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1、第三章 公共关系的核心概念和基本理论,第一节 核心概念组织形象 第二节 全员、全过程公共关系理论,第一节 组织形象一、组织形象的概念和特征 形象是客观事物的形状相貌之意。从一般意义上说，形象这个词有三层意思。第一，形象是客观事物的具体状态或姿态。第二，形象是客观事物在人们头脑中的再现。第三，形象对人的思想和感情会产生深刻的影响。同其他客观事物一样，每个组织也有自己的形象。所谓组织形象，就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。组织形象具有以下几个方面的特征：1整体性 组织形象是一个有机的整体，形象是由组织内部诸多因素共同作用的结果。例如：企业形象 案例.doc,2主观性 组织形象是公众对组
2、织的意见或看法，因而是一种主观性的东西。3客观性 形象是一种观念，是人的主观意识，但观念的反映对象却是客观的，也就是说，组织形象所赖以形成的物质载体都是客观的 4相对稳定性 当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后，一般会保持一段时间，而不会轻易改变或消失。组织形象的这种相对稳定性可能会产生两种结果，其一是组织因良好形象被维持而受益，其二是组织因不良形象难以改变而受损。,二、组织形象的分类1按组织形象的内容可分为特殊形象和总体形象 特殊形象是某一或少数几个方面给公众留下的印象，或者组织在某些特殊公众心中形成的形象；总体形象就是企业各种形象因素所形成的形象的总和 挽回领导的名声.doc2按照组织
3、形象的真实程度可分为真实形象和虚拟形象 真实形象是指组织留给公众的符合组织实际情况的形象 虚拟形象则是组织留给公众的不符合企业实际情况的形象。3按照组织形象的可见性可分为有形形象和无形形象 有形形象是指那些可以通过公众的感觉器官直接感觉到的组织对象；无形形象则是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象,4、按形象的现实性，把组织形象分为自我期望形象和实际社会形象。自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织公共关系工作的内在动力和基本方向。组织的自我期望形象包括两个方面。一方面，是组织领导阶层对组织形象的期望和看法。另一方面，还包括全体员工对自己组织的全部看法和希望。组织的
4、实际社会形象是社会公众对组织已有行为的评价与看法的总和,三、组织形象的塑造（一）一般来说，要塑造良好的组织形象，组织应该做好以下几方面工作：1、消除组织形象塑造中的误区，树立正确的组织形象观 组织形象的若干误区：1)组织形象无用论 2)组织形象万能论 3)组织形象趋同化 4)组织形象盲目化 2、捕捉组织形象塑造的有利时机，以达到事半功倍的效果 1)新组织创立时期 新组织创建开业时，还未能与社会各界建立广泛联系，知名度不高。北京长城饭店.doc,2)组织顺利发展时期 这时应致力于保持和维护组织的形象和声誉，巩固已有成果，再接再厉，进一步提高知名度和美誉度，以强化组织在公众心目中的良好形象。江西江
5、中制药厂.doc 有一种美德叫坚持.doc3)组织处于逆境时期 当组织处于逆境时，公关人员最主要的是沉着、冷静，善于捕捉组织中的亮点，然后抓住有利时机，采取灵活机动的宣传策略，以赢得组织内外公众的支持、理解和合作，助组织顺利渡过难关。可口可乐.doc,4)组织推出新产品、新服务项目、新的方针政策或经营方式时 这时组织面临的最大挑战就是如何消除公众的观望与等待的态度。21金维他.doc3统筹兼顾，全面安排，保持组织形象的统一性和连续性（二）塑造工具 企业形象识别系统（CIS）Corporate Identity System 由理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三个要素组成,第二节 全员、
6、全过程公共关系理论,20世纪60年代以来，日本企业首倡的全面质量控制(Total Quality Control，简称TQC)思想在全球大放异彩，后来发展到全面质量管理TQM，核心便是强调全员的、全过程的、全面的质量控制和管理。公共关系工作中同样需要甚至更需要强调全员、全过程的公共关系原则。,一、全员、全过程公共关系原则所谓全员、全过程公共关系原则，就是组织全体员工及所有部门同心协力，把专业技术、经营管理、科学方法和组织文化结合起来，形成人人关心组织形象、事事有利组织形象的公关氛围，从而建立、塑造和维护组织的良好形象的原则。全员、全过程公共关系原则是公共关系的基本理论之一，其主要内容包括以下几
7、个方面。(1)以塑造和维护组织良好形象为基本出发点，并以此观念为指导来整合组织的生产、经营、管理全过程和每一个员工的行为。花旗银行的全员公关意识.doc(2)参与公共关系实践的人员应该是组织各个环节和各个部门的全体人员，上至最高领导、下至一线工人甚至临时聘请人员都应积极行动起来，以优良的工作质量和服务质量去影响他们可能接触到的每一个公众，从而树立良好的组织形象。(3)组织形象与组织的每一件工作、每一个环节都高度相关。,二、组织如何实现全员、全过程公共关系(一)公共关系始于最高管理层 原因：首先是因为公共关系工作是一项事关组织全局性的工作；其次是与最高领导人的工作性质分不开的。休哈特.doc,一
8、般说来，最高管理层对公共关系工作的作用表现在以下几个方面：(1)在组织中确立公关指导思想，承认公共关系的重要地位；(2)在制定组织长远目标时，把公共关系目标作为重要内容之一；(3)支持公共关系部门的公共关系传播政策；(4)提供公共关系活动经费和必要的人力、物力支持；(5)注意自身良好形象。发挥榜样的力量.doc,(二)公共关系工作需要全体员工积极参与，时刻保持自身形象与组织形象的统一 组织的良好公共关系状态和公共形象既是公共关系部门精心设计和维护出来的，但它更需要组织的全体成员的用心呵护。组织应该做到以下几个方面：1努力让全体员工都树立良好的公关意识 对员工来说，一方面努力使自己的形象符合组织
9、要求，另一方面也要以自己的努力为组织良好形象的树立添砖加瓦。宾馆公关项目案例.doc 2营造良好的公关氛围 让每一个成员感到公关无处不在，公关人人有责。顾客争座时，肯德基怎么办.doc,3明确每个人或每个岗位的公关责任 组织一方面要从制度上规范每个岗位不同人员的公关责任，另一方面要对他们进行相应岗位的公关教育和训练，让他们都知道如何在自己的岗位上维护组织的良好形象。小细节有大意义.doc(三)把公共关系工作渗透到组织经营管理的各个环节、各个部门 正如每个人都代表组织形象一样，每个部门、每个环节都是组织形象的承载者和实施者。厂商.doc,1在组织战略规划和年度计划中体现公共关系思想 2在生产环节
10、中贯彻公共关系思想 生产环节中最主要的工作有两个，一是通过良好的质量控制，生产出满足消费者需要的优质产品，二是严格控制生产过程中的废水、废气、废渣、噪声、粉尘及放射性污染，实现清洁生产。3在人事部门融入公共关系思想 组织的人事政策、人事管理制度不仅对内部员工产生影响，也会对外部公众形成和改变对组织的形象发挥作用。上海锦江大饭店.doc,以一个企业为例，企业形象包括：(1)企业历史、社会地位、经济效益、社会贡献等综合性因素(2)员工的思想、文化、技术素质及服务方式、服务态度、服务质量等人员素质因素(3)产品质量、产品结构、经营方针、经营特色、基础管理、专业管理、综合管理等经营管理因素(4)技术实力、物质设备、地理位置等其他因素 返回,
