农业推经广营服务.ppt

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1、第十二章 农业推广经营服务,本章学习要点,农业推广经营服务的含义与内容农业推广经营服务的指导思想及原农业推广经营服务的程序及技巧农业推广经营实体的类型与农资连锁经营兴办农业推广经营实体应注意的事项,第一节 农业推广经营服务概述第二节 农业推广经营服务的程序与技巧第三节 农业推广经营实体的兴办,第一节 农业推广经营服务概述,一、农业推广经营服务的含义与意义二、农业推广经营服务的主要领域与内容 三、我国农业推广经营服务的发展历程与趋势,一、农业推广经营服务的含义与意义,(一)农业推广经营服务的含义 农业推广人员为满足农民需要，所进行的物质、技术、信息、产品等各个方面的交易和营销活动，是一种运用经济

2、手段摘推广的方式。农业推广工作是一项教育性质的活动，体现在推广人员为农民提供涵盖农资和农产品流通环节、生产环节和农家生活等各个方面的服务。农业推广服务包括公益性和经营性服务两个方面，农业推广经营性服务是服务与经营的结合。,(二)农业推广经营服务的意义,它促进了农资流通体制和农业生产资料经营方式的转变，促进社会化服务体系的完善和发展。它首先突破了计划经济下形成的农资独家经营体制，引入竞争机制，有利于形成适度公平竞争的格局和促进农资产业的技工贸结合。开创了新的农业推广方式与方法。奠定了自我发展机制，增强了技术推广单位的实力和活力，可使推广机构有生存压力，产生内在的紧迫感和进取精神。,(二)农业推广

3、经营服务的意义（续）,为实现公益性推广机构和经营性推广机构的分设和合理运行奠定了基础，比较容易实现公益性推广工作的职能。技物结合是提高农业科技入户率的有效措施，新技术转化速度快，比较容易实现其交换价值，是促进技术推广效果和物质资金投入效益双重提高的有效途径。促使农民更加珍惜和积极参与、监督推广活动。,节目录,二、农业推广经营服务的主要领域与内容,国家有关部门近年来十分重视农业推广经营服务工作，并明确界定了其业务范围、工作内容和组织机构设置，强调一般性技术推广工作必须把生产资料的制造、供应和农产品的生产、收购、贮运、加工、销售组成一个整体，使农业推广经营服务明显地形成产前、产中、产后“一条龙”经

4、营服务体系。,(一)产前,农业生产前期是农民进行生产规划、生产布局、农用物质和技术的准备阶段。在此阶段农民需要相关农产品和农用物资的市场销售信息、价格信息、政策法规以及农用物资的种类信息等。农业推广部门开展经营服务可以为农民生产、加工、调运和销售优质合格的种子、种苗、化肥、农药、农膜、农机具、农用设施等农用物资，也可进行土地承包、技术承包、产销承包、生产规划与布局的服务合同签订工作和农产品销售市场的建设工作，既要使农业生产有规划、有布局、有条件、有物质、有技术、有信息、有市场等保障措施，又要使农民合理有效地安排农业生产和经营。,(二)产中,农业生产中期是农民在土地或设施内利用农用物资进行农业产

5、品再生产的具体过程。农业推广部门要继续开展生产中所急需农用物资的配套服务，要保证农用生产物资的供给和全过程的技术保障，实现生产的有序化、高效化。同时积极开展劳务承包、技术承包等有偿服务活动，从中获得效益，并继续联系和考察农产品销售市场，制定营销策略，积极扩大销路。,(三)产后,农业生产结束是农民收获、贮藏和销售农产品的季节，农民最关心其产品的去向问题。农业推广部门开展经营服务，要保证农产品产销合同的兑现。要积极组织农民对农产品进行粗加工，积极进行收购、贮运和销售服务工作以及帮助农民进行生产分析、再生产的筹划。此时开展此推广经营服务，正是帮助农民，联系农民感情、扩大诚信和提高服务能力的好时机，为

