之中讲传播是信息共享的过程，广告太怪，曲高和 寡，消费者看不懂，广告从根本上失去了意义。-在求新性和熟悉感觉之间寻找平衡。-好的创意是自然而生，不露斧凿和雕琢痕迹。,（二）意料之外，情理之中,说明：信-信息的单一性。表-表现手法的简洁单纯。萨-盛世的广告哲学的核心是：在既定的目标下生动表现单一的概念，因为我们认为只有单一的概念最有效。,（三）单一性,说明：第一个把女人比做鲜花的是天才、第二个是庸才、第三个是蠢材。是对创意更高层次的要求。,（四）原创性,说明：冲-冲击力、惊奇感。能-
3、震撼人心的东西才能留下持久的记忆和印象。-多种因素都能产生震撼性的效果。,（五）震撼性,说明：创-创意就是在看起来不相关的事物之间寻找具有全新意味的内在联系，并使之切题、可信、新颖和易于理解。创-创意与产品一定是相关的。,（六）关联性,说明：-单一的广告很难形成持久的力量。现代广告注意同一主题下的系列化。累计印象。-费用的降低。-从不同的角度、层面可以反复阐述，好的创意应该便于拓展。,（七）拓展性,、创意的评估标准,1、有效性,-是创意必须遵循的目的性原则。创意的根本意义是将销售主张用一种有趣的、便于记忆、能引人好感的方式传达给消费者。创意只是方法，终极目的是为了销售或者潜在的销售。任何背离这
4、一原则，为创意而创意都是错误的。,、创意的评估标准,2、意料之外，情理之中,-指广告创意要有新奇性，要别开生面。在广告的头3秒抓住消费者，人们对熟悉的东西容易产生麻木感觉。-创意要跳出旧圈子，捕捉新意念、新见解。-求新要有个度的问题，不能求怪。广告太怪，曲高和寡，消费者看不懂，广告失去了意义。-在求新性和熟悉感觉之间寻找平衡。-好的创意是自然而生，不露斧凿和雕琢痕迹。,、创意的评估标准,3、单一性,-信息的单一性。广告内容尽量单纯。-表现手法的简洁单纯。-盛世的广告哲学的核心是：在既定的目标下生动表现单一的概念，因为我们认为只有单一的概念最有效。,、创意的评估标准,4、原创性、震撼性和关联性,-广告大师伯恩巴克的理论。-广告评奖的重要标准。-原创性：对创意更高层次的要求。-震撼性：冲击力、惊奇感。震撼人心的东西才能留下持久的记忆和印象。-关联性：创意就是在看起来不相关的事物之间寻找具有全新意味的内在联系，并使之切题、可信、新颖和易于理解。,、创意的评估标准,5、拓展性,-单一的广告很难形成持久的力量。现代广告注意同一主题下的系列化。累计印象。-费用的降低。-从不同的角度、层面可以反复阐述，好的创意应该便于拓展。,