6、进一步开展农资经营及技术服务奠定有效的基础。,节目录,三、我国农业推广经营服务的发展历程与趋势,(一)发展历程与基本经验 1发展历程（三个阶段）第一个阶段：19821991年，是农业推广经营服务体系的创立阶段。第二个阶段：19912002年，是农业推广经营服务体系发展阶段。第三个阶段：2002年至今，是农业推广经营服务的改革发展阶段。,创立阶段,1982年农牧渔业部在全国农业科学实验、推广、培训中心试点县经验交流会议纪要中明确提出“今后农业技术推广主要采用经济手段”。1983年中共中央1号文件也提到了这一问题。1983年农牧渔业部转发的全国县农业技术推广中心座谈会纪要指出：“各地试行的农业技术

7、承包责任制，采用经济手段、合同的形式来推广技术，适应家庭联产承包责任制的要求，是农业技术推广工作一项重大改革”。1984年农牧渔业部明确提出了“立足推广搞经营，搞好经营促推广”的指导方针并颁发了农业技术承包责任制试行条例。1985年，中共中央关于科技体制改革的决定则明确提出农技推广机构可以搞有偿服务、兴办经济实体。1988年10月，国务院发出了关于农资实行专营的通知，对农技推广配套服务冲击很大。为了扭转这种状况，国务院于1989年发出了关于完善化肥、农药、农膜专营办法的通知，明确规定农业直属垦区、县和县以下农业三站开展技术推广和有偿服务所需的农资，可以“有偿转让”，可以从供销社进货，也可“与生

8、产厂家直接订货”，实际上确立了我国农资经营的“一主两辅”的基本体制。,发展阶段,1991年国务院关于加强农业社会化服务体系的通知，明确规定了农技推广机构可以开展技物结合、技术承包等有偿服务。1993年颁布的中华人民共和国农业技术推广法第二十六条中明确指出：“农业技术推广机构、农业科研单位和有关学校根据农村经济发展的需要，可以开展技术指导与物资供应相结合等多种形式的经营服务”，可使农业推广经营服务走上法制化轨道。在这一阶段，推广经营服务组织和经济实体不断壮大。同时，这一阶段又是基层推广组织弱化公益性推广服务的阶段。伴随着经济实力的不断壮大和利益的驱使，使基层推广组织陷入了政府减少事业拨款和奖金甚

9、至断奶，推广组织拼命经营赚钱，进入弱化公益性推广事业的恶性循环中。,改革发展阶段,为了解决发展阶段的问题，中共中央国务院在关于做好2002年农业和农村工作的意见(中发20022号)中提出，“继续推进农业科技推广体制改革，逐步建立起分别承担经营性服务和公益性职能的农业技术推广体系，一般性技术推广工作，要依托现有乡镇科技推广机构，在国家扶持下逐步改制为技术推广、生产经营相结合的实体”。2006年国务院关于深化改革加强基层农业技术推广体系建设的意见的第十三条指出，基层农业技术推广体系要“大力发展经营性服务。积极稳妥地将农资供应、动物疾病诊疗、农产品加工及营销等服务，从基层公益性农业技术推广机构中分离

10、出来，实行市场化运作。凡核心技术不易流失、利润高、市场需求量大的技术产品，应主要由农业技术经营服务组织去推广普及。鼓励其他经济实体依法进入农业技术服务行业和领域，参与经营性农业技术推广服务实体的基础设施投资、建设和运营”。由此，农业部提出了基层农技体系改革要“稳定公益性，放活经营性”的原则。从此，农业推广经营服务走上了正常发展的轨道。,2基本经验,一是经营服务必须坚持先试验、示范再推广推销的科学程序，将经营性服务和公益性服务紧密结合起来；二是重视技术创新，提高科技含量；三是实行用户第一的灵活经营方式，坚持保本微利，让利于基层；四是坚持立足行业优势兴办实体；五是积极拓宽服务领域，开展系列化服务；

11、六是实行多层次合作。,(二)发展趋势,推广经营服务体系将进一步深化改革。“加大公益性，放活经营性”，实现经营服务与公益性服务机构的独立设置。农资和农产品的“连锁经营”力度和规模将进一步加大，实行推广服务与经营、办实体相结合，实现农资、农产品生产与加工、销售一条龙服务。逐步完善责权利相结合的科学推广经营管理机制。逐步建立、完善承包经营责任制，建立新型的产权关系，实行股份合作制、中外合资、拍卖转制等措施，并进一步完善激励机制。推广经营服务的政策法规保障机制将进一步完善。推广经营将会伴随着现代市场营销理论的发展而发展。注重“质量、服务、平价、情感和关系”的营销意识将会在推广经营中得到进一步加强。,章

12、目录,第二节 农业推广经营服务的程序与技巧,一、农业推广经营服务的指导思想及原则 二、农业推广经营服务的基本程序三、农业推广经营服务的技巧,一、农业推广经营服务的指导思想及原则,(一)指导思想 1以服务为宗旨：以为农民服务、为农业商品生产服务为己任，处处为农民、农业生产提供方便。2以技术为核心：开展技术服务是农业推广机构开展科技经营服务的最大优势所在。3以经营求活力 4以管理求实效,(二)原则,1赢利性原则 2技物结合原则 3农民自愿原则 4符合地区产业发展政策原则5适应农民需求层次原则,节目录,二、农业推广经营服务的基本程序,(一)熟悉农业推广经营相关的法律、法规和政策(二)研究和分析市场环

13、境(三)分析拟推广地区用户的兴趣和需要(四)在市场细分的基础上确定目标市场(五)实施营销组合策略(六)依据经营决策的科学程序，实施决策方案,确定目标市场：通过市场细分，把适合自己的细分市场筛选出来，确定为自己的营销目标。,确定目标市场可分为3个步骤。第一步，选择理想目标市场，确定策略目标。第二步，确定目标市场的容量。第三步，定位竞争对手，制定攻守方略。,营销组合的4Ps图,营销组合,目标市场,质量性能选择权外观品牌包装尺码或型号服务保存退货,产品,价格,目录价格折扣付款期限赊销付款条件,广告人员促销销售促进公共关系,促销,渠道所包括区域场所仓储运输,地点,科学的决策程序,(1)发现问题 企业经

14、营决策是针对所需要解决的具体问题进行，因此要善于发现问题，把需要解决的问题和问题的原因分析清楚，只有这样才能做到决策的有的放矢和及时准确。(2)确定决策所期望达到的目标 在发现问题，对问题分析的基础上，以此确定经营决策的目标。目标必须具有明确性、层次性和可行性。明确性是指既要对目标有定量定性的描述，同时还要考虑目标的约束条件，如涉及到的资源、人、财、物及国家法规制度等方面的限制规定均要描述清楚。层次性是指出现同一经营决策系统的多个目标时，必须分清主次。可行性是指实现目标所必需的可能提供的物质条件、信息条件和组织条件，经营决策目标必须是现实的、可行的、有效的。(3)拟订方案 在确定目标之后，要充

15、分运用收集掌握的信息，集思广益，科学论证，拟定可供决策者选用的各种决策方案。(4)分析评价 在对备选方案进行选择之前，应对其所涉及的技术、经济、社会环境等方面的条件、因素、潜在问题进行分析，并与所确定的经营目标相比较，进行综合评价。(5)选择方案 对所有备选方案进行综合评价之后，应根据择优的原则进行方案的选择。选择方案时应有正确有效的选择方案和选择目标，使得到的效益尽可能大，付出的代价尽可能少，寻求令人满意的方案。(6)实施反馈 决策在实施过程中会出现新的问题产生新的矛盾，出现与原定目标发生偏差的情况。因此，必须对决策的实施建立有效的控制和反馈机制，对偏差进行必要的调整和修改，以保证决策目标的

16、实现。,节目录,三、农业推广经营服务的技巧,(一)正确灵活地应用农业推广经营服务的基本程序 农业推广经营服务的基本程序是从事推广经营服务工作一般应遵循的程序，不是一成不变的，具体运用时应灵活掌握。(二)以优质名牌产品吸引顾客 农业推广经营的产品主要有农用生产资料和农产品。优质名牌产品是指实物质量达到同类产品先进水平，在同类产品中处于领先地位，市场占有率和知名度居行业前列，用户满意程度高，具有较强市场竞争力的产品。此类产品在质量、价格、服务、信誉等方面都做到对消费者最实惠的服务与满足，在名称、商标、标志三方面具有相应的品牌，能传递产品的信息，容易辨识，消费者忠诚，可以创造差别优势。农业推广经营选

17、择优质名牌产品，不但可以占领市场，为企业获得利润，有利于民，取信于民，为农民增加收入，更可以抵制假冒伪劣产品扰乱市场，坑农害农。在现代市场营销中，企业十分重视建立品牌意识。品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件。将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这样才能使企业在市场竞争中获得长远的发展。农业是一个弱势产业，农业经营服务单位更应加强品牌意识，实施品牌战略。,(三)制定有效的企业营销战略,确定企业经营者及管理者的意图，明确企业人行、目标顾客群体、产品(业务)范围以及销售区域范围选择等基本问题；对营销环境与条件进行分析，包括宏观环境

18、、微观环境以及行业结构分析；分析企业内部条件，规划企业成长战略；进行市场细分，选择目标市场；对市场进行准确定位，打造企业产品在目标顾客心目中的形象和地位；设计市场营销组合策略。,(四)灵活运用营销组合策略,1产品策略 产品策略在企业营销组合中居于首要地位。市场营销组合中的其他策略诸如定价策略、分销渠道策略、沟通组合策略，都是以产品为实体，围绕产品策略展开。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供适销对路的产品。近年来，农民的消费观念和购买行为也发生了较大变化，他们对产品的选择也越来越严格。这就要求企业必须把客户的需求放在第一位，使产品真正适销对路。尤其对于不具备与大企业正面直接竞争的中

19、小企业，应在市场细分的基础上，精心服务于市场的某个细小部分，“寻找市场盲点”，以新产品、专门化经营的产品作为实施市场盲点战略的核心。2价格策略 价格要以顾客需求为导向，提高顾客满意度。从长远看，企业经营要遵循双赢的原则。在竞争性市场中，顾客具有动态性。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，除在业务、需求等方面与顾客建立关系，形成一种互助、互求、互需的关系外，还应确定稳定的价格策略。稳定的价格有时就是稳定的市场保证。除非万不得已，不要轻易降价和涨价。在分析产品价格时，必须在注重产品价格稳定性和连续性的前提下，对产品价格政策实施中的各种反应，做出分析和判断。,(四)灵活运用营销组合策略,3营销

20、渠道策略 渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权，或帮助转移其所有权的所有企业和个人。在传统的营销渠道下，多数产品一般是通过一级批发商、二级批发商和三级批发商最后到达零售终端的。这种模式的好处在于能够利用中间商的资源，缺点是对渠道的掌控能力较差，销售成本高。因此从事经营服务的企业除要加强对渠道的控制外，还应尝试采用不同的销售模式。如直接销售渠道模式(又可分为人员直销渠道模式、直销专卖店、网络销售模式)、代理销售渠道模式(可分为区域代理制销售渠道模式、混合代理制渠道销售模式、总代理制渠道销售模式)、特许经营或连锁加盟渠道模式等。各企业可以根据自身不同的特点，采取适

21、合企业发展战略的不同模式。4促销策略 促销是企业借助宣传、推广的方式，将商品或服务的信息传递给消费者，帮助消费者认识该商品或服务的性能、特征及带来的效益，进而引起注意，激发兴趣和购买欲望，最后产生购买行为的一种手段。促销策略就是对促销方式的选择、组合和运用。促销方式主要有人员促销、广告促销、营业推广和公共关系促销等。,(五)做好广告策划，加大宣传力度,首先要明确广告的目标。广告的具体目标大致有5种：显现企业或商品、影响消费者的意识、转变消费者的态度、提醒消费者注意、肯定消费者的购买行为。其次，要注重广告的内容。农业广告不应过分地标新立异，可以直截了当地把商品及其功效告诉消费者，使人看了这种广告

22、后具有明确的商品概念，了解商品的功效、购买地点、品牌和商标。此外，广告要通过适宜的广告媒体传出。农业广告一般可通过报纸、期刊、电视、广播、网络等大众传播媒体或者马路旁或建筑物上的广告牌、店铺招牌或营业现场的店销媒体或汽车等交通媒体、样本说明书及包装媒体来传播。,(六)营销人员要树立良好形象，提高服务意识,1增强市场意识 农业推广经营服务人员需正确对待顾客所需要了解的产品及竞争对手，提高自己的文化素质和道德修养，提高对顾客的服务意识，主动为顾客提供便捷优质服务，为顾客排忧解难。2提高信誉度 以优质服务、优质管理、优质价格对待每一位服务对象，服务态度和谐，处理问题到位，才能提高信誉度，使顾客满意，

23、同时保持赢利的持续性。3注重职业道德修养和敬业精神 在产品促销过程中，营销人员应当引导顾客发现他们真正需要的信息，以便他们做出最佳的选择；在推动购买中，营销人员需灵活运用有效的沟通方式，确保买卖双方建立相互理解的和谐关系。,(七)加强营销公关，保持企业与公众的双向沟通,营销公关是指企业利用公共关系的理念与手段，建设性地与他的顾客、供货商、经销商及外部环境建立良好的关系，以利于营销目标的顺利实现。运用良好的营销公关来处理企业的经营管理事务，保持企业与外部利益相关群体的沟通，增强企业社会责任，不仅对企业的发展、创新具有决定性的意义，而且也是当今企业持续经营的重要课题。,章目录,第三节 农业推广经营

24、实体的兴办,一、农业推广经营实体的主要类型和运行中存在的问题二、兴办经营实体应注意的事项,一、农业推广经营实体的主要类型,农业推广经营实体,农资经营实体,农产品经营实体,基于经营实体的性质不同：开发服务型经济实体；经营型经济实体；生产型经济实体；基于经营实体经营方式的不同：农资连锁经营实体；产供销结合型实体；设施利用型实体、产销中介型实体；产业型实体；技术承包型实体；股份制推广部门型实体等。,例,例：农资连锁经营模式,连锁经营是指经营同类商品、使用统一商品号的若干门店，在同一总部的管理下，采用统一采购或授予经营权等方式，实现规模经济效益的一种现代商品流通方式。从连锁类型看，连锁经营一般分为正规

25、(直营)连锁、特许(加盟)连锁和自由连锁。,农业部重点支持农业部门创办的5种连锁经营模式：,一是支持农业技术服务部门创新服务，开展种子、农机具、农药、化肥、饲料等农资供应销售连锁经营；二是支持流通型龙头企业直接开办连锁超市或连锁商店；三是支持加工型企业配合连锁经营，搞好农产晶和农资的集中配送；四是支持有条件的批发市场发展农产品配送中心；五是支持农民专业合作组织按照连锁经营的需要，统一向连锁经营企业直供直销农产晶。,连锁经营模式的类型,一是以农技推广体系为主导的农资连锁经营模式，主要是以省站为主导、县(市)站为中心、乡站为纽带、村级植保技术服务站为窗口的省、县(市)，乡、村一体化的技术经营服务网

26、络。二是以科技型企业为主导的农资连锁经营模式。科技型企业以技术转让、咨询服务为主，结合配套物资销售，建立营销服务网络。三是以农资企业为主导的农资连锁经营模式。农资企业通过与有关省、地(市)、县、乡农业部门合作，销售自有产品，吸收零售店面加盟，同时代销其他公司产品，建立连锁经营网络。四是以直销店或直销为主的农资连锁经营模式。直销店模式是指企业集团直接到基层建立直销店，构建营销网络，直接进行销售的经营方式；,农资连锁经营模式发展中的问题,(1)自身发展有缺陷 一是硬件不足，在门店租赁、配送设施、信息服务等方面还很不完善。二是软件缺乏，连锁经营的管理、标准、制度、培训、企业文化等还很粗放。三是定位偏

27、低，存在重销售、轻服务，重销量、轻质量，重销售业绩、轻品牌效益的倾向。四是合力不强，加盟店连而不锁、直营店锁而不连，连锁经营的许多运行机制尚未真正建立。(2)市场管理不规范(3)政策环境不宽松，法律法规不健全(4)资金不足(5)人才匮乏(6)经营规模小，连锁类型单一(7)农资销售与农资服务相分离,节目录,二、兴办经营实体应注意的事项,（一）是选准实体的经营项目与领域，注重经营品牌的培育。要充分发挥自身技术优势，坚持因地制宜，量力而行，逐步发展的原则。可以先从种子、化肥、农药、农膜等经营人手，然后扩展到其他领域。参与农业产业化经营，形成推广一项技术、扩充一片基地、兴办一个企业、发展一个企业，富裕

28、一方农民。与农民结成稳固的利益共同体，引导农民进人市场。要保护品牌，晶牌就是竞争力，要及时注册商标，严格授权制度。制定一系列品牌战略，强化商品质量管理。,（二）是完善企业制度和经营体制。在具体运作方式上:a，采取股份制，以实体所属单位为主，单位职工均需按一定比例人股；b实行董事会下的经理负责制；c.要有专门的经营队伍；d实行有分有统的原则，即在经营上独立，在服务上与农业推广相结合，坚持“农办”为农的根本性质。,在利益分配上:a，要坚持股份红利原则；b要坚持多劳多得的原则；c要坚持发展为主的原则。既要考虑股民的利益、经营人员与技术推广人员利益的公平性，同时要保证一部分利润用于发展。,（三）是选好

29、人才和培养人才。农业推广经营实体的兴办，是对原有技术推广业务的拓展，其人员多是专业技术人才，大多对经营与营销不太熟悉，正因如此，有的地方还造成了巨大的经济损失，给推广部门造成了长期经济负担，极大地影响了农业技术推广工作。因此，必须选择既懂业务又善经营且作风正派的人员进入实体，真正搞好经营服务工作。同时注重对人才的培养，建立培训激励制度，或设置优厚条件，积极引进外部优秀管理人才，不断为经营实体输入新鲜血液。,（四）是建立健全规章制度。经营实体的兴办最重要的是要建立目标责任制。首先，要确定总体思路和总体目标，制定计划方案。其次，要把各项任务目标具体量化，任务分工明确。第三，各级应签订目标责任书，对

30、下搞好指导和监督。第四要强化责任追究制度，一切按制度办事。,（五）加强领导。经营实体的兴办，要选择既懂业务又懂经营的德才兼备的负责人和领导班子来管理实体。同时当地政府要加强指导和监督，但又不能干扰其独立经营自主权，使其健康发展。此外，在经营实体的兴办和发展过程中，还要关注相关的政策与法规。,复习思考题,一、名词解释题 1农业推广经营服务 2营销组合策略 3连锁经营 二、填空题 1营销“4Ps”是指()、()、()和()。2连锁经营一般分为()、()和()3种形式。,三、问答题 1简述农业推广经营服务的主要领域与内容。2简述农业推广经营服务的程序。3在农业推广经营服务中如何确定目标市场?4简述农

31、业推广经营服务中的主要技巧。5在兴办农业推广经营实体时应注意哪些方面的事项,现代市场营销理论概述,现代市场营销理论 已经从传统的产品导向的4Ps理论发展到以消费者为导向的4Cs理论，并逐渐向 4Rs理论发展，即在推广营销中不仅要考虑“产品(product)、定价(price)、渠道(place)和促销(promotion)”的产品导向四要素，还要考虑“消费者需求(consumer wants and needs)、消费者所愿意付出的成本(cost)、消费者的便利性(convenience)以及与消费者的沟通(communication)”的消费者导向四要素，并进一步考虑美国学者道尼修鲁兹(DoneSchultz)提出的4Rs(关联、反应、关系、回报)全新四要素营销新理论。4Rs是指：1)与农民建立关联(relevancy)。在竞争性市场中，农民具有动态性。农民的忠诚度是变化的。他们会转移到其他推广部门，形成一种互助、互求、互需的关系。2)提高市场反应(response)速度。及时地倾听农民的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足农民的需求。3)发展关系(relation)营销。4)注意回报(Return)。以为农民及股东创造价值为目的，必须注意产出效益。,